關(guān)于市場營銷專業(yè)實訓技能評價體系的思考
——以江西經(jīng)濟管理干部學院為例

周 云 張 軍

江西經(jīng)濟管理干部學院

關(guān)于市場營銷專業(yè)實訓技能評價體系的思考
——以江西經(jīng)濟管理干部學院為例

周 云 張 軍

江西經(jīng)濟管理干部學院

高職院校市場營銷專業(yè)實訓技能評價體系的構(gòu)建應(yīng)當適應(yīng)學校教學的實際情況，適應(yīng)本校學生的基本特征。本文以江西經(jīng)濟管理干部學院市場營銷專業(yè)的實訓技能訓練為例，闡述了構(gòu)建動態(tài)實訓技能評價體系的過程和實踐，并在原有體系基礎(chǔ)上提出了可行性建議。

市場營銷；實訓；評價體系

市場營銷專業(yè)是當前眾多高職院校開設(shè)的熱門專業(yè)，從形成機制上來講，該專業(yè)的普及更多的源于市場經(jīng)濟的快速發(fā)展。從當前市場需要來看，具有一定實踐經(jīng)驗與營銷技能，同時又不囿于營銷常規(guī)的學生是最受社會歡迎的，而這樣的能力形成顯然離不開學生在校時的實訓課程的鍛煉。通常情況下，市場營銷的實訓往往是在學生的學業(yè)結(jié)束之前，從邏輯上來看似乎是合理的，因為前有知識的積累，后有實訓，可以讓學生將所學的知識轉(zhuǎn)化為營銷能力。但從實際來看這種思路并不契合當前的需要，一是因為市場發(fā)展極快，前期所學的知識在后期實訓的時候未必會轉(zhuǎn)化為學生的市場營銷能力；二是知識向能力轉(zhuǎn)化的時候如果缺乏了具體的情境，這種轉(zhuǎn)化也是很難發(fā)生的?；谶@樣的實際，筆者所在的江西經(jīng)濟管理干部學院在實踐中不斷改進市場營銷專業(yè)實訓的方法，有效地提升了學生的營銷技能，并形成了一個比較科學的評價體系。

一、我院市場營銷專業(yè)實訓的特征分析

在打造有效的市場營銷專業(yè)實訓的努力過程中，筆者所在學院致力于給學生提供情境真實的實訓場所，強調(diào)學校﹑企業(yè)﹑教師﹑學生四位一體的要求，以“利用率”作為本專業(yè)實訓的第一要求。基于校企合作中的企業(yè)贊助﹑企事業(yè)租賃攤位﹑企業(yè)招聘等形式來進行總結(jié)，我院市場營銷專業(yè)的實訓有兩點具體特征：一是實訓任務(wù)分解到不同年級，體現(xiàn)出明顯的階段特征；二是實訓任務(wù)逐步遞進，呈現(xiàn)出階梯狀螺旋上升的特征。

具體的說，在本院市場營銷專業(yè)大一入校時，就開始在操場或教室進行素質(zhì)拓展訓練；然后到了大二的時候，就強調(diào)在學生學習專業(yè)知識時進行沙盤模擬實訓；到了大三的時候，上學期(在校最后一個學期)進行實戰(zhàn)綜合訓練，具體說就是在學校創(chuàng)辦一個將所有在校師生作為真實顧客的仿真市場，讓學生通過創(chuàng)辦各類企業(yè)﹑經(jīng)營各種商品綜合實踐課堂所學各門知識。這個時間通常集中為四周左右。這四周中，學生會用兩周的時間進行集中經(jīng)營前的實訓內(nèi)容準備與過程評估等工作；另有兩周的時間在專門的活動地點進行商品的集中經(jīng)營和銷售。在比較研究中，筆者以為這樣的實訓方式在目前是比較先進的，從學生入學時開始就注重基本水平的實訓，可以讓學生將所學的知識實現(xiàn)知行合一，進而轉(zhuǎn)識成智；而在后續(xù)若干個學期的實訓中，這種實訓會不斷納入當前市場上最有效的思路，從而讓書本上的知識“活”起來。

進一步講，這樣的市場營銷實訓可以讓學生在親身體驗中學以致用，可以讓學生收獲直接經(jīng)驗。這種經(jīng)驗對于市場營銷這一專業(yè)來說是至關(guān)重要的，因為市場營銷最需要的就是學生能夠根據(jù)營銷現(xiàn)場的即時情況作出營銷策略的選擇，而良好的策略選擇顯然來自于學生的直覺，直覺來自于什么？顯然來自于經(jīng)驗，讓學生在入學開始就進行實訓，并且隨著學段的變化不斷豐富實訓內(nèi)容，不斷更新實訓方式，于是學生就處于一種任務(wù)驅(qū)動之下的螺旋上升通道當中，這樣的實訓對于學生來說顯然是大有裨益的。

二、我院市場營銷專業(yè)實訓技能評價體系的構(gòu)建

對市場營銷實訓體系進行科學評價的前提是對實訓有一個清晰的梳理。從江西經(jīng)濟管理干部學院的實訓類型來看，目前存在著三種類型的實訓方式：一是素質(zhì)拓展訓練，這個通常在大一進行，旨在提升市場營銷專業(yè)學生的基本素質(zhì)；二是沙盤模擬，這個通常是在大二進行，其旨在通過特定情境的虛擬，以讓學生獲得一種相對直接的對市場營銷的認知；三是實戰(zhàn)實訓經(jīng)營，市場營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)綜合實訓是以市場營銷專業(yè)為主體﹑輻射其它管理類專業(yè)，旨在提高學生職業(yè)素質(zhì)和能力的一項實戰(zhàn)實訓。這個主要安排在大三進行，其是我院實訓的沖刺階段，也是核心階段。這個階段強調(diào)市場營銷實訓的創(chuàng)新性，強調(diào)創(chuàng)業(yè)本質(zhì)與實戰(zhàn)特征，強調(diào)實訓的綜合性。了解了這一些，再結(jié)合實訓過程中的具體問題，就可以制定科學有效的評價體系：

素質(zhì)拓展訓練階段的評價：素質(zhì)拓展訓練旨在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生的通用素養(yǎng)，例如學生在市場營銷中所需要的勇氣﹑口才﹑交際能力和團隊協(xié)作能力等，其主要立足于學生新學知識向能力轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)的，在學生初入本專業(yè)的時候，由于知識領(lǐng)域相對生疏，由于市場營銷所需要的交往能力等學生基本上并不具備，而這些又是市場營銷所需要的基本素質(zhì)，必須加以培養(yǎng)。因此素質(zhì)拓展訓練主要就是圍繞這些而展開。主要的評價方式是，針對一個訓練小組，建立基本分與綜合分兩個指標，其中基本分的考核內(nèi)容包括市場營銷知識的理解能力﹑應(yīng)用能力﹑人際交往能力﹑語言表達能力等，綜合分不是對前面細項的綜合，而是針對學生在素質(zhì)拓展訓練中總的表現(xiàn)進行量化評價。這兩個指標需要及時反饋給學生，以讓學生知道自己在哪一個方面存在優(yōu)勢，哪些方面還需要想辦法彌補；其中對于綜合分的運用，強調(diào)學生要對自己的營銷表現(xiàn)與營銷潛能有一個自我認識。而兩個指標的結(jié)合，則希望收到大處著眼﹑小處著手的訓練效果。

沙盤模擬訓練階段的評價：沙盤模擬訓練是分組虛擬經(jīng)營一家企業(yè)，初期都有相同的啟動資金，但由于每個組的經(jīng)營項目和決策不同，有的企業(yè)經(jīng)營得好可以盈利，有的企業(yè)經(jīng)營不善而破產(chǎn)倒閉，從而讓學生們有切實的經(jīng)營感受。沙盤模擬訓練通常在一周時間內(nèi)完成，評價內(nèi)容由多個項目組成，教師根據(jù)學生在一周內(nèi)的表現(xiàn)進行量化評價：學生在此項目的得分由團隊分和個人分加總構(gòu)成，一周五天，每天20分，團隊分團隊中每個成員都一樣，個人分則體現(xiàn)出團隊內(nèi)部的差異。得分通常運用于引導(dǎo)學生對沙盤經(jīng)營中形成的能力作一個反思，對其后的訓練作一個規(guī)劃。如果說前者素質(zhì)拓展訓練還傾向于通過教師的引導(dǎo)以讓學生發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)點與不足的話，那基于沙盤模擬訓練的評價則更加強調(diào)評價對學生的反思引導(dǎo)作用，即讓學生通過這種類真實的情境，對自己的營銷能力作出進一步的評價，并思考如何在模擬訓練中更好地發(fā)揮自己的潛能。這個過程必須是面向?qū)W生的，必須是以學生為主體的，也就是說評價必須指向?qū)W生的主體體驗，這是此環(huán)節(jié)評價的根本要義。

實戰(zhàn)實訓經(jīng)營階段的評價：對于我院市場營銷的實戰(zhàn)實訓經(jīng)營，前面已經(jīng)有過了充分的描述，這里重點強調(diào)問題導(dǎo)向的評價方式。實戰(zhàn)實訓必須突出問題，必須強調(diào)問題引導(dǎo)，只有在不斷的問題解決中，學生真正的市場營銷能力才能形成，那么在實戰(zhàn)實訓當中，學生常常會有哪些問題，又應(yīng)當如何評價與解決呢？實戰(zhàn)實訓過程中，各個小組應(yīng)當承擔什么樣的基本任務(wù)與責任，這是實訓當中特別強調(diào)的基礎(chǔ)性問題，我們的分工如下：經(jīng)營組是租賃的商戶；管理組是賣場管理方和物業(yè)，管理組不經(jīng)營；紀律衛(wèi)生組負責考勤﹑紀律﹑衛(wèi)生﹑安全；財務(wù)組負責整個賣場方的財務(wù)收支控制，物品發(fā)放提交的登記；策劃組負責對外拉動一些較大的贊助﹑對外宣傳﹑策劃活動﹑給賣場聚集人氣；場地組負責準備階段查看場地，設(shè)計場地圖，規(guī)劃攤位，開業(yè)期間搭建舞臺，音響﹑帳篷的分發(fā)管理，夜場的燈光管理等等。這樣的界定，可以讓不同崗位的學生對自己的任務(wù)有一個清晰的認識。又如在實訓的過程中，我們強調(diào)過程的真實性與效用性，對于學生在實訓過程中注冊的公司的評比，我們既有“十佳企業(yè)”的評價標準，又有“十佳攤位”的評價標準，前者傾向于實訓指標的完成情況，后者強調(diào)學生在實際運營中的利潤所得，這讓具有不同能力特征的學生可以更好地得到鍛煉。

三、我院市場營銷專業(yè)實訓技能評價體系的完善

在實戰(zhàn)實訓階段的研究中，我們注意到，由于崗位﹑分工﹑分組等的多變性和復(fù)雜性，很多時候都無法用一個固定的單一的評價標準來評價學生的實訓，而這一矛盾顯然會從評價角度影響研究的進行，隨著研究的逐步深入，我們發(fā)現(xiàn)可以在其原有的評價方式基礎(chǔ)上，引入“適應(yīng)指數(shù)”和“創(chuàng)新指數(shù)”這兩個指標作為補充，從而形成一個對實戰(zhàn)實訓的學生更有指導(dǎo)性﹑針對性的評價方式。作出這一判斷，主要是因為在教學實踐過程中，我們對市場營銷實訓評價體系本身也進行了評價，因為只有保證評價體系的科學，才能保證其能夠科學地推動實訓的有效開展。根據(jù)近幾年積累的實踐經(jīng)驗，我們提出兩個新的指標，即“適應(yīng)指數(shù)”與“創(chuàng)新指數(shù)”，并嘗試從適應(yīng)性和創(chuàng)新性兩個角度來進一步充實﹑完善對學生實訓的評價。

適應(yīng)指數(shù)：是指學生在實訓過程中對按照市場需要制定的面向?qū)嵱栆蟮倪m應(yīng)性指標。通過這一指標來衡量學生的實訓水平具有科學性，因為這一指標是從學生對營銷過程中商品交換的理解(可結(jié)合具體營銷對象)﹑營銷目標﹑學生實訓中的營銷水平等角度，判斷學生的實訓過程的。在這個指數(shù)中，學生對營銷的理解權(quán)重為0.3，其由學生的實際理解與市場的主流理解比值所得；學生對營銷目標的理解權(quán)重為0.2，其由學生的自定目標與實訓平均目標比值所得；學生表現(xiàn)出來的營銷水平權(quán)重為0.5，其由學生的實際實訓水平與同組學生的實訓平均水平的比值所得。最終的得分為各比值得分與權(quán)重之積，然后求和獲得。

在這個指標中，學生的實際水平與市場主流認知及同組平均水平參考獲得，這個成績最終用來評價我院市場營銷實訓評價體系的適應(yīng)情況，通常認為最終的得分在0.7-0.9之間則說明學生的實訓具有較佳的效果，低于0.6則認為偏難，超過0.9則偏易，后兩者說明學生的實訓效果不達預(yù)期。

創(chuàng)新指數(shù)：是指根據(jù)學生在實訓中的創(chuàng)新表現(xiàn)，結(jié)合當前營銷市場對營銷人員提出的素質(zhì)要求，擬出的一個評價學生實訓效果的評價指數(shù)。具體的說，就是根據(jù)當前營銷市場的實際需要，建立與將當前某行業(yè)實際營銷策略量化C0之后作為0基數(shù)的起點，然后要求學生在實訓過程中基于這一基數(shù)進行創(chuàng)新——同樣進行量化并賦值C1。創(chuàng)新指數(shù)(C)的形成公式是：C=C1-C0?？紤]到學生的實際水平，他們的創(chuàng)新結(jié)果有可能低于現(xiàn)有水平，因此創(chuàng)新指數(shù)就有可能為負。

事實證明，基于這兩個指數(shù)，可以讓評價者(通常是學?；蛘呤菃挝?對學生的實訓結(jié)果生成更貼近學生實際的評價。由于學生是動態(tài)的，因此每年基于這兩個指數(shù)所制定的評價方法實際上也是要作出相應(yīng)的調(diào)整的，從某種意義上說，這兩個指數(shù)處于合理域值之內(nèi)，才是評價的最終指向。

實戰(zhàn)實訓階段的評價方式再結(jié)合前兩個階段素質(zhì)拓展訓練階段和沙盤模擬訓練階段的評價方式，并經(jīng)過實踐的檢驗，形成了具有我院市場營銷專業(yè)實訓技能特色的評價體系。

在通過市場營銷實訓評價體系的建立來推動市場營銷專業(yè)教學實訓實效性的過程中，有很多的收獲。其中最重要的一點，就是要尊重學生的主體特征，此前制定過很多評價方式，也形成了體系，但常常沒有持續(xù)的生命力。因為市場營銷專業(yè)本身發(fā)展非?？?，而現(xiàn)在學生的質(zhì)量也差異很大，因此一個靜態(tài)的評價體系根本無法有效推動本專業(yè)教學的有效落實。而在加入了適應(yīng)指數(shù)與創(chuàng)新指數(shù)之后，評價體系就變成一個動態(tài)的體系，其可以隨著市場發(fā)展的變化以及學生質(zhì)量的變化而作出動態(tài)的調(diào)整，從而具有很強的生命力，也就可以對各個階段的實訓產(chǎn)生更好的推動效果。

從這個角度講，如果說我院對此作出的努力可以對兄弟院校提供一點啟發(fā)的話，那筆者的建議就是堅持以學生為研究對象，堅持以市場為導(dǎo)向，只有這樣才能真正形成符合學生需要的動態(tài)評價系統(tǒng)，才能真正促進市場營銷專業(yè)的健康發(fā)展。

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此文是江西經(jīng)濟管理干部學院2013年院級重點課題《高職市場營銷專業(yè)實訓技能評價體系建設(shè)研究》的階段性成果之一。