試論傳統(tǒng)媒體與新媒體如何融合發(fā)展

張梓群

摘要：隨著科學技術的快速發(fā)展，新媒體迅速發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒體的影響力被大力削弱。但是，傳統(tǒng)媒體不會立刻消亡或被新媒體所取代，兩者不是完全對立的關系，而是一種在競爭中相互促進、相互融合發(fā)展的關系。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，才能煥發(fā)新媒體和傳統(tǒng)媒體的生機和活力。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合 共同發(fā)展

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）20-0073-02

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的基本含義

（一）新媒體的含義

目前，理論界對新媒體還沒有一個準確定義，可以從以下幾方面來理解。一是從它的動態(tài)性來理解。隨著時代的發(fā)展，新媒體從內(nèi)容到形式會發(fā)生相應的變化，其含義是一個相對概念。例如，廣播出現(xiàn)在報紙之后，相對比于報紙，廣播就是新媒體；當電視出現(xiàn)后，相對比于廣播，電視就成為新媒體。二是從它的技術性來理解。新媒體是新技術發(fā)展的產(chǎn)物，是通過電腦、手機、數(shù)字電視機等終端向大眾傳播信息和提供娛樂的傳播平臺，新媒體信息傳播所應用的科學技術遠高于傳統(tǒng)媒體。三是從它的互動性來理解。新媒體具有很強的主動性，受眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等平臺進行信息回復和評論，這是與傳統(tǒng)媒體的顯著區(qū)別。

（二）傳統(tǒng)媒體的含義

傳統(tǒng)媒體主要包括報紙、期刊、廣播和電視。傳統(tǒng)媒體雖然受到新媒體的沖擊，其地位和作用遭受前所未有的挑戰(zhàn)，社會影響力嚴重下降。但是，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中依然占據(jù)重要地位，它仍然是大眾信息傳遞的重要途徑。其中，報紙攜帶便捷，易于保存，利于反復閱讀，對閱讀的地點幾乎沒有限制。期刊主要是傳遞國內(nèi)外的優(yōu)秀文明成果，雖然內(nèi)容單一，受眾范圍較小，但專業(yè)性更強。相對于報刊簡單的表現(xiàn)形式，廣播和電視將文字、圖像、聲音有機結(jié)合，圖文并茂，更富有現(xiàn)場感和生活感，具有較強的社會影響力。廣播和電視較報刊而言，具有信息傳播速度更快，覆蓋面更廣等特點。同時，傳統(tǒng)媒體有比較嚴格的審核制度，傳統(tǒng)媒體承載的信息更為準確，更有權威性。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點與優(yōu)勢比較

（一）新媒體的特點與優(yōu)勢

新媒體主要有以下特點。一是全球性。表現(xiàn)為信息采編全球化、管理運營全球化、影響全球化。無論在任何角落，受眾可以在同一時間收到新媒體發(fā)布的各種信息，極大地縮短了人類相互溝通的時間和距離。二是虛擬性。新媒體可以充分利用現(xiàn)代技術手段，在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建商場、圖書館、娛樂場所等“虛擬的世界”，人們可以在虛擬的世界里進行自由交往和自我展示。三是互動性。新媒體在傳播的過程當中，受眾和信息源可以實現(xiàn)互動，打破了傳統(tǒng)媒體受眾信息交流單向模式。受眾在接收信息同時，可以利用微博、微信、網(wǎng)上論壇發(fā)表評論等方式傳播信息，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。四是開放性。新媒體是即時、高效、全面的開放性信息平臺，受眾不僅可以根據(jù)自己的喜好選取感興趣的信息，而且在新媒體上交流信息的內(nèi)容不受國界、信仰等方面的限制，這就為受眾提供了更加自由、靈活的學習、交流空間。

新媒體的優(yōu)勢主要有以下幾個方面。一是傳播方式上的優(yōu)勢。新媒體在獲取信息上優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，受眾錯過了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的時間就無法獲得信息。而新媒體的受眾可以在任何時間和地點，根據(jù)自己所需去反復搜索信息、獲取信息。另一方面，在新媒體傳播過程中，受眾還是信息發(fā)布者、創(chuàng)造者。受眾的廣泛參與，為新媒體注入了更加豐富適時的信息，為新媒體的長遠發(fā)展提供了人才支撐和發(fā)展動力。二是在傳播內(nèi)容上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體由于受篇幅、時間的限制，不可能把人們希望了解的信息及時提供給人們。新媒體具有容納的信息容量大、種類繁多等特點，其內(nèi)容包含社會、政治、軍事、科學、經(jīng)濟、文化、體育、娛樂等多方面。無論國家機關、企業(yè)還是個人，都可以根據(jù)個人需要到各國政府的網(wǎng)站或其他商業(yè)網(wǎng)，進行搜索、查詢、共享信息。三是在傳播速度上的優(yōu)勢。新媒體的信息傳播不受時間、地點、氣候等因素的限制，可以通過手機、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等媒介進行傳遞。只要有網(wǎng)絡延伸覆蓋的地方，信息傳播就會暢通無阻。四是在傳播范圍上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體受眾單一，無法實現(xiàn)地域上的全覆蓋。新媒體真正做到了全球一體化，使人們在“地球村”中共享信息。

（二）傳統(tǒng)媒體特點與優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息權威、準確、真實、可靠，受眾專業(yè)性比較強，為社會發(fā)展提供更為豐富的正能量。其優(yōu)勢主要有以下幾個方面。一是信息生產(chǎn)和加工的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體可以生產(chǎn)大量的原創(chuàng)信息，新媒體的信息資源有很多轉(zhuǎn)載或復制于傳統(tǒng)媒體，絕大多數(shù)原創(chuàng)性信息來自傳統(tǒng)媒體，新媒體對傳統(tǒng)媒體具有很強的依賴性。同時，傳統(tǒng)媒體對于新聞報道的信息比較嚴謹，在新聞報道之前會投入大量的人員和時間進行充分的采訪和研究，力求達到新聞報道更加準確、更加真實、更加全面、更加深刻，信息加工能力更強，新聞報道更加具有深度、高度、廣度。新媒體的信息多來源于轉(zhuǎn)載，其成本低，受眾參與度高，造成新媒體承載的信息良莠不齊，受眾很難辨別信息的真?zhèn)?，給社會帶來不良的影響。二是人才和工作機制上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體具有一支人員眾多、專業(yè)性強、文化素質(zhì)較高的專業(yè)性隊伍，新聞報道體現(xiàn)的是社會主流的價值觀念，社會影響力較大。與此同時，傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中建立完善了一系列行之有效的工作方式，使專業(yè)的新聞理念和運作機制在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部不斷實現(xiàn)良性循環(huán)，使傳統(tǒng)媒體在信息傳遞的過程中創(chuàng)造出良好的社會效益和經(jīng)濟效益。三是品牌影響力上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體誕生的時間比較早，一些傳統(tǒng)媒體不僅對本國民眾有較大的影響，更對世界各國的發(fā)展帶來深刻的影響。比如，中國的《人民日報》《光明日報》，中央人民廣播電臺和中央電視臺，擁有全球數(shù)以億計的受眾。還有英國的BBC、美國的CNN等，這些傳統(tǒng)媒體在世界上享有較高的知名度，有很高的社會影響力，對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

（一）新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響endprint

新媒體作為一種新生事物，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來巨大的影響，傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。一是傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴重，社會效益大幅下降。上海市的一項調(diào)查顯示，有4555%的受訪者不閱讀報紙，在國內(nèi)重大事件發(fā)生時，有306%的受訪者首選幾大知名商業(yè)門戶網(wǎng)站了解事件進展。最新研究成果表明，很多人對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率、廣播收聽率、報紙購買率快速下降，而新媒體用戶急劇攀升。截止到2016年年底，我國網(wǎng)民達731億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為532%，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當于歐洲人口總量。二是傳統(tǒng)媒體市場份額不斷降低，經(jīng)濟效益大幅下滑。新媒體具有用人機制、資本運作靈活，成本低廉等方面優(yōu)勢，在影響力不斷擴張的同時，獲得了可觀的經(jīng)濟效益。就全國而言，傳統(tǒng)媒體整體廣告投放市場已由2013年10%的同比增長減緩至2014年的1%，再到2015年同比下降6%，2016年上半年傳統(tǒng)媒體廣告下降62%。

（二）傳統(tǒng)媒體在社會發(fā)展中具有不可替代的地位

新媒體存在著與生俱來的缺陷，還不能夠完全取代傳統(tǒng)媒體的作用。一是傳統(tǒng)媒體責任意識比較強。傳統(tǒng)媒體通過堅持正確輿論導向，對于提高大眾的文化素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)技能發(fā)揮越來越重要的作用。同時，在處理抗震救災以及突發(fā)事件過程中，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮出極為重要的引領作用。二是新技術和社會發(fā)展為傳統(tǒng)媒體注入了新的動力。例如，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，汽車得以普及，廣播這一傳統(tǒng)媒體越來越受到大眾的青睞。雖然傳統(tǒng)媒體是被動的傳遞，但在一定程度上解放了受眾的雙手，廣播和電視等傳統(tǒng)媒體不需要反復輸入、檢索、選擇就能夠獲得信息，受眾在疲倦時更喜歡傳統(tǒng)媒體的信息傳遞模式。

因此，為了實現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體就必須融合發(fā)展，這是新時期媒體發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會發(fā)展的本質(zhì)要求，是媒體發(fā)展的必然趨勢。

四、如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

習近平總書記指出，要堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。中央全面深化改革領導小組通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，提出具體融合的路徑，為推進新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)展指明了方向。加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，重點要抓好三個方面融合。

（一）內(nèi)容融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體要不斷拓展信息源，在信息上實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在內(nèi)容采集、節(jié)目制作和信息發(fā)布等方面建立綜合性傳播平臺，實現(xiàn)信息共享，實現(xiàn)二者在內(nèi)容上的相互借鑒、相互借力的效果。傳統(tǒng)媒體要保持信息內(nèi)容公信力和權威性，發(fā)揮在采編、報道和專業(yè)能力的優(yōu)勢的同時，積極借助互聯(lián)網(wǎng)技術對不同媒介和不同區(qū)域的信息資源進行整合，運用新媒體技術最大限度增值新媒體信息的內(nèi)容，實現(xiàn)信息的實時采集與傳送。傳統(tǒng)媒體要充分利用自身的優(yōu)勢開發(fā)受眾喜歡的節(jié)目。對于新媒體而言，要改變過去復制傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的現(xiàn)狀，加大自身投入，不斷增加新媒體自身的原創(chuàng)性內(nèi)容，在內(nèi)容與形式上實現(xiàn)有機統(tǒng)一。

（二）渠道融合

不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要借助現(xiàn)代科學技術、機器設備和成功經(jīng)驗，實現(xiàn)及時、準確、全面的信息傳播，打造全新的媒體形態(tài)，如英國廣播公司新聞網(wǎng)、紐約時報網(wǎng)，都是由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦。傳統(tǒng)媒體要借助新技術積極發(fā)展新媒體業(yè)務。央視的新聞聯(lián)播開通官方微博和微信，及時與受眾交流溝通。人民日報加快與新媒體融合，打造“人民日報媒體方陣”，成為擁有報紙、雜志、網(wǎng)站等10多種載體的媒體集團。求是雜志社、光明日報社、經(jīng)濟日報社等設立全媒體或融媒體機構(gòu)，推動融合發(fā)展，取得了良好的效果。新媒體要利用音頻技術、視頻技術，不斷提高信息傳播質(zhì)量。這就迫切需要媒體在發(fā)展過程中加快創(chuàng)新步伐，打破原有的觀念和體制束縛，培養(yǎng)引進高科技人才，為媒體融合發(fā)展提供人才支撐和組織保障。

（三）市場融合

新媒體和傳統(tǒng)媒體要按照優(yōu)勢互補、自愿平等的原則，整合現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，大力推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)規(guī)?；?、多元化發(fā)展，這樣就可以節(jié)約成本、降低風險，有利于不斷鞏固和開拓新的市場，創(chuàng)造良好的社會效益和經(jīng)濟效益，形成核心競爭力。要加快創(chuàng)新步伐，在滿足不同受眾的需要上做文章，既要滿足受眾的現(xiàn)實需要，也要滿足受眾的長遠需要，激發(fā)開拓市場的內(nèi)動力。在開拓市場方面，不僅要立足于國內(nèi)市場，還要大力開拓國外市場。這就需要加大傳統(tǒng)媒體的改革步伐，以適應市場發(fā)展的需要，打造一批實力雄厚、核心競爭力強的傳媒集團，不斷增強國際競爭力。要打破傳統(tǒng)觀念束縛，不斷改進和完善營銷策略，加強海外媒體宣傳，培養(yǎng)熟悉傳媒管理、適應國際競爭經(jīng)營、管理需要的復合型高級人才，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，大力傳播中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，實現(xiàn)中國聲音的全球影響。

只有傳統(tǒng)媒體與新媒體快速融合，才可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提高媒體的影響力，為受眾提供更具有真實性和欣賞性的節(jié)目，對大力弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足廣大人民群眾的物資和精神文化需求，不斷提高我國文化軟實力具有重要意義。

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責任編輯：于蕾endprint