有信電話的植入真經(jīng)

李靜

根據(jù)《上癮》官方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，首播24小時(shí)全網(wǎng)播放量破千萬(wàn)，第9集上線后，全球互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播總量過(guò)8000萬(wàn)。這部爆款網(wǎng)劇捧紅了“瑜洲CP”，也讓人們知道了背后的編劇柴雞蛋，但好像很少有人注意到它背后還有另外一個(gè)贏家——有信電話。

在劇中，有信電話做了多處花式植入，比如“明星鬧鐘獨(dú)家音頻”、“讓明星叫你起床哄你睡”、“去電秀逗趣明星貼紙”等植入單元，讓粉絲“近距離”接觸明星。

有信電話原本是一款利用流量支撐通訊的APP，類(lèi)似于微信電話。在國(guó)內(nèi)二三線城市的年輕群體中具有非常廣泛的知名度。也許很多人會(huì)問(wèn)，一款爆紅的網(wǎng)劇為何會(huì)選擇跟有信電話合作？

一方面，一直嘗試發(fā)掘明星IP潛在價(jià)值的有信電話對(duì)耽美、二次元、粉絲文化有足夠的理解，雙方一拍即合；《上癮》的有信植入文案——該號(hào)碼已被98位有信用戶標(biāo)記為前女友，引得粉絲紛紛點(diǎn)贊，在騰訊視頻的彈幕上更是獲得觀眾頻繁討論；有信植入文案提供給《上癮》劇組后，一字未改被通過(guò)，柴雞蛋也評(píng)論道“你們很懂”；另一方面，有信電話作為微博旗下的企業(yè)，在《上癮》的宣傳和推廣上也助有一臂之力。

有信電話副總王瑜表示，為拿到《上癮》各主演的IP授權(quán)，有信電話除了提供資金，還提供了微博資源，包括微博熱門(mén)話題、熱門(mén)搜索和開(kāi)機(jī)屏，總投入約200萬(wàn)。

跟《上癮》之間怎么合作？

提起有信電話跟《上癮》的結(jié)緣，還要從《逆襲》說(shuō)起。2015年，有信電話開(kāi)始進(jìn)行明星電話模式的嘗試，“根據(jù)微博的大數(shù)據(jù)挖掘，我們看到王青和馮建宇這對(duì)CP的的關(guān)注度徒增，粉絲極度活躍，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是因?yàn)樗麄兂鲅萘恕赌嬉u》。當(dāng)時(shí)正是這部網(wǎng)劇的宣傳期，雙方都有合作需求?！蓖蹊ね嘎丁?/p>

也正是這次合作，有信電話不僅跟《逆襲》的原著作者兼制片人柴雞蛋保持著合作關(guān)系，也使信電話早早地參與到《上癮》的項(xiàng)目中。在這部網(wǎng)劇中，除了片頭片尾，幾乎所有的電話場(chǎng)景都有有信電話的植入，就連白洛因用的諾基亞也有。

除了這些傳統(tǒng)的劇情植入以外，《上癮》為有信電話提供主演獨(dú)家語(yǔ)音資源和其他IP授權(quán)，協(xié)助有信電話在粉絲中做深度推廣和傳播。打個(gè)比方說(shuō)，有信電話的用戶可以聽(tīng)到《上癮》中兩位明星起床鬧鐘服務(wù)。

當(dāng)然，合作總是相互的。2015年微博以近億美金現(xiàn)金+資源投資有信電話之后，有信電話也為《上癮》提供了更多微博宣傳方面的資源。王瑜向小娛透露：“有信投入了價(jià)值約為200萬(wàn)的微博商業(yè)推廣資源、現(xiàn)金及人力資源?！渡习a》開(kāi)播首日，在雙方的努力下《上癮》登上微博熱門(mén)話題榜第一位?！?/p>

深度植入背后看中流量紅利，一部《逆襲》帶來(lái)百萬(wàn)用戶

目前，有信電話的主要商業(yè)模式是會(huì)員制。有信電話會(huì)員每個(gè)月要交15元會(huì)費(fèi)，這樣就可以無(wú)限進(jìn)行高清免費(fèi)通話。這樣的盈利模式?jīng)Q定了有信電話對(duì)“會(huì)員”或者說(shuō)是“粉絲用戶”的依賴。這也是有信電話選擇與多個(gè)爆款網(wǎng)劇合作的重要原因。

除了《逆襲》和《上癮》，有信電話此前還與《太子妃升職記》合作，也推過(guò)《燃燒吧少年》的伍嘉成和趙磊、嚴(yán)屹寬、唐藝昕等明星的語(yǔ)音資源，利用明星語(yǔ)音模式總共拉新100萬(wàn)、刺激用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)有信會(huì)員，為有信帶來(lái)新增會(huì)員收入50萬(wàn)，《上癮》的數(shù)據(jù)還在穩(wěn)定上升中。王瑜說(shuō)，“這就是耽美劇的流量紅利?！?/p>

為了最大限度的爭(zhēng)取這部分粉絲用戶，除了簡(jiǎn)單的線上植入以外，此次在跟《上癮》的合作中，有信電話還做了很多線下活動(dòng)。比如，在上海舉辦了《上癮》粉絲見(jiàn)面會(huì)，有信電話就在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有專門(mén)的推廣位，通過(guò)人形立牌吸引粉絲合影，進(jìn)行品牌推廣。

更值得一提的是，有信更早地看到了明星粉絲站資源的價(jià)值，企業(yè)與明星合作的慣用模式是通過(guò)與明星本身和經(jīng)紀(jì)公司的配合，但是有信不僅抓住了明星公司，還與明星的粉絲站建立了良好的關(guān)系，不管是四位主演的團(tuán)站還是個(gè)人站，或者是“海因”“猛其其”的CP站，都保持了較高的聯(lián)系密度，在宣傳和推廣中及時(shí)有效的覆蓋了《上癮》100%的死忠粉，以及50%以上的路人粉，將有信電話的品牌植入與粉絲的傳播行為緊密的聯(lián)系在一起。

未來(lái)深度挖掘明星IP價(jià)值

在采訪中，王瑜用一個(gè)實(shí)際的案例形容她對(duì)粉絲爆發(fā)力的感受?！坝幸淮斡行烹娫捬?qǐng)馮建宇到公司的辦公室與粉絲進(jìn)行一次線上的互動(dòng)活動(dòng)，沒(méi)想到最后變成了‘線下活動(dòng)，粉絲包圍了整棟樓，公司不得已出動(dòng)了數(shù)名保安?！闭f(shuō)到這，王瑜有些忍俊不禁，直感嘆粉絲真的很瘋狂。

撩撥粉絲的瘋狂已經(jīng)開(kāi)始成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的新玩法。在鹿晗的過(guò)億評(píng)論創(chuàng)造吉尼斯世界記錄之后，360手機(jī)助手請(qǐng)TFBOYS代言、出TFBOYS專版，帶來(lái)了三天100萬(wàn)、首月400萬(wàn)的APP下載量；應(yīng)用寶舉辦“星APP之夜”吸引粉絲下載APP給自己的偶像投票……

這些案例都說(shuō)明，其實(shí)明星（加上自帶的粉絲）本身就是IP了，《上癮》的爆紅，不僅劇作為IP火了，更捧紅了明星IP。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)用盡的今天，有效結(jié)合明星IP必然是未來(lái)產(chǎn)品吸量的一個(gè)重要渠道。此前，國(guó)內(nèi)的華誼創(chuàng)星也曾經(jīng)與手機(jī)QQ合作開(kāi)發(fā)明星虛擬衍生品，其推出的“井柏然字體”無(wú)疑是明星IP植入的經(jīng)典案例。而有信電話和《逆襲》，《上癮》的合作則以四兩撥千斤的方式，再次展示了明星IP的威力。

在王瑜看來(lái)，有信電話針對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)電話屬性，利用明星IP開(kāi)發(fā)明星電話、明星鬧鐘、明星去電秀等語(yǔ)音產(chǎn)品，以吸引粉絲，養(yǎng)成流量，在目的上更偏重的是傳播價(jià)值而非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“我們想要從應(yīng)用市場(chǎng)獲取一個(gè)用戶，成本是非常高的，通常最便宜的要三塊錢(qián)，如果是競(jìng)爭(zhēng)激烈的APP可能到七八塊錢(qián)，游戲可能到三十塊錢(qián)。一個(gè)用戶的獲取就這么貴?！?/p>

其實(shí)，早在找到明星IP之前，有信電話曾經(jīng)試圖利用自己東家微博的資源直接推廣有信電話，但微博本身就是一款內(nèi)容產(chǎn)品，與其用一款內(nèi)容性產(chǎn)品去推一個(gè)通訊類(lèi)的產(chǎn)品不如換一種姿勢(shì)，利用微博資源去發(fā)掘明星IP，深度發(fā)揮粉絲的傳播價(jià)值，效果出乎意料得好。

“微博有太多活躍的粉絲。我們用置換回來(lái)的IP，結(jié)合他們本身的影響力，再反向地推有信電話?！蓖蹊け硎尽?/p>

這也堅(jiān)定了有信電話接下來(lái)明星IP開(kāi)發(fā)上的信念。王瑜還提出了與網(wǎng)劇合作的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：粉絲基礎(chǔ)、造星能力、性價(jià)比。

這種標(biāo)準(zhǔn)基本上就是中低成本網(wǎng)劇成功的標(biāo)準(zhǔn)，“首先在題材上最好有粉絲基礎(chǔ)，比如無(wú)論是《逆襲》還是《上癮》，第一批粉絲都是原著讀者轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，有了粉絲基礎(chǔ)，就有個(gè)好的傳播起點(diǎn)；其次要造星能力，能夠通過(guò)造星與網(wǎng)劇實(shí)現(xiàn)反哺，比如《逆襲》和《上癮》的主演都是同步發(fā)歌；最后一定要有高性價(jià)比，雖然從14年開(kāi)始視頻內(nèi)容越來(lái)越熱，但視頻內(nèi)容的變現(xiàn)一直在探索中，只要高性價(jià)比的項(xiàng)目才能生存。”