清水：in背后的品牌煉金師

夏毅鳴

在2015年的羅輯思維跨年演講現(xiàn)場，in創(chuàng)始人清水（本名謝旭）遇到bilibili的CEO陳睿，聊了會兒星座，陳睿說了句：“原來你很了解星座??？怪不得你能做in?！?/p>

從外人的角度來看，大家都很羨慕in，這是個要懂女性心理的生意。很多公司爭先恐后地希望成為中國的Instagram，涌現(xiàn)出大量的圖片社交產(chǎn)品，但跑在前面的是2015年6月完成3億人民幣B輪融資的in。

清水說，in默默做成了圖片類社交市場份額的第一。2015年，清水開始走進人們的視線，in的關(guān)注度也隨著它在App Store的排名開始直線上升。

觀察in的媒體報道、公益廣告、品牌宣傳片和在各類活動上的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)整個in的品牌露出在時間點的把控上非常巧妙。運作品牌的能力是in最大的商業(yè)想象力，而清水把自己打造成了in的代言人。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

in的高速成長著實讓清水吃了一驚。其實這么多年來，團隊做的幾個產(chǎn)品都屬于在細分領(lǐng)域深扎的類型，人氣也和電商導(dǎo)流類產(chǎn)品一樣，停留在一個相對狹小的區(qū)間。

清水是一個標(biāo)準(zhǔn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在in之前經(jīng)歷了很多項目。2008年，她離開媒體行業(yè)，和幾個朋友找來一些二手桌椅，搬進了一間學(xué)區(qū)房。

第一次創(chuàng)業(yè)，團隊做了一個面向前端開發(fā)者的社區(qū)，因為是Discuz！的論壇框架，所以對技術(shù)要求不高。社區(qū)內(nèi)聊的大多是游戲開發(fā)、HTML5等。大量開發(fā)者聚集之后，他們嘗試了做獵頭、培訓(xùn)、廣告的服務(wù)。

清水在那時候發(fā)現(xiàn)，只要人聚集起來，就會有需求，圍繞著需求可以做出各種商業(yè)變現(xiàn)。

第一個創(chuàng)業(yè)項目后來被收購了。第二次創(chuàng)業(yè)，她開始關(guān)注女性需求。2011年，團隊圍繞圖片導(dǎo)購做了幾個產(chǎn)品，做服裝搭配的圖圖購購、移動端的微博圖購等。值得一提的是微博圖購當(dāng)年僅次于美麗說、蘑菇街和口袋購物，是天貓排名第四的品牌導(dǎo)購工具，經(jīng)緯中國在那個時候就主動聯(lián)系了清水。

到了愛圖購，已經(jīng)是一個商業(yè)模式比較清晰的品牌導(dǎo)購網(wǎng)站。2014年，愛圖購內(nèi)部孵化了in，可能是長期積累后迎來爆發(fā)，僅僅一個月in的用戶數(shù)就突破100萬，上線六個月后突破了1000萬。

2015年，in火了一把。懂星座、懂心理的清水，也摸索出了自己的一套品牌煉金術(shù)。

接觸媒體

in的圖片社交屬性讓他們來到了一個更大的市場領(lǐng)域。面對一個之前很難想象的估值以及更大的市場，清水發(fā)現(xiàn)，作為創(chuàng)始人，自己和外界的交流還是太少。

而更深層的原因在于，對一個圖片社交平臺來說，原先那種作坊式的工作方式是不適合品牌曝光的。

清水的第一個改變是主動選擇媒體合作。2015年之前，她很少走出去和媒體交流。即便in有了千萬級別的體量，北京還有很多媒體不認(rèn)識他們。

清水的創(chuàng)業(yè)故事在那個時候首次曝光。在媒體前，清水塑造了一個溫婉的女性創(chuàng)業(yè)者形象。這確實符合她本人的氣質(zhì)，也符合in的品牌調(diào)性。

但媒體只是大眾傳播，清水更懂的是粉絲心理。

因為清水懂星座，所以in的團隊自制了一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，名為《清訴》?！肚逶V》從星座角度聊工作、聊情感，聊生活，“清水姐姐”親自擔(dān)任主持人，這多少有點“素人”路線。用戶在in上吐槽她普通話不好，但她覺得“示弱”反而拉近了她和粉絲的距離。

《清訴》做了一集發(fā)布到愛奇藝上后，恰巧小編是in的用戶，看到清水自己拍了節(jié)目，立馬推薦上了首頁。之后那位小編開始一直向清水“催節(jié)目”。

現(xiàn)在《清訴》第三季開始在愛奇藝上連播，第二季每集的平均播放量在20萬?30萬。從粉絲的角度看，清水和他們之間的溝通是對等的，她關(guān)心的內(nèi)容、喜歡的東西都和用戶沒有區(qū)別。

每個城市都有“私人”攝影師

去年開始清水做起了公益項目，打造in和自己的社會形象，這個意識不得不說走在了很多初創(chuàng)企業(yè)前面。

兩年來，in做了一系列活動，比如關(guān)注唇腭裂兒童的“微笑行動”，清水跑去和那些孩子聊天，親自為紀(jì)錄片口述配音。

清水的個人品牌很大程度上代表了in的形象，所以，視覺傳達效果是她最在意也是最認(rèn)真對待的事情。每到一個城市，都會有一個駐扎在in上的當(dāng)?shù)財z影師全程為清水拍照。有一次，在經(jīng)緯中國杭州辦公室，經(jīng)緯專門找了攝影師來拍照。攝影師和清水一打照面，發(fā)現(xiàn)是認(rèn)識的。

這不僅僅是愛美，清水的某個觀點可以更好地解釋她這種做法的動因：“大家一直認(rèn)為P照片是虛偽的，可從另一個方面看，追求美反而是一種真實的，內(nèi)在的需求。所以濾鏡的出發(fā)點是好的，是觸及人性本質(zhì)的?！?/p>

換言之，清水擅長的這種視覺表達方式，正好與用戶心理暗合。

清水在公眾面前以溫婉形象示人，但她說與其說自己感性，不如說她非常善于自我覺察。在描述自己參與的公益活動或者是《清訴》節(jié)目時，清水喜歡用冷靜的詞語，像一個公正的第三方，評估自己的需要，體會用戶的需求。

她很希望in能夠傳遞出有品位要求、追求更精致甚至是藝術(shù)感的品牌形象，這在商業(yè)層面很重要。輕奢品牌Michael Kors（MK）紅遍全球，其在Instagram上的營銷功不可沒?，F(xiàn)在MK已經(jīng)和in合作推出了軟件內(nèi)的貼紙。歐萊雅也與in簽訂了協(xié)議，in成為該品牌在中國唯一的圖片社交營銷渠道。清水在2015年開始運作的品牌形象，配合著in的用戶數(shù)提升——就像前文提到的，品牌方樂意得到這樣的合作機會。

清水（謝旭）

四川雅安人本科就讀金融專業(yè)

2005年，在浙江報業(yè)集團做記者

2007年，創(chuàng)立垂直開發(fā)社區(qū)9RIA天地會，2010年被暢游收購

2011年，創(chuàng)立導(dǎo)購類產(chǎn)品圖圖購

2012年，創(chuàng)立品牌導(dǎo)購網(wǎng)站愛圖購

2014年，愛圖購拿到了A輪千萬美元融資；6月孵化圖片社交App in

2015年6月，in完成經(jīng)緯中國、千合資本、華興資本等投資的3億人民幣B輪融資