智能電視廠商殺向大尺寸

劉嵩

2012年，智能電視的大潮開始席卷整個電視圈。眾多電視機(jī)廠商如飛蛾一般跳入這未知的燭火之中，酷開、索尼、松下、LG、三星、長虹、海爾、海信、康佳、創(chuàng)維等紛紛推出自己的智能電視產(chǎn)品，隨后清華同方、優(yōu)派、明基、冠捷、聯(lián)想等IT企業(yè)也來參戰(zhàn)。根據(jù)一份調(diào)查報告顯示，目前國內(nèi)智能電視滲透率已達(dá)20%，銷量將超過800萬臺。

在國內(nèi)，各大彩電巨頭早已經(jīng)開始了對智能電視的探索。另外智能電視盒生產(chǎn)廠家也緊隨其后，以電視盒搭載安卓系統(tǒng)的方式來實(shí)現(xiàn)電視智能化提升。

而且“智能電視”擁有傳統(tǒng)電視廠商所不具備的應(yīng)用平臺優(yōu)勢。連接網(wǎng)絡(luò)后，能提供IE瀏覽器、全高清3D體感游戲、視頻通話、家庭 KTV以及教育在線等多種娛樂、資訊、學(xué)習(xí)資源，并可以無限拓展，還能分別支持組織與個人、專業(yè)和業(yè)余軟件愛好者自主開發(fā)、共同分享數(shù)以萬計的實(shí)用功能軟件。它將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)搜索、IP電視、視頻點(diǎn)播（VOD）、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻電話等各種應(yīng)用服務(wù)。用戶可以搜索電視頻道和網(wǎng)站，錄制電視節(jié)目，能夠播放衛(wèi)星和有線電視節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)視頻。智能電視將為廣大用戶打造一個可加載無限內(nèi)容、無限應(yīng)用的開放的系統(tǒng)平臺，并可以根據(jù)自身需要進(jìn)行個性化安裝，使電視永不過時。

就在新年前的短短兩周時間內(nèi)，樂視和小米這對智能電視行業(yè)的老冤家又不露聲色的“撕”了一回。

當(dāng)然，這次并沒有讓川爺和賈布斯二位大佬直接隔空喊話1VS1這么聲勢浩大，雙方潤物細(xì)無聲地再次祭出了用得最順手的武器——發(fā)布會，來了一個回合的針尖對麥芒。

先是樂視在2015年12月22日的超曲速發(fā)布會上拿出新一代的Max70，并用12999元人民幣的行業(yè)低價給了小米一個突然襲擊，要知道小米的70寸產(chǎn)品早已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)就等2016年1月份發(fā)布，當(dāng)然很快小米也回敬了樂視一個更大的驚喜：僅僅一周后小米就在年度“爆米花”上推出了小米電視3的70寸版本，而且史無前例的把70寸4K屏的智能電視價格拖入了四位數(shù)的時代：9999元人民幣。

如果按照傳統(tǒng)電視行業(yè)的競爭規(guī)律來說，55寸以上的大尺寸市場一直都由傳統(tǒng)電視企業(yè)特別是“3S+L”（Samsung、Sharp、Sony、 LG）所把持，國內(nèi)企業(yè)也僅僅是近些年才依靠自身供應(yīng)鏈和研發(fā)實(shí)力的提升，同時踩準(zhǔn)了外資電視企業(yè)疲軟的時間點(diǎn)，才能夠在市場份額上有所提升，小米樂視們這些被視作“野蠻人”的新玩家又為什么要?dú)⑦M(jìn)這塊市場呢？

利益，當(dāng)然是利益，只有獲取利益才是一切商業(yè)行為的原始驅(qū)動力。

一條完整的產(chǎn)品線是所有互聯(lián)網(wǎng)廠商進(jìn)入電視市場的必然歸宿，傳統(tǒng)的爆品思維1.0在這里不起作用。

作為電視行業(yè)新興力量的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，在最初飽含激情但卻又小心翼翼的踏入這片在他們看來是藍(lán)海而在傳統(tǒng)廠商看來早已經(jīng)競爭得你死我活成為一片血海的市場的時候，往往都先用一個40或者49寸的中間尺寸段作為開路先鋒——表面上看來是在踐行互聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品的爆品思維，但如果從結(jié)果上倒推不如形容為“投石問路”更為恰當(dāng)。

作為整個發(fā)展歷程中更擅長“吃軟飯”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，第一次接觸硬件生產(chǎn)制造對其原本健康穩(wěn)定的研發(fā)體系無異于遇到了一次“災(zāi)難”，能夠推出有且只有一款產(chǎn)品已經(jīng)是研發(fā)和供應(yīng)鏈端的能力極限，畢竟硬件制造不像軟件開發(fā)能夠先發(fā)版本，然后短時間內(nèi)多次迭代修正Bug，產(chǎn)品一旦賣出就已經(jīng)覆水難收。因此一邊是陌生的領(lǐng)域，而另一邊又是對于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，這種難度和壓力可想而知。

當(dāng)進(jìn)入一個全新的行業(yè)時，之前積累的豐富經(jīng)驗可以借鑒但千萬不能原封不動的照搬，“爆品思維”就是很好的教訓(xùn)。電視作為家庭屬性的電器產(chǎn)品與手機(jī)等個人屬性的設(shè)備存在一個很大的不同，那就是電視所處的環(huán)境會更為復(fù)雜，擺放的位置、客廳的大小以及用戶的消費(fèi)能力都存在很大不同。

對于一款尺寸居中的電視來說也只能夠滿足部分潛在用戶的需求，而很難將小尺寸與大尺寸的用戶直接覆蓋——畢竟電視是要放在客廳里面，為一臺電視換房子幾無可能。于是對于產(chǎn)品線的補(bǔ)充就變得順理成章起來。小米繼第一代小米電視48寸推出以后，在第二代將40寸的夏普屏電視作為主打產(chǎn)品并取得了不錯的業(yè)績；而樂視也在40寸的樂視電視1的基礎(chǔ)上，將50寸的樂視電視2作為第二代產(chǎn)品的主力機(jī)；在中小尺寸都已經(jīng)完備的基礎(chǔ)上，自然向55寸甚至是更大的70寸段延伸是再正常不過的事情了。

產(chǎn)品線的完備是為了更好的覆蓋用戶，而用戶量提升又讓問題回到了本質(zhì)：錢。

小米電視副總裁戴青松先生出身傳統(tǒng)電視行業(yè)，先后在創(chuàng)維和TCL任研發(fā)高管，曾經(jīng)對媒體揭過一次傳統(tǒng)電視廠商的“老底”：每年傳統(tǒng)電視廠商會推出多達(dá)百余個型號，但其中絕大多數(shù)的中低端產(chǎn)品都是壓著BOM平出甚至略有虧損，其主要目的是沖量并占據(jù)市場份額，保證自家的產(chǎn)品能夠滿足基本的市場覆蓋需求，以讓供應(yīng)鏈等后端能夠有更強(qiáng)的議價能力并保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)；而想要達(dá)到盈利的目的，就要靠剩下的不到10%的型號，這些高端產(chǎn)品才是保證其賬面利潤好看的核心。

一般來說，在中小尺寸同質(zhì)化搏殺價格的今天，大尺寸型號在高端產(chǎn)品中無疑占據(jù)了主要的地位，這也是傳統(tǒng)廠家如此看重大尺寸的原因。但對于小米和樂視這些互聯(lián)網(wǎng)廠商來說，大尺寸的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡單。

首先，大尺寸就意味著更高的單臺售價，再乘上銷量的話就意味著更大的銷售收入。不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，銷售額這個概念的重要程度應(yīng)該是相當(dāng)?shù)?，甚至在某些?xì)分行業(yè)（例如網(wǎng)游以及在線支付）中被認(rèn)為是這個行業(yè)或公司是否有前途的象征。如果用小米的產(chǎn)品打個比方，小米電視2的40寸版本售價為1999元人民幣，而小米電視3的70寸版本9999元人民幣，這樣70寸賣一臺等同于5臺40寸的銷售額，如果再考慮上這些產(chǎn)品的單臺銷售成本（線上/線下推廣、促銷、導(dǎo)流等）在現(xiàn)階段還是基本相同的，就能夠理解大尺寸產(chǎn)品對于廠商的重要意義了。

其次，大尺寸相對高的價格，有助于篩選高價值用戶，這部分用戶的付費(fèi)能力是互聯(lián)網(wǎng)廠商所看重的。在互聯(lián)網(wǎng)廠商的角度，智能電視賣給用戶只是萬里長征走完了第一步，這個平臺上的各種增值業(yè)務(wù)機(jī)會才是真正的價值所在。微信和支付寶掃碼支付的廣泛使用使得電視平臺上支付手段已經(jīng)足夠成熟從而掃清了技術(shù)難度，接下來的問題就是如何推動用戶為內(nèi)容付費(fèi)了。對于花錢這個事兒，其實(shí)主觀能動性更有價值：愿意花更多的錢購買價格較高的電視所在的用戶群，通常對于內(nèi)容付費(fèi)表現(xiàn)的更有興趣，來自于芒果TV和華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視的反饋很好的證明了這一點(diǎn)，要知道這兩家所服務(wù)的主要用戶，正是來自于三星、索尼和LG這些高大上的進(jìn)口品牌們。

最后，大尺寸使得4K內(nèi)容有了更多的增值空間。在傳統(tǒng)電視廠商來看4K屏幕可能只是一個產(chǎn)品賣點(diǎn)，一時間從40寸到70寸恨不得整個產(chǎn)品線全線4K化以換得傳播上的口碑，但誰都知道對于60寸以下的電視而言FullHD（1080P）與UHD（4K）的顯示效果差異度其實(shí)并不大，并不能帶給用戶額外的視覺享受；而在70寸的電視上，4K顯示的細(xì)膩程度遠(yuǎn)非1080P的顆粒感所能媲美，這也是為什么在大尺寸段上，4K屏幕的滲透率要更高的原因。

而這種體驗的差異化，也給在線視頻行業(yè)帶來了一個重要的賺錢機(jī)會，那就是按照內(nèi)容清晰度付費(fèi)。最開始這種付費(fèi)方式從美國的Netflix上出現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)的樂視和愛奇藝都已經(jīng)開始給用戶提供不同分辨率的視頻，對于購買高價值內(nèi)容包的用戶，可以免費(fèi)觀看超清的視頻內(nèi)容，而普通的免費(fèi)用戶所能看到的內(nèi)容質(zhì)量也會略遜一籌了。

小米樂視們做大尺寸電視理所當(dāng)然會引起“蝴蝶作用”。

王川在一次接受采訪時提到，2016年對于傳統(tǒng)廠商來說是“末日將至”，結(jié)果剛開年小米和樂視就把戰(zhàn)火燒到了傳統(tǒng)電視廠商的“自留地”70寸這個大尺寸段上，所動的已經(jīng)不是傳統(tǒng)廠商的奶酪，而是命根。

之前傳統(tǒng)電視廠商的“小尺寸走量，大尺寸賺錢”商業(yè)模式，到現(xiàn)在為止至少前半句實(shí)現(xiàn)起來已經(jīng)很艱難，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商們所采用的低價單品策略已經(jīng)造成了足夠的沖擊，并讓消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)品牌電視產(chǎn)生了認(rèn)知，小米樂視們已經(jīng)可以和海信TCL并駕齊驅(qū)。當(dāng)然這個時候傳統(tǒng)廠商們還不至于害怕，畢竟互聯(lián)網(wǎng)廠商還只是在中小尺寸段進(jìn)行拼殺；而當(dāng)作為“現(xiàn)金牛”的大尺寸段被小米樂視們虎視眈眈的時候，導(dǎo)致后半句又要淪為一句空話，傳統(tǒng)電視廠商的2016年注定將會很艱難：如果說之前還能大家一起心照不宣地按照高利潤率定價合伙賺錢的話，對于這些根本不考慮利潤的“野蠻人”們，傳統(tǒng)的商業(yè)套路又能起多大作用呢？