網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)：數(shù)字化、商業(yè)化與文學(xué)化的平衡

謝波

互聯(lián)網(wǎng)塑造了當(dāng)今時代的文化和生活狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版就是傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作出版轉(zhuǎn)換到電腦與網(wǎng)絡(luò)等媒介工具后應(yīng)運而生的產(chǎn)物。正是由于它作用于新的媒介載體，傳統(tǒng)的創(chuàng)作出版方式、閱讀習(xí)慣甚至整個出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)、經(jīng)營運作模式都發(fā)生了完全的改變，人們創(chuàng)作與出版的動力也獲得了極大的解放。

一

1998年，痞子蔡的《第一次親密接觸》問世，流行整個華語文學(xué)圈，成為中國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版史上具有里程碑意義的作品。此后，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)創(chuàng)作得以迅速發(fā)展，出版業(yè)也開始有意識地挖掘其潛在價值，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版從此進入繁榮階段。時至今日，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)和微博、社交聊天、網(wǎng)購、視頻播客等一起成為網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽閱讀的重要內(nèi)容。據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUser Tracker最新數(shù)據(jù)顯示，2015年9月，垂直文學(xué)網(wǎng)站的日均覆蓋人數(shù)為1070.8萬人。其中，“起點中文網(wǎng)”日均覆蓋人數(shù)達180萬人，位居第一。由此可見，早年由文學(xué)同好者建立起的小型社區(qū)網(wǎng)站，在摸索尋找適合自身發(fā)展的模式中已經(jīng)完全走上商業(yè)化運作道路，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版的專業(yè)化結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)化布局在今天已基本形成。

在這一進程中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作者也早已從業(yè)余身份和興趣使然轉(zhuǎn)而進入職業(yè)化、專業(yè)化，即使是當(dāng)年因為一時興起寫下《第一次親密接觸》而聲名大噪的博士生痞子蔡，也成了職業(yè)網(wǎng)絡(luò)作家。過去職業(yè)作家和出版社簽約的慣例演化到今天變成了與有實力保證的、商業(yè)化運營管理的文學(xué)網(wǎng)站簽約連載。每日更新連載這一網(wǎng)絡(luò)出版形式與傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作相比，最大的特點在于并非一次性封閉完成作品再出版發(fā)行，而是在創(chuàng)作過程中，與讀者即付費服務(wù)用戶身份的網(wǎng)民們進行充分互動，他們的觀點、感情好惡、評論都會直接影響到作者的創(chuàng)作，而留言板、微博、打分評價系統(tǒng)等技術(shù)手段的運用更是充分完善了這一反饋體系。為了讓作品能夠持續(xù)吸引讀者以保證瀏覽量和受歡迎程度，創(chuàng)作者都比較重視讀者的意見和評價，在創(chuàng)作中不斷地進行調(diào)整和修改，使作品成為不斷迎合或滿足讀者的閱讀期待。

正是由于資本的介入和引導(dǎo)，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站才形成了獨有的高效率商業(yè)化運營模式。這一模式的最早實施者就是“起點中文網(wǎng)”，通過引入投資和職業(yè)化運營管理團隊，精確分工，使之迅速發(fā)展，其注冊用戶、簽約寫手都遙遙領(lǐng)先于其他任何一家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。之后，這一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與經(jīng)營模式迅速被同行模仿，在業(yè)內(nèi)推廣，成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版的標(biāo)準(zhǔn)化模式。另一方面，簽約的網(wǎng)絡(luò)作家可以將受歡迎的作品授權(quán)線下，印刷成書來擴大版稅收入，豐厚的利益回報使那些傳統(tǒng)作家也開始熱衷于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，嘗試網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)結(jié)合的發(fā)展模式。

但是，過度的商業(yè)化運營模式和資本本身的逐利性，也給當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版帶來了很多問題與隱患，其中惡意競爭、內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量低下等問題尤為突出。以“盛大文學(xué)”為例，雖然盛大文學(xué)集團在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版行業(yè)中是當(dāng)之無愧的龍頭老大，但樹大招風(fēng)，頻頻受到挑戰(zhàn)，陷入為爭奪訂閱用戶和瀏覽量的白熱化行業(yè)競爭中。2007年，“血紅”“云天空”兩位知名寫手因利益糾葛而離開盛大旗下的“起點中文網(wǎng)”，加盟到競爭對手17K小說網(wǎng)。2010年，“縱橫中文網(wǎng)”投資一億元大規(guī)模展開挖角行動，起點網(wǎng)旗下多位知名寫手紛紛跳槽轉(zhuǎn)投。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版業(yè)界的“暗戰(zhàn)”和“圈地”從未停止，其行業(yè)競爭的白熱化程度異常激烈。然而，與“千字200元買斷版權(quán)”“1500萬元合約挖人”的高薪酬相悖的是，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的質(zhì)量水平江河日下。由于各大出版方之間競爭激烈，為了招兵買馬“圈地”爭取更多的寫手，常常饑不擇食地降低標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版較之傳統(tǒng)出版社本來門檻就低，人人都可以創(chuàng)作，缺少專業(yè)素養(yǎng)和精心雕琢的寫作心態(tài)，使作品整體質(zhì)量不佳。有些出版方甚至為了刺激閱讀消費需求而偽造點擊量等數(shù)據(jù)榜單，進行虛假包裝和宣傳，使作品名不副實。

從創(chuàng)作者層面看，即使創(chuàng)作者具有一定的創(chuàng)作水平，也會由于出版經(jīng)營者的制約導(dǎo)致自身文學(xué)水平和職業(yè)素養(yǎng)難以自由發(fā)揮。由于創(chuàng)作者的簽約收入保障來源于讀者用戶的付費，因此在創(chuàng)作過程中，營銷人員必須出于經(jīng)營收益的考慮，顧及用戶對內(nèi)容的偏好來指揮編輯，而編輯就需要基于這個導(dǎo)向去過濾、加工創(chuàng)作者的作品，簡單地說就是什么樣的內(nèi)容能吸引讀者就寫什么，缺少道德與精神層面的價值判斷。大眾喜聞樂見、雅俗共賞的精品畢竟數(shù)量有限，這個唯利主義的經(jīng)營理念導(dǎo)致了很多創(chuàng)作者為了獲利只能在腥膻色和血腥暴力內(nèi)容上費工夫，以順應(yīng)讀者參差不齊的口味，而讀者的不滿也會使創(chuàng)作者隨時失業(yè)。長此以往，創(chuàng)作者的作品基調(diào)、精神理念甚至寫作手法基本定型，以庸俗、低俗、媚俗的“三俗化”去一味順應(yīng)用戶。作品的宣傳推廣，以及與之圍繞的連載營銷策略制定，再到策劃制作和渠道整合，都必須突出這些被強加上的意志和賣點。無論原先作品里面的內(nèi)容思想是否嚴(yán)肅深刻，風(fēng)格是否新奇特別，經(jīng)過統(tǒng)一提煉和潤色后，成品嚴(yán)重的同質(zhì)化。這也就是某一類題材的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一旦流行，就會出現(xiàn)大批的模仿跟風(fēng)之作的原因。

正是以上種種因素導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的質(zhì)量整體低下。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》也用實際數(shù)據(jù)給行業(yè)敲響了警鐘：報告顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1894萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9%。但是，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)為2.85億，這一數(shù)字較半年前的2014年12月底卻減少了918萬人，降幅達3.1%。很顯然，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展已經(jīng)持續(xù)慢于互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展趨勢，這種下降的趨勢，使我們無論是從人們精神文明的社會價值需求方面考慮，還是從作為文化產(chǎn)業(yè)上游源頭的經(jīng)濟利益方面考慮，都有必要去進行更深入的分析和探討研究。當(dāng)下我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，題材單一、內(nèi)容同化、水平粗淺、根本不能滿足讀者較高層次的閱讀需求，因而造成了用戶的流失。但是，應(yīng)該看到的是，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版的下降趨勢不過是整個發(fā)展周期中的一個階段，即使其發(fā)展暫時緩慢于互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展，但上升的趨勢走向是必然的。因此，只要能夠充分地進行自我調(diào)整、自我修正、自我完善，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)仍有足夠長遠的發(fā)展空間和較深的挖掘潛力。

究其原因，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品難以滿足用戶需求、用戶數(shù)量下降流失的根本原因恐怕還是由于在純粹的商業(yè)化運營模式下，流水線作業(yè)制造出的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品質(zhì)量整體較低。2013年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)注冊寫手就有200多萬，市場收入規(guī)模達46.3億元。截止2014年年底，共有114部網(wǎng)絡(luò)小說被購買影視版權(quán)，有90部計劃被拍成電視劇，24部被拍成電影。預(yù)計到2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)值規(guī)模將高達70億元。在2014年網(wǎng)絡(luò)作家排行榜上，位居首位的“唐家三少”的版稅收入高達5000萬元。然而在這令人興奮的大數(shù)據(jù)背后，“大而不強，豐而不富，多而不優(yōu)，快而不穩(wěn)”的問題非常突出。其中，過度的商業(yè)運作顯然已經(jīng)使“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作出版成了打字產(chǎn)業(yè)”。2015年9月24日，在中國作協(xié)主辦的首屆中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇上，閱文集團CEO吳文輝提出了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“作品數(shù)量多、精品少，抄襲模仿等屢禁不止”等問題；上海作家協(xié)會副主席陳村提出“點擊率、富豪榜等評價體系不能正確地評價網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的文化價值”。[1]中國作家協(xié)會的副主席陳崎嶸更是明確表示：“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不能以人民幣為中心?！盵2]目前，作者的低門檻、創(chuàng)作速度的快節(jié)奏，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品質(zhì)量如同快餐一樣缺乏保證，題材雷同、水平粗淺、個別作品品位較低等問題較為突出，自然難以長期滿足用戶的閱讀需要。

二

雖然網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的出版依賴于商業(yè)化的高效管理和運轉(zhuǎn)才有今天的繁榮局面，但商業(yè)化本身也是一把雙刃劍，過度的利益驅(qū)動導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粗制濫造，以及片面追求點擊率以迎合讀者等現(xiàn)象的出現(xiàn)。不過，適度的商業(yè)化市場化的運作方式也可以成功地引導(dǎo)和培養(yǎng)一批真正具備文學(xué)素養(yǎng)和專業(yè)知識的創(chuàng)作型人才。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)完全可以，也應(yīng)該在商業(yè)和文學(xué)取向之間達成一種平衡。2010年，中國作家協(xié)會發(fā)布了修訂版的《魯迅文學(xué)獎評獎條例》，官方獎項首次向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)敞開了大門。其后，2011年，作為中國長篇小說最高獎項的茅盾文學(xué)獎也接納網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家參評。傳統(tǒng)文學(xué)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的承認都驗證了這一平衡的可行性。想要實現(xiàn)這個平衡則必須要對現(xiàn)有的出版運營模式進行調(diào)整，減少過度的商業(yè)化因素。因此，考慮到長遠的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)發(fā)展需要建構(gòu)整體內(nèi)外環(huán)境以及經(jīng)營理念、經(jīng)營模式的調(diào)整平衡和規(guī)范完善。

一直以來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版不缺作品，在“量”上具有絕對優(yōu)勢，但是在“質(zhì)”上與傳統(tǒng)出版相差甚遠。雖然網(wǎng)絡(luò)解放了集體智慧，降低了創(chuàng)作的進入門檻，但寫手們自身的創(chuàng)作水平良莠不齊，加之當(dāng)前文學(xué)網(wǎng)站通行的付費閱讀制又限定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站支付給作者的薪酬是按字數(shù)、瀏覽點擊量、銷售情況等指標(biāo)結(jié)算。這個模式雖然解決了盈利收入、防止盜版、績效排名的問題，但并不完善。很多寫手為了賺取點擊量，追求利益回報，會逐漸喪失原則與責(zé)任心，不是對自己的作品反復(fù)斟酌、精心修改，而是一味刻意迎合讀者獵奇和粗鄙的口味，創(chuàng)作內(nèi)容越到后面越粗制濫造，為了避免審美疲勞，只能用大篇幅的色情、暴力等刺激性因素的宣泄和代入感作為噱頭，盡可能抓牢讀者，最終用戶也會對這種空洞無新意的快餐作品感到厭倦失望而離開。

由此看來，過度追求商業(yè)化運營模式使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版方缺乏質(zhì)量管理，造成用戶的流失，最終還是損害出版方自身的利益。只有打造精品戰(zhàn)略才能重塑品牌的信任，而打造精品的關(guān)鍵則應(yīng)該落實在質(zhì)量控制上，例如實施嚴(yán)格與寬松并存的價值評判標(biāo)準(zhǔn)，寬松主要體現(xiàn)在作品題材選擇的自由程度和訂閱用戶數(shù)量要求，嚴(yán)格則主要體現(xiàn)在內(nèi)容的內(nèi)涵品位方面。對于先前那種打擦邊球以趣味低下招徠讀者的現(xiàn)象，不應(yīng)姑息容忍。事實上，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品中也還是有不少流傳廣泛的精品存在，例如當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》、天下霸唱的《鬼吹燈》，這些作品因其獨特內(nèi)涵而頗具影響力?！睹鞒切┦聝骸芬呀?jīng)成為通俗明史類的暢銷書，《鬼吹燈》也被美國好萊塢買斷影視版權(quán)。這說明只要能夠嚴(yán)格控制作品的質(zhì)量，引導(dǎo)作者對自己作品精雕細琢，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品不僅能獲得用戶青睞，其水平更是可以達到與傳統(tǒng)文學(xué)作品相媲美的高度。

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)寫手的作品收益，多是通過和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版方簽約來保證的，而一般簽約大致分為分成協(xié)議和買斷協(xié)議兩種，大多數(shù)普通寫手都是以后者為主，只有成名寫手才可以獲得參與分成。而簽約的作品前面章節(jié)免費，后面的文字以收費形式出現(xiàn)，分成方式為作品本身的稿酬加上衍生品的版權(quán)運營，也就是除了作品本身的稿酬之外，還有印刷成書、電視電影、游戲改編權(quán)的版稅。實踐表明，分成更能鼓勵創(chuàng)作者的積極性和對作品水平的嚴(yán)格要求。

在買斷協(xié)議中，作者是單純按照字數(shù)獲得稿酬的。也正是這種薪資評價標(biāo)準(zhǔn)促使寫手只在意文字數(shù)量而不在乎整體質(zhì)量，灌水成風(fēng)，嚴(yán)肅認真的創(chuàng)作變成了隨意的碼字。即使是這樣，由于收益的不穩(wěn)定，創(chuàng)作仍然是高強度、壓力大，使寫手常常難以堅持而停筆或放棄，這也是眾多作品停止連載，爛尾、棄文的緣故。新人寫手入行則更艱難，在現(xiàn)有的評價體系下，即使有一定才華，卻因為沒有人氣和關(guān)注等資源的積累而無法獲得足夠重視和支持，相比那些灌水碼字，他們傾盡才華得到的回報率則更低，常常硬撐著耗下去直到江郎才盡。這種埋沒人才的現(xiàn)象恰恰驗證了經(jīng)濟學(xué)上“劣幣驅(qū)逐良幣”理論，其畸形的業(yè)內(nèi)創(chuàng)作環(huán)境也引發(fā)了一連串的后繼效應(yīng)，寫手們收入差異分化嚴(yán)重，挖角跳槽頻繁，整個創(chuàng)作氛圍彌漫著投機和浮躁的心態(tài)，已成名的老寫手創(chuàng)作水平止步不前，而后續(xù)的創(chuàng)作人才儲備不足。

解決這一亂象的根本途徑，就是要重建合理的分配制度和績效指標(biāo)體系。以往只有少數(shù)知名寫手有資格拿保底加分成的進賬，而他們常常在成名后占據(jù)了大部分優(yōu)厚的資源卻不能繼續(xù)保持原有的寫作水平與高度，出版方卻常常出于穩(wěn)妥的考慮，繼續(xù)把有限的資源例如高額分成回報、宣傳推廣優(yōu)先權(quán)等都劃撥給他們，而忽視了對新人的發(fā)掘和培養(yǎng)，使新人即使有優(yōu)秀的作品也很難得到重視和展現(xiàn)。因此，要想改變現(xiàn)狀，出版方必須積極推行分成收益制度，在資源的分配原則上可以打破“等級制”“終身制”，使“有名者居之”變?yōu)椤坝心苷呔又?。一切圍繞作品水平，只看作品不看身份，通過這種公平的競爭機制來分配資源，挖掘、選拔人才，通過收益分成制來保障、引導(dǎo)寫手的創(chuàng)作積極性和責(zé)任心。同時，也應(yīng)該改變過去單一以點擊量作為回報參考指標(biāo)的評價體系，在現(xiàn)有的用戶打分評價系統(tǒng)基礎(chǔ)上，引入加權(quán)評價指標(biāo)進行完善，將“質(zhì)”的加權(quán)指數(shù)設(shè)定高于“量”來判斷作品價值，以精品化要求引導(dǎo)作品水平的不斷提高。這一評價體系的打分排名與以往只看規(guī)模數(shù)量的體系相比較，能更偏重于保護和選拔新人以及小眾作品，幫助他們贏得口碑，當(dāng)然這一加權(quán)指數(shù)具體如何制定，則需要聯(lián)系實際情況進行分析和操作。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣與應(yīng)用的普及，中國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版的產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)和商業(yè)化運作模式已經(jīng)日趨成熟，甚至由于過度商業(yè)化而進入了瓶頸期和飽和狀態(tài)。但從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展整體階段和用戶需求來看，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版的發(fā)展并不會衰退，行業(yè)可發(fā)展的潛力仍然有更多空間。雖然本文對過度商業(yè)化的經(jīng)營模式提出了調(diào)整建議，但是除了經(jīng)營管理模式這些上游的改良外，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版還有諸多方面可以改進，比如如何依托原創(chuàng)內(nèi)容，將移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、增值服務(wù)、衍生品開發(fā)等因素結(jié)合運用起來，進行多媒體跨平臺的整合營銷；再比如，如何對內(nèi)容、題材、風(fēng)格的差異化所導(dǎo)致的用戶群體小眾化、碎片化進行細分管理等?？傊?，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版仍然是未來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)值得深入發(fā)掘的金礦，出版方必須在具備成熟的商業(yè)化規(guī)范運營的同時，全面協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，堅持完善管理細節(jié)，對自身出版運營的理念和模式不斷創(chuàng)新調(diào)整，做到監(jiān)督控制其出版作品的質(zhì)量水平，滿足廣大用戶實際需求，實現(xiàn)商業(yè)價值與精神文明價值的雙豐收，從而獲得更長遠的持續(xù)發(fā)展。

注釋

[1]http：//news.163.com/15/0925/07/B4BGN66N00014AED.html.

[2]http：//cul.qq.com/a/20130530/022213.htm.