百度賣吧風(fēng)波

宗禾

百度賣吧事件終于使國(guó)家網(wǎng)信辦出手，風(fēng)波卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

1月15日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（簡(jiǎn)稱“網(wǎng)信辦”）針對(duì)百度貼吧存在違法違規(guī)信息及商業(yè)化運(yùn)作管理混亂、部分搜索結(jié)果有失客觀公正、百度新聞炒作渲染暴力恐怖等有害信息的突出問題，約談了百度公司負(fù)責(zé)人。同時(shí)，還要求北京市網(wǎng)信辦按照屬地管理原則，依法依規(guī)對(duì)百度予以處罰。

約談中，百度負(fù)責(zé)人表示將認(rèn)真反省公司管理失責(zé)問題，并將就“血友病吧”一事再次向網(wǎng)民作出說明，全面整改。1月16日上午，百度官方微博發(fā)聲，稱血友病吧事件暴露了百度在貼吧商業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理上的失責(zé)，百度已采取積極行動(dòng)彌補(bǔ)相關(guān)問題，并通報(bào)了5條階段性治理進(jìn)展。百度還承諾，貼吧將啟動(dòng)“全民舉報(bào)”計(jì)劃，開放投訴舉報(bào)通道。

外界是否就此接受百度的“認(rèn)真反省”和“積極行動(dòng)”？

當(dāng)《紅樓夢(mèng)》中的寧國(guó)府終于將自家省親大觀園的管理權(quán)承包出去時(shí)，外人根本看不出，這小小的變化跟多年之后榮、寧兩府的轟然倒塌有何關(guān)系，而府內(nèi)的人們由此看出了賈府的窘迫。盡管，少數(shù)幾個(gè)短視者，仍對(duì)此毫不在意。

恍然之間，百度該醒醒了。占領(lǐng)貼吧

百度貼吧因血友病貼吧被賣而陷入輿論漩渦。在“熱鬧”背后，不少公眾更關(guān)注售賣貼吧的背后利益鏈。

由于貼吧聚合了大量精準(zhǔn)、細(xì)分的用戶群，使得很多高人氣貼吧天然具備營(yíng)銷價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年初，百度貼吧已經(jīng)擁有10億注冊(cè)用戶，810多萬個(gè)興趣貼吧，月活躍用戶有兩億人。

2015年起，百度貼吧試水“合伙人制度”，以“專業(yè)機(jī)構(gòu)+吧友”的雙軌制模式，嘗試從內(nèi)容和體制方面引領(lǐng)貼吧走向規(guī)范化道路。

百度公司在推廣招募貼吧合伙人時(shí)，也將“網(wǎng)絡(luò)輿情”專門作為一項(xiàng)亮點(diǎn)予以說明。其在行業(yè)吧的推廣中，直接說明貼吧是“產(chǎn)品的公關(guān)輿情平臺(tái)”。

何為輿情平臺(tái)？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，所謂的輿情服務(wù)，就是利用貼吧的運(yùn)營(yíng)權(quán)，左右貼吧的輿論，刪除負(fù)面信息，擴(kuò)大正面宣傳。

百度貼吧“出售”運(yùn)營(yíng)權(quán)的行動(dòng)幾乎囊括所有貼吧，包括行業(yè)吧、興趣吧、地區(qū)吧等。

據(jù)一位貼吧資深吧友“ytytytyt”統(tǒng)計(jì)，超過40%疾病類貼吧己被“出售”。

“ytytytyt”寫道：“大多數(shù)用戶都會(huì)通過百度搜索醫(yī)療信息，甚至完全信任這些信息。”

記者發(fā)現(xiàn)，這些貼吧的典型特征為，貼吧背景、置頂帖文、左右兩側(cè)植入廣告，部分帖子直接貼出二維碼，留電話、QQ號(hào)、微信等。此類疾病吧的廣告方多為民營(yíng)醫(yī)院。

在百度疾病貼吧中出現(xiàn)醫(yī)療廣告，早已被行業(yè)和患者詬病。

買來的“社會(huì)公器”

“那些買貼吧吧主的，肯定有其他的營(yíng)利模式。”某資深公關(guān)人士稱，百度貼吧轉(zhuǎn)賣經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)，一般通過片區(qū)招第三方代理公司，再由代理公司向下推廣“出售”。比如，某公司代理15個(gè)中部地區(qū)的地區(qū)吧。

這家公司公開宣傳，拿到百度貼吧！5個(gè)地區(qū)吧代理權(quán)之后，可以提供“百度輿情、百度大數(shù)據(jù)、百度百科”等網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。

據(jù)上述人士稱，第三方公司購(gòu)買貼吧經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)的目的就是為了賺錢，但依靠常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式則很難盈利，只能通過“刪帖”、“網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)”等非常規(guī)的形式獲得客戶。

這位公關(guān)界人士也曾打聽“行業(yè)吧”、“專業(yè)吧”、“興趣吧”的代理情況。據(jù)他透露，這些行業(yè)吧中，一方面由企業(yè)購(gòu)買“加V”貼吧，屬于企業(yè)品牌的專一論壇；另一方面，由行業(yè)內(nèi)的公關(guān)公司、銷售公司購(gòu)買，然后在貼吧內(nèi)發(fā)廣告，“一些行業(yè)吧現(xiàn)在己變成小廣告的天下”；還有一個(gè)方面則是由企業(yè)直接購(gòu)買，這個(gè)企業(yè)在貼吧中經(jīng)營(yíng)、管理，相當(dāng)于直接購(gòu)買了有效客戶，比如最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的疾病吧。

另外，這位人士透露，一些行業(yè)內(nèi)口碑不好的企業(yè)、醫(yī)院也熱衷于購(gòu)買貼吧。這樣等于購(gòu)買了一個(gè)社會(huì)“公器”，不僅可以通過在貼吧置頂、發(fā)帖、刪帖影響用戶，做企業(yè)宣傳推廣，直接招攬客戶，還可以利用管理貼吧的權(quán)限消除不利于自己企業(yè)的負(fù)面信息。

“以前貼吧刪帖，黑市叫價(jià)一條帖子800元～1500元，現(xiàn)在直接承包疾病吧后，這個(gè)吧內(nèi)所有關(guān)于自己的負(fù)面信息全可以刪除，相當(dāng)于打包購(gòu)買刪帖服務(wù)?！边@位公關(guān)公司負(fù)責(zé)人稱。

吧主的“家園保衛(wèi)戰(zhàn)”

跟血友病貼吧一樣，百度貼吧牛皮癬吧也遭遇了“商業(yè)化”。一家“莆田系”民營(yíng)醫(yī)院接管后，牛皮癬吧原來極力規(guī)避的醫(yī)療廣告和誤人的江湖偏方，卷土重來。

牛皮癬吧的權(quán)力變故發(fā)生在2015年6月4日。

這天一大早，和往常一樣，“Aresmsy”登錄貼吧，發(fā)現(xiàn)logo被換了。原來的logo被換成了一張簡(jiǎn)單粗暴的頭像——淡橙色背景色下，四個(gè)黑體大字“牛皮癬吧”。

貼吧首頁背景主圖也被更換，成了“北京京城皮膚病醫(yī)院”的外觀圖，還注明為“百度貼吧合作醫(yī)院”。

“Aresmsy”等四位吧主陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，自己的吧主身份被撤銷。取而代之的是一位名為“牛皮癬吧”的吧主，還空降了另一吧主“Ailcele”。

“貼吧被賣了。”吧主們馬上反應(yīng)過來。而買方，就是“北京京城皮膚病醫(yī)院”。

瞬間，以發(fā)起正規(guī)講座、刪除虛假?gòu)V告、提出建議、病友間互相鼓勵(lì)為己任的牛皮癬吧，變成了菜市場(chǎng)。

貼吧首頁出現(xiàn)“京城銀屑病病友聯(lián)誼會(huì)”的廣告，以及“祖?zhèn)髅胤綄Ｖ巍薄ⅰ白鎮(zhèn)骼现嗅t(yī)”、“徹底根治，永不復(fù)發(fā)”字樣的醫(yī)療廣告帖。這正是牛皮癬吧原來極力規(guī)避的內(nèi)容。

現(xiàn)實(shí)生活中，牛皮癬吧吧主“Ultraviolet”是北京一家醫(yī)院的一位皮膚科醫(yī)生。他為自己起名“Ultravio]et”，意為“紫外線”，可以消毒，能治療牛皮癬。

其他三位吧主“l(fā)eonxi1990”、“范德彪西”和“Aresmsy”都是長(zhǎng)期患者。從自卑、被歧視到加入牛皮癬吧，他們跟很多病友一樣，突然覺得找到了同類、朋友。從此，喜怒哀樂、生活趣事、治療方法，都會(huì)在貼吧里分享。

然而貼吧被賣，這讓幾位吧主和吧內(nèi)網(wǎng)友們感覺失去了家。

很快，“Aresmsy”還發(fā)現(xiàn)，同類的瘢痕吧、魚鱗病吧、白癜風(fēng)吧和濕疹吧幾乎同時(shí)加上了藍(lán)v認(rèn)證。這意味著，這幾個(gè)貼吧也同時(shí)被賣了。

幾個(gè)吧主輾轉(zhuǎn)找到百度貼吧工作人員的QQ，留言投訴。對(duì)方?jīng)]有回應(yīng)。

還有幾個(gè)貼吧支持者跑到了百度總部的運(yùn)營(yíng)部門抗議，被告知，賣貼吧是百度高層首肯的。想改變現(xiàn)狀，除非等合作方合同期滿，或者出更高的價(jià)格。

“螞蟻與山的戰(zhàn)役”

抗?fàn)幨羌膊☆愘N吧的縮影：約一個(gè)月前，血友病吧吧主“螞蟻菜”發(fā)帖求助，將此稱為“螞蟻與山的戰(zhàn)役”，他說，“那是絕望的求助”。

對(duì)這場(chǎng)抗?fàn)?，“Aresmsy”有些心力交瘁。他曾找到一家代運(yùn)營(yíng)公司，希望把貼吧買下來。但聽到對(duì)方16萬一年的報(bào)價(jià)，放棄了。

牛皮癬吧被賣三個(gè)月后的一天，“Aresmsy”突然發(fā)現(xiàn)，官方吧主消失了，廣告也消失了，“好像什么都沒發(fā)生過一樣”。

“可能是合同期限到了，對(duì)方不再續(xù)簽吧?！贝蠹也聹y(cè)。

而血友病吧吧主“螞蟻菜”的求助帖，引發(fā)的關(guān)注則超過了預(yù)期，在1月11日成為很多媒體頭條。

1月12日，百度公司方面稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè)合作，只對(duì)權(quán)威公益組織開放。

專注血友病防治的NGO組織“血友之家”已經(jīng)接受百度貼吧邀請(qǐng)成為血友病吧新吧主，“血友之家”也成為首家參與病種類貼吧運(yùn)營(yíng)的公益機(jī)構(gòu)。

“螞蟻菜”等舊吧務(wù)可以重新申請(qǐng)做吧主。

經(jīng)過一番“抗?fàn)帯焙?，牛皮癬吧的幾位老吧主也全都“官?gòu)?fù)原職”，但經(jīng)過這次資本的洗禮，幾個(gè)人還是擔(dān)心再被賣掉。

“Aresmsy”說：“百度作為上市公司，我們不反對(duì)百度貼吧商業(yè)化。但希望是正規(guī)、有效的商業(yè)化，能夠給患者、用戶、商業(yè)公司帶來共贏的局面?！?/p>

空降“吧主”后的亂象

然而，百度貼吧事件至今仍繼續(xù)發(fā)酵。

百度貼吧中的柴犬吧，也是被“商業(yè)化合作”的貼吧之一。

柳先生是百度柴犬吧的原大吧主。去年11月份，柴犬吧遭遇變故，一位“官方吧主”降臨，柳先生的大吧主身份被無理由撤銷。

柳先生說，按照貼吧管理規(guī)定，原來的吧主都會(huì)受到監(jiān)督的。而新任吧主無法被舉報(bào)，無法被投訴，這一切都?xì)w因于這位官方吧主與百度是商業(yè)合作關(guān)系。

柳先生透露，新吧主是一個(gè)公司承包的，在他們承包前，百度銷售人員曾在貼吧內(nèi)公開報(bào)價(jià)，一個(gè)月4.8萬元，后來降價(jià)到一個(gè)月2萬多元。并且他們給吧里的人打電話，問要不要承包，去年11月，有兩三個(gè)人合伙承包了柴犬吧。

柴犬吧原來曾專門開設(shè)一個(gè)銷售帖子，其他帖子則不允許出現(xiàn)銷售信息。柳先生說，這個(gè)承包公司剛開始就在銷售帖子里面找商家，問他們要不要從他們手里再分包貼吧，慢慢這個(gè)貼吧里的活躍吧友，都知道這家公司的做法。隨后，這家公司又逐一打電話，問涉犬類商家要不要承包貼吧的廣告位。

“如果商家不買廣告位，他在貼吧里就沒有發(fā)言權(quán)限了?！绷壬f，更有甚者，一些未買廣告位的商家在貼吧內(nèi)被人發(fā)帖抹黑。

柳先生說，原來的吧主們管理整個(gè)貼吧論壇，百度也有很多管理規(guī)則，按照原來的規(guī)則，貼吧會(huì)越搞越旺，現(xiàn)如今，他們這些有經(jīng)驗(yàn)的管理者被“商業(yè)吧主”趕出去，新吧主又不懂得去如何維護(hù)這些貼吧，導(dǎo)致貼吧越來越冷清。

鋼琴吧原吧主雷山川稱，鋼琴吧被上海一家琴行承包后，該琴行一方面在貼吧里做廣告宣傳，另外還把吧友信息數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)賣給另一家琴行，從中賺取利潤(rùn)。

藏在財(cái)報(bào)里的真相

風(fēng)光無限的巨頭，到底出于什么原因需要出賣有世界第一社區(qū)之稱的貼吧？外界猜度、分析眾多，然而真相，或許藏在百度的財(cái)報(bào)里。

1月12日，一段顯示為“百度貼吧之父”俞軍發(fā)言的微信這樣說：“你們懷念我，我懷念谷歌。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨(dú)木難支。百度的核心問題首先是價(jià)值觀，然后是激勵(lì)機(jī)制。”

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室董事長(zhǎng)、有中國(guó)博客教父之稱的方興東的觀點(diǎn)也與之接近。他向記者表示，“百度現(xiàn)在最大的問題還是商業(yè)模式和價(jià)值觀?，F(xiàn)在它還是把此次賣貼吧事件作為公關(guān)危機(jī)處理。在輿論風(fēng)波面前，李彥宏可以擺出姿態(tài)，但是不調(diào)整商業(yè)模式，百度很難真正改善?！?/p>

由于Google退出中國(guó)大陸，百度從2011年起壟斷了中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)。因此，在2010-2014年財(cái)務(wù)年度，百度的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的5年平均增長(zhǎng)率分別為76%和81.6%。

然而2014年底至今，這種高速成長(zhǎng)卻遭遇了晦暗，百度也陷入了與莆田系大戰(zhàn)、賣吧等一系列的風(fēng)波之中。

記者查閱百度財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)截至2015年9月30日，百度連續(xù)5個(gè)季度的季報(bào)顯示，雖然百度的營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)增長(zhǎng)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻出現(xiàn)了明顯下滑。

2015年第一季度，百度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為21.55億元人民幣，較2014年同期下降9.2%；第二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為34.70億元人民幣，較2014年同期也下降了2.5%；第三季度，百度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為25.12億元，同比下降35.996。

與此同時(shí)，為了獲取收入，他們付出更多的代價(jià)——百度的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用在2015年不斷攀升，第三季度這兩項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例高達(dá)31.02%。

利潤(rùn)下滑的主要原因在于包括百度糯米、百度外賣、百度地圖、百度錢包和其他產(chǎn)品在內(nèi)的服務(wù)交易業(yè)務(wù)令運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率減少了32個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)愛奇藝業(yè)務(wù)令運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率減少了5.4個(gè)百分點(diǎn)。

諸多的線下業(yè)務(wù)都在投入期，所有可供寄予希望的業(yè)務(wù)都在投入期，例如020，所有的020企業(yè)都在瘋狂燒錢，百度概莫能外。

而百度需要更多的利潤(rùn)來滿足華爾街和資本市場(chǎng)對(duì)于盈利和增長(zhǎng)的高期望。

壟斷者的天花板

盈利下滑的最直接結(jié)果，就是華爾街唱衰，股價(jià)下行?！M管李彥宏多次宣稱“不在乎華爾街”，但百度卻不能不在乎盈利和股價(jià)。

百度沒有坐視一年來股價(jià)整體向下的趨勢(shì)，它用盡了各種招數(shù)試圖企穩(wěn)。

如果往回看更早的2014年會(huì)發(fā)現(xiàn)，與大規(guī)?！百u吧”的對(duì)外行動(dòng)幾乎同時(shí)啟動(dòng)的，有一項(xiàng)內(nèi)部行動(dòng)——反腐。

2015年5月12日，百度通過內(nèi)部郵件披露共8人涉及的7起腐敗案件，這是繼2014年11月10日之后，百度在半年時(shí)間內(nèi)第二次披露反腐事件。

但僅通過運(yùn)動(dòng)式的反腐來達(dá)到百度兩次公開信標(biāo)題中所稱的“打造陽光職場(chǎng)”，恐怕并不現(xiàn)實(shí)。

如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)很難想起，在多年以前，百度也曾是個(gè)積極探索不同業(yè)務(wù)形態(tài)、提升技術(shù)能力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“優(yōu)等生”，例如2002年的閃電計(jì)劃中，李彥宏的骨干們?cè)?個(gè)月內(nèi)每周維持兩三項(xiàng)重大改進(jìn)上線，9個(gè)月后6成技術(shù)指標(biāo)超越Google。

也是在那之后，誕生了百度貼吧等業(yè)務(wù)。

2010年，中文名叫做谷歌的全球第一搜索公司Google退出中國(guó)市場(chǎng)，百度從此一騎絕塵、無人競(jìng)爭(zhēng)，帶來的隱患便是不思進(jìn)取、墨守陳規(guī)。

2015年5月，記者問剛剛代表百度在全國(guó)科技年會(huì)上演講完畢的時(shí)任百度研究院院長(zhǎng)余凱，百度大腦、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等整體何時(shí)能盈利，余回答說：“可能十年吧?！?/p>

次月，余凱從百度辭職——而百度“貼吧之父”俞軍，早在2009年就從百度掛靴而去了。（資料來源：《新京報(bào)》、《時(shí)代周報(bào)》）