論當(dāng)代跨國(guó)公司戰(zhàn)略管理的重要性和對(duì)中國(guó)民族企業(yè)的啟示

黃　澄

(廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外語(yǔ)經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州　510520)

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論當(dāng)代跨國(guó)公司戰(zhàn)略管理的重要性和對(duì)中國(guó)民族企業(yè)的啟示

黃澄

(廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外語(yǔ)經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州510520)

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，大量的國(guó)外資本涌入中國(guó)，使得中國(guó)民族工業(yè)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。從中國(guó)民族工業(yè)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，借鑒跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅可以為中國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌提供幫助，而且可以有效避免發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題。本文從低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略等方面著手，對(duì)當(dāng)代成功跨國(guó)公司的戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析，并得出跨國(guó)公司戰(zhàn)略管理的重要性和中國(guó)民族企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的啟示。

關(guān)鍵詞：公司戰(zhàn)略；民族企業(yè)；管理

跨國(guó)公司也稱(chēng)為多國(guó)公司，主要是指實(shí)力雄厚的大型公司，以本國(guó)為基地，通過(guò)直接對(duì)外投資，在其他國(guó)家成立子公司或分支機(jī)構(gòu)，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)活動(dòng)的壟斷企業(yè)?？v觀跨國(guó)公司的發(fā)展歷程,其發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從出口戰(zhàn)略到契約或合作型安排戰(zhàn)略、直至直接投資戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程?？鐕?guó)公司中所運(yùn)用的管理戰(zhàn)略也值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中低成本戰(zhàn)略重要性

低成本戰(zhàn)略要做到把研發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的費(fèi)用降到最低?？偝杀绢I(lǐng)先在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要，一旦企業(yè)擁有了低成本的優(yōu)勢(shì)，就具備了支配邊際利潤(rùn)的能力，而這些利潤(rùn)又可以用來(lái)購(gòu)置新設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成一種良性循環(huán)。

(一)通過(guò)跨媒體降低生產(chǎn)成本

跨媒體整合資源，充分實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降到最低。傳媒產(chǎn)業(yè)包括報(bào)紙、電視、廣播、雜志甚至網(wǎng)絡(luò)等傳媒單元都在一定程度上存在共通性，因此其信息等資源之間可實(shí)現(xiàn)共享，從而提高整個(gè)行業(yè)的資源利用率。[1]

(二)通過(guò)購(gòu)并降低擴(kuò)張成本

購(gòu)并是我們通常所講的兼并和收購(gòu)。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，資本主義的逐利性就暴露出來(lái)，當(dāng)今世界的跨國(guó)公司包括傳媒集團(tuán)在內(nèi)，開(kāi)始逐漸采用購(gòu)并的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，國(guó)際市場(chǎng)上傳媒公司之間實(shí)現(xiàn)資源再造與重組，由此形成一種低成本的企業(yè)擴(kuò)張方式。

(三)通過(guò)整合縱向產(chǎn)業(yè)鏈

企業(yè)與上游的產(chǎn)品供應(yīng)商、下游的經(jīng)銷(xiāo)商等共同組成縱向產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈整合中，市場(chǎng)和企業(yè)是兩種不同的資源整合方式。但不可避免的是，市場(chǎng)交易中會(huì)產(chǎn)生成本，其中包括貿(mào)易雙方提出要求、洽談合同和核驗(yàn)貨物等成本。為了節(jié)省成本，很多傳媒集團(tuán)都交由企業(yè)內(nèi)部來(lái)完成。按照這樣的交易模式，縱向產(chǎn)業(yè)鏈的合成，實(shí)質(zhì)上就轉(zhuǎn)化成了企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間的約束關(guān)系。因?yàn)槠髽I(yè)之間的交易存在管制，所以大大降低了交易成本。

(四)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略集中化防止成本擴(kuò)散

跨國(guó)傳媒集團(tuán)往往將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)定位成一定地位群體受眾，統(tǒng)一的產(chǎn)品線(xiàn)，集中在一定的區(qū)域和市場(chǎng)進(jìn)行投放，這種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)出顯著的集中化特征。集中化的目標(biāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)對(duì)整個(gè)傳媒集團(tuán)的資源能夠有效利用。

二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中差異化戰(zhàn)略重要性

差別化戰(zhàn)略是指將公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)提煉出區(qū)別于其他公司的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，做到人無(wú)我有。差別化也有很多表現(xiàn)方式，包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象、在產(chǎn)品的性能服務(wù)等方面展現(xiàn)出獨(dú)特性。

(一)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的形成過(guò)程

企業(yè)差異化的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其目的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出其特質(zhì)。面對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，需要洞察消費(fèi)者的心理，提煉其核心價(jià)值點(diǎn)。例如在汽車(chē)品類(lèi)中，提到安全大家會(huì)自然想到沃爾沃，提到操作性能會(huì)想到寶馬，提到商務(wù)自然會(huì)想到奔馳，這就是產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，獨(dú)特而又具有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)才能得到顧客青睞，只有在產(chǎn)品或服務(wù)中加入差別化元素才能在消費(fèi)者心中占有一席之地，從而建立起用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，甚至產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果企業(yè)無(wú)法在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)可以通過(guò)差別化的產(chǎn)品或服務(wù)在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中某得謀得一席之地。

(二)蘋(píng)果公司差異化戰(zhàn)略的成功運(yùn)用

蘋(píng)果公司的產(chǎn)品和服務(wù)都充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征，蘋(píng)果公司一般在每個(gè)領(lǐng)域只針對(duì)一到兩款產(chǎn)品進(jìn)行差異化塑造，將一款產(chǎn)品的美學(xué)和各方面的性能做到極致，并將這款產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品。[2]如果我們提起蘋(píng)果公司的產(chǎn)品，往往提到手機(jī)就會(huì)想到iPhone,如果是個(gè)人筆記本電腦就會(huì)想到mac book，平板電腦Ipad，提到音樂(lè)設(shè)備就自然會(huì)想到ipod。蘋(píng)果公司在產(chǎn)品差異化追求中并不貪婪，而是集中力量，開(kāi)發(fā)出一種令人眼前一亮的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品的可選擇性并不多，但蘋(píng)果公司只是力求做到一點(diǎn)，即用一種產(chǎn)品滿(mǎn)足所有的需求，其他的同類(lèi)產(chǎn)品在他面前就會(huì)顯得蒼白無(wú)力了。

蘋(píng)果公司在力求產(chǎn)品差異化的同時(shí)，也在追求價(jià)格差異化，這樣的生產(chǎn)模式也使得蘋(píng)果公司的品牌在生產(chǎn)線(xiàn)上高出其它同類(lèi)產(chǎn)品許多，但是這種打破成本至上的模式給消費(fèi)者帶來(lái)了新的契機(jī)，價(jià)格的差異在生產(chǎn)方可以表現(xiàn)為該產(chǎn)品能夠獲得的利潤(rùn)額度，而在購(gòu)買(mǎi)者眼中，價(jià)格的差異又成為了產(chǎn)品性能的差異的合理解釋。這種雙贏的模式也形成了一種生產(chǎn)者和購(gòu)買(mǎi)者之間的良性循環(huán)，消費(fèi)者由于產(chǎn)品的性能優(yōu)越而不去追求所謂的性?xún)r(jià)比，相反由于蘋(píng)果產(chǎn)品的粉絲效應(yīng)，更是在價(jià)格的區(qū)分上為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種貴族感的優(yōu)越心理，甚至將蘋(píng)果公司的產(chǎn)品作為標(biāo)榜自己某個(gè)價(jià)值觀念的外在標(biāo)簽。說(shuō)到底，蘋(píng)果公司還是洞察力消費(fèi)著的心理，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

此外蘋(píng)果公司還深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，在蘋(píng)果公司的產(chǎn)品問(wèn)世之前，蘋(píng)果一直保持著足夠的神秘感，在產(chǎn)品發(fā)布之前，網(wǎng)上會(huì)有各種設(shè)計(jì)方案?jìng)鞒觯顷P(guān)于蘋(píng)果產(chǎn)品一直沒(méi)有定論，直到產(chǎn)品發(fā)布，我們才能看到蘋(píng)果產(chǎn)品的真實(shí)樣子，然而這種眼前一亮的感覺(jué)也令各位用戶(hù)欣喜不已。等待的過(guò)程就像愛(ài)情般令人充滿(mǎn)期待，蘋(píng)果公司正是抓住了這種輾轉(zhuǎn)反側(cè)的心理，讓用戶(hù)為了蘋(píng)果產(chǎn)品消得憔悴。

一貫老辣作風(fēng)蘋(píng)果公司也慣用饑渴營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段也被蘋(píng)果公司稱(chēng)為最為得意的營(yíng)銷(xiāo)手段。在眾多用戶(hù)當(dāng)中，蘋(píng)果產(chǎn)品有著很強(qiáng)的吸引力，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果公司掌握著很大的控制權(quán)，在市場(chǎng)需求中，蘋(píng)果公司總是刻意營(yíng)造供不應(yīng)求的氛圍，這樣的生產(chǎn)模式，有助于維護(hù)蘋(píng)果公司的有利地位，重點(diǎn)培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的粘性，從而產(chǎn)生了一種被稱(chēng)作“死忠粉”的用戶(hù)心理。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是蘋(píng)果公司在差別化競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出來(lái)的顯著特征，作為對(duì)完美有極致追求的公司，蘋(píng)果公司深諳體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之道。對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，不僅要賣(mài)出產(chǎn)品，更要把蘋(píng)果的價(jià)值觀念也推銷(xiāo)出去。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果全球產(chǎn)品體驗(yàn)店已達(dá)到一定規(guī)模，而且這些店鋪地理位置優(yōu)越，而且都位于租金昂貴地段。

企業(yè)的差異化對(duì)顧客的意義在于其宣傳的形象能夠被趕住，在此過(guò)程中，一旦占據(jù)了顧客的心理制高點(diǎn)，蘋(píng)果公司就擁有了一部分忠實(shí)的粉絲。忠誠(chéng)度就想親朋好友關(guān)系的形成，涉及到金錢(qián)問(wèn)題會(huì)傷及感情，顧客對(duì)于價(jià)格的敏感程度也會(huì)隨之降低。[3]所以顧客在對(duì)品牌的追求過(guò)程中，往往忽略了其價(jià)值的意義，在蘋(píng)果公司發(fā)布新產(chǎn)品之時(shí)，總會(huì)有成群結(jié)隊(duì)的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。這種機(jī)制的形成，為蘋(píng)果公司的價(jià)格提供了廣泛的空間，因此蘋(píng)果公司可以根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向，靈活調(diào)整價(jià)格。

三、跨國(guó)公司對(duì)民族公司自身發(fā)展的啟示

中國(guó)海外投資已經(jīng)有多年的歷史，也積累了眾多經(jīng)驗(yàn),但是我國(guó)民族企業(yè)也存在一些短板，包括資源、資金、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的相對(duì)不足等問(wèn)題。處在這樣的背景之下，我國(guó)成功的跨國(guó)企業(yè)屈指可數(shù)。海外機(jī)構(gòu)更是規(guī)模小而散亂，如果不及時(shí)進(jìn)行深化改革，很難按照現(xiàn)狀維持下去。針對(duì)民族企業(yè)的問(wèn)題，我們可以在眾多跨國(guó)公司中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

(一)注重技術(shù)的消化與吸收

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)是重要的組成部分，只有掌握了核心科技，企業(yè)在擁有了立足的能力。技術(shù)的開(kāi)發(fā)能夠有效提高生產(chǎn)效率,從而在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，節(jié)約成本，在低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中立足。根據(jù)我國(guó)民族企業(yè)現(xiàn)有條件和發(fā)展?fàn)顩r,我們需要制定出一套行之有效的方案。在此過(guò)程中，企業(yè)發(fā)展需要與國(guó)內(nèi)高校和科研院所或有技術(shù)特色企業(yè)進(jìn)行合作,吸取技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)還需要將這些經(jīng)驗(yàn)消化和吸收，從而在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

(二)產(chǎn)品面向顧客

產(chǎn)品差異化為顧客提供了廣泛的展示空間，差異化的的目標(biāo)是滿(mǎn)足顧客需求和宣揚(yáng)價(jià)值主張，最終通過(guò)購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。這樣的生產(chǎn)銷(xiāo)售流程給企業(yè)提出了新的要求，所以企業(yè)若想順利賣(mài)出產(chǎn)品，就要生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目的，企業(yè)更要洞察和分析消費(fèi)者心理，并且根據(jù)市場(chǎng)需求變化做出相應(yīng)調(diào)整。對(duì)顧客的需求了然于胸，投其所好，做出令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

(三)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

民族企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，除了做好自身的產(chǎn)品，還有知己知彼，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更要進(jìn)行仔細(xì)的研究，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有所方向，從而做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。此外在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，還需要盡量將自己的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，在此基礎(chǔ)上尋求差異化和比較優(yōu)勢(shì)的途徑。

(四)創(chuàng)新思維

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的源泉和動(dòng)力，也是一個(gè)企業(yè)保持活力的基礎(chǔ)。企業(yè)尋求差異化，往往開(kāi)始于對(duì)一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的提煉，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。在核心賣(mài)點(diǎn)的提煉過(guò)程中，要求企業(yè)具備創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，采用與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。[4]跨國(guó)公司中創(chuàng)新模式的開(kāi)發(fā)和利用，對(duì)我國(guó)民族企業(yè)也有著借鑒意義。由于我國(guó)民族企業(yè)正處于上升時(shí)期，企業(yè)的發(fā)展初期更要重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，同時(shí)要注重創(chuàng)新人才的引進(jìn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

在吸取跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我國(guó)的民族企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還要利用自身的優(yōu)勢(shì)，尋求技術(shù)和資源的充分開(kāi)發(fā)，重視和其他企業(yè)的合作,同時(shí)充分利用國(guó)內(nèi)的資源和成本優(yōu)勢(shì)。乘坐國(guó)家政策的順風(fēng)車(chē)，增強(qiáng)與其他海外公司的貿(mào)易往來(lái),打破貿(mào)易壁壘,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文.我國(guó)國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度變革問(wèn)題研究[J].安徽大學(xué)學(xué)報(bào),2010(4):175-178.

[2]華陽(yáng).跨國(guó)公司在華研發(fā)本地化戰(zhàn)略[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào),2012(1):58-61.

[3]凌濤.從合資到獨(dú)資:跨國(guó)公司發(fā)展戰(zhàn)略演變研究[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào),2012(7):256-260.

[4]李竹英.跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào),2009,25(10):1504-1508.

責(zé)任編輯：何玉付

中圖分類(lèi)號(hào)：F276.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-8275(2016)02-0110-02

作者簡(jiǎn)介：黃澄(1989-)，男，湖北荊門(mén)人，助教，碩士，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>

收稿日期：2016-02-16