對(duì)新媒體語境下體育受眾角色重構(gòu)的理性認(rèn)識(shí)

胡夢覺，吳月紅

對(duì)新媒體語境下體育受眾角色重構(gòu)的理性認(rèn)識(shí)

胡夢覺，吳月紅?

（安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽蕪湖241000）

新媒體的發(fā)展和革新重構(gòu)了傳統(tǒng)體育信息傳播模式和傳播主客體關(guān)系，體育受眾的角色也由被動(dòng)接受信息、“沉默的靶子”轉(zhuǎn)變成為體育信息的搜尋者、信息傳播的參與者、信息的能動(dòng)生產(chǎn)者．新媒體為傳統(tǒng)的體育受眾提供了巨大的發(fā)聲平臺(tái)，受眾地位迥異于傳統(tǒng)體育受眾，由此也帶來了體育受眾角色的重構(gòu)．文章從分析新媒體的屬性對(duì)體育受眾的影響入手，從而引出對(duì)體育受眾角色重構(gòu)的理性認(rèn)識(shí)．

新媒體；體育受眾；角色重構(gòu)

新媒體是繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四大傳播媒體之后，迅速發(fā)展起來的新興媒體，也被稱作第五媒體，新媒體在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等的基礎(chǔ)上，為人們獲取、發(fā)布、分享信息提供了更便捷和即時(shí)的體驗(yàn)，它作為新型的媒介傳播形態(tài)，改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，也日趨深刻地影響著信息傳播活動(dòng)．

新媒體是一個(gè)綜合性的概念，而不僅僅是一種新技術(shù)或者新的媒體表現(xiàn)形式．所謂新媒體，是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)、數(shù)字化傳播技術(shù)等新技術(shù)的基礎(chǔ)上，媒體組織通過移動(dòng)終端、PC端等多媒體終端進(jìn)行信息傳播的媒介形態(tài)．新媒體以其獨(dú)特的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、在線交互性、多媒融合性等屬性，對(duì)大眾傳播的方式和內(nèi)容產(chǎn)生了強(qiáng)烈地沖擊，同時(shí)也潛移默化地影響著人們的生活方式和生活習(xí)慣，其中最為突出的便是包括體育受眾在內(nèi)的媒介受眾可以根據(jù)自己的偏好搜尋信息以及參與信息的制造和傳播．很顯然，新媒體開始并且正在構(gòu)建一個(gè)全新的社會(huì)語境，受眾的角色也終究在新媒體語境下進(jìn)行了重新構(gòu)建．

1　新媒體的屬性及其對(duì)體育受眾的影響

1．1數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介屬性使得體育受眾選擇信息的渠道多樣化

新媒體的發(fā)展，首先是基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)進(jìn)步，數(shù)字化沖破了原有的媒介壁壘，同一個(gè)體育信息可以在不同媒介之間傳播，同時(shí)媒介與媒介之間還可以形成良性聯(lián)動(dòng)，即所謂的“一質(zhì)多媒”，如此既實(shí)現(xiàn)了體育信息的一材多用，也加強(qiáng)了媒介與媒介之間的依賴性．這種體育信息的跨介質(zhì)傳播使得傳統(tǒng)媒體對(duì)于渠道的壟斷地位不復(fù)存在，也為體育受眾提供了更多更便捷的信息獲取渠道和多樣的體育信息內(nèi)容．由此，體育受眾既可以通過文字、圖片來發(fā)布和接受訊息，同時(shí)也可以通過即拍視頻、語音等更新穎便捷的方式傳遞信息．

體育信息傳播渠道的多樣化使得體育信息的傳播速度、范圍與效度大幅提升，并吸納了越來越多的受眾群體，但信息多渠道也分化了體育受眾的集中度，由“大眾傳播”向“小眾傳播”的方向演進(jìn)．也就是說，信息傳播渠道的多樣化分化的不是體育受眾的數(shù)量，而是受眾對(duì)體育信息多樣化需求的某一個(gè)方面，即體育受眾的注意力是呈現(xiàn)下降趨勢的．丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為技術(shù)的革新是變化之源，而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了體育受眾的分化，如今的分眾時(shí)代，媒介將體育受眾進(jìn)行了更細(xì)化地劃分，我國體育頻道除了CCTV-5體育頻道外，又分化出了CCTV-5+體育賽事頻道、CCTV風(fēng)云足球頻道、CCTV高爾夫網(wǎng)球頻道，這些細(xì)化的頻道又進(jìn)一步滿足了體育受眾的需求．事實(shí)上，細(xì)化的體育受眾正是信息傳播渠道和內(nèi)容分化的產(chǎn)物．

1．2在線交互的非線性傳播屬性使得體育受眾本位得以回歸

H·拉斯韋爾提出的5W傳播模式中將傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾、效果作為傳播的五大要素，雖然這種傳播模式在傳播學(xué)史上具有重要意義，但仍然是不完整的，因?yàn)樗鼉H僅是一個(gè)單向直線傳播，而新媒體的體育信息傳播是非線性的，它不同于傳統(tǒng)的線性傳播在于它打破了以往以傳播者為中心的傳播模式，即信息源-網(wǎng)絡(luò)媒介-信息源［1］，這使得受眾成為傳播的中心．在線交互和雙向傳播更強(qiáng)調(diào)體育受眾的能動(dòng)選擇意識(shí)和能力以及受眾在接收信息后的反饋過程，實(shí)現(xiàn)了受眾地位從附屬到本位的回歸．

新媒體的在線交互體現(xiàn)在兩方面．一是人與媒介的交互．新媒體的使用使得人們可以隨時(shí)通過移動(dòng)終端等媒介對(duì)接受到的體育信息進(jìn)行反饋，正如受眾既可以通過新浪體育客戶端，又可以在微博平臺(tái)中新浪體育的相關(guān)信息下方發(fā)表評(píng)論，抑或收藏、轉(zhuǎn)發(fā)該信息，人和媒介之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)；二是人與人的交互性．互聯(lián)網(wǎng)使得人與人之間的關(guān)系形成網(wǎng)狀聯(lián)系形式而不再是星狀，一個(gè)體育信息的發(fā)布往往呈現(xiàn)雙向甚至是多向傳播，它突破了人際傳播的一對(duì)一或一對(duì)多，也不同于傳統(tǒng)大眾媒介的單向式的點(diǎn)對(duì)面的信息傳播．受眾本位的回歸使得人們對(duì)接受和處理體育信息有了更大的自主權(quán)，受眾在體育信息傳播中的卷入度也明顯增強(qiáng)．仍以微博平臺(tái)為例，受眾可以使用自己的賬號(hào)發(fā)布體育活動(dòng)相關(guān)信息，這樣，無論是該受眾的關(guān)注者還是微博平臺(tái)的其他成員，均可以在該條信息下方評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，與信息發(fā)布者進(jìn)行即時(shí)交流和互動(dòng)．新媒體環(huán)境下，信息源-網(wǎng)絡(luò)媒介-信息源的傳播模式使受眾個(gè)人也可以成為體育信息的傳播中心．由此，新媒體在線交互的非線性傳播屬性使得體育受眾的地位發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變．

1．3多媒融合的屬性使得體育受眾擁有個(gè)性化信息消費(fèi)選擇

在現(xiàn)代體育傳播生態(tài)中，各生態(tài)主體并不是孤立存在的，也不是相互排斥的．新媒體的誕生和發(fā)展并沒有讓傳統(tǒng)媒體被迅速淘汰，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也并沒有因?yàn)樾旅襟w對(duì)原有媒介生態(tài)格局的沖擊而故步自封，而是主動(dòng)尋求與新媒體的融合以實(shí)現(xiàn)全新的信息傳播模式和傳播渠道．如體育報(bào)紙、體育廣播、體育電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合后便出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)體育報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)體育廣播、網(wǎng)絡(luò)體育電視等新型傳播形態(tài)．各種媒介在碰撞和互動(dòng)中共同發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的體育信息進(jìn)行跟進(jìn)和深度報(bào)道，新媒體又成為了傳統(tǒng)媒體的信息庫．多媒融合實(shí)現(xiàn)了體育信息資源的共享和有效利用，從而為體育受眾提供了多維度的信息資訊，也為受眾提供了個(gè)性化的信息選擇．2007年《體育新報(bào)》開創(chuàng)了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的橋梁．2008年網(wǎng)易與美聯(lián)社、法新社、路透社達(dá)成奧運(yùn)合作協(xié)議，組成了一個(gè)由報(bào)紙、電視、廣播組成的跨媒體聯(lián)盟［2］，為廣大體育受眾提供多維度多層次的海量奧運(yùn)信息，受眾可依據(jù)自我偏好進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)．具體來說，受眾既可以選擇自己感興趣的體育領(lǐng)域的APP，例如下載籃球足球直播吧、體育彩票情報(bào)、體育今日頭條、體育賽事電視轉(zhuǎn)播直播吧等APP到自己的終端，也可以在特定的某個(gè)APP抑或體育公號(hào)平臺(tái)，勾選、設(shè)置自己喜歡的內(nèi)容．例如在樂視體育客戶端，受眾可在“我關(guān)注的”中選擇籃球、足球、電競、賽車、搏擊、高爾夫、網(wǎng)球等不同賽事，而在每個(gè)賽事中又可以選擇不同的類別進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)注，如在“籃球”賽事中，便有NBA、CBA、歐洲籃球冠軍聯(lián)賽、籃球世界杯、男籃亞錦賽、女籃亞錦賽等多個(gè)項(xiàng)目供選擇．每一位受眾均有其特定的個(gè)人信息需求，他們依據(jù)自身的不同興趣和目的對(duì)媒介接觸產(chǎn)生了使用動(dòng)機(jī)．體育受眾的使用動(dòng)機(jī)大致可分為3種：一是獲取專業(yè)知識(shí)和信息；二是尋求娛樂；三是追求審美．在此基礎(chǔ)上，人們對(duì)媒介進(jìn)行接觸從而獲得自身的滿足，這種個(gè)性化的“使用”與“滿足”正是新媒體多媒融合屬性的體現(xiàn)．

多媒融合的大背景下，大數(shù)據(jù)的潛在作用成為體育媒體吸引受眾的一大資源．對(duì)于“大數(shù)據(jù)”，研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義：“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)．每個(gè)體育受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣都是大數(shù)據(jù)的一部分，都可以成為體育媒體分析研究其個(gè)性、偏好，甚至是預(yù)測其下一個(gè)信息消費(fèi)行為的重要依據(jù)，而對(duì)體育受眾個(gè)體行為特征的深度挖掘是制定受眾個(gè)性化信息消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提．體育受眾的個(gè)性化信息選擇是需求，需求拉動(dòng)多媒融合過程的創(chuàng)新，而多媒融合形成的多樣傳播形態(tài)又可以為體育受眾提供個(gè)性化信息消費(fèi)選擇，由此，受眾在獲取體育信息時(shí)擁有了更多的主動(dòng)性和自主權(quán)．

2　對(duì)體育受眾角色重構(gòu)的理性認(rèn)識(shí)

2．1體育信息的搜尋者

在傳統(tǒng)體育媒體的直線傳播模式中，受眾只能按照媒體預(yù)先設(shè)定好的體育節(jié)目順序進(jìn)行收看，而無法按照自我偏好和意愿對(duì)需要的信息進(jìn)行直接獲?。w育受眾在這種傳播模式下處于被動(dòng)地位，其對(duì)信息的能動(dòng)獲取能力幾乎被完全抑制，而在新媒體語境下，非線性傳播模式使體育受眾的角色不僅僅是信息消費(fèi)者，更是信息搜尋者．在新媒體營造的信息爆炸和信息碎片化的環(huán)境下，體育受眾對(duì)信息的自我選擇心理和意識(shí)增強(qiáng)，在面對(duì)眾多的體育信息時(shí)，他們更偏向于選擇與自身興趣愛好相近或者一致的體育領(lǐng)域的信息，而不會(huì)把過多的精力和時(shí)間浪費(fèi)在對(duì)諸多體育信息的瀏覽上，因?yàn)樽唏R觀花式的信息瀏覽會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞，從而影響內(nèi)心深處對(duì)某個(gè)體育領(lǐng)域興趣的激發(fā)．體育受眾對(duì)某個(gè)感興趣的體育領(lǐng)域信息的持續(xù)和直接地關(guān)注，是維持該項(xiàng)體育興趣的一種保障．同時(shí)，體育受眾的這種信息搜尋者角色，也是其求新心理的體現(xiàn)，即受眾對(duì)新鮮、創(chuàng)新、博眼球的體育信息的興趣傾向．受眾通過對(duì)體育信息的主動(dòng)搜尋，以期獲得最新的體育資訊，同時(shí)也期望獲得體育信息的全新展現(xiàn)方式．

新媒體環(huán)境下，受眾可以根據(jù)自身需求和喜好，通過在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞句進(jìn)行檢索，也可以使用更加即時(shí)便捷的搜索方式——即時(shí)搜索．如在搜索框中輸入“體育”，點(diǎn)擊搜索后，系統(tǒng)便在瞬間將與“體育”相關(guān)的用戶和信息呈現(xiàn)在受眾面前，如若受眾需要更加精確的體育信息，也可以直接在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，便能在博客或微博平臺(tái)中更直觀地看到自己需要的體育信息．除此之外，體育信息的個(gè)性化訂制和訂閱是新媒體語境下的又一個(gè)個(gè)性化服務(wù)體系，這樣便省去了受眾對(duì)龐雜、碎片化的體育信息的人工過濾和篩選過程，微博、微信平臺(tái)中的關(guān)注和收藏便是個(gè)性化信息供應(yīng)和選擇的體現(xiàn)，這種一對(duì)一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息個(gè)性化服務(wù)正體現(xiàn)了體育受眾的搜索者角色．

2．2體育信息傳播的參與者

新媒體語境下，受眾可以隨時(shí)通過移動(dòng)終端等媒介對(duì)接受到的體育信息進(jìn)行反饋，人和媒介之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)．同時(shí)，受眾的主動(dòng)性和參與意識(shí)也得以更大程度地激發(fā)，受眾對(duì)感興趣的體育信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏使得信息的擴(kuò)散呈大范圍的幾何式傳播，而受眾也成為體育信息傳播鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)．例如在樂視體育客戶端中，受眾只需要登錄，便可以進(jìn)入“聊天室”，邊看賽事直播，邊對(duì)比賽進(jìn)行評(píng)論，同時(shí)還可以和其他觀看者進(jìn)行互動(dòng)，即使相距千里、互不相識(shí)的受眾間都可以受到共同體育愛好的吸引而對(duì)賽事進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)和交流．參與體育信息傳播的體育受眾一般有以下兩種：一種是熱愛體育的受眾；一種是隨意性受眾．熱愛體育的受眾會(huì)經(jīng)常且頻繁地關(guān)注、搜尋、參與到體育信息的傳播中來，而隨意性受眾則因?yàn)闀簳r(shí)的需求，或外界環(huán)境如奧運(yùn)會(huì)、世界杯影響而對(duì)體育信息進(jìn)行偶爾地關(guān)注和參與．新媒體環(huán)境下，受眾參與體育信息的傳播是求知心理和娛樂心理的一種體現(xiàn)，尤其對(duì)真正熱愛體育的受眾更是如此．新媒體所創(chuàng)造的便捷渠道和互動(dòng)模式使得受眾不僅渴望獲取即時(shí)體育訊息，還期望在瀏覽體育訊息的同時(shí)獲得精神和心理的愉悅感和滿足感，娛樂性和趣味性是體育的固有屬性，這也是人們參與體育信息傳播的一個(gè)重要因素．

體育受眾這種信息傳播參與者的角色扮演，很大程度上削弱了大眾媒體對(duì)議程設(shè)置的霸權(quán)地位．在新媒體語境下，廣大草根受眾擁有了發(fā)聲的“話筒”，而一個(gè)表面普通的體育事件，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中都有可能產(chǎn)生巨大的社會(huì)輿論影響力，從而迫使大眾媒介不得不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注和重視．但需要注意的是，盡管在新媒體語境下，體育受眾的地位較傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)中有明顯提升，但是在整個(gè)信息傳播的生態(tài)環(huán)境中，專業(yè)的信息生產(chǎn)媒介機(jī)構(gòu)組織與受眾之間的地位仍然不是也不可能是平等關(guān)系．受眾群體的本位回歸毫無疑問削弱了大眾媒體的議程設(shè)置霸權(quán)，但是絕不會(huì)顛覆或者消滅這種權(quán)力地位．受眾對(duì)體育信息和事件的任何評(píng)論和建議，無論出于何種程度的主觀認(rèn)識(shí)或持有何種不認(rèn)同的態(tài)度，這些均是在專業(yè)信息生產(chǎn)媒介組織的議程設(shè)置下進(jìn)行和終結(jié)的［3］．

2．3體育信息的能動(dòng)生產(chǎn)者

基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新媒體激發(fā)了體育受眾對(duì)信息的能動(dòng)生產(chǎn)意識(shí)和能力，同時(shí)也為廣大受眾提供了零門檻的準(zhǔn)入平臺(tái)，受眾可以通過移動(dòng)終端隨時(shí)隨地發(fā)布體育事件相關(guān)信息，成為傳播主體即體育信息的能動(dòng)生產(chǎn)者．體育的特殊之處在于人們可以切身參與其中，無論是在體育比賽或活動(dòng)現(xiàn)場觀看體育運(yùn)動(dòng)，還是在日常生活中自主進(jìn)行一定的體育運(yùn)動(dòng)，均體現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)的可參與性．而體育信息與其他信息的區(qū)別關(guān)鍵在于體育信息的個(gè)人化傾向，也就是說，不同的人對(duì)于接收到的同一體育信息有著不同的情感表現(xiàn)，如對(duì)于一場比賽，有的人會(huì)為勝利者吶喊慶賀，有的人卻會(huì)為失敗者嘆息傷感，而這種情緒和觀點(diǎn)的差異，體育受眾均可以通過新媒體渠道來得以表現(xiàn)和展示．基于此，每一個(gè)受眾的角色身份都在信息消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間不停轉(zhuǎn)換．

體育受眾的權(quán)力在新媒體語境下得到了擴(kuò)展和提升，但在更加開放和自主的信息平臺(tái)，多重角色身份并不僅僅意味著自由和個(gè)性，更意味著多重的社會(huì)責(zé)任．新媒體語境下的受眾更應(yīng)該注重和提高自身的媒介素養(yǎng)．作為體育信息消費(fèi)者，受眾不僅能夠?qū)λ槠w育信息的真實(shí)性和重要性進(jìn)行比較準(zhǔn)確地辨認(rèn)和識(shí)別，而且在短暫的“媒體人”身份轉(zhuǎn)換期間，受眾需要考慮到發(fā)布信息的社會(huì)導(dǎo)向性和影響力，應(yīng)該自覺主動(dòng)地承擔(dān)起維護(hù)和諧媒介環(huán)境的社會(huì)責(zé)任．

新媒體這種零門檻、零許可的準(zhǔn)入條件，使得體育受眾可以通過微博、論壇、貼吧等開放平臺(tái)自由傳達(dá)感情、表達(dá)夙愿、宣泄情緒、展現(xiàn)思想，自我個(gè)性通過新媒體得以充分表達(dá)，但在這種極具自我意識(shí)的發(fā)聲平臺(tái)上，又很容易使體育受眾的角色產(chǎn)生異化，即受到非理性的價(jià)值觀驅(qū)使，感情化、情緒化地表達(dá)自我意愿和訴求，甚至打著“民意”的旗號(hào)肆意煽動(dòng)社會(huì)不良情緒，導(dǎo)致體育信息和事件的非常態(tài)化發(fā)展．這種角色異化還表現(xiàn)為對(duì)諸多體育社會(huì)問題的漠視和鼓吹，對(duì)體育暴力的崇拜和宣揚(yáng)．這種直接民主和直接參與的民粹形式，使受眾主體性得以膨脹，以致出現(xiàn)病毒式的蔓延與擴(kuò)張［4］．

體育受眾成為信息的能動(dòng)生產(chǎn)者也就是內(nèi)容生產(chǎn)主體，這種重構(gòu)的角色身份應(yīng)該在自由、自主和道德、法律規(guī)范之間尋求平衡，而絕非是純粹的無拘無束的自由．只有使受眾主體意識(shí)層面以及媒介環(huán)境約束力層面兩個(gè)維度相互對(duì)接，才能真正實(shí)現(xiàn)新媒體語境下體育受眾角色重構(gòu)的理性狀態(tài)．

［1］張愛兵，吳月紅．新媒體環(huán)境下體育受眾心理特征分析與引導(dǎo)策略［J］．安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2015，17（2）：105-108．

［2］董青，洪艷，董海宇．媒介融合背景下體育新聞傳播的特征與趨勢［J］．武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，45（3）：19-21．

［3］鮑立泉．媒介融合背景下的傳播模式研究［J］．青年記者，2012（26）：25-26．

［4］劉文輝．從“被時(shí)代”到“我時(shí)代”：新媒體語境下受眾身份的重構(gòu)與異化［J］．上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2013，21（5）：70-76．

Rational Understanding of the Role of Sports Audience Reconstruction in the Context of New Media

HU Meng-jue，WU Yue-hong?
（College of Physical Education，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

The development and revolution of new media have changed the communication model of the sports information and the relationship between those dissemination objects．The roles of sports audience have also changed from parsive information reiver，namely Silent Target，into initiative searchers，participants and active producers for sports information．The new media，which quite different from the previous circumstance，have provided a great sound platform for the traditional sports audience．Thus the reconstruction role of sports audience has been brought．In this paper，the impact of new media properties on sports audience will be analyzed，based on which，the reconstruction role of the sports audience will be investigated．

new media；sports audience；reconstruction role

G80-05

A

1672-2477（2016）03-0069-04

2016-01-16

安徽省體育局基金資助項(xiàng)目（ASS2016202）

胡夢覺（1993-），女，山西文水人，碩士研究生．

吳月紅（1972-），女，安徽蕪湖人，編審，碩導(dǎo)．