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    初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力研究

    2016-03-18 17:38:36于楊
    商場現(xiàn)代化 2016年1期
    關鍵詞:初創(chuàng)期生命周期中小企業(yè)

    摘 要:當今社會,企業(yè)的營銷力作為一個企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值和獲取競爭優(yōu)勢的一種關鍵能力而備受人們關注,加之市場環(huán)境的動蕩日益加劇,動態(tài)營銷力理論為企業(yè)在殘酷競爭中獲得優(yōu)勢指明了方向。本文以企業(yè)生命周期理論為依據(jù),將企業(yè)的營銷能力按照自身發(fā)展的特點分為幾個關鍵時期,并著重分析處于初創(chuàng)時期的中小企業(yè)所具備的特點和起主要作用的營銷力,并建立初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力指標評價體系,期望能對該時期的企業(yè)發(fā)展提供借鑒和指導。

    關鍵詞:初創(chuàng)期;中小企業(yè);動態(tài)營銷力;生命周期

    一、引言

    隨著市場環(huán)境的不斷變化和發(fā)展,動態(tài)營銷力對企業(yè)也越來越重要。企業(yè)的發(fā)展有自己的生命周期,企業(yè)的營銷能力也是一個動態(tài)過程。以往文獻對動態(tài)營銷力的研究有大多是從橫向上來分析,本文作者另辟蹊徑,以初創(chuàng)期中小企業(yè)為例,從縱向上來研究企業(yè)的動態(tài)營銷能力,即將企業(yè)的營銷能力看成一個不斷變化的過程,隨著企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展到壯大,企業(yè)的營銷力也會在不同時期表現(xiàn)出不同的特點和發(fā)展方式,因而,企業(yè)也要參照生命周期的理論來不斷創(chuàng)新營銷方式。

    二、企業(yè)生命周期理論

    生命周期一般是指企業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會活動的整個過程。本文作者以陳佳貴的生命周期理論為依據(jù)并加以整合,將企業(yè)營銷力分為五個階段:初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期和轉型期(或者變革期)。初創(chuàng)期的企業(yè)一般是指企業(yè)的發(fā)展小于10年,有非正式的組織結構,由其所有者或者經(jīng)營者進行主導的組織。

    三、初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點

    初創(chuàng)期中小企業(yè),是指那些成立不久,沒有充足的資金和資源支持的中小企業(yè)。中小企業(yè)在初創(chuàng)期由于規(guī)模不大,技術方面相對不成熟等因素的影響,企業(yè)面臨的風險很高,融資籌資困難,同時還面臨市場營銷觀念落后、沒有清晰的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃、營銷資金不足以及營銷人才缺乏,沒有專業(yè)團隊等困境。

    四、營銷力的構成指標

    營銷力是一個綜合概念,它是指企業(yè)有效的整合內部和外部資源,在市場營銷這一個層面上對其加以整合利用,并在動態(tài)的環(huán)境中不斷強化和發(fā)展,進而形成企業(yè)的一種競爭力。營銷力的構成指標有很多,從資源的表現(xiàn)形態(tài)以及營銷優(yōu)勢所涉及的范圍來看,現(xiàn)代企業(yè)營銷力主要由產(chǎn)品力、品牌力、價格力、渠道力、銷售力、執(zhí)行力、文化力以及協(xié)同力這八種基本力量構成。企業(yè)的產(chǎn)品既要滿足消費者的需要,又要實現(xiàn)企業(yè)的價值,產(chǎn)品力的構成有技術力、質量力和價值力。產(chǎn)品價格是消費者從購買的產(chǎn)品或服務中所獲得的價值的真實反映,價格力的組成要素有產(chǎn)品的效用和成本。渠道是企業(yè)非常重要的資源之一,營銷渠道已經(jīng)成為一個企業(yè)進入市場和獲得競爭優(yōu)勢的必要保證,渠道力主要由關系力和控制力兩部分組成。企業(yè)的銷售力是一個企業(yè)把自己的產(chǎn)品賣出去的能力,如果企業(yè)的銷售能力不好, 那么,這個企業(yè)的營銷力一定不行,銷售力主要包括人員力和廣告力,它對所有企業(yè)來說都是非常關鍵和至關重要的。品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度,目的是識別某個產(chǎn)品或者服務,使其與其他產(chǎn)品和服務區(qū)別開來,一個企業(yè)的品牌力包括認知力、形象力和傳播力。文化力是指隨著經(jīng)濟時代的到來,企業(yè)經(jīng)過專門的策劃,對于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷服務等過程中加上某些文化,使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營宗旨相結合,從而形成推動企業(yè)產(chǎn)品銷售的文化動力,它主要由向導力、凝聚力和組織力構成。執(zhí)行力就是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標而具有的計劃、指揮、跟進、協(xié)調等能力,它具體包括決策力、實施力和傳遞力。協(xié)調力是指企業(yè)為達成目標,運用各種方式,協(xié)調各方面的能力,他主要包括調控力、公關力和溝通力。

    五、中小企業(yè)營銷力評價

    在前文中,筆者已經(jīng)總結了一般企業(yè)營銷力的構成指標,但這些一般的結論不能籠統(tǒng)的用于中小企業(yè),尤其是正處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)。本文根據(jù)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點和一般企業(yè)的營銷力的影響因素分析,針對初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷的特點,將原先的一般理論進行整理和增減,最終提出初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力的評價指標。

    1.采用方法:德爾菲法

    本文通過對專家和若干中小企業(yè)的訪談,根據(jù)一般的企業(yè)營銷力構成指標,去掉不適應的指標,增加新的指標。為了進一步確定初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評價指標,本文通過面談、電子郵件的方式,采集了十六位專家的意見。這些專家有中小企業(yè)的管理者,有高校從事營銷管理研究的學者,有在企業(yè)中擔任營銷職務的員工等,從而保證了人員選擇的全面性和知識結構的互補性。訪談提到初創(chuàng)期中小企業(yè)面臨的一些問題和相應對策,針對初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點提出最有影響的營銷力指標。作者感覺該方法的設計和實施過程遵循了科學性、全面性、有效性、定量與定性相結合等原則,所得結果很有說服力。通過實行專家法,筆者得到如下結論:

    (1)初創(chuàng)期的中小企業(yè)處于一個才開始的時期,生產(chǎn)的產(chǎn)品對于消費者來說屬于新產(chǎn)品,品牌的知名度和美譽度以及傳播力不是最重要的,在初創(chuàng)期這個階段品牌力不適合作為一級指標,但是可以作為二級指標,在本文中作者暫且把它歸到產(chǎn)品力里面。

    (2)文化力是指隨著經(jīng)濟時代的到來,企業(yè)經(jīng)過專門的策劃,對于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷服務等過程中加上某些文化,使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營宗旨相結合,從而形成推動企業(yè)產(chǎn)品銷售的文化動力。處在初創(chuàng)期的中小企業(yè)它們的企業(yè)文化并不成熟,大多數(shù)企業(yè)甚至還沒有建立自己的企業(yè)文化,這個時期企業(yè)的文化力不適合做一級指標,可以將其去掉或者歸到企業(yè)的產(chǎn)品力之中做二級指標。本文將文化力作為二級指標歸到企業(yè)了產(chǎn)品力。

    (3)現(xiàn)在許多消費者購買產(chǎn)品并不單單只看重產(chǎn)品的質量,往往還看中產(chǎn)品的售后和服務。但是原有的一般營銷力構成指標之中很少有產(chǎn)品的服務力。所以通過專家法,本文作者將增加一個新的指標-服務力。但是由于企業(yè)處于初創(chuàng)期,此時的服務力對企業(yè)的影響還沒有強大到作為一級指標,故作者將其作為二級指標歸到企業(yè)的價格力之中。

    (4)處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)往往面臨許多機會和選擇,在經(jīng)濟迅速發(fā)展的大潮中,初創(chuàng)期的中小企業(yè)能不能迅速識別并抓住機會,不斷進行創(chuàng)新,識別風險,直接關系到中小企業(yè)的存亡。所以在最后,作者又加入一個變量-企業(yè)的機會識別力,作為一級指標,它包括:創(chuàng)新力和風險承擔力。這一指標體現(xiàn)了初創(chuàng)期企業(yè)自身的特點。

    2.初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評價指標體系

    初創(chuàng)期中小企業(yè)的營銷力的評價指標是測量該時期中小企業(yè)營銷力優(yōu)劣強弱的標志性指標。構建初創(chuàng)期中小企業(yè)的營銷力評價指標體系,能夠為企業(yè)識別在該時期影響自身發(fā)展的關緊因素,從而使其準確地認識和了解自身實力,找出優(yōu)勢,改進不足,從而不斷提高企業(yè)的營銷水平,為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大提供支持和保障。

    值得說明的是,將前文中提到的比較重要的指標變成二級指標,并不是因為這些指標不重要,而是根據(jù)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點分析,這些指標在該時期的作用不是特別明顯。在企業(yè)發(fā)展的其他時期,一些不起眼的二級指標,或者根本沒有在一般理論體系中表現(xiàn)出來的指標也有可能變?yōu)橐患壷笜?,其導至關重要的作用。

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    作者簡介:于楊(1991.03- ),女,漢族,河北省滄州市人,河北經(jīng)貿大學在讀研究生,專業(yè):企業(yè)管理,研究方向:市場營銷

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