關(guān)于顧客導(dǎo)向的研究綜述

耿文龍 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)

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關(guān)于顧客導(dǎo)向的研究綜述

耿文龍 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)

摘 要：顧客導(dǎo)向，顧名思義就是以顧客為中心，一切經(jīng)營活動(dòng)圍繞著顧客需求；特別需要注意的是企業(yè)要避免脫離顧客實(shí)際的需求，而憑借主管的臆斷去生產(chǎn)產(chǎn)品，這種沒有針對(duì)顧客需求而生的產(chǎn)品的意義是微乎其微的。消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域中的重要研究對(duì)象，因此顧客導(dǎo)向的相關(guān)研究也越發(fā)受到學(xué)者們的重視。本文從顧客導(dǎo)向的概念出發(fā)，對(duì)顧客導(dǎo)向的內(nèi)容、局限性分別展開闡述，最后進(jìn)行了本綜述的結(jié)語和展望。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向 局限性 內(nèi)容 展望

一、引言

近些年來，消費(fèi)者擁有更多的方式渠道了解到到市場(chǎng)信息，市場(chǎng)不再像以前那么的信息不對(duì)稱，這樣使得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)逐漸側(cè)重到消費(fèi)者身上。這樣的大環(huán)境下，以市場(chǎng)和產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷觀念受到?jīng)_擊，以顧客為導(dǎo)向的理念應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)術(shù)界和企業(yè)都越來越重視顧客導(dǎo)向。

二、顧客導(dǎo)向的概念及其發(fā)展

“顧客導(dǎo)向”概念是從“市場(chǎng)導(dǎo)向”的營銷理念中逐漸衍生而出。著名管理學(xué)家彼得.德魯克認(rèn)為，顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)；美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授特德·利維特（Levitt，1960）在《營銷近視癥》一文中首次提出“以顧客為導(dǎo)向”，他認(rèn)為有些企業(yè)把太多注意力放在自身產(chǎn)品和市場(chǎng)上，而相對(duì)忽視顧客需求，他稱這樣的企業(yè)患上了“營銷近視癥”。利維特提出顧客需求才是企業(yè)要放在第一位重視的，“顧客導(dǎo)向”理念應(yīng)運(yùn)而生；菲利普.科特勒（2003）在《營銷管理》一書中指出顧客才是企業(yè)最大的財(cái)產(chǎn)，而不是市場(chǎng)和產(chǎn)品。實(shí)踐活動(dòng)證明了這種營銷理念的作用和優(yōu)勢(shì)，相關(guān)的理論也是日益完善。

三、顧客導(dǎo)向的內(nèi)容

顧客導(dǎo)向的核心要義就是把消費(fèi)者的意見建議和企業(yè)內(nèi)部的決策行動(dòng)等結(jié)合起來，根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。顧客滿意度可以作為一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過不斷提高顧客滿意度和保持企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，保證企業(yè)在市場(chǎng)中持續(xù)占有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

顧客導(dǎo)向落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)上主要就是了解顧客需求，針對(duì)顧客需求“對(duì)癥下藥”，最終讓顧客愿意購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、顧客導(dǎo)向的局限性

然而，顧客的需求不是一成不變的，很多因素影響他們的購買動(dòng)機(jī)。企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境和外部競(jìng)爭條件都在不斷變化，這些都會(huì)導(dǎo)致顧客并不能準(zhǔn)確、正確地把握住顧客需求。這種情況下，如果企業(yè)還一味地以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，可能?dǎo)致企業(yè)患上“新的營銷近視癥”。這就引出了顧客導(dǎo)向的局限性問題：

（一）顧客導(dǎo)向和顧客滿意之間并不存在必然聯(lián)系

持有顧客導(dǎo)向的企業(yè)往往是因?yàn)槌钟羞@樣的假設(shè)：只要我們成功抓住了顧客的需求，顧客滿意度就會(huì)升高，就會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠，從而持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)收。然而這樣的假設(shè)并不一定成立。而且即使顧客導(dǎo)向產(chǎn)生了顧客滿意，滿意的顧客也不一定就會(huì)忠誠和重復(fù)購買，它們之間并不存在必然的因果聯(lián)系和相互加強(qiáng)的關(guān)系。

（二）顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系缺乏正確、全面的認(rèn)識(shí)

顧客對(duì)企業(yè)起主導(dǎo)作用的理念才是企業(yè)持有顧客導(dǎo)向理念的初衷，事實(shí)上這樣的理解雖然沒錯(cuò)，但是是片面的。企業(yè)有若干重要的利益相關(guān)者，雇員、股東、供應(yīng)商等。顧客只是其中之一，任何利益相關(guān)者都對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要影響。如果企業(yè)把注意力主要放在顧客上，容易招致其他相關(guān)者利益者的不滿。顯然，這不是我們希望看到的。

（三）顧客導(dǎo)向難以操作和真正實(shí)現(xiàn)

顧客導(dǎo)向在概念的表述上可以說是彈性比較大，例如，“卓越的顧客服務(wù)”“讓每一位顧客完全滿意”。但是對(duì)于“卓越”、“完全滿意”衡量的指標(biāo)是仁者見仁智者見智了，不同的員工有不同的理解；而且顧客需求本身就是不斷變化的，所以說以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行谋旧砭碗y以精確理解，更別真正地實(shí)現(xiàn)了。此外，如果企業(yè)并不能合理貫徹顧客導(dǎo)向的理念，可能會(huì)弄巧成拙，成為討好顧客的表現(xiàn)。

（四）顧客導(dǎo)向可能使企業(yè)喪失產(chǎn)業(yè)洞察力

對(duì)于產(chǎn)業(yè)格局與未來變化趨勢(shì)的深刻理解，會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭環(huán)境中占得先機(jī)，特別是在以“先入者全得”這樣的時(shí)代，企業(yè)如果只是響應(yīng)顧客的需求，就太被動(dòng)了。應(yīng)該創(chuàng)造需求，去引領(lǐng)市場(chǎng)和引導(dǎo)顧客。而且一味地圍著顧客轉(zhuǎn)，企業(yè)的創(chuàng)新行為也是不利的。

（五）顧客導(dǎo)向難以形成企業(yè)的核心能力

企業(yè)的核心能力是企業(yè)在長期經(jīng)營中積累的結(jié)果，是企業(yè)根據(jù)身優(yōu)勢(shì)不斷總結(jié)沉淀的結(jié)晶。通常它具有異質(zhì)的、不可模仿和難以替代等特點(diǎn)，這種專屬性導(dǎo)致別的企業(yè)根本學(xué)不來的。顯然，顧客導(dǎo)向并不是不可模仿難以替代的。如果企業(yè)都實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，就會(huì)造成戰(zhàn)略趨同的局面。這種理念無法形成企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也無法給企業(yè)的核心能力提供支撐，同樣不具備持續(xù)性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語與展望

理論和實(shí)踐都已證明，顧客導(dǎo)向理念是非常有價(jià)值的。它不僅能幫助企業(yè)清晰顧客的作用與對(duì)企業(yè)的意義，也可以提升企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高顧客滿意度。但是綜上所述，鑒于顧客導(dǎo)向的相關(guān)研究還存在著一些不足，本文認(rèn)為有以下幾個(gè)建議：

第一，實(shí)行顧客導(dǎo)向理念需要企業(yè)在“硬件”方面的配合，也就是合理的組織機(jī)構(gòu)和制度。首先，企業(yè)中的各個(gè)部門要明確自己的職責(zé)，每個(gè)部門和員工要清楚在踐行顧客導(dǎo)向中自己的責(zé)任與義務(wù)。其次，企業(yè)的服務(wù)制度也要加強(qiáng)，例如售后、客戶投訴等。既然是將顧客滿意度作為關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)的服務(wù)的重要性不言而喻。

第二，企業(yè)要重視新產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)。產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短，顧客需求的變化加快，促使企業(yè)推陳出新，新產(chǎn)品的開發(fā)同樣也是企業(yè)創(chuàng)新能力的一種體現(xiàn)。

第三，企業(yè)的“軟件”----企業(yè)文化也要迎合顧客導(dǎo)向。企業(yè)僅僅在組織機(jī)構(gòu)和制度上遵循顧客導(dǎo)向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要想將以顧客導(dǎo)向的理念滲透到企業(yè)“骨子”里，這是很必要的，雖然這并不容易實(shí)現(xiàn)，需要相關(guān)理念在企業(yè)中的長期沉淀。

參考文獻(xiàn)：

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