我國城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀的思考

石　云，左珺宜

（1.漢口銀行湖北武漢430015；2.武漢二中湖北武漢430010）

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我國城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀的思考

石云1，左珺宜2

（1.漢口銀行湖北武漢430015；2.武漢二中湖北武漢430010）

摘要：金融全球化與自由化推動了我國銀行業(yè)的改革與發(fā)展，銀行業(yè)的競爭比以往更為公開透明，商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)性逐漸顯著，價(jià)格空間日益縮小，銀行業(yè)的競爭逐漸衍變?yōu)槠放频母偁帯Ｃ鎸Y本雄厚、品牌影響力強(qiáng)大的國有商業(yè)銀行、跨區(qū)域股份制商業(yè)銀行及外資銀行，商業(yè)銀行品牌建設(shè)亟待加強(qiáng)。本文從城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)的必要性出發(fā)，對其現(xiàn)狀中存在的問題進(jìn)行了初步探索，進(jìn)而提出了一些應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：城市商業(yè)銀行；品牌建設(shè)

隨著金融全球化、國內(nèi)金融改革的推進(jìn)，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭逐漸衍生為銀行品牌的競爭。雖然我國城市商業(yè)銀行經(jīng)歷了漫長的改革歷程，已成為國內(nèi)銀行業(yè)的一支新興力量，但從目前來看，城市商業(yè)的品牌效應(yīng)及市場號召力遠(yuǎn)不及國有商業(yè)銀行及跨區(qū)域股份制商業(yè)銀行。2014年，全國僅北京銀行、江蘇銀行兩家城市商業(yè)銀行躋身《中國500最具價(jià)值品牌》行列。如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，獲得競爭優(yōu)勢，就成為城市商業(yè)銀行面臨的一大重要課題。

一、品牌建設(shè)的必要性

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略能夠?yàn)槌鞘猩虡I(yè)銀提升綜合競爭力

激烈的市場競爭促使各家銀行加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、提高產(chǎn)品更換頻度，而先進(jìn)的科技水平則為銀行產(chǎn)品的仿制提供了平臺。然而，品牌是不能模仿的，品牌的競爭力越強(qiáng)勢，產(chǎn)品的排他性就越強(qiáng)，產(chǎn)品就越具有不可替代性。銀行產(chǎn)品的無形性、收益的復(fù)雜性使得消費(fèi)者對銀行產(chǎn)品望而卻步，而品牌卻可以作為銀行及其產(chǎn)品可信賴性的象征，通過一系列品牌策略引導(dǎo)消費(fèi)者對其進(jìn)行識別，并最終選擇購買。而對于城市商業(yè)銀行來說，品牌更是資金實(shí)力、專業(yè)技能、管理能力以及創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于提升綜合競爭力。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于城市商業(yè)銀行適應(yīng)市場需求的變化

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行業(yè)已經(jīng)不再是賣方獨(dú)大的市場，消費(fèi)者手里擁有更多的閑置資金，過去大眾化的產(chǎn)品、傳統(tǒng)的服務(wù)方式已經(jīng)被時(shí)代淘汰，取而代之的是對銀行產(chǎn)品更高、更新的要求，對個(gè)性化、感性化的服務(wù)更多的期待。城市商業(yè)銀行要想在激烈的同業(yè)競爭中屹立不倒，要想使自己的產(chǎn)品在市場上脫穎而出，就要向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量保證的信號，尋求與消費(fèi)者的精神共鳴，從這個(gè)意義上講，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是順應(yīng)日益增長和變化的市場需求之選擇。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略能夠?yàn)槌鞘猩虡I(yè)銀行樹立良好的企業(yè)形象

在當(dāng)今社會銀行業(yè)競爭日漸激烈的情況下，企業(yè)形象逐漸成為消費(fèi)者選擇的重要考慮因素之一。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，更新精神面貌，提高服務(wù)水平，使企業(yè)形象成為一種外部感召力，能夠進(jìn)一步拓寬銀行發(fā)展空間，深入挖掘銀行發(fā)展?jié)摿?。?dāng)前情況下，我國城市商業(yè)銀行的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略方興未艾，實(shí)施品牌戰(zhàn)略更可以使其利用品牌傳播的擴(kuò)大效應(yīng)，迅速在目標(biāo)市場樹立企業(yè)形象，強(qiáng)化營銷效果。

（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于城市商業(yè)銀行招賢納才

品牌建設(shè)需要每位員工的全心投入，從而能夠激發(fā)員工的合作意識與凝聚力。一旦品牌戰(zhàn)略的實(shí)施獲得成功，良好的品牌形象就會激發(fā)員工內(nèi)心深處強(qiáng)烈的歸屬感與自豪感，促使他們團(tuán)結(jié)一心，共同奮斗，在集體中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。城市商業(yè)銀行長久以來受到地域的限制，在招賢納才上頗為吃力，而良好的品牌形象意味著廣闊的發(fā)展平臺與高水平的薪酬福利，可以吸引更多優(yōu)秀人才的加入。

二、我國城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在的不足

（一）品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要與眾多相關(guān)戰(zhàn)略取長補(bǔ)短、形成合力。但目前我國城市商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略基本上是孤立的，品牌建設(shè)效果不佳，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是品牌建設(shè)缺乏品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)，品牌愿景不清晰，缺少一種激動人心的感召力和明確的品牌原動力，使得品牌傳播僅僅停留金融產(chǎn)品的短期營銷上；二是品牌傳播缺乏規(guī)范性、一致性，在不同時(shí)間、不同區(qū)域進(jìn)行品牌定傳時(shí)，未保持宣傳方式、宣傳內(nèi)容的統(tǒng)一，品牌內(nèi)涵的詮釋有很大差距；三是品牌管理職能分工不明確，沒有設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌營銷、管理，而僅依賴于業(yè)務(wù)部門或行政部門的短期或臨時(shí)策劃行動，缺乏科學(xué)有效的協(xié)調(diào)；四是品牌維護(hù)力度不夠，城市商業(yè)銀行缺乏對銀行整體戰(zhàn)略的把握，采取的宣傳措施往往是出于短期營銷的目的，有可能不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）品牌建設(shè)投入力度不夠

雖然有少數(shù)城市商業(yè)銀行綜合實(shí)力較強(qiáng)，但大部分城市商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，管理較為粗放，經(jīng)營資金實(shí)力不足，甚至有部分城市商業(yè)銀行歷史包袱較為沉重。因此，雖然已經(jīng)逐漸重視品牌建設(shè)，但受自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，仍然有許多城市商業(yè)銀行難以在品牌建設(shè)上投入大量的資金，對品牌建設(shè)的行動往往是蜻蜓點(diǎn)水，停留在一些比較初級的廣告宣傳上，在提升品牌形象、挖掘品牌內(nèi)涵上所開展的行動較少。

（三）品牌文化單薄

從目前情況來看，我國城市商業(yè)銀行的科學(xué)品牌理念尚在培育之中，雖然大多數(shù)城市商業(yè)銀行已經(jīng)意識到了品牌的重要性，但卻誤讀了其實(shí)質(zhì)，以為品牌就是做LOGO、圖案設(shè)計(jì)和廣告，缺少確立、提升品牌價(jià)值的實(shí)際行動。這也是客戶整日淹沒在各種類似銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中，卻難以感受到其品牌感染力的原因之所在。另一方面，城市商業(yè)銀行本身的企業(yè)文化底蘊(yùn)單薄，對客戶的真性關(guān)懷不足，導(dǎo)致品牌形象缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的有力支撐。城市商業(yè)銀行必須明白，只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)的沃土才能孕育出一個(gè)有生命力的銀行品牌。

（四）品牌傳播手段單一

目前，我國城市商業(yè)銀行品牌傳播還主要是靠印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、網(wǎng)點(diǎn)宣傳、促銷活動等手段來進(jìn)行，而在公共關(guān)系、事件營銷等品牌深度傳播方面則較為少見。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，對目標(biāo)客戶群體的心理沒有進(jìn)行深入研究，導(dǎo)致個(gè)別廣告訴求大而全，空洞無物，很難深入人心；在進(jìn)行促銷傳播時(shí)，過于注重短期效益，沒有注意提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。事實(shí)上，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)性和信任性較高，客戶往往根據(jù)口碑與自己的過往體驗(yàn)來選擇是否消費(fèi)，如果僅單純依靠廣告和促銷進(jìn)行品牌推廣，則將收效甚微。

（五）品牌維護(hù)重視不夠

品牌建設(shè)是一個(gè)動態(tài)的、周而復(fù)始的過程，從品牌核心價(jià)值定位到品牌的廣泛形象的深入人心，需要品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)精心細(xì)致的維護(hù)，需要時(shí)間積累和文化沉淀。品牌建設(shè)不能僅僅停留在推出、宣傳特色產(chǎn)品上，需要對品牌的持續(xù)維護(hù)提升，而我國城市商業(yè)銀行在這方面明顯存在不足，突出表現(xiàn)在：品牌維護(hù)未納入員工的績效考核與激勵(lì)機(jī)制中，使得員工沒有動力去維護(hù)品牌，甚至有可能會為了短期的銷售業(yè)績而不惜做出有損品牌形象的行為；對銀行品牌的經(jīng)營和保護(hù)意識普遍較差，絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行沒有對自己的品牌價(jià)值進(jìn)行專業(yè)認(rèn)定，也沒有對行徽進(jìn)行商標(biāo)注冊。

三、對我國城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)的建議

（一）注重品牌定位的差異化

城市商業(yè)銀行要更加注重市場細(xì)分，尋求品牌定位的差異化和特色化。城市商業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌時(shí)，應(yīng)進(jìn)行深入、全面的進(jìn)行市場調(diào)查，把握目標(biāo)市場行業(yè)特色與發(fā)展趨勢、目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)習(xí)慣及資金需求等，并分析自身發(fā)展優(yōu)勢與機(jī)遇，尋求市場需求與自身實(shí)力的交集，盡可能作出既有明確特色又能可持續(xù)發(fā)展的品牌定位。城市商業(yè)銀行應(yīng)在此基礎(chǔ)上，以合理的成本最大限度的尋求消費(fèi)者的認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位，保持品牌吸引力。

（二）保持品牌形象統(tǒng)一性

首先，銀行與客戶之間的關(guān)系是交互的，城市商業(yè)銀行需要用統(tǒng)一、規(guī)范、個(gè)性鮮明的品牌視覺形象來維系客戶的品牌認(rèn)知，特別是企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識形象設(shè)計(jì)，這直接影響到品牌建設(shè)的效果。目前還有部分城市商業(yè)銀行因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力等原因沒有統(tǒng)一標(biāo)識，而這將成為品牌建設(shè)的重要阻力。其次，城市商業(yè)銀行還要注意消除品牌的時(shí)空差異性，要保證在不同時(shí)間，不同的服務(wù)場所，客戶所接受到的產(chǎn)品與服務(wù)都鮮明的代表著品牌形象?？傊?，從視覺形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象到整體形象，城市商業(yè)銀行都必須全面重視，以統(tǒng)一品牌形象、不斷擴(kuò)大品牌影響力。

（三）挖掘品牌文化內(nèi)涵

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，消費(fèi)者的觀念逐漸從功能性消費(fèi)向文化性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從而推動了商業(yè)銀行品牌價(jià)值從功能性價(jià)值向情感性、象征性價(jià)值轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行品牌不僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的象征，同時(shí)也是積極的價(jià)值取向、美好品質(zhì)的象征。因而城市商業(yè)銀行要不斷加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，使銀行品牌具有高品位和高知識水平的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的文化需求。而從內(nèi)部管理來看，品牌文化對城市商業(yè)銀行的經(jīng)營管理具有重要的意義。品牌文化能夠激發(fā)內(nèi)部員工的自豪感與歸屬感，使其在品牌核心價(jià)值理念的引導(dǎo)下，產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感和使命感，并以旺盛的斗志進(jìn)行行動，始終不渝地去為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)而奮斗。

（四）豐富品牌傳播渠道

城市商業(yè)銀行要繼續(xù)加強(qiáng)品牌傳播力度，要注意銀行整體品牌與產(chǎn)品品牌的推廣并重，不僅要提高產(chǎn)品品牌的影響范圍與滲透力，還要展示自身的價(jià)值取向和文化內(nèi)涵。廣告、促銷、公共關(guān)系、贊助等品牌傳播渠道各有優(yōu)勢與側(cè)重點(diǎn)，城市商業(yè)銀行需要在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下，針對不同產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)和實(shí)際情況，準(zhǔn)確、合理地運(yùn)用不同的傳播渠道，使它們有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充，并確保系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性和一致性，這樣才可能樹立統(tǒng)一的、有吸引力的、特色化的品牌形象。

（五）加強(qiáng)品牌管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)

我國城市商業(yè)銀行要加強(qiáng)品牌管理的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從理念、機(jī)構(gòu)、制度、人才等各方面，全方位保障品牌建設(shè)的效果。要設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)，宣傳品牌管理理念，逐步完善相關(guān)規(guī)章制度，培養(yǎng)品牌管理人才，強(qiáng)化銀行員工的品牌維護(hù)意識，充分調(diào)動各個(gè)部門、全體員工的積極性，實(shí)現(xiàn)員工關(guān)注自身日常行動、時(shí)時(shí)處處傳播正能量、人人都為品牌建設(shè)出力的良好局面，從而最大程度發(fā)揮品牌建設(shè)的效果。

（六）加強(qiáng)品牌維護(hù)力度

品牌維護(hù)是品牌建設(shè)的控制環(huán)節(jié)，對品牌建設(shè)至關(guān)重要，我國城市商業(yè)銀行在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，特別要注意這一點(diǎn)。首先，要保證資本充足率，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，塑造穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)形象；其次，要及時(shí)捕捉市場需求與消費(fèi)者需求的變化，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開展柔性的體驗(yàn)式服務(wù)，不斷提升客戶滿意度，贏得良好的口碑，增強(qiáng)品牌影響力；再次，要加強(qiáng)品牌的法律保護(hù)意識，要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量早日完成品牌商標(biāo)的注冊，提升品牌辨識度，形成穩(wěn)定的忠誠客戶群，防止自身商標(biāo)被仿冒。

自城市商業(yè)銀行改革以來，品牌建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)從不重視到重視的過程，特別是金融全球化與自由化的形成，使得市場競爭加劇，進(jìn)而衍變成了品牌競爭的加劇。品牌競爭的成功與否直接關(guān)系到城市商業(yè)銀行能否快速崛起，而目前仍有相當(dāng)多的城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，品牌建設(shè)管理不嚴(yán)謹(jǐn)，品牌建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。但可以預(yù)見，城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)在不久的將來，一定會形成科學(xué)體系，助力城市商業(yè)銀行在改革轉(zhuǎn)型之路上快速發(fā)展。

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