市場營銷戰(zhàn)略的分析研究
——以華為公司為例

海南軟件職業(yè)技術學院　康　迪

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市場營銷戰(zhàn)略的分析研究
——以華為公司為例

海南軟件職業(yè)技術學院康迪

中國加入世界貿(mào)易組織之后，中國企業(yè)就開始向國際化方向發(fā)展，而華為公司也從通信產(chǎn)品代理商發(fā)展為電信設備供應商。華為企業(yè)作為中國國際化較早的企業(yè)，其國際化營銷經(jīng)歷了屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的發(fā)展階段。經(jīng)過長期的奮斗，華為公司在國際市場已經(jīng)取得了階段性的收獲，但華為公司仍需要改進、完善自身的市場營銷戰(zhàn)略，以提高華為公司的核心競爭力。本文就華為公司市場營銷戰(zhàn)略進行了分析研究。

華為公司 市場營銷戰(zhàn)略 研究

市場營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)經(jīng)濟活動的成敗，其是企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展狀況根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀而制定的營銷活動[1]。企業(yè)如果想要在日新月異的社會經(jīng)濟領域中保持不敗的地位，就必須確立科學合理的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷體系，并不斷創(chuàng)新企業(yè)市場營銷理念，以改變傳統(tǒng)的營銷模式，從而發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢，進而促使企業(yè)長久地發(fā)展。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場中運行的先鋒，科學合理的市場營銷戰(zhàn)略能夠引領企業(yè)走向成功。

1　市場營銷戰(zhàn)略概述

營銷是指企業(yè)挖掘消費者的需求，并從整體氛圍和自身產(chǎn)品形態(tài)去推廣和銷售產(chǎn)品，在這一過程中，企業(yè)挖掘符合消費者需求的產(chǎn)品的內(nèi)涵，以便消費者了解產(chǎn)品，進而購買產(chǎn)品。戰(zhàn)略是企業(yè)長遠發(fā)展的目標，是一種思想、一種思想方法，是一種分析工具、一種長遠的計劃規(guī)劃。市場營銷是指在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系，是企業(yè)為了滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動，是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程[2]。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運營過程中的重要組成部分，其是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標對市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。

2　華為公司市場營銷環(huán)境

2.1外部宏觀環(huán)境

2.1.1政治環(huán)境

首先，相關的政府部門十分重視信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國的政府在制定長期的發(fā)展計劃時，明確表示支持信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心[3]；其次，國家外交在不斷發(fā)展的同時，不僅為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的國際發(fā)展環(huán)境，還奠定了企業(yè)向國際化方向發(fā)展的基礎；最后，目前電信企業(yè)面臨的主要問題是電信的重組，這不僅為華為公司提供了寬廣的發(fā)展空間，還擴大了華為公司的市場份額。

2.1.2經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟全球化發(fā)展使得我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟緊密地聯(lián)系在一起，這主要是由于世界經(jīng)濟的發(fā)展離不開網(wǎng)絡環(huán)境，其極大地促進了通信技術的發(fā)展。同時，為了實現(xiàn)通信技術全球化發(fā)展，發(fā)達國家在其他國家推行了本國發(fā)展的標準。

2.1.3技術環(huán)境

通信業(yè)的飛速發(fā)展不僅帶動了通信設備制造業(yè)的發(fā)展，還為通信設備制造業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展條件。通信信息業(yè)的中心隨著通信技術的廣泛應用已經(jīng)從網(wǎng)絡轉變?yōu)榭蛻簦ㄐ判畔I(yè)的服務也從終端設備轉變?yōu)榭蛻?，云計算、光前網(wǎng)絡等技術的使用充分體現(xiàn)了用戶的個性化需求。隨著4G技術的研發(fā)與應用，直接提升了消費者對通信信息產(chǎn)業(yè)的需求，并給通信信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

2.2內(nèi)部環(huán)境

2.2.1企業(yè)的資源

首先，企業(yè)的有形資源。近年來，華為的銷售額不斷地增加，其公司呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。同時，華為公司每年都會將銷售金額的10%的資金用于創(chuàng)新，以促進自身企業(yè)的發(fā)展。其次，企業(yè)的無形資源。華為公司在專業(yè)方面已經(jīng)擁有了3萬多項專利數(shù)量，華為的專利質(zhì)量在美國科技雜志公布的專利質(zhì)量權威排名中位于全球范圍的第17位。

2.2.2企業(yè)能力

第一，企業(yè)的研發(fā)能力。華為公司每年都會在企業(yè)研發(fā)方面投入大量的資金，以創(chuàng)新科學技術，促進科學技術的發(fā)展，從而提高華為公司的專利數(shù)量。第二，企業(yè)的營運能力。在營銷的過程中，華為公司是以國際市場為銷售主體的，其實施的是全球化的經(jīng)營模式[4]。第三，企業(yè)的營銷能力。華為公司具有很強的營銷能力，使其和許多的運營商都建立了合作的關系。第四，企業(yè)的人力資源管理能力。在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的大背景下，企業(yè)制勝的法寶是人力資源，華為公司建立了一套行之有效的人力資源管理制度與流程以完善人力資源管理體系。

2.2.3企業(yè)文化

首先，團隊文化。華為公司提倡狼性文化，其通過建立有效的溝通機制，以提升員工之間的信任。其次，軍人文化。華為公司要求下級要絕對服從上級，以提高命令的權威性。最后，創(chuàng)新文化。華為公司始終保持著客戶價值觀的管理理念，并根據(jù)客戶的要求進行各方面的創(chuàng)新。

3　華為公司市場營銷戰(zhàn)略

3.1市場營銷組合策略

3.1.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是華為公司開拓與占領市場的關鍵法寶。在產(chǎn)品策略方面，華為公司始終堅持以客戶的需求為導向推行產(chǎn)品，公司是通過挖掘客戶的需求以及客戶的響應情況，不斷地改革、創(chuàng)新推行產(chǎn)品的方案，以突出產(chǎn)品在功能上的差異性，從而超過競爭對手，進而成功地占領市場，并鞏固公司在市場中的地位。

3.1.2價格策略

在價格策略方面，華為公司具有天然的優(yōu)勢，即人力資源成本價格低廉，華為公司在創(chuàng)業(yè)初期時，采用的就是低價的策略[5]。隨著世界經(jīng)濟朝著全球化方向發(fā)展，通信信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不適合使用低價策略，且客戶不僅偏向使用科技含量高的產(chǎn)品，還偏向使用性價比高的產(chǎn)品。因此，華為公司不僅要提高技術人員的技術水平，還要制定包括目標定價法和競爭導向定價法兩方面的定價策略。其中目標定價法是指通過分析產(chǎn)品的成本、銷售量、銷售利潤而掌握盈虧的臨界點，從而實現(xiàn)定價。競爭導向定價法是指企業(yè)根據(jù)競爭對手的價格而制定的規(guī)劃、制定的競爭戰(zhàn)略。華為公司的產(chǎn)品種類較多，而且，華為公司在研發(fā)產(chǎn)品的過程中需要較高的成本，因此，華為公司采用目標定價法。

3.1.3渠道策略

華為公司在發(fā)展初期，公司唯一的營銷渠道是直銷。但是，隨著國際化進程的加快，直銷模式已經(jīng)不能促進公司的發(fā)展。因此，華為公司在不斷地改進營銷渠道，并最終建立了銷售、服務和培訓為一體的營銷平臺。目前，華為公司的營銷渠道正逐步從扁平結構向著立體結構發(fā)展。

3.1.4促銷策略

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的[6]。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，在促銷方面，華為采用的是直銷、會展等較為保守的促銷方式，其很少在公眾媒體上投放廣告。但華為公司在會展方面投入了大量的人力、物力等資源，其不僅是公司推銷新技術、新產(chǎn)品的重要手段，也是提升企業(yè)形象的主要途徑。

3.2市場營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

3.2.1管道營銷

在市場營銷中，華為公司的核心戰(zhàn)略是管道營銷。在華為公司管道營銷中，其管道是數(shù)字管道體系，常用來承載信息。如果將管道比喻為水利系統(tǒng)，那么，水庫就是企業(yè)數(shù)據(jù)中心，以存儲企業(yè)的信息；其水閘就是網(wǎng)絡的終端，以控制信息的傳播；渠道就是企業(yè)的網(wǎng)絡，以實現(xiàn)信息的輸送[7]。華為公司的研究人員通過管理管道體系中的各個組成部分以保證管道營銷正常的運行，確保每一個目標客戶都能獲得完整的信息。管道營銷戰(zhàn)略主要包括信息的產(chǎn)生、信息的匯聚、信息的傳輸和信息的交換，以實現(xiàn)信息系統(tǒng)的構建。相信在未來的發(fā)展中，華為公司必須提升管道的容量，增強管道的功能，并強化對管道的管理，以為實現(xiàn)社會的連接提供可能性，從而提升人們生活的質(zhì)量，提升人們溝通的能力，提升人們工作效率。

3.2.2品牌營銷

品牌是公司生存與發(fā)展的重要基礎要素。華為公司經(jīng)過十幾年的努力已經(jīng)發(fā)展為全球最大的通信設備供應商、規(guī)模成熟的解決方案提供商，這都是良好品牌形象的影響。從國內(nèi)品牌營銷來看，華為公司始終貫徹技術與服務和低調(diào)宣傳的營銷理念；在國內(nèi)市場，華為公司主要采取低調(diào)和保守的經(jīng)營理念，公司認為只有依靠良好的技術和優(yōu)質(zhì)的服務，才能贏得通信行業(yè)在用戶中的口碑，才能讓客戶認可華為，從而提高華為品牌的形象[8]。因此，在創(chuàng)業(yè)初期，華為公司采用了直銷的營銷方式。拿國外品牌營銷來說，華為公司始終貫徹技術與服務和宣傳的營銷理念，國外市場主要重視的是主動宣傳。在國際市場中，華為公司既重視自身產(chǎn)品和技術的優(yōu)化，又重視抓住每一個宣傳的機會。比如，東方絲綢之路、東方快車等品牌計劃，這些品牌計劃都是華為公司在國際市場中進行品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個典型代表。

3.2.3會展營銷

舉辦會展是一項既系統(tǒng)又龐大的工作，而且，不是所有的會展都能達到預期的效果。因此，華為公司在參與會展之前，都要先考察承展方承展能力、會展舉辦地點和其影響力、會展權威性以及陳展方的具體信息，從而考慮是否參加會展，在確定參加會展之后，華為公司的工作主要有以下兩點。(1)展會工作的籌備和展臺的設計。在確定參加會展之后，首先，華為公司需要確定展會的主體，并根據(jù)展會的內(nèi)容、風格、預定目標等相關的內(nèi)容準備參展的產(chǎn)品；其次，做好展會成本預算和參展人員的配備工作；最后，設計展臺，在參展的籌備工作中，展臺的設計是最重要的內(nèi)容，公司通過展臺不僅可以吸收更多的客戶，還可以宣傳公司的品牌形象。(2)展后的回訪工作。在完成展會之后，華為公司可以通過采取答謝晚會、新聞發(fā)布會、客戶回訪等工作，總結公司在某個時間段之內(nèi)的工作成果，并通過回訪工作強化客戶對產(chǎn)品的認識，強化客戶對產(chǎn)品的了解，以提升客戶與公司的關系，從而發(fā)現(xiàn)新的商機。

4　結語

目前華為已經(jīng)成為全球最大的通信設備供應商，其經(jīng)歷了從國內(nèi)市場發(fā)展階段到國際化發(fā)展階段，再到終端市場發(fā)展階段。在當前通信市場低迷的大背景下，華為公司仍然能夠取得很好的業(yè)績。本文深刻解析了華為公司市場營銷戰(zhàn)略，以便提高華為公司核心競爭力，并根據(jù)華為公司得出的經(jīng)驗教訓研究中國其他企業(yè)，以促進整個通信信息企業(yè)的發(fā)展。

［1］ 江燕.美國強生（中國）公司營銷戰(zhàn)略研究［D］.西南交通大學，2015.

［2］ 珍妮（Vyrysheva Evgeniya）.華為公司在俄羅斯市場營銷SWOT分析［D］.哈爾濱工業(yè)大學，2015.

［3］ 陳麗莎.海外G公司在華市場營銷戰(zhàn)略分析研究［D］.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2015.

［4］ 李省偉.華為公司市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容分析［J］.科技致富向?qū)В?015（11）.

［5］ 夏銘翊.新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析［J］.經(jīng)營管理者，2011（18）.

［6］ 袁菲.新形勢下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的思維分析［J］.企業(yè)技術開發(fā)，2014（11）.

［7］ 程立超.分析市場營銷戰(zhàn)略的新趨勢［A］.中國科學技術協(xié)會.科學時代——2014科技創(chuàng)新與企業(yè)管理研討會論文集下（企業(yè)管理）［C］.中國科學技術協(xié)會，2014（1）.

［8］ 路航.幾種常見的市場營銷戰(zhàn)略分析［A］.中國科學技術協(xié)會.科學時代——2014科技創(chuàng)新與企業(yè)管理研討會論文集下（企業(yè)管理）［C］.中國科學技術協(xié)會，2014（1）.

F274

A

2096-0298（2016）07（c）-010-02

康迪(1985-)，女，滿族，黑龍江省雞西市人，大學本科，海南軟件職業(yè)技術學院信息管理系講師，主要從事市場營銷管理方面的研究。