大數(shù)據(jù)時代經(jīng)濟類報刊的盈利模式轉(zhuǎn)型

張藝

【摘要】大數(shù)據(jù)時代新媒體形態(tài)的盛行，革新了傳統(tǒng)經(jīng)濟類報刊的生產(chǎn)方式和傳播方式，引發(fā)了傳統(tǒng)經(jīng)濟類報刊的生存危機。本文認為大數(shù)據(jù)時代經(jīng)濟類報刊需圍繞自身專業(yè)性、指導(dǎo)性和權(quán)威性的核心競爭力，通過變革報刊的經(jīng)營方式、增加報刊附加值和推出核心產(chǎn)品等方式轉(zhuǎn)變盈利模式，以期在大數(shù)據(jù)時代穩(wěn)步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；經(jīng)濟類報刊；核心競爭力；盈利模式；轉(zhuǎn)型

從上古無文字時的結(jié)繩記事到如今信息社會的全媒體傳播，縱觀媒介發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，媒介演變是與不斷進步的傳播技術(shù)相適應(yīng)的。歷史經(jīng)驗告訴我們，科技是新媒介的出現(xiàn)和媒介內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化的根本動力，而大數(shù)據(jù)被認為是繼信息化、互聯(lián)網(wǎng)之后信息技術(shù)革命的又一個高峰，自然再一次帶來媒介變革的浪潮。

一、經(jīng)濟類報刊轉(zhuǎn)型的必要性

當前，互聯(lián)網(wǎng)已成為最活躍、最具生命力和前景的新媒體。而經(jīng)濟報刊是主要給讀者帶來有商業(yè)價值及經(jīng)濟信息的傳統(tǒng)媒體，具有“定時出版、紙張印刷、表現(xiàn)單一”的紙媒特性。相較之下，新媒體利用其“時效性、互動性、開放性和自主性強”的優(yōu)勢迅速搶灘受眾的注意力資源，擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)濟類報刊的生存空間。

當免費信息唾手可得，人們對付費內(nèi)容必然更多審視。而經(jīng)濟類報刊由于其專業(yè)性的特點，主要以選題嚴肅、寫法嚴謹?shù)挠残侣労蜕疃葓蟮罏橹?，在多講求“表面顯著性”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟信息海洋中，傳統(tǒng)經(jīng)濟類報刊對注意力資源的聚攏度自然處于劣勢。

而受眾遷徙最大的影響在廣告的投放上，傳統(tǒng)經(jīng)濟報刊的二次售賣模式?jīng)Q定了其生存主要靠廣告利潤。越來越多的營銷業(yè)主在網(wǎng)上投放廣告，轉(zhuǎn)而壓縮在經(jīng)濟報刊上的投放量。北京世紀華文國際傳媒咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，財經(jīng)類期刊2013年整體收入呈下滑態(tài)勢。這一處境使得經(jīng)濟報刊不得不面對新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，考慮轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2014年初，《中國經(jīng)營報》宣布取消廣告部，社長李佩鈺表示：未來的中國經(jīng)營報社是一個扁平化的組織，廣告部門沒有了，取而代之的是像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的形形色色的項目團隊。贏利即生，虧損即亡。[1]

古語云“窮則變，變則通，通則久”。經(jīng)濟類報刊目前處于發(fā)展的“十字路口”，是否能抓住新技術(shù)帶來的機遇，是否能戰(zhàn)勝新媒體的挑戰(zhàn)，能否規(guī)避轉(zhuǎn)型的風(fēng)險都是值得深入探討的問題，謀定而后動才是上策。

二、經(jīng)濟類報刊盈利模式轉(zhuǎn)型的路徑

面對新媒體的沖擊，經(jīng)濟類報刊的轉(zhuǎn)型思路也應(yīng)從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品為王”，努力運用新技術(shù)和自身優(yōu)勢打造多平臺組合產(chǎn)品，實現(xiàn)媒體內(nèi)容+個性化服務(wù)的功能鏈接，重新聚攏在新媒體出現(xiàn)后“碎片化”了的注意力和廣告資源。

（一）明確自身核心競爭力

借狄更斯所言“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”來形容當前整個傳統(tǒng)媒體業(yè)在大數(shù)據(jù)時代面臨的轉(zhuǎn)型現(xiàn)實再合適不過，經(jīng)濟類報刊若想在轉(zhuǎn)型中脫穎而出，就應(yīng)首先明確自身的核心競爭力，避免“貪大求全”。

專業(yè)性是經(jīng)濟類報刊的立命之本。市場經(jīng)濟類越是繁榮，經(jīng)濟活動的主體范圍就越大，他們尋求專業(yè)參考和指導(dǎo)的需求也就越強烈，讀者常常以經(jīng)濟類報刊提供的資訊為行為依據(jù)，付出注意力以換取經(jīng)濟價值。

指導(dǎo)性加強了經(jīng)濟類報刊的用戶粘性。有調(diào)查報告指出，76.8%的人接觸財經(jīng)媒體是為自己的投資理財活動提供幫助和指導(dǎo)；66.6%的人是因為自己有閱讀財經(jīng)新聞資訊的興趣和愛好；58.8%的人是因為工作或生活與經(jīng)濟相關(guān)，需了解相關(guān)信息。[2]由此觀之，經(jīng)濟類報刊的主要功能是為讀者的經(jīng)濟行為提供專業(yè)指導(dǎo)。

權(quán)威性是讀者愿意付費購買信息的前提。如憑借證監(jiān)會賦予的上市公司信息指定發(fā)布媒體的優(yōu)勢，以《上海證券報》、《中國證券報》和《證券時報》為主的幾大證券報紙由于其權(quán)威性而廣受股民的信賴。在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的今天，經(jīng)濟類報刊的權(quán)威性是與紛亂蕪雜的海量網(wǎng)絡(luò)信息抗衡制勝的重要因素。

（二）變革傳統(tǒng)的經(jīng)營方式

如今，傳媒市場空白領(lǐng)域少之又少，各類媒體之間的競爭幾近于“零和博棄”，難以避免的造成彼此利益的削減。而媒介之間的跨界與融合恰好是提升收益的一個有效的運作模式。

首先，是投放渠道的擴展。新媒體帶來了拓展內(nèi)容投放渠道的創(chuàng)新思維，經(jīng)濟類報刊可與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合開發(fā)移動終端，旨在將報刊的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新媒體的市場利潤，實現(xiàn)新聞信息“一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布”。而在移動互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新不僅局限于手機報的發(fā)行，平板電腦等移動設(shè)備也為經(jīng)濟類報刊與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合提供了新亮點，正因為經(jīng)濟類報刊的核心讀者屬于商務(wù)人士，頻繁的商業(yè)往來，使他們常在飛機上、轎車里、火車上閱讀財經(jīng)資訊，移動閱讀是他們的常態(tài)。[3]經(jīng)濟類報刊在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得的成就在我國也有跡可循，如《第一財經(jīng)周刊》2011年的iPad版獲得了約300多萬元的營收。經(jīng)濟類報刊轉(zhuǎn)型可結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)移動終端，實現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次售賣。

其次，廣告營銷模式的轉(zhuǎn)變。為了應(yīng)對新媒體給紙媒帶來的廣告投放量不斷縮水，《華爾街日報》采取的規(guī)模廣告和精準廣告投放模式值得學(xué)習(xí)。（1）規(guī)模廣告。《華爾街日報》將紙質(zhì)版與多媒體報紙互動聯(lián)營，如印刷版首頁的廣告會同時出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版上；“財富與投資”的廣告同時出現(xiàn)在三個印刷版本上等。（2）精準廣告。鎖定對特定主題感興趣的特定用戶做廣告。具體做法為：首先將《華爾街日報》的受眾—高學(xué)歷、高職位、高收入的商務(wù)人士根據(jù)其訪問網(wǎng)站相應(yīng)版面的頻次劃分為電子類、旅游類、汽車類等用戶群板塊，然后各類廣告商可以將目標鎖定在相應(yīng)的用戶身上，直接將廣告信息傳遞給他們。[4]對于經(jīng)濟類報刊來說，大數(shù)據(jù)時代帶來的一大機遇就是龐大的待析受眾行為數(shù)據(jù)，經(jīng)濟類報刊應(yīng)為讀者階層分門別類，引入定位契合的廣告資源，盡力讓每位讀者都能在紙質(zhì)、電子版或移動客戶端上滿足信息需求，廣告投放量自然隨之增長。

（三）借力“智庫”增強附加價值

智庫是指專門提供知識或思想的咨詢機構(gòu)或組織，通過集中各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的智慧和才能而為各類社會問題提供優(yōu)化或解決方案。傳媒智庫建設(shè)除了為解決社會問題提供依據(jù)外，最重要的是提供如何利用數(shù)據(jù)挖掘新價值的創(chuàng)新思維，增加傳媒的附加值，以提高傳媒的吸引力和影響力。

目前傳媒智庫的發(fā)展分為兩種模式，一是傳媒抽取自身采編人員和邀請相關(guān)專家建立自己的智庫；二是和其他智庫合作，借力業(yè)界或政府權(quán)威人士與媒體員工合作進行研究工作。

我國經(jīng)濟發(fā)展到今天的全民理財時代，人們對經(jīng)濟信息的需求是經(jīng)濟類報刊生長的土壤。經(jīng)濟類報刊可以借力經(jīng)濟專家或權(quán)威學(xué)者的專業(yè)知識和創(chuàng)新思維，邀請行業(yè)專家加入研究隊伍，形成專家“智庫”，發(fā)揮智力集成的優(yōu)勢作用，通過專家、學(xué)者的聚集所產(chǎn)生的集體智慧為經(jīng)濟決策服務(wù)。

此外，也可以將互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”內(nèi)容生產(chǎn)方式運用于“智庫”建設(shè)，依托報刊的品牌建立一個大型數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站，聯(lián)合IT公司建設(shè)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，將網(wǎng)站建設(shè)成囊括企業(yè)、市場等分類經(jīng)濟信息和專家研究分析結(jié)果以及匯集網(wǎng)友的智慧的大型數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析處理系統(tǒng)對海量數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析和預(yù)測。如《日本經(jīng)濟新聞》開設(shè)“日經(jīng)Telecom 21”，就是一個新型的數(shù)據(jù)庫收費服務(wù)網(wǎng)站。通過互聯(lián)網(wǎng)提供收費商業(yè)信息服務(wù)（會員制）。其數(shù)據(jù)庫現(xiàn)擁有180多萬個企業(yè)用戶，年銷售額約達250億日元，并以每年10%的速度增長。數(shù)據(jù)庫成為該報的核心競爭力之一。[5]

（四）二次利用大數(shù)據(jù)，個性化服務(wù)是經(jīng)濟類報刊的未來

經(jīng)濟報道中對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，是轉(zhuǎn)型道路上的關(guān)鍵一步，用戶偏好跟蹤、輿情監(jiān)測、收集民意是大數(shù)據(jù)的一次利用，帶來的收益是受眾群、用戶粘性和廣告投放量的增加。二次利用則是與行業(yè)數(shù)據(jù)結(jié)合，與IT行業(yè)合作，運用輿情分析的方法，向客戶提供深入的行情分析報告，對投融資領(lǐng)域的動態(tài)變化展開深入的分析，指導(dǎo)客戶的投融資及其他經(jīng)濟行為。此外，二次運用大數(shù)據(jù)還可在金融等領(lǐng)域激發(fā)創(chuàng)新，幫助高端客戶的投資行為以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，探索出更新的模式，發(fā)掘更大的價值。

“商業(yè)的未來將由個性化和技術(shù)驅(qū)動”，經(jīng)濟類報刊轉(zhuǎn)型的著力點應(yīng)放在對大數(shù)據(jù)的二次運用上，即對讀者/客戶的個性化服務(wù)上。經(jīng)濟類報刊的專業(yè)性是其“獨門秘籍”，將專業(yè)特長深度挖掘，“以每個目標讀者/客戶的需求為本位，嵌入客戶的生活方式之中，圍繞并清晰的把握客戶的生活圈、工作圈、消費圈的需求邏輯，發(fā)現(xiàn)和開掘客戶的關(guān)聯(lián)需求，并以與這些需求相契合的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品和服務(wù)的價值鏈?！盵6]在這個免費信息滿天飛的時代，經(jīng)濟類報刊只有提供“私人定制”的產(chǎn)品與服務(wù)才能讓客戶心甘情愿的付費。

也可利用經(jīng)濟類報刊的專業(yè)價值，和金融機構(gòu)合作，打造二者融合的全媒體+電子商務(wù)平臺，為精準廣告投放和產(chǎn)品推介奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是媒體可利用的技術(shù)和素材，但它無法替代新聞傳播意圖、傳媒從業(yè)人員的專業(yè)理念和勞動創(chuàng)造等有生命力的東西。大數(shù)據(jù)是工具，重要的是掌握工具的人，這才是社會發(fā)展、媒介發(fā)展的關(guān)鍵。

注釋：

[1]沈浩卿.由中國經(jīng)營報取消廣告部說開去[J].媒介360，2014-1-23.

[2]尚艷.《中國經(jīng)營報》定位策略研究[D].四川省社會科學(xué)院新聞所，2012-4.

[3]林暉.后金融危機時代中國財經(jīng)媒體發(fā)展取向[J].現(xiàn)代傳播，2011（7）.

[4]張利平.新媒體時代傳統(tǒng)媒介融合渠道與路徑選擇[J].湖南大學(xué)學(xué)報，2013（1）.

[5]湯莉萍、蔚薇.三大財經(jīng)報刊巨頭的數(shù)字化發(fā)展模式分析及啟示[J].新聞界，2009（6）.

[6]喻國明：傳媒變革力——傳媒轉(zhuǎn)型的行動路線圖[M].廣州.南方日報出版社，2009-5.