航空公司增值服務創(chuàng)新研究

王 振

中國民航大學經濟與管理學院

航空公司增值服務創(chuàng)新研究

王 振

中國民航大學經濟與管理學院

航空公司增值服務是民航微利時代下的產物，伴隨著服務同質化和低成本航空的快速發(fā)展，傳統航空公司開始著手拓展自身價值鏈，對其增值服務進行創(chuàng)新，慢慢由單一承運人向綜合服務供應商進行過渡轉變。本文在分析目前我國航空公司增值服務的主要類型和特點的基礎上，通過分析航空公司增值服務發(fā)展面臨的新形勢，提出增值服務創(chuàng)新的重要舉措。

航空公司；增值服務；創(chuàng)新

一、文獻綜述

隨著民航“微利時代”的到來，我國各大航空公司主營業(yè)務不斷衰減，其盈利主要來自于在其他領域的收益和匯兌收益，加之航空公司位于價值鏈的中間環(huán)節(jié)，伴隨著航空服務同質化，廉價航空趨勢也發(fā)展愈演愈烈。2013年，民航局印發(fā)相關意見，旨在改善中國目前低成本的航空運營環(huán)境，積極引導航空公司向低成本運營模式發(fā)展。大力倡導發(fā)展增值服務，突破服務同質化的固有模式，實現綜合服務。

學者們結合民航領域出現的新的形式，對航空增值服務提出了不同的觀點。李飛龍（2014）指出航空公司應改變“裸航”提供的位移服務，改變這種最直接、最純粹的航空服務。同時提出雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即兼營低成本航班和傳統航班，通過細分客戶，才能占領市場。吳殿達（2014）針對網絡型航空公司提出應借鑒低成本航空公司的發(fā)展模式，對客戶需求進行細分，同時最大可能地降低成本，高效運營。馬鐵勇（2014）認為在航空公司可以憑借開展附加服務業(yè)務，對其自身的產品進行打包或者分離的菜單化管理，以謀求差異化競爭優(yōu)勢，使自身在日益激烈的競爭中博得一席之地，在利潤率逐漸減少的市場環(huán)境中獲得額外收益。但是航空公司應當確保定價系統公開、透明。鐘鵬（2014）針對南航主營業(yè)務利潤縮水的現狀，對南航發(fā)展輔助業(yè)務進行了探索，認為應充分利用南航龐大的旅客數據庫，不斷挖掘需求，同時借助移動平臺，為客戶提供定制化個性化服務。劉曉曉（2014）結合電子商務營銷的具體特點，對電子商務背景下的航空市場營銷策略進行了研究，提出打造由航空公司主導的電子商務戰(zhàn)略聯盟平臺，同時適應移動互聯網浪潮的發(fā)展趨勢，打造“兩微+客戶端”的社交管理營銷架構。

增值服務的開發(fā)實質上就是將流量變現的思想運用到航空運輸上，即在傳統的購票流程結束之后，充分開發(fā)航空公司的優(yōu)勢——豐富的旅客資源，挖掘旅客需求，采用多樣化的營銷手段，將靜止的旅客流量變?yōu)楫a生附加價值的流量，打通航空運輸價值鏈的上下游，進而實現盈利。

二、我國航空公司增值服務的主要類型和特點

目前，我國航空公司增值服務主要有以下幾種類型：一是常旅客計劃與積分制度，甚至于VIP專屬服務，最終目的都在于增加顧客忠誠度；二是旅行保險和商務簽證服務，通過細分旅客群體，滿足商務旅客的個性需求，目前國航已經開始在做相關業(yè)務；三是機場接送服務和引導服務，擴大與顧客的服務接觸點，提高服務質量，同時增加附加收入；四是開展租車服務和酒店預訂服務，通過與航空運輸鏈條的下游企業(yè)合作，將業(yè)務打包，為顧客提供便捷高效的服務。我國航空公司增值業(yè)務目前存在以下幾個特點：

（一）重視程度不夠，業(yè)務開展較晚

自然環(huán)境的不可控性，使航空公司的盈利也變得不確定。特別是由于航空公司服務同質化，航空運輸企業(yè)普遍處于“微利”狀態(tài)，我國各大航空公司由于受國家和地方政策補助，對政治環(huán)境和經濟環(huán)境較為敏感，但是整體決策缺乏預見性，對于復雜多變的外部環(huán)境反應不夠靈敏，因而對于增值服務的重視程度明顯不夠，業(yè)務開展相對較晚。

（二）旅客需求未細分，增值業(yè)務不細致

縱觀目前我國各大航空公司的增值服務，仍然處于對國外航空公司的模仿階段，存在照搬學習的現象，并沒有充分把握增值服務的核心——對旅客需求分析，一方面對于基本的值機服務、安檢、登機等環(huán)節(jié)開發(fā)不夠，另一方面，對于新型增值服務開發(fā)有限，因而依然不能有效解決旅客需求問題。同時，由于國內外市場環(huán)境不同，國內航空運輸相關領域發(fā)展不成熟，與航空運輸結合存在缺口，這也在很大程度影響了我國航空公司增值服務的發(fā)展。

（三）對新形勢不敏感，增值業(yè)務缺乏靈活性

目前“大數據”、“互聯網+”已經深刻地影響并改變了旅客的出行習慣，從訂票到旅游、酒店預訂等各個環(huán)節(jié)。我國航空公司盡管已經開始重視這些新的趨勢，但是對于“大數據”的運用并不明顯。最直接的反應就是，盡管航空公司擁有豐富的旅客資源這一獨特的優(yōu)勢，但對于航空運輸價值鏈下游的旅客接送、行李托運、旅行租車業(yè)務開發(fā)有限，缺乏業(yè)務上的靈活性，這也導致增值業(yè)務發(fā)展有限。

三、我國航空公司增值服務發(fā)展創(chuàng)新機遇分析

（一）航空運輸市場需求旺盛

隨著我國人均收入的增長，居民旅游消費能力逐漸增強，自2010年后，人均旅游消費額大幅度增長，航空運輸作為最便捷的運輸方式，在長途旅游市場具有絕對的優(yōu)勢；出境游也為航空運輸提供了更多的市場。2014年我國成為世界第一大處境客源市場，出境人數高達到1.09億人次。根據世界旅游組織預測，到2020 年，中國將成為世界上第四大旅游客源國，出境旅游人次將達到2.5億人次。

根據 CAAC預計2033年中國國內民航旅客運輸量將達15億人次，在未來10年，中國將取代美國成為全球最大的國內市場，航空運輸市場的旺盛需求為我國增值服務的發(fā)展提供了基本的前提。

（二）低成本航空模式發(fā)展態(tài)勢良好

近年來，低成本航空迅速發(fā)展。據統計，2001年低成本航空占市場份額為8%，經過十幾年的發(fā)展，截止到2013年，市場份額占28%，增加了2.5倍。而我國2013年低成本航空市場份額僅占到6.9%，遠遠低于國際水平，低成本發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ鸢埠娇展荆≧yanair Limited）作為歐洲最大的廉價航空公司，其2012年的增值服務收入占總營業(yè)額的25%以上，營業(yè)收入超過9億英鎊，業(yè)績也在逐年上升，所占營業(yè)額的比重越來越高。達美航空公司（Delta Air Lines Inc.）、美國大陸航空公司（Continental Airlines Inc.）等全球服務航空公司的增值服務收入在同行中遙遙領先，增值服務收入成為他們超越同行的的重要收入來源。然而，傳統航空公司要想在激烈的競爭中謀得生存，就要更好的發(fā)展增值服務，以提高自己的競爭力。

（三）互聯網與大數據為增值服務發(fā)展提供了動力

在有限的時間內，憑借新技術和新科技，從數量繁多、種類繁雜的數據中迅速搜集到有價值的信息，就是我們所稱的“大數據”。大數據的應用價值在于能夠為我所用，從之前的數據當中找到發(fā)展規(guī)律，為人們進行決策提供依據，同時能夠根據以往信息預測出未來的趨勢，為更好的發(fā)展提供參考?；ヂ摼W的快速發(fā)展創(chuàng)造了大數據，大數據又在互聯網的發(fā)展中走向社會、走進企業(yè)，實踐應用，不斷發(fā)展。大數據使得民航發(fā)展更加得個性化、差異化和輔助化。如何識別客戶真實需求，如何判斷客戶消費體驗，只要客戶愿意“表達”，大數據可以洞悉一切。大數據給航空公司帶來以下幾個趨勢：

一是傳統的營銷模式向零售商式營銷轉變，即由過去廣撒網式的廣告投放、市場占領的工作將逐步向個性化的定制服務轉變，而這種定制的個性服務是航空公司基于大量旅客數據的集成和處理完成，最終達到像零售商一樣了解旅客偏好，并定制旅客的專屬服務；

二是提高了信息的接收率和意見反饋速度。隨著移動終端普及率的上升，航班信息的到達率將會提升1至2倍，航空公司的通知系統的覆蓋率及信息有效到達率也大幅度提高。此外，通過大數據的動態(tài)性，也可讓航空公司實時監(jiān)測到宣傳計劃的效率，商業(yè)政策的實施情況、客戶量的流失和增加趨勢，由此可迅速作出反映，積極調整。航空旅客是航空公司最核心的資源，依托用戶龐大的互聯網，擴大與顧客的接觸點，進而利用大數據分析并預測旅客需求，是航空公司推行增值服務的動力，也是未來競爭的砝碼。

（四）體驗經濟時代旅客需求的轉變是增值服務推行的基本條件

在“體驗經濟”時代，旅客越來越注重自身的感受，位移不再是他們唯一需求，舒適亦是當下旅客的重要選擇標準；這種轉變會隨著國民經濟的發(fā)展而愈發(fā)明顯。在次背景下，服務的質量成為營銷旅客需求的關鍵。增值服務通過將旅客群體細分，旅客需求細化，基本上滿足了所有旅客的個性化需求。例如5年前，美國航空公司針對“明星”和貴賓客戶特意提供了“五星服務”套餐，深受客戶喜歡。現在，又將“五星服務”的目標客戶群體轉向大眾，安排專人負責，全程陪同旅游辦理一切手續(xù)，一直陪同到登機為止，而此項服務的標準僅為125美元。這種服務模式不斷在世界各地推廣，葡萄牙航空也在其中，從托運行李—辦理值機—安檢—登記，45歐元即可享受；交費140歐元則還可享受加長豪華轎車飛機門口接送服務的待遇。因而體驗經濟時代為增值服務推行提供了基本的條件。

四、我國航空公司增值服務創(chuàng)新的舉措

（一）利用互聯網技術，擴大接觸點

互聯網技術已經深刻影響了人類生活的各個方面，而移動化則是互聯網依賴最大程度改變我們出行方式的一項技術。為了擴大增值服務的收入空間，謀求更多的利潤，航空公司應當憑借移動應用程序，建立乘客檔案，有效追蹤乘客的社交媒體行為、購票行為、中轉情況或者旅游經歷等，搜集數據，充分掌握乘客信息。從而實現更準確的定位。并通過優(yōu)化航空公司官方網站，增加并重視增值性服務項目在網站的布局，擴大與旅客的接觸點。

（二）拓展航空運輸價值鏈，實現航空運輸與其他產業(yè)融合

拓展航空運輸的價值鏈，使航空公司的服務不僅僅局限于客艙服務，還應抓住旅游登記之前和下機之后這兩個階段，為乘客提供產品或者服務來增加服務收入。這樣，即使旅客不乘坐飛機也能接受到航空公司的產品服務，延伸了航空公司的產業(yè)價值鏈，擴大了航空公司的盈利點。例如瑞安航空公司的官網上直接將機票預訂、酒店預訂、租車服務放在同等重要的位置，同時增加了旅游景點的推薦，以及特色購物等項目，直接實現與價值鏈下游環(huán)節(jié)掛鉤，充分實現航空運輸與旅游、酒店、金融等行業(yè)的融合。

（三）革新服務理念，深層次挖掘旅客需求

面臨航空服務同質化的局面，眾多航空公司將“無縫隙服務”、“以旅客需求為導向”等理念融入到航空公司服務體系當中。2013 年6月，北歐航空公司最先將這個服務理念進行推廣，將原本的經濟艙、超值經濟艙以及公務艙產品更名為SAS Go、SAS Plus、SAS Business，以便為乘客提供更為便捷、豐富和靈活的旅行體驗。這種模式繼承了傳統艙位分級制度的基本服務，同時又創(chuàng)新地將之前一些服務進行拆分，乘客可以按照自身需求進行選擇，對需要的服務進行付費，不需要的服務也不用承擔費用，收費標準更加具體化，為航空公司帶來了更多新的盈利點。

（四）規(guī)范化增值服務，提高服務質量

航空公司應進行集成化創(chuàng)新，提出應成立服務創(chuàng)新管理委員會，跟蹤顧客滿意度，分析顧客需求，結合顧客反饋提出新服務項目，然后通過試點，根據試點效果進行市場推廣，接受顧客反饋，進行持續(xù)改進，完成閉合循環(huán)。通過這樣規(guī)范化的增值服務，提高服務質量，促進增值服務推行。

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王振 （中國民航大學經濟與管理學院）專業(yè)：工商管理。