食品電商植入動(dòng)漫元素的價(jià)值分析

安徽新華學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院　　盧夢圓　　鄭　妮　　丁明明

食品電商植入動(dòng)漫元素的價(jià)值分析

安徽新華學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院盧夢圓鄭妮丁明明

近幾年，電子商務(wù)的營銷模式正在迅速向國內(nèi)各個(gè)行業(yè)擴(kuò)散。與國民生活息息相關(guān)的食品行業(yè)中，各商家面對電商化的浪潮，正在探索適合自身的電商化運(yùn)營方式。本次暑期社會(huì)實(shí)踐，筆者所在學(xué)校的動(dòng)漫學(xué)院聚焦食品行業(yè)巨頭“三只松鼠”的發(fā)展歷程。本文以“三只松鼠”為例，從品牌定位、品牌形象建設(shè)、品牌傳播與維護(hù)方面，分析動(dòng)漫元素對食品電商的作用，以促進(jìn)食品電商發(fā)展。

三只松鼠 食品電商 品牌傳播

一、“三只松鼠”的品牌形象建設(shè)及定位

品牌是一個(gè)企業(yè)身份的象征，優(yōu)秀的品牌定位能為企業(yè)樹立良好的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的品牌應(yīng)更加體現(xiàn)個(gè)性化、貼近化與服務(wù)化。企業(yè) Logo 的設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品的定位、消費(fèi)者的定位等，從形式到內(nèi)容都應(yīng)處處體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象與定位?！叭凰墒蟆蹦苡薪裉斓某煽儯粌H是因?yàn)橛幸恢O具生命力和挑戰(zhàn)力的年輕團(tuán)隊(duì)，它的品牌萌營銷戰(zhàn)略更是發(fā)揮了積極的作用?！叭凰墒蟆钡拿葼I銷通過品牌賣萌、產(chǎn)品賣萌、客服賣萌、網(wǎng)站賣萌等手段，尋找富有營銷魔力的萌點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，取得了提高品牌忠誠、增加傳播效果、提升價(jià)值空間等成效?！叭凰墒蟆钡腖OGO體現(xiàn)了“萌”，它以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動(dòng)漫化?！叭凰墒蟆崩卯?dāng)前直郵廣告擁有網(wǎng)絡(luò)用戶和手機(jī)客戶端的優(yōu)勢，結(jié)合公司自身的經(jīng)營理念，有針對、有目的地向受眾群體宣傳產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品定位。首先松鼠作為嚙齒類動(dòng)物，主要以堅(jiān)果為食，所以企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象，讓消費(fèi)者聽到名字就能了解到“三只松鼠”的產(chǎn)品定位。

“三只松鼠”主要以堅(jiān)果系列產(chǎn)品、干果系列產(chǎn)品、花茶系列產(chǎn)品為主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力求讓消費(fèi)者品嘗到綠色、新鮮的堅(jiān)果。

2.消費(fèi)者定位。 “三只松鼠”針對的顧客主要是年輕的消費(fèi)群體以及慢食生活的人群，此年齡段的消費(fèi)者是網(wǎng)上購物的主力軍。正是基于這樣的消費(fèi)者定位， “三只松鼠”從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氛圍，尤其是可愛的松鼠漫畫形象讓年輕的消費(fèi)者倍感親切。

二、三只松鼠的品牌傳播

在電商競爭日趨激烈的今天，一家名不見經(jīng)傳的堅(jiān)果公司異軍突起，創(chuàng)造了堅(jiān)果類食品的奇跡數(shù)字。賣萌只是手段，“追求極致的用戶體驗(yàn)”才是核心。產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、企業(yè)客服以及售后服務(wù)處處都體現(xiàn)著“三只松鼠”以顧客為核心的主張。

1.產(chǎn)品包裝?！叭凰墒蟆钡陌b箱以原木色為主色調(diào)，印有松鼠的笑臉，箱子下角配有“主人，快抱我回家”的對話框，給人一種大自然寄來的包裹的感覺。打開包裝箱，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨(dú)立包裝。不同的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象不同。不僅如此，包裝箱內(nèi)還配有服務(wù)卡、果殼袋、濕巾、食品夾，基于用戶體驗(yàn)至上的所有配備一應(yīng)俱全。

2.銷售客服。打開“三只松鼠”的天貓旗艦店，每位客服以萌鼠自居，他們親切地稱呼每位消費(fèi)者為 “主人”，將傳統(tǒng)的賣家與買家的關(guān)系轉(zhuǎn)化為寵物與主人的關(guān)系，這樣有趣的購物體驗(yàn)是每位年輕的消費(fèi)者無法抗拒的。

三、“三只松鼠”的品牌維護(hù)

1.堅(jiān)持原產(chǎn)地、原生態(tài)、未經(jīng)深加工的產(chǎn)品?！叭凰墒蟆痹谌珖秶鷥?nèi)尋找產(chǎn)品原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作。

2.堅(jiān)持產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度。為保證食品的新鮮度和質(zhì)量，“三只松鼠”盡量縮短供應(yīng)鏈?！叭凰墒蟆钡墓?yīng)鏈管理采取的是核心環(huán)節(jié)自主，非核心環(huán)節(jié)外包合作的方式。生產(chǎn)出的半成品被送回三只松鼠的封裝工廠中，存于0℃～5℃的冷庫中，或保存在20℃恒溫的全封閉車間中，以此保證商品從生產(chǎn)出來到賣給消費(fèi)者之間不超過一個(gè)月。這一點(diǎn)，對于食品，尤其是像堅(jiān)果類產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度非常重要。

3.給產(chǎn)品增加故事，給客戶情感體驗(yàn)?！叭凰墒蟆钡拿恳豢町a(chǎn)品都配有精心設(shè)計(jì)的故事和相關(guān)配圖。

4.包裝的創(chuàng)新。專利創(chuàng)新堅(jiān)果包裝。

5.產(chǎn)品信息可追溯化。產(chǎn)品信息可以追溯到源頭，建立產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化機(jī)制。

四、怎樣看“三只松鼠 ”

1.帶來了互聯(lián)網(wǎng)新鮮食品的革命。新鮮是互聯(lián)網(wǎng)食品軟肋，“三只松鼠”整合供應(yīng)鏈資源、科學(xué)的儲(chǔ)藏方法以及快速的物流服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)了新鮮這一主題。

2.用戶體驗(yàn)的革命。從“主人文化”到“真好剝”堅(jiān)果的加工，再到小禮品的贈(zèng)送以及一對一的用戶服務(wù)，包括其在微博上與客戶互動(dòng)，“三只松鼠”建立了以消費(fèi)者為中心的服務(wù)體系，給消費(fèi)者帶來前所未有的用戶體驗(yàn)。

五、“三只松鼠”——“互聯(lián)網(wǎng)＋”零食現(xiàn)象級公司的啟示

“三只松鼠”是2012年創(chuàng)立并迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，筆者將三只松鼠的成功歸納為以下幾方面原因：首先定位精確，以年輕的團(tuán)隊(duì)服務(wù)年輕人；其次包裝精美，通過動(dòng)漫營銷抓住年輕消費(fèi)者的心；第三抓細(xì)節(jié)，通過配套贈(zèng)品、擬人化客服、樹洞微信等先鋒自媒體，打造潮感交流體驗(yàn)；第四產(chǎn)品好，多元化拓展零食花茶及堅(jiān)果各品類?；ヂ?lián)網(wǎng)為食品飲料企業(yè)提供了全新的渠道，傳統(tǒng)企業(yè)渠道優(yōu)勢淡化，為新企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展壯大?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)品本身更加重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的營銷定位和營銷模式是對企業(yè)的較大考驗(yàn)。

[1]湯 飚．“三只松鼠”萌營銷探究[J]．新余學(xué)院學(xué)報(bào)，2016

[2]彭繼媛，楊文劍．品牌形象建構(gòu)下的網(wǎng)絡(luò)視覺設(shè)計(jì)研究[J]．浙江農(nóng)林大學(xué)，2015

[3]張 偉．網(wǎng)絡(luò)營銷下小電商企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析——以電商“三只松鼠”為例[J]．管理觀察，2015

（本文系安徽新華學(xué)院2016年暑期三下鄉(xiāng)社會(huì)實(shí)踐“動(dòng)漫+”項(xiàng)目實(shí)踐成果）

ISSN2095-6711/Z01-2016-11-0234