在線英語教育

劉哲

在這個飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，哪里才是我們投資的方向？

憑借著兩個方面的時代背景，在線英語教育正在成為最近三四年內(nèi)急速升溫的一個垂直互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，使得人們隨時隨地進行學(xué)習(xí)成為可能，這也帶動著定位在不同用戶群體和年齡階段的各類在線教育平臺興起。

另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國家戰(zhàn)略之后，各行各業(yè)都在加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在過去的兩三年里，在線教育率先成為爆發(fā)領(lǐng)域，并由此誕生了眾多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，而這也吸引了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國英語培訓(xùn)市場規(guī)模高達5000億元，英語學(xué)習(xí)用戶超過2億。

繁榮引發(fā)的競爭

在用戶量增長的同時，在線教育的營收也在不斷創(chuàng)造新高。

根據(jù)騰訊科技的調(diào)查顯示，對于在線教育，44.1%的用戶愿意為1對1服務(wù)付費，35.5%的用戶愿意為內(nèi)容質(zhì)量付費。

不斷增高的收益刺激著在線英語教育企業(yè)競爭的加劇，越來越多的品牌面世，在繁榮整個行業(yè)市場的同時，也將競爭拉進了業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化、低價陷阱泛濫、獲客成本升高等白熱化的競爭狀態(tài)。

在2015中國營銷盛典上，《金銷商》記者采訪了剛剛獲得“年度O2O生態(tài)營銷創(chuàng)新獎”的中興說客英語總經(jīng)理王華寧先生，在他看來，“在線教育行業(yè)從2012年開始，國內(nèi)爆發(fā)創(chuàng)業(yè)熱潮，經(jīng)過3年的優(yōu)勝劣汰，在各個業(yè)務(wù)方向和模式上的市場格局已經(jīng)初步形成，部分搶得先機的公司在資本的支持下已占據(jù)領(lǐng)先位置，馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。未來同行間的競爭淘汰與合并會進一步加劇，新的創(chuàng)業(yè)公司除非是有獨特的核心競爭力，否則僅依靠模仿的方式已經(jīng)沒有多大生存空間了”。

不過，教育行業(yè)是一個慢行業(yè)，極少會出現(xiàn)類似電商或網(wǎng)游用戶量暴增的情況，一個項目至少需要3—5年的時間才能實現(xiàn)盈虧平衡。用戶體驗和效果是教育行業(yè)的核心生命力，學(xué)習(xí)效果的提升不可能一蹴而就，需要教育從業(yè)者和用戶的堅持和毅力。

王華寧認為，“教育行業(yè)需要足夠的時間來健康穩(wěn)定成長，單靠融資燒錢是不可能短期內(nèi)提升的，大多數(shù)資本進入的目的是為了在有限的周期內(nèi)獲利，和教育行業(yè)的長周期有著根本的矛盾，想要在這個行業(yè)里做得更好，就不能過分地追求融資。有很多在線教育公司能在A輪融資超過千萬，卻沒能活下來，有些甚至一年不到就倒掉了”。

走出贏利困境

目前對于在線英語教育來說，有三個不容忽視的問題：

第一，用戶認知度低，品牌推廣較為困難；

第二，內(nèi)容同質(zhì)化，課程產(chǎn)品千篇一律，沒有特點；

第三，客戶轉(zhuǎn)移成本較高，直接導(dǎo)致很多企業(yè)無法生存下來。

王華寧認為，要改變這樣的狀況，就必須要“改變機械地將線下模式復(fù)制到線上，應(yīng)該建立一種真正的線上線下結(jié)合的運營模式”。

1.品牌要有平臺思維

在線英語教育的O2O應(yīng)該是基于關(guān)系和連接的O2O生態(tài)鏈，通過兩端“O”的協(xié)作配合，更大程度地發(fā)揮出online和offline協(xié)同的“倍增效益”。

在線教育企業(yè)要建立成熟的配套服務(wù)系統(tǒng)為加盟商服務(wù)，線下體驗店要以加盟商為主，專注于做好口碑傳播、招生、體驗等服務(wù)。

說客英語創(chuàng)新的在線教育O2O特許加盟模式，將單一的線上服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上服務(wù)與線下加盟相結(jié)合的模式。公司統(tǒng)一提供教學(xué)教務(wù)支持與管理、前沿課程體系研發(fā)以及整體層面的品牌宣傳運作，線下加盟商只需進行市場開拓和用戶服務(wù)即可，不需要背負厚重的教學(xué)師資管理、技術(shù)平臺研發(fā)、品牌推廣投入等。

2.效果第一，重視產(chǎn)品和服務(wù)

在線英語教育以1對1為主要開展形式，本質(zhì)目的就是快速提高學(xué)生的英語成績，沒有好的內(nèi)容，無論有著多好的營銷體系，都無法在市場競爭中生存下去。

說客英語的在線學(xué)習(xí)模式相對傳統(tǒng)英語教學(xué)有兩個方面的變革：一是以學(xué)生為中心的個性化學(xué)習(xí)體驗，學(xué)生可以根據(jù)個人的情況選擇教師、課程以及上課時間，其平臺上有數(shù)百位來自全球的優(yōu)秀外籍教師，以及覆蓋市面上幾乎所有主流英語教材，學(xué)生完全可以根據(jù)自身的需求量身定制學(xué)習(xí)內(nèi)容，同時由于是1對1的方式，將傳統(tǒng)被動式的課堂教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮降膶W(xué)習(xí)，極大地提升了效率；二是通過互聯(lián)網(wǎng)方式教學(xué)，采用豐富的數(shù)字化課件和工具，把學(xué)生的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)記錄下來，為每個用戶建立數(shù)字化的學(xué)習(xí)檔案，憑借對數(shù)據(jù)的分析來改進學(xué)習(xí)計劃，評估學(xué)習(xí)效果。

3.優(yōu)化獲客方式，強化關(guān)系型營銷

對于像說客英語這樣聚焦青少兒群體的在線英語教育機構(gòu)而言，在產(chǎn)品的選擇上，用戶更依賴于自己的父母，而大多數(shù)家長仍保持著傳統(tǒng)的觀念，不會主動接受全新的學(xué)習(xí)模式。

有這么一個“搬家理論”：我們?yōu)槭裁匆峒遥渴且驗槲覀兿胍酶鼉?yōu)越的居住環(huán)境，如果不是這樣，我們一定不會選擇搬家，因為搬家不僅辛苦，還要花費極高的成本。

同理，如果在線教育不能夠給孩子帶來更好的學(xué)習(xí)環(huán)境和收益，家長極少能主動花錢、花精力去選擇線上教育。

所以，企業(yè)想要贏利，就要改變傳統(tǒng)的獲客方式，就應(yīng)該指導(dǎo)加盟商如何通過口碑宣傳和人際關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)和地推傳播，從而形成更具有滲透力的招生方式。例如，減少成本極高卻又收效有限的戶外廣告，將更多的資源放到網(wǎng)絡(luò)傳播和意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)上，增強家長對于平臺的黏性，通過業(yè)內(nèi)信息的交流塑造意見領(lǐng)袖，進而影響到家長們的人際圈，形成二次傳播。

我們相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的日益完善，會出現(xiàn)越來越多像在線英語教育一樣擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，沖破囹圄，革新局勢，為這個全面創(chuàng)業(yè)的時代帶來更多的機會。

編輯：

劉 苗 30526610@qq.com