提高國產(chǎn)工業(yè)潤滑油銷量的主要方法
——兼議“昆侖”工業(yè)潤滑油銷量提升策略

劉春平( 中國石油中南潤滑油銷售分公司 )

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提高國產(chǎn)工業(yè)潤滑油銷量的主要方法
——兼議“昆侖”工業(yè)潤滑油銷量提升策略

劉春平
( 中國石油中南潤滑油銷售分公司 )

摘 要：市場需求量、有效客戶信息數(shù)量、客戶拜訪與市場維護(hù)以及市場營銷策略是影響工業(yè)潤滑油銷量的主要因素。加強業(yè)務(wù)人員考核、做好服務(wù)營銷、細(xì)分目標(biāo)市場、推進(jìn)潤滑油進(jìn)口品牌替換國產(chǎn)化進(jìn)程、有效整合內(nèi)外部營銷資源是提升工業(yè)潤滑油銷量的主要方法。

關(guān)鍵詞：工業(yè)潤滑油；績效考核；服務(wù)營銷；資源整合

提升銷量是所有潤滑油銷售公司關(guān)心的問題。在潤滑油市場需求放緩、同質(zhì)化競爭日益加劇、價格戰(zhàn)此起彼伏等不利條件下，銷售商很難實現(xiàn)銷量增長，而且通過直接降價迎合客戶會導(dǎo)致在價格戰(zhàn)中越陷越深。在目前的市場形勢下，潤滑油企業(yè)需要分析影響工業(yè)潤滑油銷量的主要因素，制定提升銷量的有效措施。

1　影響工業(yè)潤滑油銷量的主要因素分析

1.1市場需求

市場的客觀需求是實現(xiàn)工業(yè)潤滑油銷量增長的基本保障。對工業(yè)潤滑油需求的影響因素主要有四個方面：一是新建、擴(kuò)建工業(yè)項目的多少。例如，水電、化工及機(jī)械制造等行業(yè)有新建及擴(kuò)建項目時，往往對初裝工業(yè)潤滑油需求量較大，之后主要以補充和更換用油為主。二是終端企業(yè)經(jīng)營狀況及產(chǎn)值的多少。終端企業(yè)生產(chǎn)運營良好、產(chǎn)值高，設(shè)備運轉(zhuǎn)率就高，油品消耗量將會增加；設(shè)備運轉(zhuǎn)率高，維護(hù)與檢修次數(shù)就會增加，也會增加工業(yè)潤滑油消耗量。三是產(chǎn)業(yè)升級促進(jìn)高檔潤滑油的市場需求。中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級帶動了裝備制造業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)的高端裝備產(chǎn)品勢必將帶動對高檔潤滑油的需求[1]。四是經(jīng)濟(jì)增長放緩倒逼企業(yè)降本增效，為國產(chǎn)工業(yè)潤滑油替換昂貴進(jìn)口品牌提供了市場機(jī)會。

1.2客戶信息

工業(yè)潤滑油銷售企業(yè)需要獲取客戶信息。如果業(yè)務(wù)人員不能充分掌握客戶信息，潤滑油銷售公司的銷售目標(biāo)就難以實現(xiàn)，更談不上銷售增量了。造成客戶信息不足的首要原因是業(yè)務(wù)人員習(xí)慣維持老客戶，精力集中在老客戶是否換油、是否添加新設(shè)備、是否擴(kuò)建等；其次是業(yè)務(wù)人員缺乏開發(fā)新客戶的信心與勇氣，市場調(diào)查不足，接觸客戶較少；最后是業(yè)務(wù)人員缺乏獲取客戶信息的經(jīng)驗與方法。

1.3市場維護(hù)

市場維護(hù)是市場開發(fā)的前提與基本條件。潤滑油銷售企業(yè)需制定細(xì)致的市場維護(hù)策略，穩(wěn)定現(xiàn)有潤滑油終端市場份額，集中力量開發(fā)新的終端客戶，達(dá)到增加銷量、擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)。潤滑油企業(yè)需對客戶進(jìn)行有效的跟蹤管理、市場拜訪及技術(shù)服務(wù)，否則客戶會被競爭對手搶走。因此，要想長期穩(wěn)定地與客戶進(jìn)行合作，就需要付出大量精力，做好客戶拜訪與市場維護(hù)工作。

1.4營銷策略

作為潤滑油銷售企業(yè)營銷策略的重要組成部分，市場營銷組合是將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體的活動。為了占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售、滿足消費者需要，潤滑油銷售企業(yè)要打好市場營銷策略組合拳，發(fā)揮潤滑油品牌市場優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。潤滑油公司采用的營銷策略將直接影響潤滑油的銷量。

2　客戶為本，提升營銷服務(wù)管理

2.1加強油品服務(wù),提高客戶滿意度

隨著市場逐步成熟，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日益激烈，工業(yè)潤滑油的銷售重心逐漸轉(zhuǎn)移到加強終端服務(wù)、強化終端建設(shè)上來。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要提供好的市場服務(wù)，通過全方位、個性化地向客戶提供服務(wù)，可最大限度地讓客戶滿意。通過在行業(yè)龍頭客戶中建立的示范性作用，影響其他客戶，在更多客戶中培育對品牌的忠誠度和美譽度。

潤滑油服務(wù)營銷需在產(chǎn)品設(shè)計之初就開始進(jìn)行，要在設(shè)計、包裝、防偽方面具有美觀、便捷、易識別等功能。服務(wù)要貫穿在整個工作過程，尤其是在客戶開發(fā)及管理過程中精心設(shè)計潤滑油營銷服務(wù)模式，為客戶做好油品技術(shù)、油品檢測等服務(wù)，將服務(wù)滲透到產(chǎn)品銷售全過程，這樣才能穩(wěn)定市場。

2.2有的放矢，落實客戶回訪機(jī)制

客戶回訪是公司與客戶的一種交流方式，回訪客戶應(yīng)具有一定代表性：一是根據(jù)客戶行業(yè)類型、用油量等指標(biāo)對回訪客戶進(jìn)行分類，確定拜訪次數(shù)和增值服務(wù)。二是確定回訪部門及人員、回訪預(yù)期及日期安排。三是做好回訪前的準(zhǔn)備工作。業(yè)務(wù)人員除注意外部形象，隨身攜帶名片、工作證外，還需準(zhǔn)備潤滑油的相關(guān)資料，如果有條件，可攜帶便攜式潤滑油檢測儀器以便隨時做好現(xiàn)場油品服務(wù)。四是在回訪過程中，做好筆錄，詳細(xì)記錄客戶反饋的問題。五是針對客戶提出的問題，提出解決措施并加以實施。六是整理客戶回訪及改進(jìn)措施的歸檔工作，將有代表性的客戶問題及改進(jìn)措施編輯成冊，為今后工作做參考。

2.3嚴(yán)格考核，激勵指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員

對業(yè)務(wù)人員的市場調(diào)查、市場管理和銷售業(yè)績進(jìn)行考評，是潤滑油銷售企業(yè)日常管理的重要內(nèi)容。首先，要明確考核的目的是為了更好地管理市場，通過對業(yè)務(wù)人員的業(yè)績考評，指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員管理和開發(fā)市場。其次，應(yīng)根據(jù)市場狀況和開發(fā)難度，分類制定考核標(biāo)準(zhǔn)，明確考核方式、考核類別，量化考核指標(biāo)，要根據(jù)公司近期目標(biāo)或重點工作確定關(guān)鍵績效指標(biāo)及所占考核權(quán)重，促使業(yè)務(wù)人員工作重心向權(quán)重高的績效指標(biāo)傾斜。最后，有序執(zhí)行考核方案，實現(xiàn)過程化考核管理。

3　把握市場，統(tǒng)籌運作增銷策略

3.1加強市場調(diào)研，獲取有效的市場信息

潤滑油銷售企業(yè)要獲取更多市場份額，必須不斷地收集市場信息，進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，以便提供適銷對路的產(chǎn)品，滿足市場需求。在“昆侖”工業(yè)潤滑油的市場開發(fā)中，獲取有效信息的主要途徑有三條：一是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獲取市場信息。二是通過業(yè)務(wù)人員實地調(diào)研獲取市場信息，業(yè)務(wù)人員通過拜訪終端客戶，獲取客戶用油品牌、用油品種、用油量、換油周期、招投標(biāo)等相關(guān)用油信息。三是通過政府網(wǎng)站、當(dāng)?shù)貓罂全@取新建工業(yè)項目環(huán)評批復(fù)情況、開工及投產(chǎn)相關(guān)信息。業(yè)務(wù)人員獲取市場信息后，需及時做好客戶開發(fā)記錄，建立客戶信息檔案，對客戶進(jìn)行持續(xù)跟蹤和開發(fā)。

3.2細(xì)分目標(biāo)市場，制定市場開發(fā)戰(zhàn)略

正確的營銷策略是銷售企業(yè)成敗之關(guān)鍵。銷售企業(yè)通過深入的市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，并對目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分，確立產(chǎn)品在市場中的定位，制定正確的營銷策略[2]：一是針對不同競爭對手采用不同的策略，“昆侖”工業(yè)潤滑油可定位中高端產(chǎn)品，但中端市場的產(chǎn)品、渠道等同質(zhì)化嚴(yán)重，“昆侖”潤滑油要通過服務(wù)策略、產(chǎn)品策略開展競爭；在高端市場，“昆侖”潤滑油與進(jìn)口品牌相比具有較高的性價比，可通過價格策略、服務(wù)策略博弈。二是依據(jù)行業(yè)類型、用油規(guī)模、市場成熟程度等指標(biāo)劃分目標(biāo)市場，在不同市場采用不同的營銷策略。例如，針對空白市場，為使銷售目標(biāo)在短時間內(nèi)達(dá)成，可采用扁平化渠道模式，采用直供終端的方式；針對用油量規(guī)模較大的客戶，則采用服務(wù)營銷策略，加強技術(shù)交流。

3.3抓住降本增效的機(jī)會，向客戶推介國產(chǎn)品牌

中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入“增長速度換檔期，結(jié)構(gòu)調(diào)整陣疼期，前期刺激政策消化期”，越來越多的企業(yè)把降本增效作為提升管理的機(jī)遇[3]?！袄觥惫I(yè)潤滑油應(yīng)該緊抓客戶降本增效的機(jī)會，加快油品升級，研發(fā)高端潤滑油產(chǎn)品，做好服務(wù)營銷，推進(jìn)替換進(jìn)口品牌市場份額，實現(xiàn)雙贏。

3.4整合內(nèi)外部資源，實現(xiàn)銷售增量

在營銷策略的引導(dǎo)下，合理、有效地配置銷售企業(yè)資源，提高資源的使用效率。企業(yè)應(yīng)加強內(nèi)部資源配置，統(tǒng)一使用所有資源，加大資源的利用率[3]。中國石油集團(tuán)擁有龐大的供應(yīng)商資源，“昆侖”潤滑油作為中國石油集團(tuán)旗下唯一的潤滑油品牌，可借助集團(tuán)公司物資采購等部門牽線搭橋，嘗試與客戶展開直接的潤滑油銷售合作，同時積極把握集團(tuán)公司與供應(yīng)商簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議的機(jī)會，將潤滑油納入合作產(chǎn)品目錄中，開拓供應(yīng)商市場。

提升工業(yè)潤滑油銷量的關(guān)鍵在于找出影響銷量的主要原因，然后采取針對性措施，從而達(dá)到提升銷量的目的。需要注意的是，影響潤滑油銷量的原因不限于上述營銷分析，還可能與企業(yè)設(shè)備老化、技術(shù)、質(zhì)量等因素相關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王德魯, 宋學(xué)鋒. 裝備制造業(yè)結(jié)構(gòu)升級與產(chǎn)業(yè)聚集的互動機(jī)理和模式選擇[J]. 科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理, 2009(1) :102-107.

[2] 葸學(xué)敏. 加大終端開發(fā) 實現(xiàn)精耕細(xì)作——論終端客戶的開發(fā)及服務(wù)[J]. 學(xué)習(xí)與研究, 2012 (9): 34-35.

[3] 羅曉鳳. 新常態(tài)下企業(yè)更要降本增效[J]. 企業(yè)文明, 2015 (10): 97-97.

[4] 李志華, 向士英, 王俊英. 醫(yī)藥行業(yè)整合營銷模式探析[J]. 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資訊, 2005 (5): 68-71.

改回日期：2016-01-13

編 輯：夏麗洪

編 審：周 勇

The improvement of domestic industrial lubricants sales — The sales promotion for Kunlun industrial lubricant

LIU Chunping
(PetroChina Central South Lubricant Marketing Branch)

Abstract：The main factors that affect the industrial lubricant sales include market demand, effective customer information, customer contact, market-preserving and the marketing strategy. The key sales promotion for industrial lubricant include strengthening performance assessment, focusing on service marketing, subdividing the target market, promoting the replacement from domestic brands to imports, and integrating internal and external marketing resources.

Key words：industrial lubricant; performance assessment; service marketing; resources integration

收稿日期：2015-12-28