制造業(yè)服務化：驅動力、利益與挑戰(zhàn)研究述評

周名丁　胡查平

(1.武漢大學，湖北　武漢　430072；2.貴州民族大學，貴州　貴陽　550025)

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制造業(yè)服務化：驅動力、利益與挑戰(zhàn)研究述評

周名丁1胡查平2

(1.武漢大學，湖北武漢430072；2.貴州民族大學，貴州貴陽550025)

近年來，制造業(yè)外部生產環(huán)境發(fā)生了顯著變化，導致制造業(yè)過往價值鏈競爭優(yōu)勢遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。為尋求構建新的競爭優(yōu)勢，制造業(yè)服務化已成為傳統制造業(yè)企業(yè)擺脫競爭困境的重要戰(zhàn)略選擇。制造業(yè)服務化是制造業(yè)適應競爭性需求環(huán)境的一種蛻變，凸顯了增值服務提供在企業(yè)戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢構建中的重要作用。研究發(fā)現，制造業(yè)向服務化戰(zhàn)略轉型，其重要驅動力，以及戰(zhàn)略轉型利益是制造業(yè)實施戰(zhàn)略轉變的重要影響因素。同時，戰(zhàn)略實施過程中相關挑戰(zhàn)又是諸多制造業(yè)企業(yè)服務化戰(zhàn)略實施失敗的重要障礙性因素。因此，進一步了解制造業(yè)企業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型過程中的重要驅動力，利益，以及相關戰(zhàn)略轉型挑戰(zhàn)對深陷競爭困境的傳統制造業(yè)實現新的戰(zhàn)略轉型將大有裨益。

制造業(yè)，制造業(yè)服務化，服務提供

一、引言

近年來，由于制造業(yè)組織外部生存環(huán)境的變化，使得傳統制造業(yè)生存和發(fā)展受到了前所未有的挑戰(zhàn)。要破解當前制造業(yè)組織的競爭困境，競爭格局要求制造業(yè)組織不僅要在“制造”上付諸更多的努力，還要在核心產品交付的“服務”上大做文章。眾多致力于傳統制造業(yè)戰(zhàn)略轉型研究的學者明確指出，為維系組織存續(xù)，重構新的競爭優(yōu)勢，制造業(yè)企業(yè)應該根據復雜多變的市場環(huán)境進行流程改造、[1]資源重置，[2]以及適應性文化再造，[3]以成功實施制造業(yè)新的戰(zhàn)略轉型。專注于制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型的學者研究發(fā)現：在當今競爭環(huán)境中，若還是執(zhí)意地強調有形提供物的生產與制造，企業(yè)將面臨生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。走制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型之路是過往重“生產”輕“服務”傳統制造業(yè)企業(yè)實現新的競爭優(yōu)勢構建的重要路徑，且也是解決當前制造業(yè)企業(yè)深陷競爭困境的有效手段。[4]因此，組織生存環(huán)境、消費訴求，以及競爭模式的改變要求傳統制造業(yè)企業(yè)對過往商業(yè)模式施以環(huán)境性的調適。世界經濟實踐表明，“制造業(yè)向以增值服務提供為主導的戰(zhàn)略轉型”是傳統制造業(yè)企業(yè)實現新的競爭優(yōu)勢構建的重要路徑選擇。根據學者Vandermenwe和Rada[5]的研究觀點，制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型是制造業(yè)組織從強調有形產品制造到以增值服務提供為主導生產模式的歷史性變革。其重要作業(yè)表現形態(tài)就是把具有強模仿難度的服務元素創(chuàng)新性地融入到核心產品生產制造或核心產品交付之中。并且服務提供成分對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響或地位已經變得舉足輕重。從上述對服務元素在構建企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究中發(fā)現，極具模仿難度的增值服務提供在改善和提升制造企業(yè)績效方面起到了重要影響作用。近幾十年來，在如何使傳統制造業(yè)企業(yè)應對低成本經濟的強大挑戰(zhàn)和響應顧客組織的復雜性需求的研究與探討中，業(yè)界與理論界普遍性的意識到：制造業(yè)從重視生產制造到以關注服務提供的戰(zhàn)略轉型能夠為深陷競爭困境的傳統制造業(yè)建立新的競爭優(yōu)勢。[6]

誠然，自Vandermenwe和Rada首次提出制造業(yè)服務化概念以來，關于制造業(yè)服務化現象的研究得到了普遍性關注，且也取得了豐碩的研究成果，但對制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型驅動力，利益，以及轉型過程中面臨的主要挑戰(zhàn)等研究尚還缺乏系統闡述。因此，通過對既往制造企業(yè)服務化研究文獻的梳理，對制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型驅動力、利益及戰(zhàn)略轉型挑戰(zhàn)等問題進行了綜述，以期為制造業(yè)服務化戰(zhàn)略實踐提供有益的指導，對豐富和補充現有制造業(yè)服務化相關理論的研究具有積極意義。

二、制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型驅動力

(一)對卓越財務績效的追求和關注

從企業(yè)存在的本質來看，對卓越財務績效的追求和關注是盈利性組織的本能反應。傳統制造業(yè)之所以選擇趨向服務化戰(zhàn)略轉型，其對自身生存能力的改善、相對競爭優(yōu)勢的構建，以及對卓越財務績效的追求是制造業(yè)對自身經濟行為進行環(huán)境性調整的基本動力。因為一個盈利性組織存在的重要理由之一就是如何通過有效的競爭性手段或方法最大化其自身的經濟效益。而研究發(fā)現，制造業(yè)服務化能夠充當傳統制造業(yè)企業(yè)建立卓越財務績效的戰(zhàn)略手段，且也能夠為傳統制造業(yè)企業(yè)創(chuàng)造卓越的財務績效。研究認為，這是因為制造業(yè)服務化，即基于顧客業(yè)務需求或顧客戰(zhàn)略行為的服務提供具有很高的邊際利潤且能夠穩(wěn)定組織的收入來源。[7]過往研究明確指出，制造業(yè)服務化之所以能助于制造業(yè)企業(yè)獲取高額邊際利潤，主要是因為服務提供的高異質性，并且服務提供的價值主要是依賴于具有社會化心智框架顧客的認知判斷或體驗。因此，因增值服務提供的特質及其服務提供價值的判斷或感知過程，這將為致力于服務化戰(zhàn)略轉型的制造業(yè)企業(yè)通過向顧客企業(yè)提供個性化極強的“產品服務系統”索取高額報酬創(chuàng)造可行性條件。因為制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型過程在某特定緊迫性業(yè)務需求情境下，能夠使顧客獲得情感，以及私人關系等方面的社交性利益，因而顧客可能有意或無意的漠視高價格支付所帶來的敏感，這將為制造業(yè)企業(yè)獲得豐厚的經濟收益制造潛在的可能。Wise和Baumgartner[8]在制造業(yè)服務化對企業(yè)績效影響的研究中發(fā)現，在某些行業(yè)，譬如以安裝或技術性維護為基礎的制造業(yè)企業(yè)，如航空引擎維護、電子通訊設備技術升級，資本性技術設備定期保養(yǎng)等，通過提供相關以核心產品為載體的基礎性服務支持，其所獲得的經濟收入有可能是新產品銷售的一到兩倍。Slack[9]研究明確指出，以安裝為基礎的制造業(yè)企業(yè)，或者是基于有形產品為核心的服務提供領域經常存在很高的收入潛力。認為這主要是增值服務提供影響了企業(yè)績效的變化。

(二)構建差異化競爭優(yōu)勢的需要

從顧客購買行為決策傾向視角來看，市場提供物具有價值的差異化對顧客購買決策將構成強大的心理沖擊。同樣，具有價值的差異化也往往將成為顧客購買決策的重要支撐理由。因此，差異化能夠為企業(yè)避開最激烈的正面競爭，也能夠為企業(yè)根據自己的長處，滿足顧客的獨特性偏好和需求，為企業(yè)獨特競爭力的構建創(chuàng)造條件。根據差異化競爭優(yōu)勢的觀點，差異化具有打擊競爭對手和建立競爭壁壘的功效，為企業(yè)自身在競爭劇烈的市場環(huán)境中建立獨特競爭優(yōu)勢具有重要的現實意義。從既往服務化戰(zhàn)略對制造業(yè)企業(yè)績效影響的研究來看，制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型能夠助于傳統制造企業(yè)擺脫競爭困境，建立新的競爭優(yōu)勢，實現企業(yè)績效改良。[10][11][12]研究發(fā)現，傳統制造業(yè)競爭優(yōu)勢的重塑，與其在核心產品的交付過程中，增值服務的創(chuàng)造性開發(fā)與提供存在強相關關系。從服務提供的基本特質來看，即無形、易逝、異質、消費同步，還常伴有彼此間的人性關懷和情感嵌入。服務提供的這種基本特質和交互過程中生成的彼此關照為制造業(yè)競爭優(yōu)勢的重塑奠定了堅實的理論基礎。因為服務的基本特質，以及服務提供過程中情感關懷的價值判斷是有賴顧客的感知以及心身體驗，很難通過準確的文字予以描述。因此，增值服務提供衍生的個性化價值判斷為競爭對手的模仿或跟進構建了足夠的介入難度。[5]事實上，這種建立在情境性業(yè)務需求的增值服務提供能夠在預期上對潛在競爭對手構成某種程度的差異。[13]研究指出，如果這種預期上的差異一旦建立，就存在競爭優(yōu)勢路徑的依賴性，將使模仿和跟進建立足夠難度，從而為企業(yè)戰(zhàn)略要素市場上競爭的不完全性創(chuàng)造可能。[1]而極具模仿難度的增值服務提供在預期上具備競爭差異的基礎，即無形且不可見，并很難加以量化，更多的是依賴具有特質差異的雇員服務技能、隱性知識、對他人需求表現的溫情與人性關懷，以及顧客對關鍵接觸點的個性化體驗。因此，顧客可感知的優(yōu)質服務可能是雇員的服務技能、雇員對顧客需求表現出的高度責任感的組織文化，或者是被企業(yè)雇員內化的行為規(guī)范的結果。因而，這種具有不可分割性的，且很難通過市場交易途徑來獲得的競爭資源能夠助于企業(yè)建立競爭壁壘。正如學者Dierickx和Cool[14]研究所指出，正是不可交易性導致了企業(yè)能通過開發(fā)自身的資源創(chuàng)造出不完全競爭的產品市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型，通過把“服務”與“核心產品”實現有機融合(這種有機融合主要摻雜有組織雇員對顧客需求的人性行為，使得有形產品與服務提供得以成為一個有機契合整體)，向顧客提供集成“價值包”——一攬子問題解決方案，突出增值服務提供在集成包中的主導屬性來獲得競爭優(yōu)勢將成為可能。因為增值服務提供具備資源不可分割性的特點，以及不可交易性的屬性。因此，制造業(yè)企業(yè)通過增值服務提供獲得的競爭優(yōu)勢，相對于競爭對手來說，其具有很強的模仿難度，且往往更具有競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。[15]

(三)為了獲得更多的營銷機會

研究發(fā)現，制造業(yè)企業(yè)增值服務提供能為企業(yè)創(chuàng)造更多的營銷機會。[16]這是因為通過增值服務提供能夠制造顧客與企業(yè)彼此之間的粘性，使顧客對企業(yè)產生行為和心理上的某種需求依附，最終將可能導致產品的重復銷售。尤其是在企業(yè)深度參與顧客業(yè)務過程的情境下，彼此雙方的情感性嵌入，相互關照，隱性契約關系的建構，以及彼此信任關系的形成等，為顧客對企業(yè)產生經濟行為的承諾具有重要的現實意義。[17]可見，制造企業(yè)這種具有高度顧客中心導向觀的服務提供行為能夠產生溢出效應。研究指出，制造業(yè)服務提供除了直接能夠對顧客經濟行為產生積極影響之外，其還能夠為企業(yè)洞悉顧客的差異性需求動機創(chuàng)造條件，為企業(yè)設計和研發(fā)能夠滿足顧客需要的價值提供物或者對產品實施進一步創(chuàng)造性改進具有裨益。[18]因此，無論從制造業(yè)服務提供本身產生的直接經濟效益，還是從產生的間接效益來說，制造業(yè)增值服務提供具有推動企業(yè)績效改良的潛能。與此同時，研究還發(fā)現，制造業(yè)企業(yè)作為社會生態(tài)環(huán)境中為追求生存和延續(xù)發(fā)展的一盈利性組織，組織除了屈從于市場的外在競爭壓力，顧客需求屬性的變化，以及技術變革等外來強制力的擠壓下而被動性的做出合乎組織自身需要的恰當性的行為調整之外，組織還將可能因為組織自身作為社會網絡系統中資源提供的一基本單元，其具有足夠的意愿和動力驅動組織從社會責任與義務的視角審視自己的經濟行為。譬如，如何向為維系或支持組織自身存續(xù)和發(fā)展而提供相關資源的社會網絡系統或價值鏈組織提供卓越的產品質量，以及如何通過策略性的技術手段提高顧客滿意度等而做出適宜環(huán)境需要的經濟行為，即制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型。一旦這種恰當性的經濟行為選擇被視為組織自身的一種社會責任和義務時，組織社會行為的溢出效應將隨之產生。因為組織這種恰當性的社會責任和義務行為的選擇或擔當，抑或視為己身存在的基本使命時，組織將更可能向社會輸出符合社會環(huán)境需要的經濟行為。而鑒于當前顧客組織對價值過程的強烈追求和關注，制造業(yè)服務化，即組織在向顧客提供功能性產品的同時，還為顧客所購產品，尤其是資本性技術設備產品提供生命周期階段的一攬子問題解決方案服務可以理解為是制造業(yè)組織的一種環(huán)境適應性經濟行為。而制造業(yè)企業(yè)這種環(huán)境性經濟行為具有相當程度的定制性，對顧客整體滿意度和經濟決策行為將施加強有力的積極影響。因此，組織除了作為一個追求自利行為的盈利性組織身份之外，組織還將作為一個社會責任和義務的擔當者，具有對自身經濟行為進行改造的內在動力，即做出適宜于環(huán)境需要的經濟行為選擇——制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型。而組織這種視社會責任和義務的擔當的內在驅力將因為行為的可視化或可感知性而將可能獲得價值網絡中組織成員的高度認同，從而將產生溢出效益，即將伴隨更多營銷機會的獲取。

三、制造業(yè)服務化轉型利益

(一)為企業(yè)建立顧客忠誠

維系顧客關系，建立顧客忠誠是商業(yè)企業(yè)經濟行為的重要價值取向。根據顧客關系觀，穩(wěn)定的顧客關系，自愿為企業(yè)建立卓越社會聲譽而做出努力和貢獻的忠誠暗示對擔當有社會責任的商業(yè)企業(yè)績效的改善或提升具有顯著的正向影響。制造業(yè)服務化，是傳統制造業(yè)基于顧客業(yè)務需求視角實施的環(huán)境適應性戰(zhàn)略轉型。旨在通過強化核心產品交付過程中增值服務的創(chuàng)造性開發(fā)與提供以實現組織績效與競爭優(yōu)勢的建立與改善。[19]研究發(fā)現，單純的核心產品交付或銷售對顧客忠誠或長期關系維系的影響正在隨著顧客環(huán)境性業(yè)務需求的變化而日益銳減。實踐表明，顧客業(yè)務關系的維系和顧客忠誠行為的建立，除了產品供應商企業(yè)能夠為顧客組織提供性能穩(wěn)定可靠的產品所帶來的積極影響之外，其對顧客業(yè)務過程中出現的技術性障礙問題的高效處理，以及相互間所獲得的情感性關照與滿足對顧客關系的維系和忠誠的建立亦是不容忽視的重要因素。而制造業(yè)服務化，即從重有形產品制造到以增值服務提供為主導的戰(zhàn)略轉型不僅具有實現顧客業(yè)務過程技術性問題解決的強大功能，更重要的是，制造業(yè)服務化過程在顧客心靈深處中已有意或無意地注入了顧客未來業(yè)務行為選擇傾向的忠誠基因。如人際關照、情感關懷、理解與尊重。因為顧客業(yè)務過程問題解決能力的獲得，從市場交易獲取視角來看，其具有強替代性。而制造業(yè)服務化過程中關照性的人際互動、情感性嵌入和服務關鍵點接觸員工對職責的高度自愿涉入行為等衍生出的正能量對顧客經濟行為選擇具有不可替代性的影響。研究發(fā)現，組織這種情感性的互動對顧客業(yè)務行為一貫性的影響往往具有持久性。[17]因為從顧客忠誠行為建立的影響因素視角來審視，經濟利益的追逐和實現對顧客經濟行為的影響，究其功能來說一般只具有短暫性，而能夠持久綁架顧客忠誠的往往是情感因素的介入以及由此建立起的依戀?？梢?，顧客不僅僅是純經濟利益的追逐者，其更是情感依戀的追逐者。研究指出，制造業(yè)企業(yè)基于產品的增值服務提供將嵌入彼此雙方的關照、理解與尊重、信任關系機制，以及組織能夠充分立足于顧客業(yè)務情境視角審視顧客業(yè)務開展過程中出現的突發(fā)性技術問題對激勵顧客重復性業(yè)務交易，[17]如相關產品或服務的重購與推薦等影響有時能夠超越產品本身所帶來的影響。在既往制造業(yè)服務化研究數據中一再顯示，制造業(yè)服務化導致的產品重復出售，以及顧客對企業(yè)不經意犯錯的理解和寬容，與其說是核心產品影響了顧客行為，不如說是服務化過程中增值服務提供所嵌入的人性關照影響了顧客忠誠。

(二)為企業(yè)拓寬多種盈利渠道

文獻表明，過往強調有形產品制造的制造業(yè)企業(yè)依賴核心產品的銷售以獲取經濟收益已經遭遇歷史性的挑戰(zhàn)。拓展新的盈利渠道已成為制造業(yè)企業(yè)擺脫競爭困境的重要經濟行為手段。制造業(yè)服務化，即強化核心產品交付過程中服務提供在價值創(chuàng)造中的主導性，用以增強企業(yè)經濟盈利能力的一種新型商業(yè)模式。[5]研究發(fā)現，通過核心產品交付過程中顧客業(yè)務情境緊迫性需求的服務產品系統的開發(fā)能夠作為制造企業(yè)新的收入來源渠道。[11]其成立的理論基礎，我們至少可以從兩個方面對其進行論述。其一是現代科技的快速發(fā)展，導致制造業(yè)產品在組成結構、知識技術含量、精密程度等方面已經發(fā)生了顯著變化。因此，從制造企業(yè)核心產品屬性的變化來看，顧客對技術設備性產品的恰當性維護和保養(yǎng)，嵌入產品內部軟件系統的升級與更新，以及產品運行過程中偶發(fā)性技術故障的排除已經表現出無能為力?？梢?，基于制造業(yè)企業(yè)核心產品屬性的變化，顧客組織存在有對設備運行過程中技術性服務支持的需求或期待。因為制造業(yè)企業(yè)產品自身具有的知識、技術屬性，在很大程度上已經突破了顧客自身解決故障性問題能力的底線。顧客向擁有專業(yè)技術知識的產品制造商企業(yè)發(fā)出技術性服務提供請求是顧客改變當前業(yè)務困境的重要途徑之一。因此，為維系生產的正常運行，設備產品障礙性問題技術性的及時處理，顧客具有對產品制造商企業(yè)所提供的先進技術服務支付相應經濟補償的強烈意愿與動力。其二依附于核心產品或被企業(yè)和顧客視為有形產品本身應具有的標準化服務內容或項目已經不能再作為企業(yè)的一個競爭優(yōu)勢，同時也不能滿足顧客日益?zhèn)€性化的業(yè)務需求。研究表明，缺乏個性化(業(yè)務情境性服務需求)的或者視為核心產品一部分的標準化服務希望能夠獲得顧客組織之外的經濟支付或補償存在有相當的難度。而以增值服務提供的手段向顧客展現先進服務對顧客緊迫性業(yè)務情境的滿足能力，其具有作為一項獨立性產品而向顧客索取溢價的基本潛能。因此，以核心產品為載體的增值服務的創(chuàng)造性開發(fā)與提供不僅能夠滿足顧客業(yè)務情境的個性化需求，還能夠作為企業(yè)進一步拓展多種盈利渠道的重要途徑。因為基于顧客業(yè)務情境需求的增值服務提供可以作為制造業(yè)企業(yè)差異化競爭對手的重要手段，以贏得顧客為企業(yè)創(chuàng)造性的增值服務提供支付合理性的經濟補償。

(三)為企業(yè)獲得先行競爭優(yōu)勢

制造業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型還能幫助企業(yè)獲得先行競爭優(yōu)勢。從制造業(yè)當前面臨的競爭環(huán)境來看，制造企業(yè)如果仍舊按照傳統的制造模式發(fā)展，則很難擺脫低利潤的“紅?！崩Ь?，且也將導致競爭空間變得越來越小。因為針對制造企業(yè)有形產品的硬件部分，企業(yè)已經很難通過技術的手段以改進產品功能、提高產品質量、降低成本來建立持久的競爭優(yōu)勢。其主要原因是企業(yè)間的彼此競爭、模仿、技術的升級換代，尤其是生產制造技術獲取渠道的增加(市場交易的可獲得性)，基于有形產品制造獲得的競爭優(yōu)勢很可能迅速被侵蝕。針對制造業(yè)軟件部分，譬如品牌形象的塑造，其競爭優(yōu)勢的建立與培育并不是一朝一夕就能夠實現的事情。而針對有形產品被動性或反應性的售后服務，它給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢也往往只具有短暫性，對持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立尚缺最起碼的經濟潛能。因此，通過制造業(yè)服務化，增值服務的創(chuàng)造性開發(fā)與提供能使傳統制造業(yè)取得競爭優(yōu)勢，也將能夠為傳統制造企業(yè)開辟一個新的競爭空間。首先制造企業(yè)通過依附于核心產品或被企業(yè)和顧客視為有形產品本身應具有的標準化服務內容或項目形成一種市場交付通則。如安裝、調試，以及保修期內的技術支持等。與此同時，制造企業(yè)還可以通過服務提供差異化的技術手段，如基于顧客業(yè)務競爭力提升發(fā)展競爭性服務提供、基于顧客業(yè)務競爭優(yōu)勢建立開發(fā)優(yōu)勢塑造性服務提供等，為核心產品交付構建一種差異化競爭優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢追求的本質就是制造企業(yè)旨在實現對顧客業(yè)務需求差異性的滿足，從而能實現不可替代性而獲得超額利潤。盡管通過增值服務提供獲得的競爭優(yōu)勢能夠作為企業(yè)的一種利潤增長點，其不可避免的會被其它市場競爭者模仿或跟進，但由于服務提供具有不同于有形產品的基本特性(無形、異質、易逝，消費同步)，它可以根據圍繞于彼此交換雙方間業(yè)務發(fā)生的各種不同環(huán)境條件，例如在核心產品交付中，公平交易的信譽、接人待物和工作效率、人性化的彼此關照等，這種種因素都各有不同，使得服務提供不易于被競爭對手簡單模仿，或者模仿時間延長，而這將為企業(yè)贏得了先行優(yōu)勢，先行優(yōu)勢在其它競爭對手成功進行模仿之前，就已經獲得利潤，并且可能會利用該優(yōu)勢形成競爭壁壘，將競爭對手置于劣勢地位。

四、制造業(yè)服務化轉型挑戰(zhàn)

(一)與顧客共創(chuàng)價值的挑戰(zhàn)

制造業(yè)服務化，強調服務提供在制造業(yè)企業(yè)價值創(chuàng)造中的主體作用在過往研究文獻中受到廣泛關注。而服務提供的實施與執(zhí)行，需要顧客或者系統網絡中組織的高度參與才可能助于組織目標的實現。因此，如何與供應鏈上下游中的顧客組織合作以共同為系統網絡中的各利益參與者或者顧客創(chuàng)造價值是制造業(yè)服務化過程中面臨的重大挑戰(zhàn)之一。[20]傳統上，創(chuàng)造顧客價值主要是通過專注于有形產品的制造來滿足顧客的需求與預期。這種產品主導邏輯觀認為，顧客是產品的接受者，價值是由企業(yè)來界定的。[21]但近些年來，由于產品-服務概念的演化和變遷，支持服務主導邏輯觀的學者認為，企業(yè)僅只能提供價值主張，價值的實現只有通過與顧客的合作才能創(chuàng)造。因此，僅只有企業(yè)自身是不能滿足顧客需要，他們只有與顧客相互協作共同支持價值創(chuàng)造。通過讓顧客主動參與制造企業(yè)產品服務系統的設計和體驗，以及產品服務系統的運行，顧客價值才能被創(chuàng)造。這意味著：企業(yè)與顧客對實現價值都負有責任。即企業(yè)提出價值主張，而顧客則是實現價值主張。因此，從這個角度上來講，一個企業(yè)的提供物僅僅是一種未實現的價值，即一種潛在價值的儲存。只有顧客在使用中意識到價值，且獲得產品利益時，價值就實現了。[22]而使用價值，主要是來自顧客的評價。因此，必須包括顧客自身在這個過程中的積極參與且通過邏輯論據來評價自身績效。因此，對于制造業(yè)企業(yè)來說，顧客必須學會使用、保養(yǎng)、維修、技術障礙性排除，以及在任何情境下，使設備適應顧客特殊需求，因為這是價值實現的過程。可見，共同創(chuàng)造價值意味著實現價值的顧客資源也是實現最終目標或利益的核心。為此，顧客在共同價值創(chuàng)造中扮演的角色不容忽視，研究人員必須面對理解顧客消費過程對價值創(chuàng)造的挑戰(zhàn)。[22] [23]

(二)價值系統網絡行為管理協調的挑戰(zhàn)

由于組織核心提供物表現形態(tài)的變化(產品-服務組合包)而引起的復雜性，組織如何建立一個系統觀為客戶交付集成提供物，即管理協調是制造業(yè)服務化成功轉型面臨的又一大挑戰(zhàn)。在社會生產系統高度網絡化的背景下，生產性組織為顧客提供具有強個性化的“產品服務系統”，事實表明，這個高度復雜的產品服務系統順利生產或成功交付已經不是某單個企業(yè)行為或企業(yè)某個獨立部門行為可以實現的，而是需要系統中的網絡組織予以高度協作，相互關照，以及彼此間的優(yōu)勢資源支持。[24]Hill[25]研究指出，基于產品的服務提供或成功交付在很大程度上將受到來自網絡中擁有不同技能、知識角色成員的支持和介入的影響。因此，組織應該建立一種系統觀為顧客交付集成提供物。正如Gadrey[24]對產品生產或服務提供的相關研究中發(fā)現，某特定產品服務系統的順利生產或成功交付實際上就是資源系統網絡中各行動者優(yōu)勢資源參與的結果。它暗含了資源系統網絡中眾多扮演各社會技術能力角色的參與。這種參與可以理解為社會網絡中社會技術能力的扮演者以資源性的方式為組織產品服務系統提供或交付提供技術、知識等支持。因此，分工協作、優(yōu)勢互補、資源整合，實現能力提升和快速反應是為客戶創(chuàng)造價值的重要路徑。通過社會網絡中各角色的扮演或優(yōu)勢資源的組合達到實現產品服務系統的生產或交付。尤其是在價值系統分散化的市場經濟中，彼此間的資源交換是社會性組織獲得存續(xù)和發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略手段。因為身處社會網絡中單個組織自身很難擁有或自制組織發(fā)展的所有資源，必須要跨越組織邊界去獲得與組織生存與發(fā)展的相關知識、技能和資源，通過互補性資源的交換以維系組織的存續(xù)。因此，身處社會網絡中的組織欲行使社會責任能力，需要系統網絡中各參與者提供技術性的介入或支持。因為系統網絡中的每個參與者或因歷史原因聚集其它參與者不具有的資源稟賦優(yōu)勢。從而使得整個價值系統分散于網絡中不同的參與者之中，即每個參與者都擁有自己擅長的特定領域知識或技能。盡管這種網絡化協作能夠使得網絡內部企業(yè)成員獲得交易成本效益。但對于以服務提供為主導的制造業(yè)企業(yè)來說，如果要向顧客提供滿意的集成提供物，則要求每一個核心節(jié)點的上下游伙伴之間的緊密聯系、溝通和合作。因而，這對服務化制造企業(yè)實施管理協調提出了嚴峻挑戰(zhàn)。因為價值交付的上下游伙伴畢竟是不同的經濟利益實體，且每個利益實體都有自己追逐的利益目標。正是這些利益目標的異質性必然將在系統內出現沖突和矛盾。因此，制造服務化企業(yè)欲成功實現價值的交付需要構建系統觀以確保客戶價值的創(chuàng)造。因提供物的變化和復雜性，往往需要網絡中的企業(yè)進行合作、共享依賴、有序依存。但往往也因為這種有序依賴和共享依賴而使得價值交付變得異常脆弱。

(三)嵌入集成提供物中組織服務文化構建的挑戰(zhàn)

專注于制造業(yè)服務化研究的一些學者研究指出，制造企業(yè)實施服務化戰(zhàn)略將給組織帶來顯著的組織文化適應等方面的挑戰(zhàn)。研究發(fā)現，純產品制造與以服務提供為主的生產作業(yè)行為在組織文化上存在有明顯的差異。純產品制造組織文化更多的是基于組織自身的角度出發(fā)，通過強調對有形產品質量的專注，功能的完善來制造與競爭對手之間的差異；而以服務提供為主導的作業(yè)模式則更多是從顧客業(yè)務需求視角來建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，強調如何通過適宜于顧客需要的期望結果或者是顧客愿意接受的提供物組織模式來獲得顧客的滿意評價。可以判斷，不同的商業(yè)模式，支撐組織集體行動的共同認知與理解的框架，以及這個框架界定的組織內部的社會生活范圍是明顯存在差異的。而這種差異的正當性主要是源于被組織內部廣泛接受的行為準則的一致性所致。因為不同的商業(yè)模式，具有不同的組織規(guī)則系統。而恰是這些組織規(guī)則系統是組織成員獲得秩序或一致性的重要途徑。研究發(fā)現，一旦組織成員的行動被重復和被自我及他人賦予相似意義的時候，就說明組織文化起作用了。正如Geertz[26]指出，組織文化，究其本質而言，是一種符號學概念，人是一種困在自己編織的意義之網里的動物，而文化就是這張網。因此，基于上述組織文化對組織內部雇員的行為作用的理解，組織文化對塑造員工行為、心智模式等方面具有十分重要的影響作用。它不僅對組織確定與它有關的員工、顧客、供應商以及競爭者是誰，也給如何與這些個體或組織進行交往定下了基調。[27]因此，組織商業(yè)模式的變革或變化，必然引起組織文化在相當時間內的不適應。這是由于當前組織行為模式與過往的行為模式之間存在差異。根據組織理論學家斯科特[28]的研究觀點，組織文化不僅包括個體的心智框架，而且還包括共同的象征符號體系和共享的意義解釋。它是由一套共享的文化屬性構成，如價值觀、信仰、規(guī)范、假設及在相同組織內工作的一群人共有的屬性。這些共享的價值體系或者文化信念外在于給定的個人，但運行于給定個人的內心，為組織中的個人提供思維軟件。[29]對員工心智框架、行為具有塑造作用，故而它也能夠對雇員的行為、心智等因可能遭受外界干擾而能夠起到一種保護作用。因而，組織文化對組織行為的塑造具有積極或惰性的兩面性，它可以正面或負面的影響戰(zhàn)略項目的成功率及戰(zhàn)略性項目的成功實施?？梢姡谓M織服務化的實現是需要管理心智模式根本性的變化，即從純產品制造文化到產品服務系統文化的轉變。這種轉變要求組織對各個業(yè)務部門或職能部門的傳統行事方式、思維模式進行根本性的改造。而改造不是一帆風順，將遭遇前所未有的挑戰(zhàn)和阻力。其中組織的文化遺產正是阻礙制造企業(yè)服務化轉型的重要變量。因此，制造企業(yè)服務化轉型過程，也就是一種組織文化轉型的過程。諸多制造業(yè)企業(yè)服務化轉型為何沒有實現所期望的收益，其中的制造業(yè)服務文化的營造和組織結構的調整存在差距可能是其中主要影響因素之一。[11]

五、未來研究方向

當前，服務化是被廣泛地公認為是制造業(yè)企業(yè)實現競爭優(yōu)勢構建的重要途徑。然而，為了向顧客成功交付這種融有形產品和服務于一體的集成提供物，我們通常會發(fā)現，有形產品的制造和增值服務的提供有時在很大程度上是相互分離的，沒有實現有效地整合。因此，制造業(yè)企業(yè)向服務化戰(zhàn)略轉型的預期結果在提升企業(yè)競爭優(yōu)勢方面未能令人滿意。因為它給注重有形產品生產制造的傳統制造業(yè)企業(yè)帶來了大量的問題和挑戰(zhàn)。本文在現有研究成果的基礎上，對制造業(yè)企業(yè)服務化戰(zhàn)略轉型驅動力、利益，以及可能面臨的相關轉型挑戰(zhàn)進行了歸納和總結，以期能夠為欲實施服務化戰(zhàn)略轉型的制造業(yè)企業(yè)提供有益的指導。盡管在上世紀80年代末，制造業(yè)服務化概念被正式引入制造業(yè)戰(zhàn)略轉型的研究領域，并且相關研究也取得了豐碩的研究成果。但與快速發(fā)展的市場營銷理論研究相比，該領域還存在許多值得進一步探討的地方。

(1)研究方法上。從過往研究文獻來看，大多文獻主要致力于定性研究，如案例研究。而對定量研究的關注尚還存在諸多不足。盡管通過探索性案例研究能夠發(fā)現制造業(yè)服務化對制造企業(yè)的績效有正面影響，但沒有利用大量定量數據予以實證檢驗，其研究結論的說服力將遭遇挑戰(zhàn)與質疑。因此，在未來的研究中可以從定量研究方面進行展開。

(2)盡管從理論演繹上可以發(fā)現，制造業(yè)服務化能夠幫助制造業(yè)企業(yè)擺脫低成本經濟的挑戰(zhàn)，但是關于提供給制造業(yè)企業(yè)如何服務化的原則、適合操作的工具及技術在過往研究文獻中并不多見。

(3)鑒于集成提供物交付的復雜性，組織如何培育和發(fā)掘既有開發(fā)、技術能力，又對客戶心理有深刻理解的人才。因此，如何開發(fā)和培育集成提供物交付的人力資源在文獻中探討也不多見。

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[責任編輯：申鳳敏]

國家自然科學基金地區(qū)項目“制造業(yè)企業(yè)服務化戰(zhàn)略的生成邏輯與作用機制：基于企業(yè)能力理論視角”(71562005)。

周名丁，武漢大學經濟與管理學院博士研究生，主要研究方向：營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、組織市場營銷；胡查平，貴州民族大學商學院副教授，管理學博士，主要研究方向：營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、組織市場營銷。

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1002-6924(2016)06-129-136