品類創(chuàng)新怎么破

沙宗磊

一個品牌無限擴(kuò)張品類的時代將終結(jié)，一個產(chǎn)品的品類時代將到來。

作為一個長期從事家電產(chǎn)品和營銷咨詢的公司，我們明顯感覺到移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品正在不斷發(fā)生裂變。智能化功能的加入、跨界產(chǎn)品的逆襲、供應(yīng)鏈技術(shù)革命產(chǎn)生的變異、消費(fèi)者社群化使小眾產(chǎn)品的異軍突起……一個新品類逆襲品牌的時代正在到來，讓我們盤點(diǎn)一下各種逆襲的路徑。

跨界的逆襲

先講個互聯(lián)網(wǎng)電視逆襲傳統(tǒng)彩電行業(yè)的例子。在線下一直四平八穩(wěn)的彩電業(yè)近年感受到多方面產(chǎn)品的壓力，其中最致命的是樂視等互聯(lián)網(wǎng)平臺對彩電產(chǎn)品的重新定位。彩電已不是一個觀看節(jié)目的商品，而是一個傳媒的介質(zhì)，一個與線下溝通的平臺，此定位將電視變成了可上網(wǎng)的液晶顯示屏。互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)用極低的成本價向消費(fèi)者發(fā)售液晶電視，電視不再是贏利的主體，而成為引流的介質(zhì)。 這一出發(fā)點(diǎn)的不同，使傳統(tǒng)電視生產(chǎn)廠家受到重創(chuàng)，呈現(xiàn)出量價齊跌的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)行業(yè)的制造基因是好的，但缺乏對其他行業(yè)相關(guān)利益點(diǎn)的深入研究和預(yù)判。

供應(yīng)鏈技術(shù)革命對行業(yè)的顛覆

智能手機(jī)對數(shù)字手機(jī)的替代革了摩托羅拉和諾基亞的命，蘋果、華為、小米成為新的佼佼者，并從PC手里將消費(fèi)者成功引向了移動端，這一革命直接導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。

供應(yīng)鏈方原材料的技術(shù)革新正在悄悄逆襲著一個個行業(yè)，當(dāng)作為辦公工具的投影儀由于核心元件燈泡的材料由Led取代時，新的需求被喚醒了。LED燈泡價格較原先的材料低廉，使用壽命更是長達(dá)原材料壽命的10倍以上，雖然亮度上比商用產(chǎn)品有不足，但用于家用市場就沒有那么多要求，加上安卓系統(tǒng)盒子和影院功放的組合，通過Wi-fi連接上網(wǎng)，新的家用投影儀就出現(xiàn)了。此產(chǎn)品在2015年“雙11”期間表現(xiàn)得極其亮眼，不斷刷新銷售紀(jì)錄，不但將商用的投影儀市場擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模，而且因其屏幕最大可達(dá)三四百英寸，放映地點(diǎn)無限制，音效可達(dá)影院效果，這直接給已顯頹勢的電視行業(yè)以重大打擊。相信隨著成像技術(shù)的不斷更新，將對電視行業(yè)再次產(chǎn)生巨大影響。

消費(fèi)分層、社群效應(yīng)產(chǎn)生的小眾需求

移動互聯(lián)網(wǎng)時代使企業(yè)與消費(fèi)者溝通變得更加便利，也使購物需求產(chǎn)生了更多細(xì)分，對產(chǎn)品的需求不再滿足于基本功能，求新、求異、求便的新需求不斷產(chǎn)生。而網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性使消費(fèi)者因各種相同基因進(jìn)行了新的排列組合，按性別、年齡、地域的細(xì)分已被進(jìn)一步細(xì)化，按愛好、共同經(jīng)歷、相同觀點(diǎn)等共同元素連接起來的社群成為新的需求單元，如明星粉絲、媽媽社區(qū)、美食群、白領(lǐng)圈、軍迷等新的社群越分越細(xì)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者是按照屬性來劃分的。很典型的特點(diǎn)，每個人在不同的微信群里喜好的東西會變成很多標(biāo)簽，是按照社群化存在的。每個人的互聯(lián)網(wǎng)匹配度要細(xì)分。這些變化將大大改變原先產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌模式，一個品牌無限擴(kuò)張品類的時代將終結(jié)，一個產(chǎn)品的品類時代將到來。

結(jié)合消費(fèi)者細(xì)分舉個例子。我們曾在2012年成功策劃了加濕器產(chǎn)品的線上品牌逆襲。當(dāng)時基于線下加濕器產(chǎn)品的銷售低迷和凈化器產(chǎn)品的需求上升，居行業(yè)前兩位的品牌亞都和美的都退出了加濕器市場。相對于品牌的真空現(xiàn)狀，我們認(rèn)為該產(chǎn)品仍有大量消費(fèi)需求，但在外觀、銷售人群和渠道上要做個改變。于是我們推出了大量小型化、符合18―35歲女性審美觀的造型可愛的加濕器產(chǎn)品，在線上大力進(jìn)行推廣，當(dāng)年就成功將一個新品牌送到了線上品類第一的位置。

在2015年“雙11”網(wǎng)上促銷中，我們又將此品類根據(jù)社群需求進(jìn)行了二次細(xì)分，針對前期收集的大量數(shù)據(jù)和消費(fèi)痛點(diǎn)，推出了針對嬰童的加濕器產(chǎn)品，由于定位準(zhǔn)確，核心賣點(diǎn)精準(zhǔn)，僅1個月就完成了10萬+的訂單，而客單價也超出了行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)的30%。

這兩次市場策劃證明了線上線下消費(fèi)者分層的現(xiàn)實(shí)，品牌的延展性從線下走到了線上，線上完全可以產(chǎn)生新的品牌。另外，社群創(chuàng)造的需求也需要新的產(chǎn)品細(xì)分，新的細(xì)分品類也會產(chǎn)生新的細(xì)分品牌。

品牌對于消費(fèi)者心智模式的占有具有排他性和單一性，如提起豆?jié){機(jī)大家就會想起某陽，提起電壓力鍋大家就會想起某蘇等?；谶@一點(diǎn)，新的細(xì)分品類產(chǎn)品需要新的品牌記憶，所以傳統(tǒng)行業(yè)的品牌優(yōu)勢在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就成了新負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在的家電行業(yè)品牌擅長的是做加法，往往追求品類的無限擴(kuò)大化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而受傳統(tǒng)思維影響的渠道商家也還在追求大品牌的代理和銷售。在電商的運(yùn)營上如果堅(jiān)持這一思路就會直接陷入價格戰(zhàn)和無休止的促銷戰(zhàn)，這也是近幾年大多數(shù)電商代理贏利能力低下的原因。新品類受到追捧的現(xiàn)實(shí)無疑給很多中小企業(yè)帶來了良機(jī)。專注細(xì)分品類，打造小眾品牌成為新一輪市場逆襲的關(guān)鍵。

新一輪品類逆襲的關(guān)鍵點(diǎn)

需要進(jìn)行哪幾步進(jìn)化才能抓住新一輪品類逆襲的機(jī)會呢？

1.轉(zhuǎn)化營銷思路。移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，從經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)向經(jīng)營粉絲?；ヂ?lián)網(wǎng)具有低成本高頻互動的特點(diǎn)，現(xiàn)在年輕人早上起來第一件事是刷朋友圈，睡覺前最后一件事也是看完朋友圈，每個人的碎片化時間都會泡在移動互聯(lián)網(wǎng)上。如何利用互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，充分地跟消費(fèi)者互動，把他們變成粉絲，這是做互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該特別重視的?，F(xiàn)在提倡品牌人格化、公司媒體化和產(chǎn)品社群化，由一個廣義的用戶向相對集中的社群粉絲進(jìn)行營銷是未來的大趨勢。

2.重視大數(shù)據(jù)。由被動的加工生產(chǎn)產(chǎn)品向深度挖掘消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)的獲取方式隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變得越來越容易，對消費(fèi)者的聚類研究，社群傳播方式、社群熱點(diǎn)、痛點(diǎn)搜集，產(chǎn)品的新波特五力分析（消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析及產(chǎn)品細(xì)分定位、上游供應(yīng)鏈變革、替代者特別是跨界替代者、競爭對手全方位資料、線上線下渠道信息）變得極其重要。閉門造車，人有我有的制造思維已沒有出路。

3.下沉關(guān)鍵詞。對于所有企業(yè)而言，在電商經(jīng)營中都會對一、二級關(guān)鍵詞所代表的產(chǎn)品定義趨之若鶩，但在移動端的成交比重日益上升的今天，精準(zhǔn)搜索成了新的關(guān)注點(diǎn)。為什么呢？一個手機(jī)端屏幕與PC端相比，每一個品類出現(xiàn)的產(chǎn)品數(shù)目會變得更少，按電商消費(fèi)者的購買習(xí)慣，在一、二級關(guān)鍵詞的搜索上表現(xiàn)為除了銷量最多賣家，就是品牌賣家，而一、二級關(guān)鍵詞代表的產(chǎn)品絕對是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和商家引流產(chǎn)品，價格低，無利潤，是典型的雞肋。

而三級以下的關(guān)鍵詞在傳統(tǒng)企業(yè)思維中往往是被忽略的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷中強(qiáng)調(diào)的是大而全，對一個品類定位的小而精認(rèn)為沒油水。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者正變得更加碎片化、小眾化，往往更關(guān)注有個性的產(chǎn)品，對于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品沒有太大興趣，上文提到的嬰童加濕器就是典型的三級關(guān)鍵詞產(chǎn)品，試想一個3萬億元以上的母嬰市場對于任何企業(yè)來說，都是一塊不可忽視的肥肉。

4.精準(zhǔn)新投放。聚焦新群體就要尋找新社群的消費(fèi)特征和傳播渠道。近兩年我看到傳統(tǒng)廠家仍在玩大網(wǎng)捕魚的游戲，動輒幾千萬到上億元的真人秀節(jié)目廣告，投入產(chǎn)出比越來越低，新消費(fèi)群體對品牌的記憶越來越差。因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代大家的購買決策不再是因品牌被喚起，而是因需求去搜索，更精準(zhǔn)的宣傳投放將會起到四兩撥千斤的作用。

最近很多傳統(tǒng)企業(yè)都哀嘆經(jīng)濟(jì)下行，生意難做，但綜上所述，不可否認(rèn)的是一個品類逆襲的小時代正蓬勃而起。迎合消費(fèi)者的新細(xì)分，做品類的霸主，適應(yīng)新的游戲規(guī)則，涅重生，才能基業(yè)長青。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com