葡萄酒消費(fèi)者行為影響因素研究綜述

李甲貴，王亞賓，楊和財(cái)，李換梅

(西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院/陜西省葡萄與葡萄酒工程技術(shù)研究中心，陜西楊凌 712100)

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葡萄酒消費(fèi)者行為影響因素研究綜述

李甲貴，王亞賓*，楊和財(cái)，李換梅

(西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院/陜西省葡萄與葡萄酒工程技術(shù)研究中心，陜西楊凌 712100)

摘要從個(gè)人特征、葡萄酒認(rèn)知水平、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品特征、參照群體、產(chǎn)品涉入水平、傳統(tǒng)文化及生活方式等方面對(duì)國(guó)內(nèi)外葡萄酒消費(fèi)者行為影響因素研究成果進(jìn)行了梳理，指出了我國(guó)學(xué)者葡萄酒消費(fèi)者行為研究的方向。結(jié)果表明：我國(guó)學(xué)者對(duì)葡萄酒消費(fèi)者行為影響因素的研究主要以大學(xué)生和青年消費(fèi)者群體為主，對(duì)其他消費(fèi)群體的研究較少；大多是針對(duì)某一城市或地區(qū)的研究，缺乏地區(qū)之間的比較；描述性研究較多，缺乏多因素模型的系統(tǒng)研究。未來(lái)研究中，研究人員可以引入我國(guó)傳統(tǒng)文化及酒文化作為葡萄酒消費(fèi)者行為的前置影響因素；可以開(kāi)展固定樣本連續(xù)調(diào)查研究，以探析我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，把握其行為變化的內(nèi)在規(guī)律。

關(guān)鍵詞葡萄酒；消費(fèi)者行為；影響因素

葡萄酒消費(fèi)是消費(fèi)者在復(fù)雜心理活動(dòng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的具體的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)及飲用行為，包括心理認(rèn)知和行為知覺(jué)兩個(gè)階段。認(rèn)知階段包含刺激、印象、記憶、思維、想象等多項(xiàng)心理活動(dòng)內(nèi)容，總體上表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某種葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形象的評(píng)價(jià)。在葡萄酒認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生葡萄酒的消費(fèi)需要，進(jìn)而形成葡萄酒購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，當(dāng)環(huán)境條件達(dá)到要求時(shí)，葡萄酒購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)會(huì)逐步外化為具體的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為。筆者著重對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)葡萄酒消費(fèi)者行為影響因素的研究成果進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上指出未來(lái)我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者行為研究的方向。

1葡萄酒消費(fèi)者行為影響因素

1.1個(gè)人特征因素消費(fèi)者人口學(xué)指標(biāo)(如性別、年齡、教育程度、職業(yè)等)是一個(gè)很常用的市場(chǎng)細(xì)分工具[1]。對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品，消費(fèi)者人口因素是非常重要的終端細(xì)分變量，這些變量相互作用從而影響到葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)[2]。國(guó)外大量關(guān)于葡萄酒消費(fèi)者行為的研究證明了不同性別、不同年齡、不同學(xué)歷、不同職業(yè)、不同民族、不同地區(qū)葡萄酒消費(fèi)者行為之間的差異[3-5]。Barrena等[4]對(duì)西班牙葡萄酒消費(fèi)者行為研究后發(fā)現(xiàn)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的成熟葡萄酒市場(chǎng)，消費(fèi)者從飲用葡萄酒中獲得一種情感利益，這一點(diǎn)隨著消費(fèi)者年齡變化存在很大的差別。一般而言，消費(fèi)者飲用葡萄酒是為了獲得感官上的享受，但是年輕消費(fèi)者飲用葡萄酒有時(shí)卻是基于文化認(rèn)同和追求社會(huì)地位，而老年消費(fèi)者則更多傾向于葡萄酒的社會(huì)交際功能[4]。Hussain等[5]運(yùn)用利用回歸模型對(duì)美國(guó)葡萄酒愛(ài)好者的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)年齡、種族、受教育程度對(duì)消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)行為均具有顯著影響[5]。愛(ài)爾蘭葡萄酒發(fā)展委員會(huì)(WDB)[6-7]研究認(rèn)為，在愛(ài)爾蘭，葡萄酒消費(fèi)人群主要集中在25~34歲(占23%)和35~44歲(占22%)這2個(gè)年齡段，合計(jì)占葡萄酒消費(fèi)群體的55%；女性葡萄酒消費(fèi)者的比例略高于男性，分別為57%和43%；有超過(guò)75%的葡萄酒飲用者是在職人員，10%為學(xué)生，剩余的10%為家庭主婦、無(wú)業(yè)人員和退休人員；超過(guò)70%的葡萄酒飲用者接受過(guò)3級(jí)及以上水平的教育，為本科生或研究生[6-7]。Fountain等[8]對(duì)年輕消費(fèi)者與老年消費(fèi)者在不同情境涉入水平下的葡萄酒消費(fèi)行為進(jìn)行了比較研究。結(jié)果表明，無(wú)論是低環(huán)境涉入還是高環(huán)境涉入，年輕消費(fèi)者比老年消費(fèi)者飲酒量要少；購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)，老年人更加關(guān)注葡萄酒原產(chǎn)地信息，年輕人更加關(guān)注葡萄酒價(jià)格，年輕人比老年人愿意支付更高的葡萄酒價(jià)格。另外，不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)葡萄酒屬性重要性的感知存在差異。在巴西和中國(guó)，品牌名稱是最重要的影響因素，但對(duì)于愛(ài)爾蘭葡萄酒消費(fèi)者品牌名稱則是第5個(gè)重要的葡萄酒屬性指標(biāo)[9]。在奧地利，葡萄品種是最重要的影響因素[10]，但是對(duì)于愛(ài)爾蘭消費(fèi)者，葡萄品種則是影響葡萄酒購(gòu)買(mǎi)的第4個(gè)重要的因素。識(shí)別不同國(guó)家葡萄酒消費(fèi)者行為影響因素的差別，對(duì)于制定葡萄酒國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略有著重要的實(shí)踐意義。

1.2葡萄酒認(rèn)知水平葡萄酒知識(shí)是指?jìng)€(gè)體對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的了解程度，可以區(qū)分為主觀葡萄酒知識(shí)和客觀葡萄酒知識(shí)。主觀葡萄酒知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)自己擁有葡萄酒知識(shí)水平高低的自我評(píng)價(jià)；客觀葡萄酒知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的熟悉程度[11]。Mitchell等[12]、Goodman[10]研究發(fā)現(xiàn)，葡萄酒消費(fèi)者常常是根據(jù)他們的葡萄酒知識(shí)和以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷葡萄酒的質(zhì)量。Famularo等[13]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)與消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的涉入水平一致，涉入水平越高，消費(fèi)者的葡萄酒知識(shí)水平越高；原產(chǎn)地知識(shí)對(duì)葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有積極的正向促進(jìn)作用。Cheah等[14]研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)葡萄酒知識(shí)水平較低的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大。King等[11]根據(jù)消費(fèi)者的葡萄酒知識(shí)水平對(duì)南澳阿德萊德大都市區(qū)的150名習(xí)慣型白葡萄酒消費(fèi)者細(xì)分為3個(gè)組：①“長(zhǎng)相思葡萄酒愛(ài)好者”，主要是年輕女性，她們的葡萄酒知識(shí)水平較低，并且不飲用霞多麗葡萄酒。②“雷司令葡萄酒愛(ài)好者”，該群體年齡較大，葡萄酒知識(shí)水平較高。這2個(gè)群體的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)比較關(guān)注葡萄酒的產(chǎn)區(qū)、年份和酒精度。③“其他白葡萄酒愛(ài)好者”，該群體不太喜歡雷司令葡萄酒，葡萄酒知識(shí)水平較低，比前2組消費(fèi)者更加關(guān)注專家意見(jiàn)。

于瑩等[15]對(duì)北京市青年消費(fèi)者的葡萄酒認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果表明，青年消費(fèi)者葡萄酒認(rèn)知水平整體較低，對(duì)葡萄酒缺乏信任和了解，不習(xí)慣葡萄酒的口味。王愛(ài)云[16]、柴菊華等[17-18]研究表明，我國(guó)大學(xué)生的葡萄酒認(rèn)知水平整體較低，但主動(dòng)獲取葡萄酒知識(shí)的意愿很強(qiáng)烈；大部分高校教師不懂得葡萄酒與萊肴的搭配方法，沒(méi)參加過(guò)葡萄酒旅游，對(duì)葡萄酒俱樂(lè)部、葡萄酒品嘗和知識(shí)講座很感興趣，主要通過(guò)電視媒體獲取葡萄酒知識(shí)。馬春花等[19]對(duì)云南省大學(xué)生的葡萄酒認(rèn)知情況進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果表明，大學(xué)生主要通過(guò)電視廣告、雜志、報(bào)紙和書(shū)刊了解葡萄酒知識(shí)；對(duì)葡萄酒人保健功能有一定了解，對(duì)葡萄品種、葡萄酒原產(chǎn)地等專業(yè)知識(shí)知之甚少，大多數(shù)學(xué)生表示愿意參加葡萄酒文化課程、講座或品酒會(huì)來(lái)豐富葡萄酒知識(shí)。朱玉增[20]則指出，我國(guó)消費(fèi)者在葡萄酒消費(fèi)上存在一定的誤區(qū)，常常用對(duì)白酒的認(rèn)知來(lái)理解葡萄酒，認(rèn)為葡萄酒貯藏越久、風(fēng)味越佳。朱艷等[21]研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏葡萄酒專業(yè)知識(shí)，對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)知不夠，對(duì)原產(chǎn)地、等級(jí)、年份等要素辨別不清。

1.3消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素為了充分理解消費(fèi)者決策的過(guò)程，葡萄酒營(yíng)銷人員需要清楚消費(fèi)者是出于何種動(dòng)機(jī)消費(fèi)葡萄酒，以及該動(dòng)機(jī)對(duì)他們的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了怎樣的影響。最常見(jiàn)的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有健康動(dòng)機(jī)、佐餐動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī)3個(gè)方面[9，22]。Hall等[23]從跨文化角度比較分析了澳大利亞、意大利、希臘、德國(guó)等國(guó)家居民的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并將葡萄酒購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概括為社交動(dòng)機(jī)、健康動(dòng)機(jī)、時(shí)尚動(dòng)機(jī)、佐餐動(dòng)機(jī)、專業(yè)動(dòng)機(jī)。Madeira等[24]研究發(fā)現(xiàn)，葡萄牙年輕消費(fèi)人群(16~35歲)的飲用葡萄酒主要是為了享受葡萄酒的美妙、社會(huì)交際和個(gè)人體驗(yàn)。Geraghty等[9]、Quester等[25-26]將葡萄酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)區(qū)別為佐餐、社交和單飲。Quester等[26]研究發(fā)現(xiàn)，在家飲用、與朋友一起飲用、作為禮品贈(zèng)送等3種動(dòng)機(jī)下消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品的屬性偏好不同，對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的理解亦不同。Thach等[27-28]在研究美國(guó)葡萄酒消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，歸納出美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的8種動(dòng)機(jī)：放松、佐餐、樂(lè)趣、社交、旅游、新穎、時(shí)尚、環(huán)保等。于瑩等[15]、陳欣悅等[29]研究表明，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒主要用于自己飲用和節(jié)日送禮。

1.4葡萄酒產(chǎn)品因素構(gòu)成葡萄酒產(chǎn)品的因素比較復(fù)雜，如品牌名稱、生產(chǎn)者、葡萄品種、葡萄品種的混合、年份、產(chǎn)地、價(jià)格、標(biāo)簽、瓶型、瓶塞類型、酒瓶大小、葡萄酒顏色、葡萄酒風(fēng)格和酒精度等，復(fù)雜的產(chǎn)品因素使得葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成為一個(gè)極其復(fù)雜的決策過(guò)程[30]。營(yíng)銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的理解，來(lái)判斷哪些屬性是購(gòu)買(mǎi)者衡量產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中通過(guò)強(qiáng)化這些特性指標(biāo)，會(huì)獲得更好的品牌傳播效果。例如，價(jià)格、風(fēng)格(比如干型、果香味)和產(chǎn)區(qū)是影響愛(ài)爾蘭人葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為最重要的3項(xiàng)指標(biāo)，最不重要的產(chǎn)品指標(biāo)是瓶型、標(biāo)簽設(shè)計(jì)和瓶封(比如木塞封裝、螺旋蓋封裝)[9]；影響西班牙葡萄酒消費(fèi)偏好的主要產(chǎn)品因素是價(jià)格、產(chǎn)地和年份[31]。Johnson等[32]則認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒過(guò)程中存在一個(gè)層次結(jié)構(gòu)，其中，葡萄酒顏色和樣式是最重要的產(chǎn)品屬性。Ritchie[33]研究了亞太地區(qū)消費(fèi)者對(duì)不同葡萄品種葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)偏好，結(jié)果表明，該地區(qū)消費(fèi)者偏好于飲用半干或者甜型葡萄酒，喜歡飲用瓊瑤漿葡萄酒(Gewürztraminer)而不是雷司令葡萄酒(Riesling)，因?yàn)槔姿玖钇咸丫瓶诟谐翋?、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，而瓊瑤漿葡萄酒口感清爽、果香濃郁，能更好地和亞洲菜搭配。葡萄酒原產(chǎn)地是消費(fèi)者用于評(píng)價(jià)葡萄酒質(zhì)量最重要的內(nèi)在屬性之一，原產(chǎn)地信息直接影響到消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品其他屬性的判斷，特別是對(duì)價(jià)格的判斷，它體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該葡萄酒產(chǎn)品的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[34-35]。于瑩等[15]、王雅娟[36]、王庭森等[37]研究發(fā)現(xiàn)，口感和品牌是影響北京市青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒行為的主要因素，而上海市葡萄酒消費(fèi)者則比較重視產(chǎn)品的性價(jià)比。

1.5參照群體因素參照群體是影響消費(fèi)者行為發(fā)展的一個(gè)重要因素，可區(qū)分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是與消費(fèi)者直接接觸進(jìn)而影響消費(fèi)者行為的群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。間接參照群體是指消費(fèi)者推崇或反對(duì)的群體，如電影明星、新聞人物、知名人士等[38]。Goodman[10]對(duì)澳大利亞、奧地利、巴西等12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行比較研究后發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)被調(diào)查的國(guó)家和地區(qū)，以往的品酒感受和他人推薦對(duì)消費(fèi)者的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為都產(chǎn)生了重要影響。王庭森等[37]研究亦表明，親友推薦對(duì)消費(fèi)者的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)有顯著影響。Chaney[39]研究發(fā)現(xiàn)，葡萄酒雜志對(duì)消費(fèi)者的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生了重要影響，雜志當(dāng)中的一些觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒起到了重要的指向性作用。Wine Intelligence[40]對(duì)英國(guó)1 512名經(jīng)常飲用葡萄酒的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果表明，在英國(guó)，60%的消費(fèi)者認(rèn)為朋友、家人的推薦為他們選購(gòu)葡萄酒提供了有價(jià)值的信息，30%左右的葡萄酒消費(fèi)者認(rèn)為店面標(biāo)識(shí)、店員建議、葡萄酒評(píng)論對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響，29%的葡萄酒消費(fèi)者表示受到Oz Clarke、Olly Smith、Jancis Robinson、Robert Parker等知名葡萄酒評(píng)論家觀點(diǎn)的影響。在英國(guó)，經(jīng)常消費(fèi)葡萄酒的人群不但受到葡萄酒評(píng)論家在報(bào)刊、論文、評(píng)論等發(fā)表的個(gè)人觀點(diǎn)的影響，而且越來(lái)越多的消費(fèi)者受到書(shū)籍、電視、電子郵件、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種各樣信息媒體的影響[40]。

1.6產(chǎn)品涉入水平一些學(xué)者將涉入論引入葡萄酒消費(fèi)者行為的研究，以揭示產(chǎn)品涉入水平(即該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活、工作、學(xué)習(xí)等方面的重要程度)對(duì)葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響效果。Assael[41]將決策區(qū)分為復(fù)雜的、習(xí)慣型的、低涉入3種類型，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要性認(rèn)識(shí)是不同的，如果非常重視該消費(fèi)活動(dòng)，則認(rèn)為該購(gòu)買(mǎi)決策是非常復(fù)雜的；如果認(rèn)為該消費(fèi)活動(dòng)可有可無(wú)，則會(huì)認(rèn)為該決策簡(jiǎn)單、輕松；介于二者之間時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)發(fā)生習(xí)慣型決策。Lockshin等[30]研究認(rèn)為，具備較高葡萄酒涉入水平的消費(fèi)者往往擁有較高的葡萄酒知識(shí)，購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的興趣和動(dòng)機(jī)亦比較高，他們常常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品屬性比較復(fù)雜的葡萄酒品牌，相反，涉入水平較低的消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品屬性較為簡(jiǎn)單的葡萄酒品牌(比如新西蘭的長(zhǎng)相思葡萄酒，僅僅涉及到葡萄品種和原產(chǎn)國(guó))，涉入水平較低的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不會(huì)投入太多時(shí)間去評(píng)價(jià)待購(gòu)商品。Hollebeek等[42]和Jaeger等[43]的研究表明，產(chǎn)品涉入程度和購(gòu)買(mǎi)涉入程度較高的消費(fèi)者往往比產(chǎn)品涉入和購(gòu)買(mǎi)涉入程度較低的消費(fèi)者更加關(guān)注葡萄酒的原產(chǎn)地信息。相比之下，具有較高產(chǎn)品涉入水平的消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)價(jià)格的敏感程度，而具有較低購(gòu)買(mǎi)涉入水平的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣更加重視。Geraghty等[9]使研究了愛(ài)爾蘭葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的產(chǎn)品涉入水平，發(fā)現(xiàn)48%的愛(ài)爾蘭消費(fèi)者對(duì)葡萄酒擁有中等涉入水平，38%的消費(fèi)者擁有較高的涉入水平，14%的消費(fèi)者擁有較低的涉入水平。

1.7傳統(tǒng)文化及生活方式傳統(tǒng)文化、生活方式等因素也會(huì)影響葡萄酒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。Liu等[44]、Li等[45]認(rèn)為，在消費(fèi)者行為環(huán)境中，用途設(shè)定與文化價(jià)值有著密切聯(lián)系。在評(píng)估待購(gòu)商品時(shí)，文化價(jià)值會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)葡萄酒各類的選擇。在中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下，消費(fèi)者認(rèn)為白顏色代表不吉利，從而導(dǎo)致了白葡萄酒未能在市場(chǎng)上流行。Seghieri等[46]認(rèn)為，生活方式和諸多文化因素正在影響和改變著人們的生活，從而引起了消費(fèi)者對(duì)不同類型、不同口感葡萄酒的需求。在傳統(tǒng)的葡萄酒消費(fèi)國(guó)家(如意大利、法國(guó))，飲用葡萄酒是一種生活習(xí)慣，人們幾乎每天都飲用葡萄酒，包括普通用餐也會(huì)飲用葡萄酒，而新興葡萄酒消費(fèi)國(guó)家(如愛(ài)爾蘭、中國(guó))則明顯不同，葡萄酒飲用頻率較低，且主要是在過(guò)節(jié)、聚會(huì)或舉行大型慶典儀式時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)和飲用葡萄酒。Johnson[47]使用生活方式指標(biāo)對(duì)澳大利亞葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分研究，認(rèn)為信念、價(jià)值觀及其生活方式都是根植于葡萄酒消費(fèi)行為當(dāng)中的，對(duì)消費(fèi)者的行為具有重要有影響。朱艷等[21]研究認(rèn)為，國(guó)外葡萄酒文化正在滲透進(jìn)入到我國(guó)傳統(tǒng)飲酒文化之中并對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)飲酒文化產(chǎn)生影響，但是傳統(tǒng)飲酒文化仍然是我國(guó)主流餐桌酒文化。

2國(guó)內(nèi)外研究述評(píng)

由以上分析可知，國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞葡萄酒消費(fèi)心理(認(rèn)知、動(dòng)機(jī)等)與行為過(guò)程，開(kāi)展了大量卓有成效的研究，為人們認(rèn)識(shí)和把握葡萄酒消費(fèi)者行為特征和行為規(guī)律提供了重要的理論參考。國(guó)外學(xué)者對(duì)葡萄酒消費(fèi)者行為的研究起步較早、體系較為完整，成果豐富。國(guó)外學(xué)者大量運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)的規(guī)范理論，從行為表現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)情境、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、影響因素等不同角度著手，對(duì)葡萄酒消費(fèi)者行為進(jìn)行了全面、立體的研究，從消費(fèi)者個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、參照群體因素、消費(fèi)者知識(shí)因素、涉入水平、傳統(tǒng)文化及生活方式等多個(gè)層面對(duì)葡萄酒消費(fèi)者行為的影響因素進(jìn)行了具體、深入的分析，從具體的問(wèn)題入手，凝練出某一個(gè)理論問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究，概念的內(nèi)涵與外延界定比較清晰，得出的結(jié)論可信度高，可操作性強(qiáng)。

相比之下，我國(guó)學(xué)者對(duì)葡萄酒消費(fèi)者行為的研究起步較晚，研究對(duì)象以大學(xué)生和青年消費(fèi)者群體為主，對(duì)中年、老年消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)行為研究較少；研究范圍主要集中在某一城市或者地區(qū)，缺乏同一時(shí)期不同地區(qū)的比較研究；研究方法以描述性分析和定性分析為主，很少通過(guò)計(jì)量模型深入、系統(tǒng)地對(duì)多個(gè)因素進(jìn)行綜合分析；研究結(jié)論多是消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品認(rèn)知及消費(fèi)行為描述性研究的總結(jié)，結(jié)論較為零散，缺少理論層面的集中深入探究，結(jié)論的完整性和系統(tǒng)性一般。在未來(lái)的研究中，研究人員可以考慮進(jìn)一步細(xì)化葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為的前置影響變量，例如借鑒張夢(mèng)霞[48]、朱艷等[21]關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化及酒文化的研究成果，增加文化因素變量，以更加全面、準(zhǔn)確地分析我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素；研究方法方面，可以考慮開(kāi)展固定樣本連續(xù)調(diào)查研究，對(duì)固定樣本或區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期定點(diǎn)觀察，以探析我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，把握其行為變化的內(nèi)在規(guī)律。

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Literature Review of the Influencing Factors of Wine Consumer Behavior

LI Jia-gui, WANG Ya-bin*, YANG He-cai et al(College of Enology, Northwest A & F University / Shaanxi Engineering Research Center for Viti-Viniculture, Yangling, Shaanxi 712100)

AbstractInfluencing factors of wine consumer behavior at home and abroad were researched based on the personal characteristics, wine cognitive level, consumer motivation, products characteristics, reference group, traditional culture, life style, product involvement level and so on. Research direction of wine consumer behavior in China was pointed out. Research results showed that the studies on influencing factors of wine consumer behavior in China were focused on university students and young adult consumers in a given area or city, and few researches were found on other consumer groups and the comparison between different regional markets. There are more descriptive studies than multi-factor model system studies. In the future, Chinese researchers should introduce Chinese traditional culture and Chinese wine culture into wine consumer behavior study, and carry out panel research to explore the dynamic changing process of Chinese wine consumers and to grasp the inner regularity of their behavior change.

Key wordsWine; Consumer behavior; Influencing factors

收稿日期2015-12-17

作者簡(jiǎn)介李甲貴(1975- )，男，陜西南鄭人，副教授，博士，從事葡萄酒營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。*通訊作者，講師，碩士，從事葡萄酒營(yíng)銷研究。

基金項(xiàng)目西北農(nóng)林科技大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)科技創(chuàng)新專項(xiàng)(2452015 211)；西北農(nóng)林科技大學(xué)博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目(2014BSJJ069)；西北農(nóng)林科技大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)人文社科項(xiàng)目(2014RWYB26)。

中圖分類號(hào)S-9； F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)0517-6611(2016)02-262-04