優(yōu)秀CSR項目煉成記

一般認為，企業(yè)社會責任項目（以下簡稱CSR項目）是企業(yè)綜合利用自身優(yōu)勢、資源解決某一個或多個社會問題的社會責任實踐。一些謀求基業(yè)長青的企業(yè)，往往將企業(yè)的發(fā)展與社會環(huán)境、時代背景結(jié)合起來，CSR項目成為了重要的契機。隨著我國企業(yè)社會責任事業(yè)的快速發(fā)展，作為履責載體的CSR項目越來越成為了商業(yè)教育與商業(yè)實踐領(lǐng)域關(guān)注的重點。此間，值得重視的一個背景是，與企業(yè)社會責任事業(yè)最初興起的時候相比，當下的CSR項目面臨著一些新的環(huán)境。

人們生活水平、知識水平不斷提高，其消費行為以及其涉及到企業(yè)社會責任事業(yè)的社會參與活動本身融入了更多道德、環(huán)保等方面的可持續(xù)發(fā)展要求，一個CSR項目往往被寄予了人們更多、更深的希望，而不僅僅是單一方面的需求。

經(jīng)濟全球化背景下經(jīng)濟分工的細化，企業(yè)的利益相關(guān)方趨于多元化，企業(yè)與利益相關(guān)方之間的關(guān)系也更緊密，CSR項目的決策需要立足長遠并更為謹慎。

新媒體的快速發(fā)展，為各個利益相關(guān)方平等地與企業(yè)對話提供了更多渠道，信息環(huán)境的豐富與多元化也讓企業(yè)面臨的輿論環(huán)境更富有挑戰(zhàn)性，利益相關(guān)方溝通逐漸變成企業(yè)經(jīng)營中不可或缺的一部分，并對于CSR項目本身提出了更高的要求，一些形式趨同的、不具有企業(yè)核心理念與傳播優(yōu)勢的項目淹沒在茫茫信息數(shù)據(jù)的海洋中，一些能夠博得眼球的項目很快也如曇花一現(xiàn)，迅速被人們忘記。

究竟在這些新的形勢下，優(yōu)秀的CSR項目有哪些新的標準和特點？如何練就CSR項目操作好手？目前有哪些現(xiàn)有的思路可以作為參考？

在千錘百煉的摸索中，很多企業(yè)的優(yōu)秀CSR項目經(jīng)驗能夠為之借鑒。本刊謹采訪、分析這些案例，考察其實踐路徑與背后的思考，以期為越來越多的CSR項目實踐帶來有益的參考，并為激發(fā)一線的CSR實踐者的系統(tǒng)、深入思考拋磚引玉。

萃——優(yōu)秀CSR項目精華

企業(yè)社會責任所涵蓋的領(lǐng)域越來越廣泛。與以往社會結(jié)構(gòu)簡單、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明晰、環(huán)境開發(fā)不深的時候相比，當前經(jīng)濟分工更細、科技發(fā)展更快，產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代速度也更快，人們對于資源、環(huán)境的開發(fā)力度也加大，一些氣候變化、環(huán)境污染、資源枯竭問題不斷涌現(xiàn)，人口急劇增多帶來的社會發(fā)展壓力，社會轉(zhuǎn)型期面臨的城鄉(xiāng)矛盾、貧富差距、教育、養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展后勁不足等等，都成為企業(yè)社會責任事業(yè)當中的重要內(nèi)容。與此同時，這些問題往往并不單一，而是錯綜復雜，牽涉多個利益相關(guān)方群體，并且趨于多變。在這樣的背景下，成功的CSR項目應(yīng)該具備哪些特點？

為了今天，還是明天？

經(jīng)營環(huán)境的復雜、多變，讓企業(yè)經(jīng)營者的決策更加謹慎。很多案例顯示，一個視角敏銳、并具有前瞻與引領(lǐng)性的CSR項目，往往能夠輻射到更多潛在的利益相關(guān)方并且給企業(yè)自身帶來不可估量的長期利益。一個契合利益相關(guān)方的長遠需求，契合社會時代的發(fā)展要求的項目往往能夠得到更多的支持，并更容易成為效仿的對象。

2014年5月9日，李克強總理參觀了中信建設(shè)在非洲國家安哥拉建立的中信百年職校，并表示，學校為當?shù)孛赓M培訓人才，給年輕人帶來了希望，把“希望工程”的理念帶到了非洲，一定要讓學校本土化，這樣才更有生命力。在引起國家領(lǐng)導人高度關(guān)注的背后，中信百年職校結(jié)合的大背景是：安哥拉政府提出的“解決貧困，解決就業(yè)、發(fā)展經(jīng)濟”的發(fā)展綱要，并且項目能夠幫助中信在引領(lǐng)我國實現(xiàn)“引進來”和“走出去”更好結(jié)合，對外轉(zhuǎn)移過剩產(chǎn)能的同時引進更多的海外資源，助力國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，進而促進兩國的貿(mào)易伙伴關(guān)系、兩國人民的友好交流。

跟風還是創(chuàng)新？

CSR項目是除了業(yè)務(wù)領(lǐng)域之外，企業(yè)能夠參與到社會發(fā)展、社會治理中，讓利益相關(guān)方識別、區(qū)分企業(yè)特質(zhì)、認可企業(yè)核心價值的一個契機。另一方面，隨著人類社會的整體進步，人們知識水平、民主參與意識、企業(yè)社會責任意識的提升，人們對于一個CSR項目的考察趨于理性，基于企業(yè)個體的特色、資源、能力，具有誠意、能夠持續(xù)開展的項目，往往能夠得到更多的認可。因此，CSR應(yīng)該是創(chuàng)新的，并非為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是包括了某個企業(yè)特有的的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新性，不僅能夠在某種程度上與其他企業(yè)區(qū)分開來，體現(xiàn)企業(yè)對社會獨特的價值，也能夠讓項目隨著企業(yè)的發(fā)展而實現(xiàn)長期地成長、壯大。

佳能的影像公益便是這樣一個能夠以不斷創(chuàng)新的方式體現(xiàn)差異性、持續(xù)性的CSR項目。佳能在設(shè)計項目之初就考慮到，自己的優(yōu)勢發(fā)揮所在。其選取標準被設(shè)定為：是否具有充分的社會價值，解決社會急需解決的問題；是否能夠體現(xiàn)佳能“共生”的價值觀、“感動常在”的訴求？是否具有足夠的差異化，能夠匹配佳能獨有的技術(shù)能力。

對于一些稀有的野生動物生存狀況，僅存的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保留，沒有什么比影像更能讓人記住的了。在2003年，佳能中國就與世界自然基金會組織合作，在中國開展野生動物保護的項目，比如，投入資金與技術(shù)裝備，對小熊貓和東方白鸛的分布、棲息和生存狀況進行調(diào)查分析，了解當?shù)鼗镜纳鷳B(tài)環(huán)境，制定實施救助的專門報告。2008年，佳能中國開啟了“影像·希望之光”的CSR項目，主旨就是讓希望小學中的孩子通過鏡頭認識美、發(fā)現(xiàn)美。2009年，佳能中國亦將“羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護”項目列為工作重點之一。通過后期的展覽、網(wǎng)上傳播的效果顯示，這些活動得到了非常大的關(guān)注。

自封還是互動？

在社會文化領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的民主參與氛圍讓本身代表著一種多方共識的CSR項目不得不更加開放、互動。在經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)域，信息通信技術(shù)、生物技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的相互交融與創(chuàng)新，給眾多以往難以破解的社會問題帶來的一個機遇是，能夠通過更多企業(yè)、機構(gòu)的相互合作，得以解決。而作為企業(yè)與社會有關(guān)利益相關(guān)方的紐帶，CSR項目本身需要不同理念和發(fā)展訴求的不斷地碰撞、激發(fā)，進而達成共贏的狀態(tài)，不斷延續(xù)。一個好的項目總是有一個普適性的主題，考慮到利益相關(guān)方需求，并具有交流、互動性的特質(zhì)。

意大利巧克力制造商費列羅開展“健達+運動”項目，在中國的多個城市開展了包括冬季長跑、網(wǎng)球、親子馬拉松等活動，其中親子馬拉松便是一種互動性強的重要形式。通過與中國有關(guān)組織的合作，親子馬拉松項目廣泛地傳播開來，吸引了眾多家庭的參與，這種開放性、互動性的形式成為了這個項目得以成功的重要原因，促進了積極健康的生活理念的傳遞與實踐，與其作為健康營養(yǎng)食品提供商的角色達成了一致。

很多時候，項目本身對這種開放互動的方式有更多的要求，比如，擴大交流范圍，深入到不同領(lǐng)域。2014年3月，蒙牛建立了全球首家培養(yǎng)新一代牧場主的專門機構(gòu)——蒙牛牧場主大學，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈頂級伙伴與全球行業(yè)專家，培養(yǎng)優(yōu)秀牧場主。對于牛奶安全、持續(xù)的問題的復雜性，涉及到供應(yīng)鏈責任，動物福利問題，農(nóng)業(yè)發(fā)展問題，消費者權(quán)益問題等等，正因如此，蒙牛的實踐中聯(lián)合的利益相關(guān)方十分廣泛，甚至聯(lián)合了國際社會的力量，某種層面上更像是在建立一個共同尋求實現(xiàn)可持續(xù)的健康奶源的解決方案的平臺。

作為人類社會問題解決方案的方向之一，CSR項目并不能夠承載太多的社會功能與希望，但是立意高遠，并具有前瞻性與引領(lǐng)性，而不滯后，是創(chuàng)新與持續(xù)，而不陳舊與短視，是開放與互動的，而不封閉，擁有這些特點的項目應(yīng)是真正具有傳播、復制的普適性意義的。

煉——優(yōu)秀CSR項目實踐路徑

知易行難。不同的企業(yè)的不同發(fā)展階段面對各利益相關(guān)方和社會經(jīng)濟發(fā)展背景時，即使是擁有企業(yè)社會責任與可持續(xù)發(fā)展專業(yè)教育背景、資深的企業(yè)社會責任工作經(jīng)驗的人士，展開具有持續(xù)影響力的CSR項目依然可能會遇到難題。只是，本刊希望從以往的優(yōu)秀項目中，能夠梳理一些思路。

考慮核心、緊迫、主流的社會責任議題，符合社會與企業(yè)的長遠發(fā)展需求。

議題的選擇就像是CSR項目的基礎(chǔ)坐標，定位好這一坐標，就能夠讓項目擊中利益相關(guān)方的痛點，直達他們的內(nèi)心，是能夠同時解決企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展問題的關(guān)鍵。這種核心的議題意味著在CSR項目設(shè)計中必須考慮到與企業(yè)、行業(yè)、社會關(guān)聯(lián)度都比較高的議題，比如化工企業(yè)的環(huán)保問題，航空企業(yè)的客服問題，食品企業(yè)的安全問題；緊迫的議題，意味著一些CSR項目需要關(guān)注當下最引人注目的社會問題或者企業(yè)自身面臨的重大社會責任危機問題，比如BP公司發(fā)生漏油事故之后在社會責任領(lǐng)域應(yīng)該開展的在外部針對生態(tài)環(huán)保、沿岸經(jīng)濟扶持等相關(guān)的項目，內(nèi)部開展社會責任管理提升、利益相關(guān)方溝通等項目；主流的議題指的是企業(yè)在項目設(shè)計中需要考慮到一些整個中國經(jīng)濟社會發(fā)展的大趨勢和大背景，譬如城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來的教育、農(nóng)民工發(fā)展的問題，中國的養(yǎng)老機制、幼兒教育體系、殘疾人等弱勢群體的社會救助機制不完善問題。與此同時，這些議題也必須與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來。

前文提到的蒙牛牧場主大學的設(shè)計背景，正是考慮到這樣一些現(xiàn)實：奶源危機是當前中國奶業(yè)發(fā)展的重要瓶頸，也是破解食品安全問題的關(guān)鍵節(jié)點，而中國牧業(yè)技術(shù)的滯后所帶來的農(nóng)業(yè)、農(nóng)民發(fā)展問題也是我國長期以來面臨的困境，對于蒙牛這樣亟需重塑公信力、打造核心競爭力的企業(yè)來說，建立以全供應(yīng)鏈體系支持的牧場主大學，無疑是解決以上一系列問題一個良好思路。從目前的情況看來，這種思路確是有益的，多個牧場主大學已經(jīng)開展起來。

西門子中國2009年啟動的“西門子愛綠教育計劃”是中國首個面向打工子弟學校的環(huán)保教育項目，它關(guān)注到環(huán)保的未來不僅僅是城市人群和那些施助者決定的，在這個議題下，城市與農(nóng)村的孩子對未來有著相等的參與機會和發(fā)言權(quán)。未來城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展與排放之間的平衡點，一定不是單方面的城市化決定的，而是取決于城市與農(nóng)村之間的日趨融合。農(nóng)民工也將擺脫邊緣地位，在環(huán)保的未來中將扮演重要的角色。并且，那些現(xiàn)在處于受助者位置的打工子弟，通過接受教育，一樣可以擁有對未來的領(lǐng)導力。項目既融入主流的社會責任議題，也與西門子一直以來堅持的綠色環(huán)保戰(zhàn)略不謀而合。正是前期有這種嚴密的社會問題分析，在教育之外，該項目還實現(xiàn)了：用一種更環(huán)保的生活方式，幫助外來務(wù)工人員化解因生活環(huán)境和生活方式的差異而生的自我身份認同沖擊，重建社會關(guān)系。這成為了西門子愛綠計劃最大的創(chuàng)新點。

利用企業(yè)的優(yōu)勢，確保項目持續(xù)、創(chuàng)新。

“拜耳的志愿者體系的獨立、自主性，拜耳在作物科學、醫(yī)藥、材料科技方面的專長皆是我們在開展CSR項目中最仰賴的，也是合作伙伴選擇我們的最重要原因。”拜耳企業(yè)社會責任實踐者在接受本刊記者采訪時表示。如前文所提，創(chuàng)新與持續(xù)成為了CSR項目的關(guān)鍵因素，在實際的設(shè)計中，需要考慮的是，包括了企業(yè)的志愿者資源、專業(yè)業(yè)務(wù)能力和管理能力、業(yè)務(wù)特色、管理特色等等優(yōu)勢能夠在核心的社會問題中發(fā)揮哪些作用？如何發(fā)揮作用？

以業(yè)務(wù)特色為例。京港地鐵于2013年攜手外研社開始開展的4號線兒童大學項目廣具社會影響力。京港地鐵的新聞發(fā)言人楊苓告訴本刊記者，這個項目之初考慮到4號線與京港地鐵的獨特性：4號線的站點附近包括大學、天文館、動物園、古建筑物等，如清華、北大、人大、圓明園、頤和園等，是兒童天然的、良好的學習契機，為此，該項目依托地鐵這一公眾出行平臺發(fā)布資訊、公開招募學員，為更多的青少年兒童創(chuàng)造了與專家學者面對面交流的寶貴機會，打造一所沒有圍墻與校門的“高等學府”。2014年兒童大學項目圍繞軌道交通及天文學內(nèi)容展開。其中軌道交通知識的傳播將能夠使得兒童將安全交通意識以及地鐵文明理念傳遞給周邊的父母、朋友，為未來的城市安全文化積淀基礎(chǔ)。

而在前文提到的“西門子愛綠教育計劃”充分整合西門子工會、各業(yè)務(wù)領(lǐng)域、運營公司和各地辦事處的資源。西門子的合資公司博西家電和西門子全資子公司歐司朗通過維修校舍、提供家用電器和節(jié)能燈等方式改善學校的教學條件。西門子員工捐贈的物品也在同心互惠商店進行義賣。同時，公司還發(fā)動企業(yè)內(nèi)部的力量整合了一支強勁的志愿者隊伍——他們分為幾個不同的團隊，分別負責不同班級的愛綠教育課程。每個團隊都以西門子愛綠課程專家團隊設(shè)計的教材為原型，并根據(jù)所負責班級的年齡特征，進行了不同的個性和多樣化設(shè)計。這種全面融入讓該項目成為了西門子企業(yè)文化的一部分，成為了企業(yè)日常運營中的一項長期、常規(guī)的內(nèi)容。

通過利益相關(guān)方對話，提升項目的執(zhí)行效率和社會效益。

利益相關(guān)方對話是CSR項目中的必要步驟，通過對話與溝通能夠獲得準確、及時的信息，確保項目的有效性以及社會效果。在前期策劃中，這些溝通可能來自于與企業(yè)社會責任領(lǐng)域，公益組織、專業(yè)研究機構(gòu)、政府、社區(qū)代表、媒體等的溝通，或是社會公眾調(diào)查以及互動。

中信建設(shè)在安哥拉成立中信百年職校的一個重要前提是，早在2013年10月，中信建設(shè)副董事長兼總經(jīng)理王炯在訪安期間，曾向安哥拉桑托斯總統(tǒng)提出“在安哥拉開辦一所公益職業(yè)技術(shù)學?！钡泥嵵爻兄Z。

在經(jīng)過嚴謹?shù)脑O(shè)計之后，企業(yè)需要在CSR項目執(zhí)行中付諸更多的努力。如何開展廣泛、持續(xù)的利益相關(guān)方溝通，讓項目更具有互動性和實效性？如何傳播、擴大合作范圍，營造項目開展的大趨勢，形成健康積極的生態(tài)圈？

“做CSR項目就像做蛋糕，要把這塊蛋糕做大做好，需要更多的參與者，只有這樣才能夠營造更好的氛圍，助推企業(yè)發(fā)展環(huán)境與社會發(fā)展環(huán)境趨于可持續(xù)?！睏钴哒f的這句話在很多優(yōu)秀的CSR項目中廣有體現(xiàn)。

建立縱深的戰(zhàn)略聯(lián)盟。能夠相互發(fā)揮專長的企業(yè)社會責任聯(lián)盟是深入解決社會問題的關(guān)鍵所在。佳能中國在開展影響CSR項目過程中，為有效地結(jié)合其他機構(gòu)的比較優(yōu)勢、盡量放大影像的社會價值，佳能中國開始致力于打造一個“影像環(huán)保戰(zhàn)略聯(lián)盟”。為此，佳能中國與世界自然基金會、“野性中國”工作室、搜狐綠色頻道組成國內(nèi)首個“影像環(huán)保戰(zhàn)略聯(lián)盟”，發(fā)布三年的環(huán)保計劃，其中包括：與世界自然基金會合作推出國內(nèi)首家兒童環(huán)保教育網(wǎng)站，推動環(huán)保教育的深度普及；與“野性中國”一起組成中國最專業(yè)的野生生物和自然保護影像庫；將訓練營以往所拍的瀕危保護動物照片集納入影像庫，在佳能中國官網(wǎng)、搜狐綠色頻道上展示。其中，瀕危動物影像庫還能為林業(yè)、海關(guān)、工商等相關(guān)執(zhí)法機構(gòu)提供幫助。在其后的發(fā)展中，佳能中國又不斷拓寬“影像公益”的外延，實現(xiàn)從環(huán)保向人文的擴展。

打造開放的眾籌平臺。開放、互動性的更進一步是，加入的利益相關(guān)方多越來越多，縱橫交錯的合作都成為了CSR項目內(nèi)涵的一部分。2009年立邦攜手杜邦共啟“為愛上色”計劃，在未來3年免費涂刷100所希望小學的外墻，美化校園外觀、改善教學環(huán)境、提升學習效能、啟發(fā)孩子們對夢想的想象力。隨著項目的成功開展與影響力的不斷拓展，項目的形式、內(nèi)容都不斷發(fā)生改變，立邦意識到，導入更多社會資源、開展多元的項目內(nèi)容，將平臺影響力做大才能照顧更多孩子的需求。迄今，青基會、中國下一代教育基金會、佳能、杜邦、陶氏、波音、娃哈哈、第一財經(jīng)日報、新浪公益等超過23個NGO、企業(yè)以及媒體的響應(yīng)，真正落實開放式公益平臺的價值，也讓“為愛上色”成為獨具影響力的公益品牌。

構(gòu)建廣闊社會舞臺。對于社會議題的參與者的數(shù)量是最基礎(chǔ)也是最根本的評價標準，然而當這種量變達成一種質(zhì)變，能夠引發(fā)社會性的潮流和趨勢，無疑是更高的標準。達成這類標準的一個關(guān)鍵是，為自己做項目還是為社會做舞臺？“福特汽車環(huán)保獎”于2000年首次進入中國，每年頒發(fā)獎金100萬元人民幣，已經(jīng)成為中國國內(nèi)規(guī)模最大的由企業(yè)出資并獨立運作的環(huán)保獎項評比活動。該獎始終密切關(guān)注中國社會的現(xiàn)實情況，為眾多獻身環(huán)保事業(yè)的志愿者們搭建起了一個廣闊的社會舞臺。該項目不僅得到了廣大熱愛環(huán)保事業(yè)人士的熱情支持和參與，更得到了各級政府、環(huán)保組織、新聞界和公眾的肯定和大力支持。

事實上，CSR項目的發(fā)展空間遠遠不止于此。隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國將在國際社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的角色，逐漸成為了全球經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型試驗田，而在企業(yè)社會責任領(lǐng)域，一些企業(yè)社會責任項目不僅能夠?qū)訃H社會的經(jīng)驗，也能夠?qū)⒅袊椖康慕?jīng)驗傳遞到其他國家。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net