南京地區(qū)三大運營商校園4G業(yè)務拓展策略研究

南京郵電大學管理學院　馬韻鴻　陸　蕾

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南京地區(qū)三大運營商校園4G業(yè)務拓展策略研究

南京郵電大學管理學院馬韻鴻陸蕾

目前，信息消費已成為我國熱點消費之一，本文在國內4G業(yè)務通訊市場總體形勢介紹的基礎上，通過對三大電信運營商在校園品牌4G業(yè)務營銷方案的定位、內容和資費的對比分析，指出其各自的優(yōu)缺點，提出校園4G業(yè)務營銷策略建議。

三大運營商 校園4G業(yè)務方案 建議營銷策略

1　我國通信業(yè)務發(fā)展趨勢

隨著知識經濟的全球化趨勢，信息化水平的提升和信息產業(yè)的快速發(fā)展，信息消費作為一種新型的消費形式逐漸成熟發(fā)展起來，成為當前我國社會消費的熱點之一。與傳統(tǒng)消費相比，信息消費是“軟消費”和“硬消費”的有機融合，既有對知識、信息、軟件、服務活動的消費，也有對硬件、終端等產品的消費，還將生產性消費與生活性消費緊密結合，具有明顯的跨界效應、強大的帶動效應、溢出效應和綠色效應，可將消費市場在更廣范圍、更深層次上拓展[1]。國務院總理李克強在十二屆全國人大二次會議上作政府工作報告時提到，務必把消費作為擴大內需的主要著力點，并強調了需要加快發(fā)展第四代移動通信，即4G。

同時，近幾年，為分得市場更大的蛋糕，幾大電信運營商紛紛打出向信息服務轉型的旗號。中國電信集團公司認為傳統(tǒng)電信運營商應面向新型信息需求，豐富自身業(yè)務功能，提供綜合化、多元化的信息，從以提供語音業(yè)務為主向提供綜合信息服務的方向轉變；中國移動在2008年以移動信息服務為突破口，實現(xiàn)從“移動通信專家”到“移動信息專家”的轉型；中國聯(lián)通則是在重點城市建設4G網絡，以彌補數(shù)據業(yè)務的缺口，而全國大部分地區(qū)的語音和數(shù)據業(yè)務還是要依賴3G網絡。至此，信息消費的重要程度可見一斑。

當前的消費市場中，大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越多的關注，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。彭文濤在《影響4G業(yè)務使用的因素分析》一文中提到“大學生消費具有個性和階段性體現(xiàn)著時尚風貌和時代精神”，而4G通信網的高效與快速提高了大學生工作學習效率，改善其生活質量，則大學生使用4G業(yè)務的意愿就更為強烈。

大學生作為伴隨信息爆炸時代成長的群體，成為新時期信息消費的主力軍[2]。大學生作為信息消費的主要群體，會影響到運營商對于廣闊的校園市場的營銷策略的制定。在信息消費日益發(fā)展的大背景下，研究消費者對于4G使用意愿的影響因素，從而有針對性地制定市場營銷策略對三大運營商來說已然非常重要[3]。如何更大程度地占領校園市場，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題，制定相對比較完善的業(yè)務拓展策略，已然成為當前三大運營商比較關注的話題。

2　目前4G業(yè)務使用情況及缺陷

以仙林大學城6所典型高校(南京中醫(yī)藥大學、南京大學、南京財經大學、南京師范大學、南京郵電大學、南京工業(yè)職業(yè)技術學院)的大學生為調查對象，以4G校園業(yè)務作為主題做出深入研究。通過走訪大學城內各大營業(yè)廳詢問工作人員、閱讀宣傳彩頁、上網瀏覽運營商網頁、閱讀論文期刊等一系列方式，明確移動、聯(lián)通、電信三大運營商現(xiàn)階段校園4G業(yè)務的發(fā)展情況及營銷策略，對比分析3家運營商的經營側重點和優(yōu)勢領域。

2.1仙林各大高校學生基本通信情況

仙林各大高校超過半數(shù)的學生月均生活費在1000～1500元之間，低于500元/月的低消費人群幾乎不存在，總體而言，屬于大學生正常消費水平?？梢?，該地區(qū)學生的消費水平足以支撐他們進行4G業(yè)務的消費。

細化至月均通信費用方面，仙林大學城學生的目前月均通信費用密集集中在58～88元。從簡單的焦點小組訪談中了解到，大家的通信費用以校園套餐的套餐費為主，還包括一部分額外的流量包費用，以此彌補校園套餐流量數(shù)量不足的缺陷。

通過問卷調查，本團隊又進一步了解了該地區(qū)大學生終端設備花費構成。近八成的學生每月終端花費主要用于通話、短信等基本通訊業(yè)務，以及上網流量包費用。另有約三成的學生每月終端花費用于綁定網絡寬帶費用，而這一部分主要針對電信用戶。移動在校園內一般僅提供無線上網一種方式，網速相對不太穩(wěn)定，而電信則在校園內提供有線、無線兩種上網方式，網速快且穩(wěn)定性高，成為部分男性大學生的首選。

2.24G宣傳方式以及品牌宣傳

數(shù)據分析表明，前三位了解4G業(yè)務的渠道分別為網絡、營業(yè)廳和他人推薦。而傳統(tǒng)的宣傳形式對于大學生的宣傳作用不大[4]。南京地區(qū)各大高校的移動營業(yè)廳經常會通過電話、短信的方式向在校生介紹最新4G業(yè)務，并提供升級4G服務的幫助和指導，效果顯著口碑效應良好。

此外，本團隊還調查了各運營商品牌名稱在學生群體中的知名度。雖然移動已經逐漸淡化了“動感地帶”、“全球通”、“神州行”三個品牌，轉而走品牌一體化的道路，但“動感地帶”品牌依然憑借著多年來對年輕族群的精確定位、青春偶像代言、演唱會贈票、校內外地面活動支持等形式，擁有極高的品牌知名度，近乎100%的學生表示了解“動感地帶”這一品牌。

2.3運營商選擇因素

通過問卷調查分析影響消費者選擇運營商的因素可見，目前對仙林地區(qū)高校學生影響最大的因素是“校園手機卡發(fā)放”，其次是“套餐資費”和“上網質量”。高校隨同錄取通知書一起寄出的手機卡，往往成為學生的首選，而此時，其他的運營商甚至還沒有機會對學生群體進行宣傳，這充分體現(xiàn)了大學生群體的特殊性，值得各大運營商予以關注。

細化至4G業(yè)務方面，數(shù)據顯示，大學生最關注4G業(yè)務的“月租業(yè)務資費”、“合理的套餐組合”和“流量包大小”。通過簡單的焦點小組訪談，大學生普遍表示4G業(yè)務資費偏貴，并沒有感受到技術升級所帶來的資費下降。相反，相同時間內，因為網速的提高，反而使用了更多的流量。而套餐組合方面，部分學生表示目前移動的套餐組合不太合理，尤其是升級了4G業(yè)務之后，流量數(shù)量雖然有所提升，但是，校園無線上網時長被壓縮，無法滿足日常所需。

2.4現(xiàn)存業(yè)務缺陷

2.4.1 總體資費高昂

4G業(yè)務給廣大用戶最直觀的感受就是資費高，極大影響了選擇的積極性。以上海移動為例，其針對4G+服務推出了38元500MB流量套餐，但在峰值下載速率300Mbps的網絡環(huán)境下，每月流量消耗至少要在2G以上甚至更高。這其實對于用戶而言存在很大的消費迷惑。

2.4.2 門檻較高

中國聯(lián)通4G套餐最低檔的達到76元[5]；而中國移動的4G套餐組合中最低檔的語音和流量包就達到了88元[6]。對于想要從2G、3G過渡到4G的用戶而言，轉變套餐的門檻過高，不利于大范圍普及。

2.4.3 流量包4G特征不明顯

三大運營商推出的4G流量包大多是3G套餐的升級版，并未直觀地體現(xiàn)出4G與3G/2G的差異。從各家運營商的宣傳彩頁上，很難找到直觀描述4G業(yè)務優(yōu)于3G業(yè)務之處的介紹。

2.4.4 套餐設計復雜

三大運營商在4G業(yè)務方面都為消費者提供了多檔套餐，并相應地設計了相當復雜的規(guī)則，普通用戶很難比較彼此之間的優(yōu)劣。以中國移動為例，它推出的4G套餐包括4G自選套餐、4G飛享套餐、4G上網套餐、4G商旅套餐四款主套餐和一款4G流量可選包。各主套餐下還有數(shù)量不一的若干子套餐。這給消費者無形之中帶來了很大的選擇風險。

2.4.5 運營商宣傳偏差

三大運營商在宣傳中過于強調理論速度，使用戶對于4G網絡的速度有了過高的期望。以下載電影為例，運營商在宣傳過程中沒有兼顧額外使用流量所需支付的費用，實際上難以實現(xiàn)。另外，過度的密集宣傳，給予用戶短期內很難滿足的過高期望，導致較大的用戶誤解，投訴率居高不下。

2.4.6 終端局限性強

如果用戶手機終端不支持4G網絡，則更換成本將大大提升，雖然各大運營商在營業(yè)廳中均提供了一些4G手機供消費者選擇，但選擇范圍小、捆綁合約期、只售賣定制機等阻礙因素，無形中增加了更換4G的業(yè)務成本。

3　基于實證調研的營銷策略建議

3.1加強主打品牌的推廣力度，提高品牌認知度

通過調研我們了解到，各運營商早年主力品牌在學生群體中認知度較高，而近年主打的4G品牌則認知度較低，總體上呈現(xiàn)出一種認知混亂的狀態(tài)。建議各大運營商通過線上線下廣告、贊助校園活動、手機短信群發(fā)、營業(yè)廳裝飾布置等一系列手段，力求盡快在學生群體中提高品牌知名度。與此同時，強調原先品牌過渡到現(xiàn)有品牌的過程，將原先品牌的認知度部分轉移至現(xiàn)有品牌上。

3.2抓住新生群體，提高市場占有率

大學生群體具有很強的特殊性，受校園手機卡發(fā)放的影響非常大，且一經使用，由于使用慣性和改變成本，很少會再改變運營商[7]。所以，建議各大運營商充分抓住每年開學的黃金宣傳期，一方面加強與各大高校進行對接，爭取達成合作關系，隨通知書發(fā)放本公司手機卡；另一方面，若已經在校方合作方面占據劣勢，就更需要牢牢抓住開學季的宣傳期，充分掌握該時期特點，通過充話費送手機、超值的校園寬帶套餐、團購優(yōu)惠活動、大規(guī)模的宣傳活動等方式彌補劣勢，提高市場占有率。

3.3提高校園寬帶業(yè)務、無線網絡業(yè)務服務質量

通過調查發(fā)現(xiàn)，各大運營商在校園4G服務中把主要精力放在流量服務上，雖然均提供校園寬帶、無線上網等服務，但無論從服務質量還是宣傳力度上都大幅度遜色。因此建議各大運營商可以從4G流量服務的“血戰(zhàn)”中分出部分資源，爭取從PC端上網的方面，搶奪一部分客戶。

3.4強化自身優(yōu)勢，提高品牌忠誠度和客戶黏性

通過分析發(fā)現(xiàn)，三大運營商各具特色。

移動因其大規(guī)模的覆蓋度，在校園中具有使用便捷、溝通成本低等優(yōu)勢，其中，最顯著的仍在于校園手機卡的發(fā)放。建議移動繼續(xù)牢牢保持自身與校方的合作關系，與此同時，也需要提高服務質量，更突顯出自身的品牌特色，提高客戶粘性，減少客戶流失。

聯(lián)通在上網質量和套餐資費方面占有相對優(yōu)勢，但在校園宣傳力度方面遠遠落后于其他運營商。建議聯(lián)通在繼續(xù)保持自身服務優(yōu)勢的同時，加強對新生的宣傳力度。

電信在校園中的主要吸引點是高質量的有線寬帶服務，但其對于自身優(yōu)勢認知不明確，宣傳重點不突出；相反，在寬帶費用、故障排除服務、路由分享等方面存在一系列問題，很大程度上影響著使用體驗。所以，筆者建議電信充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高服務質量，適度降低套餐資費，放開網絡共享，并在宣傳上有所側重。

3.5調整套餐內容，提供個性化定制服務

在分析中可以發(fā)現(xiàn)，學生群體普遍認為各大運營商的套餐內容設置不合理：流量包較少，增值服務強制度高，免費短信通話時長過多等。鑒于消費者個體的使用特點都不盡相同，建議三大運營商盡快放開個性化定制服務。

3.6多渠道宣傳的同時重視校園營業(yè)廳建設

通過分析宣傳手段可以發(fā)現(xiàn)，最直接的宣傳手段依舊是運營商的營業(yè)廳，且用戶比較傾向于營業(yè)廳數(shù)量多、辦理業(yè)務最方便的運營商。因此，擴大營業(yè)廳店面以及營業(yè)廳選址，也是一個比較核心的問題。在加強硬件改造的同時，要注重加強營業(yè)廳軟實力的提升，如招募精英校園團隊，讓學生為學生提供服務，提高覆蓋的廣度和深度，并對參與學生進行專業(yè)化培訓，保證其服務質量。

［1］ 任鳳.大學生信息消費道德構建研究［D］.北京郵電大學，2014.

［2］ 梁嬌.大學生信息消費調查報告［J］.社科視點，2011（2）.

［3］ 彭文濤.影響4G業(yè)務使用的因素分析——以武漢高大學生為樣本［D］.武漢紡織大學，2014.

［4］ 王華.在校大學生信息消費及其誤區(qū)分析［J］.高校園地，2013 （25）.

［5］ 中國聯(lián)通集團官網，http：//www.chinaunicom.com.cn/ index.html.

［6］ 中國移動集團官網，http：//www.10086.cn/aboutus/gd/.

［7］ 楊文婧.面對校園市場，運營商何去何從［D］.南京郵電大學，2014.

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