“微時代”背景下萍鄉(xiāng)旅游市場營銷探討

陳曉莉

（中共萍鄉(xiāng)市委黨校基礎(chǔ)教研室，江西　萍鄉(xiāng)　337000）

?

“微時代”背景下萍鄉(xiāng)旅游市場營銷探討

陳曉莉

（中共萍鄉(xiāng)市委黨?；A(chǔ)教研室，江西萍鄉(xiāng)337000）

摘要：本文通過對萍鄉(xiāng)市旅游營銷現(xiàn)狀的分析，指出萍鄉(xiāng)旅游業(yè)借助高鐵經(jīng)濟的發(fā)展，開拓了新局面，做出了新特色。但是在“微時代”的背景下，萍鄉(xiāng)旅游業(yè)仍面臨著許多機遇和挑戰(zhàn)。在綜合現(xiàn)狀分析與問題剖析的基礎(chǔ)上，提出增強萍鄉(xiāng)旅游營銷力的幾點對策，主要是建立過硬的營銷團隊、充分利用互動手段、借助名人效應(yīng)、參與熱點事件和公益活動、加大智慧營銷力度、危機公關(guān)。

關(guān)鍵詞：微時代萍鄉(xiāng)旅游營銷營銷策略

旅游產(chǎn)業(yè)是推動經(jīng)濟持續(xù)增長的朝陽產(chǎn)業(yè)，是提高人民生活質(zhì)量的幸福產(chǎn)業(yè)，也是可持續(xù)發(fā)展的低碳產(chǎn)業(yè)。萍鄉(xiāng)市位于江西省西部，素有“贛西明珠”之稱，旅游資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢明顯，擁有得天獨厚的自然條件、異彩紛呈的人文景觀和獨具韻味的民風(fēng)民俗，紅色、綠色、古色三類旅游資源豐富、底蘊篤厚、特色鮮明、品位高雅。近年來，我市積極推進(jìn)旅游強市建設(shè)，以“加快武功山、楊岐山、安源三大景區(qū)建設(shè)，挺起萍鄉(xiāng)旅游的脊梁”為目標(biāo)，實施旅游精品戰(zhàn)略，充分挖掘行業(yè)潛力，不斷深化旅游改革，全力推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。

一、萍鄉(xiāng)市旅游營銷現(xiàn)狀

旅游業(yè)是“知名度經(jīng)濟”，旅游營銷是使旅游品牌知名度迅速擴大的重要方式之一。近年來，我市推出了一系列創(chuàng)新性營銷活動，加強各類傳統(tǒng)媒體營銷，開通官方微博、微信，拍攝旅游微電影，籌劃了一系列有影響的節(jié)慶活動，同時加大區(qū)域合作力度，大幅提高了萍鄉(xiāng)旅游的知名度。

（一）借助高鐵經(jīng)濟，開拓旅游業(yè)發(fā)展新局面。

在分享高鐵紅利，面對高鐵時代帶來“小時經(jīng)濟圈”的交通優(yōu)勢和萍鄉(xiāng)旅游業(yè)發(fā)展升級的“黃金機遇”，我市采取地毯式覆蓋、強刺激營銷模式，繼續(xù)推進(jìn)贛西旅游區(qū)域合作力度，實現(xiàn)贛西旅游無縫對接、合作開發(fā)、統(tǒng)一營銷、共同發(fā)展，打造江西旅游新的增長點。首先是萍鄉(xiāng)、宜春、新余三地統(tǒng)一制作了贛西精粹游畫冊，先后赴惠州、廈門等地進(jìn)行贛西旅游推介，提高了贛西旅游在當(dāng)?shù)氐闹取４饲?，三地還統(tǒng)一組織旅游企業(yè)赴“長株潭”進(jìn)行了“組團式”旅游推介，并實現(xiàn)三地官方旅游網(wǎng)站的相互鏈接，互換旅游宣傳精品資料進(jìn)行宣傳，促進(jìn)三地間客源互送。其次是積極對接了“長株潭”，推進(jìn)“贛湘開放合作試驗區(qū)”建設(shè)。深度融入長株潭地區(qū)旅游市場，實現(xiàn)兩地旅游發(fā)展信息互通、資源共享、客源互換、合作共贏，鞏固傳統(tǒng)客源市場。再次是著眼基本市場，配合休閑度假目的地建設(shè)目標(biāo)，側(cè)重于城市、餐飲、休閑、溫泉等宣傳，進(jìn)一步加強與中四角、環(huán)鄱陽湖、長三角、珠三角等地的旅游合作，加強杭南長、武廣高鐵沿線的宣傳推介，多方引進(jìn)、開通旅游專列，打造3小時旅游經(jīng)濟圈，拓展基礎(chǔ)市場。并積極開拓京津唐以及東南亞、日韓等客源市場，努力延伸戰(zhàn)略市場。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、航空、高鐵等新興宣傳方式，持續(xù)做大“萍水鄉(xiāng)逢”旅游品牌的影響力，把萍鄉(xiāng)打造成為全國“叫得響、引得來、留得住”的休閑度假勝地。

（二）我市旅游營銷現(xiàn)有特色。

一是鞏固多媒體營銷。2014年，我市繼續(xù)在中央、省市、香港、國航、動車等各級電視、報紙、廣告媒體上刊播萍鄉(xiāng)旅游宣傳廣告和專版，取得了很好的宣傳效果，做到了目標(biāo)市場的宣傳覆蓋。二是拓展了高鐵營銷。市級財政和縣區(qū)、景區(qū)共投入2000多萬元，重點在高鐵沿線尤其是上海、廣州、長沙等核心客源地展開了全覆蓋、地毯式的廣告宣傳，并在上海、廣州、武漢、長沙、香港等地開展一系列創(chuàng)新營銷活動。高鐵開通一個月，進(jìn)入萍鄉(xiāng)北站旅客就達(dá)9萬多人，各旅游景區(qū)接待游客數(shù)、住宿餐飲業(yè)、旅游電商及商貿(mào)零售額環(huán)比均呈上升趨勢。三是開辟新媒體營銷。2014年開通了萍鄉(xiāng)旅游官方網(wǎng)站微信、微博宣傳平臺，微信平臺開通9個月，聘請了專業(yè)人士負(fù)責(zé)維護(hù)管理，發(fā)表文章近500篇，點擊閱讀超過了100余萬人次，通過與移動合作送流量等活動吸引了大量粉絲關(guān)注。2015年萍鄉(xiāng)首部旅游題材微電影《草甸園》在武功山景區(qū)取景拍攝，此后也在景區(qū)內(nèi)對游客免費放映，這些都充分向世界推介萍鄉(xiāng)、展示萍鄉(xiāng)，為旅游業(yè)的發(fā)展增添新的助力，開辟了萍鄉(xiāng)旅游網(wǎng)上宣傳陣地。四是做強節(jié)慶營銷。為使萍鄉(xiāng)因節(jié)慶活動而煥發(fā)新的魅力，近年來，我市籌劃了一系列有影響的節(jié)慶活動，組織開展了武功山帳篷節(jié)、大學(xué)生戶外挑戰(zhàn)賽、蓮文化節(jié)等國際、國內(nèi)有影響的品牌節(jié)慶活動，主辦了首屆鄉(xiāng)村旅游節(jié)和萍鄉(xiāng)十大名菜評選等性價比高的節(jié)慶宣傳活動，讓外地人知曉萍鄉(xiāng)，讓本地人更了解萍鄉(xiāng)。2015年，我市成功舉辦了第七屆萍鄉(xiāng)武功山國際帳篷節(jié)、中國蓮文化節(jié)、環(huán)鄱陽湖國際自行車大賽、全國大學(xué)生戶外挑戰(zhàn)賽等一系列節(jié)慶活動，組團參加了第三屆世界旅游經(jīng)濟論壇、國際國內(nèi)旅游交易會等一系列活動，大大提高了萍鄉(xiāng)知名度和影響力。五是有針對性地開展特色營銷。2015年以來，萍鄉(xiāng)市在旅游營銷方面，明確營銷重點，側(cè)重宣傳打造4條精品旅游線路，將省統(tǒng)一規(guī)劃的贛西綠色精粹游打造成國內(nèi)知名的旅游線路，打造“井岡山—安源—韶山”紅色經(jīng)典游精品線路，針對日韓市場建設(shè)“楊岐宗教尋根游”旅游線路，針對周邊城市群打造“鄉(xiāng)村休閑游”精品線路。通過連接三大景區(qū)的道路建設(shè)，形成萍鄉(xiāng)旅游精品線路，并將其融入到省際和國際精品線路中。同時，市旅游局注重引導(dǎo)紅色文化、工業(yè)文化、儺文化、禪宗文化等文化資源的挖掘和利用，實現(xiàn)文化與旅游深度融合。發(fā)揮我市優(yōu)美古樸鄉(xiāng)村的生態(tài)優(yōu)勢，扶植壯大打造一批有地域特色、有發(fā)展前景的鄉(xiāng)村旅游示范點，并串聯(lián)成線，走鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的特色品牌戰(zhàn)略。

二、“微時代”旅游營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，每一名互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，只要擁有一個小小的賬號，都可能成為一個媒體，通過大眾觀看、分享、發(fā)帖、轉(zhuǎn)載，成為新聞的發(fā)布者和傳播者。數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步推動了人類的傳播活動大踏步向前發(fā)展，一個全新的以個人傳播為主的自媒體時代已經(jīng)到來，其典型特征就是“微”。以微博、微信、微電影等為代表的“微”傳播媒介將顛覆傳統(tǒng)大眾傳播模式，使人類的傳播活動經(jīng)歷一場翻天覆地的“革命”。發(fā)展同樣迅速的旅游行業(yè)，在“微時代”的時代列車上進(jìn)行的“微時代”營銷，或?qū)氐赘淖內(nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)旅游觀念，開創(chuàng)旅游營銷新模式。

“微時代”的旅游營銷，就是通過微博、微信、微電影等新傳播媒介，在新文化傳播特征的發(fā)展形勢下，借著“微時代”的東風(fēng)，對旅游企業(yè)，如旅游景區(qū)、景點、旅行社企業(yè)等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而帶來提高企業(yè)知名度、吸引公眾關(guān)注、增加經(jīng)濟收益的市場營銷行為?！拔r代”旅游營銷具有成本低、性價比高、方便快捷、平民化、互動性等諸多優(yōu)點，故而受到眾多旅游企業(yè)的追捧。如江西省旅游局于2012年3月19日至4月20日發(fā)起了以“博動江西，風(fēng)景獨好”為主題的大型旅游推廣活動。海內(nèi)外120名微博主組成江西旅游“博”士團，分三批探訪贛東北、贛西、贛中南三條精品旅游線路，挖掘江西旅游的獨特魅力和巨大發(fā)展?jié)摿?，并通過江西旅游局官方微博平臺（@博動江西風(fēng)景獨好）廣泛傳播。一時間，“江西是個好地方”，“江西，風(fēng)景這邊獨好”深入了億萬網(wǎng)民之心，而來江西、游江西、品江西成為大家共同追求的目標(biāo)。江西省旅游局以其獨特的創(chuàng)意，在由品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心評出的3月十大“中國品牌大事記”中，“博動江西，風(fēng)景獨好”大型旅游推廣活動排名第一?！拔r代”的“微營銷”引起的巨大效應(yīng)，使得各地旅游行政管理部門紛紛前來搶占一席之地，如山東省旅游局的“好客山東”、浙江省旅游局的“詩畫浙江”、四川省旅游局的“四川好玩”等都擁有了大量的官方微博聽眾。

旅游微電影是一種非常好的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)營銷，讓有形的小投入，形成無形的大收獲，旅游微電影作為一種新型營銷方式，拍攝微電影已逐漸成為旅游宣傳的未來趨勢。近期，在我省組織開展的“中國夢·江西風(fēng)景獨好”微電影征集活動中，《戀戀廬山》《時光·上饒》《草甸園》《OK，南昌》《CHINA·陶歌》等旅游題材微電影都入圍了作品名單，且有較高的網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)。例如據(jù)今視網(wǎng)2012年的相關(guān)報道，《戀戀廬山之山盟海誓》首映之前的先行版在部分網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)點擊量短時間就達(dá)到300多萬，截至首映當(dāng)天，一些主流門戶網(wǎng)站的粉絲評論高達(dá)1989萬條，成為熱議的焦點。還有去年5月?lián)Q新的滕王閣游輪晚間“微電影”，也在宣傳上達(dá)到了吸引游客的目的。一時間，“一部電影帶火一座城，一部電影引爆一地旅游經(jīng)濟”的案例數(shù)不勝數(shù)，這些對提高區(qū)域旅游知名度、吸引潛在游客、推動旅游經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大影響。

但從另一方面，我們也應(yīng)該看到，碎片化閱讀時代造就了微博與微信大行其道，其最大特點就是瞬聚瞬散，網(wǎng)民的關(guān)注度會隨著熱點切換很快流失。盡管微博與微信的影響力引了諸多旅游企業(yè)青睞，不少旅游企業(yè)和機構(gòu)開通了官方微博和微信公眾平臺，但操作僅限于信息發(fā)布階段，持續(xù)關(guān)注的粉絲少、互動少成為旅游微營銷模式難見巨大經(jīng)濟效益的絆腳石。很多景區(qū)在旅游微營銷方面還有很大的提升空間。除了通過官方微博平臺發(fā)布萍鄉(xiāng)旅游方面的信息外，還應(yīng)該結(jié)合熱點事件，進(jìn)行開放式討論，讓關(guān)注的粉絲參與進(jìn)來，增強互動性，提高轉(zhuǎn)發(fā)量，擴大信息覆蓋面，這樣才能提升景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)“微”力。另外我們很多景區(qū)營銷機構(gòu)往往一部精心打造的旅游微電影在網(wǎng)絡(luò)推廣后，卻疏忽了對網(wǎng)絡(luò)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析。例如萍鄉(xiāng)首部旅游題材微電影《草甸園》于2015年在武功山景區(qū)取景拍攝，此后也在景區(qū)內(nèi)對游客免費放映，但對于視頻在網(wǎng)上的平均累計播放量，萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會下屬營銷公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人卻坦言“沒有查過”。

三、“微時代”背景下的萍鄉(xiāng)旅游營銷策略

（一）建立過硬的營銷團隊。

“微時代”的旅游營銷注重互動交流，通過發(fā)布大量即時消息，吸引不同年齡段、不同個性特征的粉絲或聽眾，運用多種方法鞏固彼此的關(guān)系，這就需要整合強大的旅游資源信息，借助外腦，組成人員結(jié)構(gòu)合理，視野開闊的營銷專家顧問團隊。如微博撰寫、前臺管理和后臺維護(hù)及聯(lián)合微博達(dá)人、線上線下媒體聯(lián)合推廣等都需要營銷團隊的運營。同樣，微電影在前期電影故事內(nèi)容、情節(jié)、題材的設(shè)計策劃及播放渠道選擇中，也少不了一支過硬的營銷團隊。

（二）充分利用互動手段。

“微時代”的突出特點之一便是用戶不再是互聯(lián)網(wǎng)信息的被動接受者，而是主動參與到互聯(lián)網(wǎng)信息共享之中，從單純的網(wǎng)頁瀏覽者變成了信息的提供者和傳播者。在這個信息“碎片化”時代，如何在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界里別出心裁，吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注，是旅游企業(yè)值得考慮的問題。加強與粉絲或是關(guān)注者的互動和交流，才能維系情感，樹立信任感，建立長期關(guān)系，使其變成忠誠度高的消費者。此外，加強互動交流也有利于了解消費者所需，抓住消費者的心，及時把握市場商機。通過微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)、微話題討論，與廣大受眾進(jìn)行跨時空交流，并及時發(fā)布最新旅游資訊，打造粉絲群體，積聚口碑效應(yīng)。例如我市可以嘗試打造“鄉(xiāng)村旅游”電商平臺電腦版和手機版。由于我市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)晚、起步節(jié)點慢、品牌知名度底、旅游專業(yè)人才少，在這個情況下應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+目的地”的創(chuàng)新模式，嘗試開創(chuàng)江西鄉(xiāng)村旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”，這是我市鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)入電商時代的一次創(chuàng)舉，也是我市貫徹落實李克強總理在政府工作報告中創(chuàng)新提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的重要舉措?！班l(xiāng)村旅游”互聯(lián)網(wǎng)電商平臺模式，是以游客體驗為中心，線上線下相結(jié)合形成O2O模式，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺承載傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游，改變傳統(tǒng)旅游目的地長期依賴門票收入的傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地“游客數(shù)量增加、游客消費倍增、游客滿意度提升”的全新高度?？山柚碜杂陕眯衅脚_，實現(xiàn)“一平臺”打通“多渠道”，將萍鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游目的地全方位呈現(xiàn)在各大旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺上?！班l(xiāng)村旅游”電商平臺同時可以實現(xiàn)后臺管理一鍵同步在享自由旅行網(wǎng)、去哪兒、阿里旅行、京東等旅游知名電商平臺中，可實現(xiàn)宣傳展示、推廣、交易、分享等多項功能。

（三）借助名人效應(yīng)進(jìn)行營銷。

明星、微博大V、行業(yè)領(lǐng)域先鋒等社會名人在“微時代”背景下，其名人效應(yīng)尤其突出。名人的可信度高、影響力強、粉絲數(shù)量多，經(jīng)名人發(fā)表、轉(zhuǎn)載、分享、評論的事件會更有關(guān)注度。例如，我省旅游局舉辦的“博動江西，風(fēng)景獨好”大型旅游活動就是借助了國家一級作家、“梨花體”詩歌創(chuàng)始人趙麗華，以及知名網(wǎng)絡(luò)作家、《千山暮雪》的作者艾晶晶等眾多名人進(jìn)行營銷，才使得活動產(chǎn)生大的社會反響。建議我市蓮花縣可以充分利用龔全珍老阿姨的名人效應(yīng)對中國蓮文化節(jié)進(jìn)行相關(guān)營銷。

（四）參與熱點事件和公益活動。

“微時代”旅游營銷就是要加強旅游影響力，提高大眾的關(guān)注度，從而達(dá)到吸引消費者進(jìn)行旅游消費的目的?？梢哉f，策劃熱點事件和參與公益互動就是達(dá)到營銷成功的“助力器”。參與熱點事件和公益事業(yè)，可以更好地增加微博、微信等信息量，加強與粉絲或關(guān)注者的溝通交流，從另一方面也傳播了旅游經(jīng)營者的文化和理念，使得“微”平臺更加具有可信度、責(zé)任感，也更加擬人化，這無疑將給旅游地營造了良好的旅游形象。微信和微博作為溝通工具，交流是重中之重。旅游“微營銷”不能只局限于向游客傳遞信息，也必須有游客反饋的渠道，并要即時回復(fù)，有問必答，甚至將企業(yè)、景區(qū)打造成擁有個性、思想的“人”，增添溝通不但可以活躍用戶，提高游客滿意度，更可以從同游客的交流中收集反饋信息，及時彌補不足。同時要充分利用微信、微博提供的功能。例如微信中，游客回復(fù)關(guān)鍵詞，就可以得到景區(qū)某方面的詳盡資訊、典故歷史，讓景區(qū)大數(shù)據(jù)整合于每一位游客的智能手機中。而微博可以創(chuàng)建話題，借此開展諸如攝影大賽、造型大賽等活動，讓游客享受參與其中樂趣的同時，也無形地將景區(qū)宣傳給他們各自的朋友圈、關(guān)注群。諸如此類功能還有很多，將其逐一用透，也是“微營銷”成功的要素之一。

（五）加大智慧營銷力度。

“微時代”是一個旅游營銷轉(zhuǎn)型升級的時代，建議我市構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)和云服務(wù)為基礎(chǔ)的旅游信息服務(wù)體系。建立我市智慧旅游營銷管理服務(wù)平臺，游客可以通過手機等移動終端APP，提供實時景區(qū)購票、車位預(yù)定、景區(qū)內(nèi)景點排隊、游樂項目租賃、餐飲、購物、旅游線路設(shè)計、交通導(dǎo)航以及游客投訴等服務(wù)，重點景區(qū)還可以進(jìn)行游客人數(shù)預(yù)警，以增進(jìn)淡旺季游客符合平衡，提供公共交通調(diào)度等智能人性化服務(wù)。我們在我市旅游微博微信使用情況調(diào)研中發(fā)現(xiàn)由于旅游在大多數(shù)情況下并非重復(fù)性消費，單純的景區(qū)、企業(yè)內(nèi)容很難長時間維持關(guān)注。關(guān)于這個問題，建議景區(qū)、企業(yè)可以利用微博、微信，定期為游客發(fā)送優(yōu)惠二維碼，前往景區(qū)掃描二維碼即可獲得禮品或折扣優(yōu)惠，為游客提供一個再來旅游的理由。有地方特產(chǎn)的景區(qū)也可以通過微博、微信，將商品與淘寶等購物媒介綁定，形成景區(qū)體驗、微博（信）宣傳、淘寶購買的產(chǎn)品售賣鏈，讓本來只能作為副產(chǎn)品的旅游特產(chǎn)，成為另一個具有獨特價值的品牌。

（六）危機公關(guān)。

“微時代”是一個機遇與挑戰(zhàn)并存，希望與困難同在的時代。網(wǎng)絡(luò)資訊快速與高效，但也隱藏著巨大的危機。“微時代”爆炸式、蔓延式的傳播效果，使得一旦有負(fù)面消息發(fā)出，就算在發(fā)布源頭上刪除也必將造成不可估量的損失。而且粉絲、關(guān)注者越多，損失也將越大。所以，對于“微時代”的危機公關(guān)處理，盡早發(fā)現(xiàn)，盡早處理，也就成了營銷的重要策略。這是挽回旅游地形象、增強公眾信任感的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

［1］萍鄉(xiāng)市紅色旅游專題規(guī)劃.

［2］江西省萍鄉(xiāng)市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2012—2025年）.

［3］萍鄉(xiāng)市.關(guān)于加快旅游文化商貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見.

［4］萍鄉(xiāng)市.關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見.

［5］孫瑩.微時代旅游營銷的新模式——旅游微博營銷［J］.新聞知識，2013.01.

［6］張曼.微博時代的旅游營銷創(chuàng)新形式研究［J］.技術(shù)與市場，2012.06.