淺談互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獨立書店的微信營銷

孟 卓 董柳影 杜春蓮

淺談互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獨立書店的微信營銷

孟 卓 董柳影 杜春蓮

書店是傳播知識文化的場所，也是反映一個城市精神面貌最好的窗口。區(qū)別于國營新華書店，北方圖書城和網(wǎng)上書店等，獨立書店作為一種獨特的零售書業(yè)存在方式，其最重要的價值并不在于商業(yè)，而在于文化，它不以圖書銷售為單一目標，在塑造城市形象以及精神文化生活中起著不可磨滅的作用。很多知名的獨立書店往往被稱為一座城市的文化名片，比如臺北的“誠品書店”、昆明的“大象書店”、揚州的“浮生記書店”......

然而近些年來，關(guān)于獨立書店倒閉的報道不斷增加。由于受到網(wǎng)絡(luò)書店的興盛和實體店面租金上漲的雙重沖擊，獨立書店的衰敗似乎難以避免。為了解決生存困境，獨立書店開始轉(zhuǎn)變自身發(fā)展策略，不斷探索轉(zhuǎn)型經(jīng)營之路。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和微信營銷的興起，獨立書店的經(jīng)營者開始著眼于自身擴大品牌口碑效應、有效控制營銷成本以及為讀者搭建移動閱讀平臺的發(fā)展需求，嘗試運用微信營銷這一新型的營銷方式來改善經(jīng)營現(xiàn)狀。通過實踐證明，開通并運營微信公眾平臺對于獨立書店來說有著重要的現(xiàn)實意義。首先，增加了書店資訊的傳播通道，更多的讀者及時了解書店動態(tài)：其次，隨著微店、微書城功能的完善獨立書店可以拓寬圖書的網(wǎng)上銷售渠道;最后，通過微信平臺與讀者的互動聯(lián)系，增強了書店與讀者之間的戮性。

一、研究背景

作為提供閱讀交流場所的獨立書店，從上個世紀八十年代開始，在文化傳播中一直占據(jù)著重要的地位。獨立書店所具有獨特的人文價值，使得很多知名獨立書店成為一個城市的文化名片。然而近年來，受到租金上漲、網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展、人們閱讀方式和消費習慣的改變等沖擊，多數(shù)獨立書店正面臨生存壓力。獨立書店的生存緊迫的問題，引起各界人士的廣泛關(guān)注，探求獨立書店的生存與解決之道一直是讀書界關(guān)注的焦點。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大背景下，借助微信這一平臺進行書店營銷和圖書宣傳具有非常積極的作用，尤其是對規(guī)模較小、資金匾乏的獨立書店來說。相比較于微博、豆瓣等社交媒體，微信具有的及時性傳播、精準性投放、病毒性擴散等營銷傳播特性，日益顯現(xiàn)了其優(yōu)越的營銷傳播價值。 越來越多的獨立書店注冊微信公眾號，打造專屬微信公眾平臺，降低營銷成本，通過微信營銷的力量傳播品牌文化。

二、獨立書店的生存現(xiàn)狀及困境分析

1、獨立書店的生存現(xiàn)狀調(diào)研

1980年12月2日，國家出版局發(fā)出《建議有計劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個體所有制的書店、書亭、書攤和書販》。這是我國在進入新時期后關(guān)于民營書業(yè)的第一份文件，同時也標志著我國的民營書業(yè)的出現(xiàn)。九十年代，隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國民營書店拓展了新的發(fā)展空間，無論數(shù)量和質(zhì)量都有長足的進步。但是，隨著人工和房租成本上漲，加之以亞馬遜為首的網(wǎng)絡(luò)書店沖擊下，生存在網(wǎng)絡(luò)書店與大型連鎖書店夾縫中的獨立書店，面臨著" TO BE OR NOT TO BE(生存還是毀滅)”的生存問題。

2、獨立書店面臨的困境

(一)經(jīng)營成本負荷增大

為了給讀者提供更好的閱讀環(huán)境，書店一般需要租賃較大面積的場地，店址也往往選擇相對人流量多的地段，因此獨立書店需要承擔高額的租金成本。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成的租金上漲，己經(jīng)使得許多獨立書店不堪重負。除房屋租金上漲外，物業(yè)費用、雇傭員工費用以及稅收費用等成本也大幅度增加。

(二)消費者的轉(zhuǎn)移和流失

隨著電子商務的發(fā)展和圖書競價的方式，網(wǎng)絡(luò)書店不斷搶占實體書店的讀者市場。網(wǎng)絡(luò)書店具有海量的圖書信息和較為低廉的價格等獨立書店不具有的優(yōu)勢，以最低的成本經(jīng)營更多的品種。此外，網(wǎng)絡(luò)書店還能夠為消費者提供直觀的展示、書籍檢索和個性化的定制服務。

(三)經(jīng)營策略缺乏創(chuàng)新

從獨立書店自身發(fā)展上來看，一些獨立書店的相繼倒閉有其內(nèi)部的原因，主要為缺乏經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)營意識淡薄以及經(jīng)營方式較為單一。在面臨外部環(huán)境的各種變化時，一些獨立書店并未能作出相應改進措施，仍然采用老式的經(jīng)營手段，導致實體經(jīng)營入不敷出難以為繼而不得不關(guān)門大吉。反觀一些挺過艱難時期的獨立書店，大都開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，在實體經(jīng)營中向多樣態(tài)、多元化方向探索，并注重利用微博、豆瓣、微信等社交媒體來進行宣傳推廣，從而贏得生存轉(zhuǎn)機。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下獨立書店解決自身發(fā)展需求

作為傳統(tǒng)圖書零售行業(yè)的一種形態(tài)，獨立書店在大變局的環(huán)境下，不斷摸索融合、創(chuàng)新與發(fā)展。微信用戶的迅速增長，使得微信營銷成為繼微博營銷之后又一熱門的新媒體營銷方式。獨立書店開始借助微信搭建的互動營銷平臺，也是基于自身發(fā)展的需求，即擴大品牌口碑效應、有效控制營銷成本、為讀者搭建移動閱讀平臺。

1、擴大品牌口碑效應

菲利普·科特勒和凱文.萊恩·凱勒在著作《營銷管理》講到，“眾所周知，營銷導向的基石就是擁有牢固的顧客關(guān)系。營銷者必須通過告知顧客，關(guān)注顧客甚至激勵顧客的活動來與顧客保持聯(lián)系”獨立書店通過組織讀書會、文化沙龍等活動與讀者不斷保持聯(lián)系。但是，將書店的各類文化活動信息傳遞給讀者或潛在讀者就必須要借助一定的媒體平臺，微信平臺的搭建剛好為獨立書店提供一個天然的形象展示和互動的媒介載體。通過關(guān)注書店微信推送信息以及體驗書店微信提供的服務，讀者能夠?qū)ζ淦放菩蜗笥袀€更立體的認識。如果說書店推送消息是一次品牌傳播的起點，讀者接收到信息后將認可的內(nèi)容分享到“朋友圈”，這又是另一次品牌傳播的起點。讀者再這里主動充當書店品牌的傳播者，將品牌信息接替?zhèn)鞑ソo其他用戶，形成對品牌的再次傳播的循環(huán)，加大營銷的二次傳播力度，形成一個良好的口碑效應。

2、有效控制營銷成本

近年來，獨立書店由于租金壓力、網(wǎng)絡(luò)書店的興起、讀者閱讀習慣和買書方式的改變等原因面臨生存的壓力。正是由于資金的匾乏的原因，不少的獨立書店消失在人們的視野中。獨立書店本身規(guī)模就小，盈利空間不大，所以可用于營銷方面的費用就非常有限，對于采用哪種營銷方式以及營銷平臺的投資收益比提出了很高的要求。

獨立書店在微信上開展營銷傳播活動是最有利的契機，在最大范圍內(nèi)節(jié)省了營銷成本，并且能夠有著良好的營銷效果。