基于場(chǎng)所依戀的長沙休閑農(nóng)莊旅游者重游率研究——以長沙千龍湖生態(tài)旅游度假村為例

??陳一鑫，唐年青，張志龍?

（1. 湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410127；2.湖南省農(nóng)業(yè)委員會(huì)，湖南 長沙 410001）

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基于場(chǎng)所依戀的長沙休閑農(nóng)莊旅游者重游率研究——以長沙千龍湖生態(tài)旅游度假村為例

陳一鑫1，唐年青1，張志龍2

（1. 湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410127；2.湖南省農(nóng)業(yè)委員會(huì)，湖南 長沙 410001）

摘 要：旅游者故地重游有利于促進(jìn)休閑農(nóng)莊增收。以長沙市千龍湖生態(tài)度假村為例，對(duì)游客的場(chǎng)所依戀和重游率進(jìn)行差異性和相關(guān)性研究，發(fā)現(xiàn)不同的學(xué)歷和年齡會(huì)對(duì)旅游者的場(chǎng)所依靠產(chǎn)生不同的影響；場(chǎng)所依靠、場(chǎng)所認(rèn)同和重游率都有明顯的正相關(guān)關(guān)系，重游率與場(chǎng)所認(rèn)同在此研究中沒有顯著關(guān)系。并提出了提高重游率的一些建議。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)莊；場(chǎng)所依戀；重游率；調(diào)查

隨著國家的重視和百姓生活水平的提高，長沙市近年來涌現(xiàn)了各式各樣的休閑農(nóng)莊，截止2013年，農(nóng)莊總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1 598家。然而，休閑農(nóng)莊發(fā)展到一定水平后，也面臨著產(chǎn)業(yè)如何提升、持續(xù)發(fā)展的問題。由于農(nóng)家樂多以自發(fā)、分散、粗放的私營等經(jīng)營形式為主，專業(yè)人才缺乏、經(jīng)營管理能力薄弱、綜合接待水平有待進(jìn)一步提高和休閑農(nóng)莊的產(chǎn)品過度單一化同質(zhì)化等問題，導(dǎo)致農(nóng)家樂的游客重游率不高，再游意愿不大，這樣阻礙了旅游休閑農(nóng)莊長期可持續(xù)發(fā)展[1]。

1 重游率和場(chǎng)所依戀的研究概況

1.1 重游率

研究重游率的文章比較多，也有稱重游率為回頭客的。學(xué)者和業(yè)界的共識(shí)是重游率對(duì)于景區(qū)的影響巨大，重游率高可以穩(wěn)定旅游客源、保證景區(qū)效益，可以減少景區(qū)運(yùn)作成本、降低社會(huì)總投入，可以延長旅游產(chǎn)品生命周期、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)成熟、更大發(fā)揮其對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用[2]。翁莉[3]在“上海城郊景區(qū)旅游者重游行為分析”一文中分析了重游率的影響因素：旅游偏好、知識(shí)背景、社會(huì)地位、個(gè)性、價(jià)值觀、景點(diǎn)特性、可進(jìn)入性以及其它相關(guān)景點(diǎn)的特色和差異性。

1.2 場(chǎng)所依戀

對(duì)于場(chǎng)所依戀的研究很多，Moore R.L場(chǎng)所依戀被看作是地理學(xué)和心理學(xué)在旅游休閑研究中相互交融的新內(nèi)容。周慧玲指出，場(chǎng)所依戀理論被廣泛應(yīng)用于戶外游憩地、公園、遺產(chǎn)地等場(chǎng)所，研究遍布美國、歐洲和亞洲，成果頗多，多從旅游者和旅游地居民角度來研究的；研究的行業(yè)也很多，有景區(qū)、農(nóng)家樂、醫(yī)院和理發(fā)行業(yè)等；從場(chǎng)所依戀的維度來看，目前有二維、三維、五維和多維幾種維度，維度的劃分多種多樣。如有兩個(gè)維度的：Williams和Vaske提出的包括地方依賴和地方認(rèn)同維度的地方依戀量表；三個(gè)維度的：Kyle等提出的包括地方認(rèn)同、地方依賴和社會(huì)紐帶(Place Identity，Place Dependence and Social Bonding)的三維量表；五個(gè)維度的：Hammitt等建立的包括地方熟悉性、地方歸屬感、地方認(rèn)同、地方依賴和地方根基(Place Familiarity, Belongingness, Identity , Dependence ，Rootedness)五個(gè)維度的量表；多個(gè)維度的：Lalli提出的包括外部評(píng)價(jià)、總體依戀、與個(gè)人過去的連貫性、熟悉性的感知和承諾感(External Evaluation, General Attachment, Continuity with Personal Past, Perception of Familiarity , Commitment)的多維城市認(rèn)同量表[4]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

以長沙市千龍湖生態(tài)旅游度假村為研究對(duì)象，該度假村位于望城區(qū)格塘鎮(zhèn)，2004年7月正式開業(yè)，總占地面積800 hm2，擁有186.67 hm2廣闊水面和26.67 hm2湖心半島，年游客接待量30多萬人次，總投資10億元，目前已發(fā)展成為全國第五大鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、湖南省鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)中最大規(guī)模和最具影響的龍頭企業(yè)。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

研究以調(diào)查問卷為工具，除了個(gè)人基本資料和重游率的兩個(gè)開放問題以外，其他的內(nèi)容采用的是李克特5點(diǎn)式量表結(jié)構(gòu)，回答問題分別是“非常不符合、不符合、一般符合、符合、非常符合”，依次分別給予1、2、3、4、5分值。調(diào)查問卷第一部分涉及的是被調(diào)查對(duì)象的基本情況，包括年齡、性別、教育程度和年收入等；第二、三部分是場(chǎng)所依戀兩個(gè)維度“場(chǎng)所依靠和場(chǎng)所認(rèn)同”的量表；第四部分是重游率的問答。

根據(jù)已有的研究結(jié)果，提出了3個(gè)假設(shè)：（1）場(chǎng)所依靠和重游率之間存在正向的關(guān)系；（2）場(chǎng)所認(rèn)同和重游率之間存在正向的關(guān)系；（3）場(chǎng)所依靠和場(chǎng)所認(rèn)同之間存在正向的關(guān)系。

2.3 數(shù)據(jù)的獲取和分析方法

2015年5月19日周六午飯后和晚飯前，在長沙市千龍湖生態(tài)度假村發(fā)放調(diào)查問卷發(fā)放100份問卷，回收85份，有效問卷60份。研究數(shù)據(jù)先使用EXCEL錄入，后利用SPSS進(jìn)行分析。

3 數(shù)據(jù)分析與信度檢驗(yàn)

問卷回收后用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，包括描述性分析、差異性分析、信度分析、因子分析以及相關(guān)分析。

3.1 量表信度檢驗(yàn)

信度，又稱可靠性程度，用于分析一種測(cè)量方法所得的結(jié)果的前后一致性水平，并以這種一致性程度為指標(biāo)來評(píng)定量表與測(cè)量方法的可靠性。研究結(jié)果顯示整體Cronbach α系數(shù)值為0.839，各因子的內(nèi)部一致性α值Cronbach α也均大于0.70。根據(jù)Achenbach的觀點(diǎn)，任何測(cè)試或量表的信度系數(shù)在0.70～0.90之間，表示測(cè)驗(yàn)或量表的內(nèi)部一致性較好，因此說明此次調(diào)查的量表具有較高的可信度。

3.2 描述性分析

此次調(diào)查回收的60份有效問卷中，男性22人，占36.7%；女性38人，占63.3%。其它基本信息及比例分布具體見表1。

表 1 調(diào)查對(duì)象基本資料

從場(chǎng)所依靠、場(chǎng)所認(rèn)同和重游率各維度間的描述性分析（表2）可知：從總體三個(gè)方面來看，“重游率”的標(biāo)準(zhǔn)差是最大的，達(dá)到了1.130 58，而“場(chǎng)所依靠”和“場(chǎng)所認(rèn)同”兩者的差距并不大，分別是0.554 63 和0.594 09；從具體的問題項(xiàng)來看，“來過幾次這里”的標(biāo)準(zhǔn)差是最大的，達(dá)到了2.819，其次是“打算下次還來嗎”，達(dá)到了1.166，其他的標(biāo)準(zhǔn)差均低于1.0。

3.3 差異性分析

單因素方差分析檢驗(yàn)結(jié)果顯示：不同性別的場(chǎng)所依靠、場(chǎng)所認(rèn)同、重游率比較的F值分別為0.275、0.038、0.146，對(duì)應(yīng)的P值分別為0.602、0.847、0.704，均大于0.05，說明不同性別的場(chǎng)所依靠、場(chǎng)所認(rèn)同、重游率比較沒有顯著差異，尚不能認(rèn)為男性和女性之間在這些方面有所不同。不同年齡間的受訪者在場(chǎng)所依靠方面存在顯著差異，F(xiàn)=2.794，P=0.049，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。不同學(xué)歷的受訪者在場(chǎng)所依靠和場(chǎng)所認(rèn)同間存在顯著差異，其他方面未見顯著差異。

3.4 場(chǎng)所依靠、場(chǎng)所認(rèn)同和重游率的相關(guān)性分析

表2　場(chǎng)所依靠、場(chǎng)所認(rèn)同和重游率及各維度間描述性分析

相關(guān)系數(shù)的大小表示變量間的相關(guān)程度，以P小于0.05為有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。分析結(jié)果表明：場(chǎng)所依靠與場(chǎng)所認(rèn)同之間的相關(guān)系數(shù)為0.584，P=0.000，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明場(chǎng)所依靠與場(chǎng)所認(rèn)同之間具有明顯的正相關(guān)關(guān)系。場(chǎng)所依靠與重游率之間也存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)大小為0.312。而重游率與場(chǎng)所認(rèn)同之間沒有顯著關(guān)系。

4 結(jié)論與討論

研究發(fā)現(xiàn)學(xué)歷和年齡的不同會(huì)對(duì)旅游者的場(chǎng)所依靠產(chǎn)生不同的影響，學(xué)歷越高，場(chǎng)所依靠數(shù)值越大，年齡越大，場(chǎng)所依靠的數(shù)值也越大。在相關(guān)性方面，場(chǎng)所依靠、場(chǎng)所認(rèn)同和重游率都有明顯的正相關(guān)關(guān)系，而重游率與場(chǎng)所認(rèn)同在此研究中并沒有顯著關(guān)系，是什么原因?qū)е铝嗽诖搜芯恐兄赜温逝c場(chǎng)所認(rèn)同沒有顯著關(guān)系，這是否是休閑農(nóng)莊獨(dú)有的特點(diǎn)，需要進(jìn)一步研究。影響重游率的因素很多，游客的年齡和學(xué)歷為什么會(huì)影響重游率，是下一步研究的方向。

根據(jù)研究結(jié)果，建議從以下三個(gè)方面提高休閑農(nóng)業(yè)旅游者的重游率。

（1）通過整體的環(huán)境塑造，把農(nóng)莊打造成像家一樣溫暖的場(chǎng)所，增加“農(nóng)趣”，通過創(chuàng)新一些項(xiàng)目打造更加濃郁的鄉(xiāng)土味道，增加顧客的參與體驗(yàn)，提高場(chǎng)所認(rèn)同感。

（2）通過舉辦各種中大型的體驗(yàn)活動(dòng)，在陌生的游客之間牽線搭橋，擴(kuò)大游客的人際交往范圍，能夠有美好的回憶，增加場(chǎng)所認(rèn)同感。

（3）通過夜景美化、增加夜游項(xiàng)目，提高住宿率，既增加收入，又增加了游客對(duì)農(nóng)莊的場(chǎng)所認(rèn)同感，從而提高重游率。

參考文獻(xiàn)：

[1] 祖 鵬，蔣術(shù)良. 長沙市農(nóng)家樂旅游存在的問題及對(duì)策研究[J]. 湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009，（6）：153-155.

[2] 許春曉，朱 茵. 求新動(dòng)機(jī)、滿意度對(duì)重游間隔意愿的影響——以鳳凰古城旅游者為例[J]. 旅游科學(xué)，2011，25（5）：57-60.

[3] 翁 莉. 上海城郊景區(qū)旅游者重游行為分析[J]. 旅游科學(xué)，2005，（2）：33-35.

[4] 周慧玲. 旅游者“場(chǎng)所依戀”的形成機(jī)制及實(shí)證研究——以都江堰為例[D]. 湖南師范大學(xué)，2009.

（責(zé)任編輯：肖彥資）

Revisiting Rate of Tourists in Changsha Recreational Farms Based on Place Attachment with the? Case?in? Changsha? Qianlonghu ?Eco-tourism? Resort

CHEN Yi-xin1，Tang Nian-qing1，ZHANG Zhi-long2（1.Hunan Biological Electromechanical Vocational Technical College, Changsha 410127, PRC; 2. Agricultural Committee of Hunan Province, Changsha 410001, PRC）

Abstract：Revisiting makes great sense to the increase of recreational farms’ income. Taking Changsha Qianlonghu Eco-tourism Resort as an example, the paper researched the differences and correlation of place attachment and revisiting rate of tourists, and found that different education levels and ages exerted different impacts on place attachment of tourists; place attachment and place identity were significantly positively correlated with revisiting rate; revisiting rate and place identity had no significant correlation in this study. According to the research results, the author put forward some proposals to improve the revisiting rate.

Key?words：recreational farm; place attachment; revisiting rate; research

作者簡介：陳一鑫（1982-），男，湖南醴陵市人，講師，主要從事休閑農(nóng)業(yè)管理研究。

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究（14C0678）

收稿日期：2015-10-22

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2016.01.025

中圖分類號(hào)：F326

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-060X（2016）01-0091-03