小鎮(zhèn)青年：他們的生活和他們的票房

曲展

沿京哈高速，從北京向東北行進(jìn)750公里，便可抵達(dá)鐵嶺市。

作為遼寧省14個(gè)省轄地級(jí)市之一，人們對(duì)這座東北四線城市的印象多來源于趙本山小品和二人轉(zhuǎn)。

然而，據(jù)貓眼電影最近發(fā)布的《大數(shù)據(jù)時(shí)代的電影消費(fèi)洞察》報(bào)告，2015年上半年三四線城市票房增長(zhǎng)迅猛，其中鐵嶺增長(zhǎng)幅度最大，為315%。

2012年，廣東大地院線在鐵嶺市最繁華的商場(chǎng)開了全市第一家專門影院“新瑪特影院”——在此之前，只有鐵嶺大戲院在演出二人轉(zhuǎn)之余，偶爾放放電影。

2014年是新瑪特營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)最為迅猛的一年，1000萬元的營(yíng)業(yè)額相比2012、2013年翻了一倍。

2015年鐵嶺市第二家影院“今世界”開張。新瑪特迎來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但營(yíng)業(yè)額仍略有增長(zhǎng)。

“我們?cè)瓉韺儆讵?dú)門生意?！毙卢斕氐挠霸航?jīng)理劉東亮告訴《瞭望東方周刊》，“現(xiàn)在蛋糕大了，有更多人切分。”

鐵嶺的電影市場(chǎng)是三四線市場(chǎng)崛起的一個(gè)縮影。截至2015年12月3日，2015年中國(guó)城市影院票房觀影人次為11.4億，其中三四線城市觀影人次占比36%。該統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，全國(guó)銀幕數(shù)突破3萬塊，影院6210家，其中有71.5%的新建影院分布在三線及以下城市。

“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)泛指三線以下城市觀影族群的概念也越來越多地被提及。

諸多報(bào)告指出，三四線電影市場(chǎng)銀幕數(shù)的增長(zhǎng)和小鎮(zhèn)青年觀影熱情的提升，成為近兩年國(guó)產(chǎn)電影票房爆發(fā)的重要原因。而小鎮(zhèn)青年的觀影口味也在深刻影響著國(guó)產(chǎn)電影的走向。

劉東亮回顧新瑪特2015年的放映情況，“同檔期電影的上座率比前幾年都要好，像《捉妖記》《夏洛特?zé)馈返绕?，甚至上座率能達(dá)到場(chǎng)場(chǎng)爆滿?！?/p>

從“有點(diǎn)小貴”到“比較實(shí)惠”

與北上廣不同，鐵嶺人“夜生活少，娛樂生活少，下班除了吃燒烤、唱歌，就是去電影院了”。劉東亮感覺到，看電影正在成為鐵嶺人一種便捷時(shí)尚的社交方式，影院生意也越來越紅火。

華誼兄弟研究院首席研究員陳昌業(yè)告訴《瞭望東方周刊》，經(jīng)濟(jì)發(fā)展給三四線城市居民帶來更多的消費(fèi)可能性，可支配收入增加使他們必然尋求新的娛樂方式。

而“爆款電影”會(huì)增加普通群眾對(duì)于電影行業(yè)的關(guān)注度。陳昌業(yè)舉例，2009年《阿凡達(dá)》的上映將一部分人重新拉回影院，甚至使國(guó)產(chǎn)電影年票房從60億元增長(zhǎng)到100億元。2015幾部10億級(jí)大片的涌現(xiàn)又成為一個(gè)個(gè)“話題性”事件，吸引人們涌進(jìn)電影院一探究竟。

隨著賀歲檔的到來，“每個(gè)影院都想抓住機(jī)會(huì)。”劉東亮說，新瑪特是一個(gè)中型多廳影院，6個(gè)影廳中最小的有154個(gè)座位。最近，《尋龍?jiān)E》這樣的“A類國(guó)產(chǎn)大片”就排了5個(gè)廳，154座影廳最少能達(dá)到七八十人的上座率，周末更是滿場(chǎng)。

根據(jù)大地影院聯(lián)合藝恩發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書》，2015年前三季度全國(guó)中型多廳影院有2000多家，成為三四線城市影院市場(chǎng)主體。

與小型影院相比，中型影院的優(yōu)勢(shì)在于可以放映更多場(chǎng)次，覆蓋更多消費(fèi)者;與大型影院相比，中型影院更加靈活，投資風(fēng)險(xiǎn)更小。

據(jù)上述白皮書，2015年前三季度績(jī)優(yōu)影院數(shù)量占比只有6%，集中在一二線城市。因?yàn)槠渚哂懈叩氖袌?chǎng)成熟度和已經(jīng)培養(yǎng)成型的觀影習(xí)慣。隨著四五線城市的票房崛起和影院運(yùn)營(yíng)理念的提升，整個(gè)市場(chǎng)未來的提升空間巨大。

“有的小地方電影市場(chǎng)還是空白，沒有數(shù)字化先進(jìn)電影院?！眲|亮說。

2015年新瑪特的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在劉東亮看來：一方面是整個(gè)市場(chǎng)大盤的擴(kuò)大、影片整體質(zhì)量提高，同時(shí)新瑪特也經(jīng)歷了培育市場(chǎng)的過程。

他回憶，影院在營(yíng)業(yè)兩年后，當(dāng)?shù)厝瞬砰_始慢慢接納影院和看電影。

他特別提到電商涌入帶來電影票價(jià)日趨優(yōu)惠，“人們對(duì)電影票的心理從‘有點(diǎn)小貴到‘比較實(shí)惠”。

由于“影院定價(jià)三十元的電影票，網(wǎng)上只需要十幾塊錢”，在線選座在鐵嶺已經(jīng)變得非常普及，無形當(dāng)中也提高了人們的觀影頻次。

劉東亮注意到，2014年在線購票的觀眾還不到10%。2015年春節(jié)過后網(wǎng)絡(luò)購票開始迅猛增長(zhǎng)，暑期檔以后電商出票比已達(dá)70%以上。

驚悚片的夜場(chǎng)生意

在新瑪特，影院一般將影片分為A、B、C三個(gè)等級(jí)。A類影片上映時(shí)間比較長(zhǎng)，B、C類影片可能就上映幾天，有的甚至不上。

A類影片的導(dǎo)演、明星陣容都較為強(qiáng)大，比如《尋龍?jiān)E》《惡棍天使》《老炮兒》。有些A類影片的票價(jià)也比B類影片更貴，“畢竟是炒票房的影片”。

有三類明星在鐵嶺比較有號(hào)召力：一類是如鹿晗、李易峰、吳亦凡這樣的新生代偶像;一類是老少通吃的一線明星，如黃渤、成龍、趙薇、范冰冰;還有何炅這樣在三四線市場(chǎng)很有人氣的電視綜藝明星。

B類影片的演員有一定號(hào)召力，但是影片不算最熱門。如《怦然星動(dòng)》，雖由楊冪、李易峰主演，但整體制作量級(jí)一般。

C類影片則通常是小成本、新人導(dǎo)演，或缺少“熟臉”明星，很多只能接受“院線一日游”的命運(yùn)。

一個(gè)例外是驚悚片。雖屬C類影片，但它卻是主攻三四線市場(chǎng)的大地院線的獨(dú)門秘笈?！爸灰行缕紩?huì)放?！眲|亮說。

新瑪特多將驚悚片排在夜場(chǎng)，上座率往往不錯(cuò)，黑暗的影院里驚叫聲連連。

與一二線城市相比，鐵嶺電影院在運(yùn)營(yíng)上最大的區(qū)別就是夜場(chǎng)較少——晚上8點(diǎn)多，北上廣年輕人的夜生活才剛剛開始，鐵嶺人卻已收拾回家。新瑪特過去的末場(chǎng)往往只排到晚上9點(diǎn)。

然而通過驚悚片，現(xiàn)在最后一場(chǎng)的時(shí)間是晚9點(diǎn)半，能維持二三十人觀看。

大地影院集團(tuán)總經(jīng)理于欣曾總結(jié)，“觀眾是需要培養(yǎng)和教育的”。對(duì)于小鎮(zhèn)青年來說，三四五線城市文娛消費(fèi)項(xiàng)目不多，并且他們有時(shí)間：一線城市白領(lǐng)晚上7點(diǎn)可能還沒回到家，而小鎮(zhèn)青年已經(jīng)基本吃完飯，可以去看電影了。

目前，二人轉(zhuǎn)和電影成了鐵嶺分庭抗禮的兩種娛樂方式。二人轉(zhuǎn)每有大型演出時(shí)上座率能達(dá)到三分之二，但整體觀眾年齡層偏大一些;電影更受年輕人歡迎。鐵嶺的電影人群并未分流二人轉(zhuǎn)人群，因?yàn)槭恰皟煞N感覺、兩種體系”。

“小清新”打敗好萊塢

劉東亮告訴本刊記者，鐵嶺人偏愛的電影類型是《匆匆那年》《何以笙簫默》這樣的“小清新影片”，《夏洛特?zé)馈贰都屣瀭b》《捉妖記》這樣的喜劇片，以及《戰(zhàn)狼》這樣比較“燃”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)作片。

如《小時(shí)代》系列不愁票房，觀眾絕大多數(shù)為初高中生，每部不斷，主要是看“小鮮肉”。

對(duì)于《小時(shí)代》《何以笙簫默》這類具有夢(mèng)幻愛情、高顏值、高洋上取景和高端音樂元素的“輕趣味”電影，北師大文學(xué)院教授、著名編劇梁振華曾表示，“電影的夢(mèng)幻感、儀式感和形式感都更加強(qiáng)烈”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后有著“致命的吸引力”。

《戰(zhàn)狼》上映時(shí)，大地院線的市場(chǎng)份額占到全國(guó)第一。而《夏洛特?zé)馈吩谛卢斕啬苓_(dá)到場(chǎng)場(chǎng)爆滿，劉東亮認(rèn)為其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開心麻花本身在北方很有市場(chǎng)，有觀眾緣。

隨著《煎餅俠》《夏洛特?zé)馈返扔捌淖咔危跋矂?屌絲”成為2015年主流的高票房電影類型，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)尹鴻認(rèn)為，這很大程度上是由小鎮(zhèn)青年的審美趣味決定的。

《港囧》在三四線城市受歡迎的程度就不如上述兩部喜劇片，“有一部分原因是由于《港囧》的核心是想講一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)遭遇中年危機(jī)的故事，這個(gè)故事顯然不夠接地氣?！币櫿f。

《煎餅俠》制片人陳祉希告訴《瞭望東方周刊》，一線城市人群看電影“講究格調(diào)”，三線城市人群則“需要?dú)g樂”。

根據(jù)華誼兄弟研究院的《2015國(guó)產(chǎn)大片觀眾調(diào)研報(bào)告》，一線城市有54.4%的受訪觀眾喜歡看大片，三線城市這個(gè)數(shù)字縮減到43.6%。小鎮(zhèn)青年對(duì)于進(jìn)口大片的反應(yīng)比較淡然似乎是行業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的事實(shí)。

很多好萊塢大制作進(jìn)口片在鐵嶺被歸為B類片。隨著春節(jié)檔的到來，鐵嶺的觀眾口味更偏向看國(guó)產(chǎn)片，外國(guó)影片排場(chǎng)都不會(huì)太多。

三四線城市觀眾并不喜歡看英文字幕，看國(guó)語譯版又覺得不夠原汁原味，最重要的是“國(guó)產(chǎn)片更貼近生活?！眲|亮強(qiáng)調(diào)。

不可忽略的是，由于三四線城市的影院大部分是近5年才開始建設(shè)，所以小鎮(zhèn)青年并未養(yǎng)成對(duì)好萊塢大片的文化接受。尤其是一些系列電影，因?yàn)椴涣私馇笆?，所以望而卻步。

三四線城市現(xiàn)下的審美趣味正是一二線城市曾經(jīng)的審美趣味的縮影，只是節(jié)奏稍慢一拍。

“地級(jí)營(yíng)銷”

三四線市場(chǎng)的增長(zhǎng)催生了“地級(jí)營(yíng)銷”。與一線城市追求高大上的調(diào)性不同，“地級(jí)營(yíng)銷”更講究地域特色、接地氣。而在傳播渠道上，它更集中于當(dāng)?shù)貓?bào)紙、民生服務(wù)類媒體等偏本地化渠道。

“地級(jí)營(yíng)銷”最重要的方式是路演，能有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐呐牌俊?/p>

張宇峰曾做過《煎餅俠》的宣傳總監(jiān)。他告訴《瞭望東方周刊》，三四線城市的票房更容易受到宣傳下沉的影響?！叭木€城市規(guī)模較小，新聞事件比較集中，明星來城市路演就成為一個(gè)新聞話題，也會(huì)受到更熱情的回應(yīng)。”

《煎餅俠》上映前，主創(chuàng)在東北一些城市路演。雖然他們并未來過鐵嶺，但劉東亮也感覺該片的影響力輻射到鐵嶺，由此新瑪特對(duì)《煎餅俠》給足了排片。

由于小鎮(zhèn)青年對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影的票房貢獻(xiàn)率越來越高，電影生產(chǎn)者正越來越重視這部分人的審美需求，量身定做符合他們欣賞口味的電影。

在排片中，劉東亮除了參考大地院線的排片意見，也根據(jù)鐵嶺當(dāng)?shù)赜^眾的反響作調(diào)整。

一些優(yōu)秀的藝術(shù)片對(duì)于鐵嶺的年輕人來說吸引力還是不夠。比如《黃金時(shí)代》在一線城市口碑不錯(cuò)，但是在鐵嶺“有的顧客反映看不懂，看了一半就出來”。新瑪特就會(huì)申請(qǐng)減少一些場(chǎng)次。

“鐵嶺的觀眾更希望可以通過影片得到娛樂放松，喜劇片、娛樂大片能夠滿足他們的觀影需求?！眲|亮總結(jié)。

其實(shí)一些電影從業(yè)者擔(dān)心越來越龐大的小鎮(zhèn)青年族群會(huì)主導(dǎo)目前國(guó)產(chǎn)電影的創(chuàng)作取向。

導(dǎo)演王小帥就曾對(duì)《瞭望東方周刊》表示，什么電影賺錢就拍什么會(huì)導(dǎo)致中國(guó)電影市場(chǎng)沒有進(jìn)步，“現(xiàn)在的市場(chǎng)就是鐵板一塊，好處是有固定人群，壞處也顯而易見。”

但是“三四線觀眾的審美品味也在慢慢提高”。劉東亮說，鐵嶺的觀眾現(xiàn)在會(huì)通過豆瓣等評(píng)分網(wǎng)站查看影片口碑，再?zèng)Q定是否購票。

比如范冰冰主演的《王朝的女人楊貴妃》因?yàn)榭诒^差，且為古裝歷史題材，上座率并不理想。

也許很快，小鎮(zhèn)青年也不好“忽悠”了。