2016，出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中尋求變革

【摘要】本文分析了近年來美國電子書市場的最新動向，探究該市場增長的動力源泉；從亞馬遜西雅圖書店和英國水石書店的案列入手，試圖探尋未來書店的發(fā)展方向；通過研究中英兩國童書市場的爆款產(chǎn)品，探討圖書和其他渠道結(jié)合的可能性。筆者希望這些觀察思考，能為變革中的出版業(yè)提供某些助益。

【關(guān)鍵詞】電子書；亞馬遜；水石書店；IP

【作者單位】張遠(yuǎn)帆，譯林出版社。

辭舊迎新，過去一年的出版業(yè)似乎可以用波瀾不驚來形容。2012年，美國連鎖書店Borders倒閉，為實(shí)體書店吹響了一曲挽歌；2013年，企鵝公司與蘭登書屋合并，寒冬之中大公司也需要抱團(tuán)取暖；2014年，阿歇特圖書集團(tuán)與亞馬遜角力六個(gè)多月，似乎預(yù)示作家、經(jīng)紀(jì)公司與出版社將聯(lián)手對抗亞馬遜。2015年，不見改變行業(yè)格局的破產(chǎn)或者并購，也不見《暮光之城》《五十度灰》那樣現(xiàn)象級的暢銷書，年度話題之作似乎還是哈珀·李40年前就寫好了的《設(shè)立守望者》。出版業(yè)的2015，果真如同表面那般風(fēng)平浪靜嗎，湖面之下會不會有涌動之暗流，或可成為明日之驚濤呢？

一、電子書增長乏力？

談到2015年出版業(yè)的基調(diào)，業(yè)內(nèi)人士往往會提到2015年9月《紐約時(shí)報(bào)》的一則報(bào)道，看這個(gè)報(bào)道的標(biāo)題就讓老派出版人們歡欣鼓舞：“情節(jié)逆轉(zhuǎn)：電子書銷售下滑，紙書離死還遠(yuǎn)著呢”（The Plot Twist： E-Book Sales Slip， and Print Is Far From Dead）。報(bào)道認(rèn)為，電子書在經(jīng)歷了早期的超高速發(fā)展之后，近年顯露出疲態(tài)，于2015年陷入拐點(diǎn)。文中引用美國出版商協(xié)會的調(diào)查，從2015年1月到5月，電子書銷量回落了10%。此文一出，傳統(tǒng)出版業(yè)歡欣鼓舞，有觀點(diǎn)認(rèn)為，紙質(zhì)書延續(xù)了數(shù)百年的閱讀體驗(yàn)是不可能被輕易替代的，更有論者指出，電子書的市場早期不過是靠電子設(shè)備的新鮮感支撐起來的，根本就不是真正的出版革命。這些說法當(dāng)然有其合理性，但問題是，電子書的銷售真的下滑了嗎？

《紐約時(shí)報(bào)》引用的數(shù)據(jù)，來自美國出版商協(xié)會1200家會員單位的統(tǒng)計(jì)，其中包括傳統(tǒng)的所謂“五大”出版商，即企鵝蘭登、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麥克米倫和阿歇特。根據(jù)該協(xié)會公布的具體數(shù)據(jù)，從2014年2月到2015年9月的18個(gè)月中，電子書的銷售數(shù)量下降了32%，銷售收入下降了50%。但是在傳統(tǒng)出版商的唱衰聲中，掌握美國電子書市場三分之二銷售份額的亞馬遜公司始終保持樂觀，數(shù)據(jù)顯示在同樣的18個(gè)月里面，整體kindle電子書的銷售數(shù)量和收入盡管增速放緩，但仍保持了穩(wěn)定的增長趨勢。那么是某方提供的數(shù)據(jù)有誤嗎？眾所周知，紙質(zhì)書市場的集中度很高，五大出版商基本上可以占據(jù)美國市場70%以上的份額，美國出版商協(xié)會公布的紙質(zhì)書銷售數(shù)據(jù)是最具代表性和權(quán)威性的?？墒请娮訒袌鲆彩侨绱藛?，傳統(tǒng)出版商在電子書市場的份額究竟有多大呢？

我們來看看第三方的數(shù)據(jù)，根據(jù)旨在為作者提供獨(dú)立銷售數(shù)據(jù)網(wǎng)站的Author Earnings調(diào)查結(jié)果，以kindle電子書為例，傳統(tǒng)出版商的產(chǎn)品，目前占據(jù)整體銷售的份額只是42%，剩下的58%份額被獨(dú)立的自助出版作者和亞馬遜的自出版項(xiàng)目占據(jù)。其中美國出版商協(xié)會會員的銷售額的確有明顯下滑，份額從2014年2月的46%下降到了2015年9月的32%，同期亞馬遜的自出版項(xiàng)目則從總體份額的7%上升到了13%。

電子書市場的這番此消彼長，要從五大出版商同亞馬遜公司多年的博弈講起。眾所周知，早期為了推廣kindle電子書，亞馬遜采取了低價(jià)策略，每周把《紐約時(shí)報(bào)》上榜的暢銷書都降價(jià)到9.99美元促銷。于是幾大出版商聯(lián)手蘋果公司，提高電子書價(jià)格。之后，美國司法部介入調(diào)查，裁決提價(jià)行為涉嫌壟斷。經(jīng)過幾年的暗戰(zhàn)，2014年10月起，西蒙舒斯特、阿歇特和哈珀柯林斯等公司，相繼和亞馬遜重新簽訂了新的合作協(xié)議，終于重新拿回了電子書定價(jià)權(quán)。2015年開始，亞馬遜網(wǎng)站就很少有售價(jià)是9.99美元的暢銷書了，大出版商的熱門新書定價(jià)動輒15.99美元，接近紙質(zhì)精裝版的售價(jià)。電子書信息下還有一行小字：此定價(jià)系由出版商設(shè)定。新合作協(xié)議生效之后，Kindle電子書架當(dāng)中，五大出版巨頭的電子書平均售價(jià)在10.81美元左右，而其他的電子書平均價(jià)格為4.95美元。電子書過往的市場表現(xiàn)早已說明，這是一種價(jià)格彈性很高的產(chǎn)品，定價(jià)對需求量變化有很大影響。幾大出版商的定價(jià)策略，基本上決定了他們電子書銷量的下滑。某種意義上，傳統(tǒng)出版商是在以犧牲電子書銷售的方式，維系或者拉動了紙質(zhì)書的銷售。

亞馬遜當(dāng)然不會坐視電子書發(fā)展受阻而不理，就在簽訂新合作協(xié)議前夕，2014年7月，亞馬遜的電子書訂閱服務(wù)kindle unlimited上線，讀者每月付出9.99美元，就可以任意閱讀亞馬遜書庫中的數(shù)十萬種電子書。而這些電子書的主力就是獨(dú)立的自助出版作者和亞馬遜的自出版項(xiàng)目。經(jīng)過一年多的發(fā)展，kindle unlimited項(xiàng)目的收入，已經(jīng)超過獨(dú)立作者在kindle書店收入的三分之一。根據(jù)Author Earnings網(wǎng)站，2015年7月，kindle電子書作者從kindle unlimited項(xiàng)目中獲得的酬勞超過了1150萬美元。2015年，電子書市場的增長動力，已經(jīng)從傳統(tǒng)出版商變成獨(dú)立作者和自出版項(xiàng)目。

我們不禁要問，大出版商的電子書定價(jià)策略，是一種理性的選擇嗎，真的是因?yàn)榈蛢r(jià)電子書會嚴(yán)重影響紙質(zhì)書的銷售嗎？很多調(diào)查表明，兩者的消費(fèi)對象并沒有太大的替代性。退一步說，即使替代作用存在，電子書本身也有可觀的利潤率。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版商的選擇更多是出于恐懼，不僅僅是對亞馬遜公司在電子書市場壟斷地位的恐懼，更多是對于電子書脫離傳統(tǒng)出版體系，成為獨(dú)立存在的恐懼。電子書的銷售和營銷都可以通過網(wǎng)絡(luò)完成，完全繞開了傳統(tǒng)出版機(jī)制，kindle unlimited這種訂閱服務(wù)的出現(xiàn)，更是給了書籍像音樂一樣成為流媒體的可能性。這些趨勢恐怕是傳統(tǒng)出版商真正不樂意看到的。2016年，由于這種恐懼的存在，出版商可能會把更多的資源傾向紙質(zhì)書，其電子書份額恐怕也會進(jìn)一步下降。亞馬遜可能也不會再為電子書定價(jià)和出版商角力，會更著力培養(yǎng)獨(dú)立作者，發(fā)展訂閱服務(wù)。最終，電子書和紙質(zhì)書的發(fā)展路徑會彼此漸行漸遠(yuǎn)，成為兩條平行延伸的直線。

二、未來實(shí)體店也是亞馬遜開的？

誠如《紐約時(shí)報(bào)》所言，2015年，紙質(zhì)書離消亡還遠(yuǎn)呢。當(dāng)亞馬遜不再執(zhí)著于掌控電子書定價(jià)，這家公司更感興趣的居然是開實(shí)體店。2015年11月，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開了第一家實(shí)體書店。2016年初，據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，亞馬遜對這家書店的業(yè)績十分滿意，希望能再開300到400家。這條新聞在觀察家看來是頗具諷刺意味的。當(dāng)初，亞馬遜就是靠著無限的虛擬貨架，成為實(shí)體書店的掘墓人，而今它居然走回了對手的老路，葫蘆里究竟賣得什么藥？其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢不僅僅在于貨架成本低，能實(shí)現(xiàn)幾乎無限的長尾銷售，而且亞馬遜這樣經(jīng)營多年的網(wǎng)絡(luò)書店從銷售中積累的大數(shù)據(jù)，會為實(shí)體店帶來其他實(shí)體書店無法比擬的競爭優(yōu)勢 。西雅圖的實(shí)體店就是一次基于大數(shù)據(jù)的O2O的嘗試。首先，亞馬遜從區(qū)域讀者數(shù)據(jù)入手，挑選了西雅圖讀者最喜愛的圖書陳列。除了受大眾歡迎的暢銷品種，亞馬遜還根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑，開設(shè)專架，陳列一些評價(jià)高但知名度低的圖書。書店開設(shè)了諸如“最受期待的食譜書”和“獲獎(jiǎng)作者， 4.5星及以上，適合6～12歲”這樣的圖書類別供顧客參考。相對于絕大部分零售商來說，亞馬遜掌握了足夠豐富的讀者購買習(xí)慣，能夠確保實(shí)體店內(nèi)圖書的流動性。同時(shí)，亞馬遜背靠龐大的庫存系統(tǒng)，暫時(shí)的滯銷圖書也不會動輒返銷給出版商。這樣的零售商當(dāng)然是不折不扣的優(yōu)質(zhì)客戶。不過當(dāng)這個(gè)客戶的名字是亞馬遜的時(shí)候，面對那個(gè)始終露出微笑的logo，很多出版商還是笑不出來。難道未來實(shí)體店也是亞馬遜開的？

幸虧，關(guān)于實(shí)體書店，不是只有一個(gè)好消息。2015年的真正明星是英國的水石書店。2011年，實(shí)體書店集體遭遇寒冬，這家英國最大的連鎖書店陷入破產(chǎn)危機(jī)，被母公司HMV以5300萬英鎊出售。俄羅斯大亨亞歷山大·馬穆特接手水石之后，請來經(jīng)營獨(dú)立書店出身的新掌門人詹姆斯·鄧特，經(jīng)歷四年蛻變，水石書店終于在2015財(cái)年華麗轉(zhuǎn)身，自2008年金融危機(jī)以來首次實(shí)現(xiàn)盈利。鄧特在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)，謙虛地把書店的起死復(fù)生歸因于實(shí)體書店的復(fù)蘇，而更多人相信是因?yàn)樗血?dú)立書店的基因注入了水石。

首先是購物體驗(yàn)。水石書店曾經(jīng)以買三送二的折扣政策而著名，鄧特清楚地知道，面對網(wǎng)絡(luò)書店的競爭，實(shí)體店依靠價(jià)格戰(zhàn)只會是死路一條，于是逐步取消了激進(jìn)的折扣策略。連鎖書店大都有統(tǒng)一的制服，識別度雖高，但不能給讀者以親切感，于是鄧特決定店員不用穿制服，希望營造出與獨(dú)立書店一樣的親和力。其次是店面陳列。鄧特回憶，他剛接手書店時(shí)，水石的任何門店都很單調(diào)，沒有什么趣味特色可言，而且?guī)齑嫫贩N單一，不能激發(fā)讀者的購買欲。鑒于此，他把選書的權(quán)力下放給書店店員。以皮卡迪利街門店為例，店里有一批Eland Books出版的與中國歷史和旅行相關(guān)的書籍，這樣的書其他分店都是不會進(jìn)貨的，但在倫敦，這類書賣得非常好。這些改變提升了水石連鎖店的靈活性，改善了水石書店與出版商之間的關(guān)系。除上述之外，水石書店還有一個(gè)秘訣，就是不再出賣店面資源。之前連鎖書店和出版商達(dá)成某種默契，出版商需要為店面的黃金位置付費(fèi)。這也是很多連鎖書店的收入來源之一，出賣店面資源每年賬面上能為水石書店帶來3000萬英鎊的收入。例如，出版商有新書需要打榜，就會找到水石書店，提供2萬本庫存書及一張2萬英鎊的支票，書店接受以后，這本書就能進(jìn)入書店的暢銷榜。因?yàn)榈昀飼充N書榜是以大宗采購為基礎(chǔ)的，并非以實(shí)際銷量為標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來，書店進(jìn)了2萬本書，如果沒人買，就得退回去18000本。出版商沒達(dá)到目的，也浪費(fèi)了寶貴的店面資源，導(dǎo)致很多門店破產(chǎn)倒閉。這種制度改變后，水石收回了對店面資源的掌控。店里現(xiàn)在賣的更多的是當(dāng)?shù)仡櫩退信d趣的書，銷售額大幅提升。水石的退貨率從之前的23%，下降到2015年的4%。退貨率下降也大大降低了運(yùn)營成本。基于2015的扭虧為盈，水石計(jì)劃投入更多資金翻新店面，并積極留意進(jìn)駐機(jī)場和火車站的機(jī)會。

2016年，亞馬遜的實(shí)體店還能開多少家，水石書店的景氣是不是能一直保持下去，遠(yuǎn)不是現(xiàn)在就可以下結(jié)論的事情。但是，他們在2015年的階段性成果，可以揭示讀者對于理想書店的某些期待。亞馬遜的書店，基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的計(jì)算，做出定制化的推薦，滿足讀者的購買需求，順利完成了從線上向線下的轉(zhuǎn)化；而鄧特的水石基于具有親和力的陳列和經(jīng)營者的獨(dú)立判斷，營造出更為人性化的購物環(huán)境，亦是其競爭力之所在。未來的書店，或許只有兼具了機(jī)器的計(jì)算和人性的判斷，才能夠立于不敗之地吧。

三、小懶貓和孫大圣

2015年，英國出版界最讓人意外的成功并不是水石書店，而是出現(xiàn)在圣誕的童書市場。耀眼的明星是只可愛的小懶貓莫格（Mog），這是繪本作家朱迪絲·克爾筆下最受歡迎的貓咪。它曾在20世紀(jì)70年代陪伴不少人度過童年，在英國家喻戶曉。2002年，已經(jīng)出版多部莫格連環(huán)畫的朱迪絲·克爾決定不再畫它了，于是便在《再見莫格》中讓它“離開人世”。但這只小貓2015年借英國百貨公司Sainsburys的圣誕廣告“重回人間”，Sainsburys以莫格為主角的視頻廣告風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，克爾專門為廣告創(chuàng)作的繪本《莫克的圣誕之災(zāi)》連續(xù)四周穩(wěn)坐英國暢銷書榜榜首，開售頭三天就銷售7.5萬冊，92歲的克爾也因此成為世上年齡最大的暢銷書作者。這不只是一個(gè)溫暖的圣誕故事，它還表明與主流大眾消費(fèi)品牌的合作能在很大程度上推動圖書的銷售。

無獨(dú)有偶，2016年春節(jié)前，中國的童書市場也迎來了這樣一位明星。當(dāng)六小齡童上春晚的呼聲刷屏朋友圈的時(shí)候，浙江少兒社悄悄聯(lián)合肯德基推出了“猴王當(dāng)?shù)馈眱和撞汀４汗?jié)期間，顧客購買肯德基新年大圣桶，就贈送《漫畫西游》圖書一本。猴年的好彩頭，孫大圣形象的號召力，再加上肯德基強(qiáng)大的渠道能力，《漫畫西游》上市不到一周就賣出了270萬套。圖書和大眾食品消費(fèi)的聯(lián)合，居然擦出這樣的火花，我們有理由相信2016年更多的出版商會思考如何借力其他銷售渠道，推出爆款圖書。

用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)流行的語言表達(dá)，小懶貓也好，孫大圣也好，都是IP的一種，是具有某種人格的形象，能獨(dú)立于原先的繪本、小說而存在，變成新的商業(yè)入口。也正因?yàn)檫@樣的“IP”屬性，它們才有可能憑借自身的吸引力，擺脫圖書單一平臺的束縛，從其他渠道獲得注意力和流量，取得更大的收益。

身為出版人，我們清楚這個(gè)行業(yè)引導(dǎo)社會文化的走向，關(guān)乎人類的精神生活，也很明白出版的商業(yè)模式，都是建立在更為強(qiáng)大力量塑造的商業(yè)環(huán)境之中的。20世紀(jì)初，安德魯·卡耐基對公共圖書館大規(guī)模捐贈，普及了圖書的傳播。20世紀(jì)30年代大蕭條時(shí)代，商店對庫存的憂心，催生了圖書行業(yè)的寄銷制。二戰(zhàn)之后報(bào)刊亭的發(fā)達(dá)，成為平裝書革命成功的基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代開始的shopping mall模式，是大型連鎖書店能夠出現(xiàn)的前提。再次面臨變局的出版業(yè)，當(dāng)務(wù)之急不應(yīng)該是琢磨怎么和亞馬遜這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對抗，而是要理解并順應(yīng)社會之潮流，學(xué)習(xí)并借助更為成熟的商業(yè)力量和思維方式，完成自身的塑造和蛻變。這或許就是觀察2015年的出版業(yè)帶給我們最大的啟示吧。

參考文獻(xiàn)

[1]September 2015 Author Earnings Report http：//authorearnings.com/report/september-2015-author-earnings-report/

[2]The Plot Twist： E-Book Sales Slip， and Print Is Far From Dead http：//mobile.nytimes.com/2015/09/23/business/media/the-plot-twist-e-book-sales-slip-and-print-is-far-from-dead.html？_r=1&referer=http：//www.ifanr.com/617714

[3]5 Predictions for Trade Publishing in 2016 ： Publishing Technology http：//www.publishingtechnology.com/blog-article/5-predictions-for-trade-publishing-in-2016/？plg_nld=1&plg_uin=1&plg_auth=1&plg_nld=1&plg_usr=1&plg_vkey=1&plg_dev=1

[4]Smashwords： 2016 Book Publishing Industry Predictions： Myriad Opportunities amid a Slow Growth Environment http：//blog.smashwords.com/2015/12/2016-book-publishing-predictions.html

[5]Big-Box Bookstores Dont Have to Die：This large chain in the U.K. made a shocking turnaround by doing something surprising： trusting its booksellers. http：//www.slate.com/articles/business/moneybox/2015/12/barnes_noble_is_dying_waterstones_in_the_u_k_is_thriving.html