劉楠：假貨不是中國(guó)電商的錯(cuò)

靳丹

你能想象嗎？一個(gè)估值超10億美金的獨(dú)角獸公司掌舵者，半夜兩點(diǎn)鐘捧著個(gè)iPad在視頻網(wǎng)站上看吃播。

“哎呀，這個(gè)感覺好好吃！”劉楠繪聲繪色地描述一個(gè)外國(guó)女生直播吃飯的畫面，“你知道嗎？看吃播能獲得一種平靜的滿足感?！?/p>

放松、平靜、坦然，這些很不“狼性”的詞，在我們今年回訪這位2015年女性創(chuàng)業(yè)者封面人物時(shí)頻繁出現(xiàn)。它們出自跑到D輪的獨(dú)角獸公司蜜芽CEO之口，讓人有點(diǎn)意外。去年這個(gè)時(shí)候，我們把劉楠視為年度現(xiàn)象級(jí)女人，但劉楠回頭看一年前的自己，“還是太簡(jiǎn)單了，非常理想主義”。去年蜜芽乘風(fēng)撬動(dòng)了某些板結(jié)多年的利益。撬動(dòng)的支點(diǎn)上有紅杉、H Capital、百度等投資方的支持，有數(shù)千萬(wàn)用戶，有增長(zhǎng)超過7倍的GMV，還有供應(yīng)鏈。而2014年的劉楠只是在用肉身劈面迎上傳統(tǒng)商業(yè)世界。

2015年，蜜芽和劉楠都多了點(diǎn)“剛?cè)嵯酀?jì)”的氣質(zhì)。在年底的蜜芽?jī)?nèi)部年會(huì)中，劉楠告訴同事，未來(lái)10年蜜芽都將是一家創(chuàng)業(yè)公司，在做不到的地方就要勇于說(shuō)做不到。

做不到，別繃著

2015年的某一天，劉楠忽然放松下來(lái)。這不是一種受了重大挫折從此撒手不管的放松，而是每天處理各種問題，堆積到某一個(gè)時(shí)刻，忽然發(fā)現(xiàn)“原來(lái)創(chuàng)業(yè)時(shí)這些就是這么正常”。中學(xué)課本上學(xué)到的“工人罷工”，在法蘭克福工人罷工，蜜芽大促的數(shù)百箱貨滯留在機(jī)場(chǎng)時(shí)，劉楠居然生出一種“太搞笑了”的感覺：“原來(lái)這種事離我這么近啊。”

她開始每周帶著孩子去京郊過周末。劉楠每周能貢獻(xiàn)給家庭的時(shí)間是一天半：周六一早出發(fā)，周日午飯后回來(lái)?！巴砩线€能工作一會(huì)兒?！?/p>

在一個(gè)周六的晚上，劉楠住在偏僻的燈光微弱的酒店里享受偷閑時(shí)光，她在朋友圈發(fā)了張漆黑的照片，文字是“平靜而坦然”。其實(shí)這種感覺在她創(chuàng)業(yè)前也有過。她曾經(jīng)反復(fù)提起下決心創(chuàng)業(yè)的瞬間是在美國(guó)度假時(shí)，她正在沙灘上曬太陽(yáng)，收到徐小平的郵件，說(shuō)她“是個(gè)能做大事的人”。當(dāng)時(shí)劉楠心里一動(dòng)，想的是：悠閑的日子再怎么幸福，不也就這樣了嗎？

“我現(xiàn)在的‘平靜而坦然和當(dāng)時(shí)比已經(jīng)不是一個(gè)境界了?！彼檬直葎澲桓咭坏?。

劉楠的娛樂生活除了看吃播居然還有更殺時(shí)間的追劇，不過大多是快進(jìn)著看。“我不會(huì)讓自己沉在那種情緒里?！彼赐炅恕墩鐙謧鳌?，得出一個(gè)令人大跌眼鏡的結(jié)論——后宮的管理有問題。

“既然立了皇后為皇后，就應(yīng)該信任皇后，再捧華妃當(dāng)紅人是怎么一個(gè)意思？管理有問題直接造成了后宮的爭(zhēng)奪。一個(gè)妃子沒命了，背后是選妃子進(jìn)宮時(shí)的損耗；一個(gè)皇子沒命了，背后是皇室資源的損耗?！?/p>

馬云曾在一個(gè)演講中透露，自己了解年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)方法就是去看最新的影視劇，因?yàn)閯±锍３?huì)體現(xiàn)出最新的潮流。劉楠也get到了這一技能。又雷又污、預(yù)算又少的《太子妃升職記》還沒太火的時(shí)候，她就興沖沖地推薦給同事：“這這這……簡(jiǎn)直太不按常理出牌了?！彼吹搅四贻p人的喜好：做事不要太正規(guī)、太重，能接受真實(shí)和不完美。

蜜芽學(xué)著坦然面對(duì)消費(fèi)者?！白龅锰?，一是對(duì)企業(yè)是成本，二是年輕人還不喜歡。不如向用戶坦白，自己是一家新電商，發(fā)貨一定有體驗(yàn)問題，比如一到大促發(fā)貨就慢，但我也慢慢在改進(jìn)和調(diào)整?！惫镜脑O(shè)計(jì)沒靈感，劉楠來(lái)了句：“你就畫個(gè)草圖，說(shuō)沒人做?！?/p>

劉楠還開始在手機(jī)里隨手創(chuàng)作心靈雞湯，有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)到朋友圈里，這也是她減壓的一種方法：“超級(jí)瑪麗變大了，變得更大了，變得更厲害了，腳下有了更多風(fēng)景，卻還知道要往哪兒走?！?/p>

“你知道自己氣場(chǎng)很強(qiáng)嗎？”“知道?！?/p>

有個(gè)段子說(shuō)，1秒逼出氣場(chǎng)的方法是，站好，心里想“我要去殺人”，然后氣場(chǎng)就出來(lái)了。

劉楠曾經(jīng)是個(gè)玻璃心girl，當(dāng)年連給徐小平打一個(gè)電話，都要自己做一番心理建設(shè)：這話我該怎么說(shuō)？他會(huì)不會(huì)覺得我不夠果斷，會(huì)不會(huì)覺得我太斤斤計(jì)較了？她現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)氣場(chǎng)不是刻意鍛煉出來(lái)的，氣場(chǎng)來(lái)自一個(gè)人曾經(jīng)做過何種決定。

“如果一個(gè)人每天都在做很重要的決定，就會(huì)知道如何快刀斬亂麻、如何分優(yōu)先級(jí)、如何做正確決定，且敢于為錯(cuò)誤決定買單，知道如何平衡錯(cuò)誤決定的比例，這時(shí)氣場(chǎng)就出來(lái)了?！?/p>

劉楠把人的驅(qū)動(dòng)力分為兩種：一種以“恨”為出發(fā)點(diǎn)，凡事想證明自己比別人強(qiáng)，想當(dāng)?shù)谝?，?dāng)然“恨”在這里不是貶義詞；另一種以“愛”為出發(fā)點(diǎn)，想為世界貢獻(xiàn)點(diǎn)自己的力量。

她審視自己，結(jié)婚生子前是第一種人，有了孩子以后心態(tài)變了。以恨為出發(fā)點(diǎn)的CEO面對(duì)質(zhì)疑，會(huì)有一種“你看我還是很牛B”的恨，但劉楠把自己的定位放低了很多，或者說(shuō)從來(lái)就沒高過?！拔覜]想贏天下啊。女性創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該都從來(lái)沒想過要贏天下的。”

劉楠說(shuō)當(dāng)一個(gè)最牛B的電商CEO并不會(huì)讓她自豪?！皠?qiáng)東很強(qiáng)，沈亞也很強(qiáng)，我比他們強(qiáng)又怎樣呢？”這番話與其說(shuō)是展示初心，倒不如解讀為一種自我調(diào)節(jié)。畢竟蜜芽仍然在縱情向前的階段，打起仗來(lái)咄咄逼人。在2015年3月挑起的母嬰行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中，蜜芽把紙尿褲的價(jià)格從128元拉低到了68元。這一戰(zhàn)，相當(dāng)于蜜芽為整個(gè)行業(yè)的紙尿褲定了價(jià)。

“價(jià)格戰(zhàn)是電商行業(yè)獲取用戶最高效的手段，它不是大家想象的那么簡(jiǎn)單粗暴、low?！眲㈤f(shuō)。相反，價(jià)格戰(zhàn)門檻非常高：

第一，考驗(yàn)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。純補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)容易犧牲，但是供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)強(qiáng)就容易獲勝。

第二，考驗(yàn)后端匹配能力。研發(fā)、系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服，樣樣匹配才能打。

第三，考驗(yàn)現(xiàn)金流。沒血不能打仗。

就算不在意贏天下，劉楠還是會(huì)在意基業(yè)長(zhǎng)青。對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中倒下的前輩母嬰電商Zulily，她總結(jié)分析道：“它失敗的原因是供應(yīng)鏈，貨不入倉(cāng)，有用戶訂單后才訂貨，造成發(fā)貨慢，用戶失望?！边@就是典型的沒有深入供應(yīng)鏈。事實(shí)上，Zulily上的很多中小設(shè)計(jì)師品牌調(diào)性不錯(cuò)，且是中國(guó)制造?！叭绻俏?，既然這些商品是Made in China，而設(shè)計(jì)師本身產(chǎn)能有限，錢也有限，平臺(tái)就應(yīng)該有設(shè)計(jì)館，充分利用中國(guó)的產(chǎn)能?！?

她不避諱回應(yīng)2015年蜜芽遇到的各種風(fēng)波，包括公開探討假貨問題：“這不是電商的問題，是中國(guó)零售業(yè)本身就存在的問題。假貨就是中國(guó)零售流通里面的一部分貨，在線下零售平臺(tái)中同樣存在?！彪娚坦娖毓舛群芨撸舜蟛糠只鹆?。但另一方面，電商因?yàn)橹醒爰瘷?quán)式管理，本應(yīng)更有能力把貨管理好。劉楠不是沒有過委屈。中國(guó)消費(fèi)者一朝被蛇咬，“我們的紙尿褲100%從日本運(yùn)過來(lái)，你不能因?yàn)槟愕暮⒆蛹t屁股了，你就說(shuō)它是假貨，什么證據(jù)都不看?！?/p>

但是，“你認(rèn)為電商自己的問題出在哪里？”

劉楠沉默數(shù)秒，說(shuō)：“最有可能出問題還是開放平臺(tái)?！?/p>

開放平臺(tái)引來(lái)POP商家入駐，但是作為電商又摸不到商家的貨，這非常危險(xiǎn)。蜜芽的解決辦法是開放平臺(tái)現(xiàn)在只向童裝、玩具等開放，而且只跟品牌方去招商，用謹(jǐn)慎去應(yīng)對(duì)假貨。

“只要是自營(yíng)，一定沒有哪家電商是有主觀意愿要賣假貨的?！钡谶@個(gè)過程中就很看管理能力了?！澳悴幌胭u假貨，那你是否在法務(wù)上對(duì)他們考核得足夠嚴(yán)？比如說(shuō)人家的毛利就是很低，你非要為了高毛利鋌而走險(xiǎn)，那你主觀上就有問題。”

劉楠說(shuō)，蜜芽現(xiàn)在自營(yíng)部分不僅有采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，還有采控團(tuán)隊(duì)，法務(wù)部審核所有商品資質(zhì)，財(cái)務(wù)部決定所有付款。她認(rèn)為分權(quán)才能禁止腐敗，繼而才能保證所有決定都完全基于商業(yè)和用戶。

“這都很關(guān)鍵，環(huán)環(huán)相扣?！钡@些執(zhí)行得怎么樣？“執(zhí)行得很好。我覺得，其實(shí)到現(xiàn)在，無(wú)論是以前的蜜芽還是現(xiàn)在的蜜芽，買母嬰用品，蜜芽都是中國(guó)最值得信賴的渠道。這是我從頭到尾沒改變過的判斷?！?/p>

編輯元素1

劉楠

畢業(yè)于北京大學(xué)

大眾傳播碩士專業(yè)

北大第一家通訊社“新傳社”創(chuàng)始人

曾任職世界500強(qiáng)企業(yè)美國(guó)陶氏化學(xué)公司

2011年，成為全職媽媽后創(chuàng)辦蜜芽寶貝

2015年蜜芽寶貝更名“蜜芽”，完成D輪融資，投資方包括：百度、紅杉資本中國(guó)、H Capital

編輯元素2

我們?yōu)閯㈤隽说佬睦頊y(cè)試題

Q：孩子在哭，電話在響，門鈴也在響，水龍頭流著水，你會(huì)先做哪件事？

A：（思考數(shù)秒）孩子哭是第一位的，萬(wàn)一被什么東西砸到，要先確認(rèn)他是否有問題。

第二是水龍頭，操作最簡(jiǎn)單，是“止損”概念，順手能控制的成本一定不要等到最后。

第三是開門，需要交涉和回答的事情要排在后面，但也可能萬(wàn)一是什么著急的事。

最后是電話，有來(lái)電記錄，可以等會(huì)兒再看。

Q：（揭曉答案：孩子——家庭；水龍頭——金錢；開門——愛人；電話——朋友。）

A：嗯，差不多。

編輯元素3

2015年蜜芽做的三件大事

標(biāo)簽：價(jià)格戰(zhàn) O2O 分銷去掉“寶貝”開實(shí)體店

拓展美妝品類拓展紙尿褲品牌親子頻道幼兒園

……

1.打造跨境供應(yīng)鏈

* 在世界范圍內(nèi)和六個(gè)奶粉巨頭簽訂跨境戰(zhàn)略合作協(xié)議

* 投資了重慶保稅區(qū)，搭上渝新歐跨境列車

* 與紙尿褲品牌好奇簽約

目的：更便宜。要跟當(dāng)?shù)氐仡^價(jià)持平，在不犧牲利潤(rùn)也不搞假貨的前提下，只能改變供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

2.加強(qiáng)用戶體驗(yàn)

* 商品基本自營(yíng)，POP平臺(tái)只開放給童裝和玩具

* 自建倉(cāng)庫(kù)和倉(cāng)儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)

目的：消滅發(fā)貨慢、交稅、假貨、丟包裹等槽點(diǎn)。

3.在母嬰行業(yè)深挖：

* 和早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)成立合資公司

* 啟動(dòng)“媽米”微商分銷平臺(tái)

* 品牌名稱由“蜜芽寶貝”改為“蜜芽”

* 在三亞開了首家線下實(shí)體店

目的：新定位——不做垂直電商公司，而是做嬰童公司。

2016年，蜜芽戰(zhàn)略投資了悠游堂。