中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場完善策略初探

黃曉華，錢 剛

(湖北大學(xué) 文學(xué)院，湖北 武漢 430062)

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中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場完善策略初探

黃曉華，錢 剛

(湖北大學(xué) 文學(xué)院，湖北 武漢 430062)

提振中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)，滿足中小城鎮(zhèn)居民日益增長的文化需要，對于促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等方面具有重要意義。然而，目前我國中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場存在文化消費(fèi)市場管理不合理，文化消費(fèi)市場信息化程度不高，文化資源產(chǎn)業(yè)化程度不夠等諸多缺陷與不足。為此，需要在三個(gè)方面完善中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場：改革文化消費(fèi)市場管理體制——讓社會文化產(chǎn)業(yè)資源“進(jìn)得來”；提升文化消費(fèi)市場信息化程度——讓生產(chǎn)者與消費(fèi)者“接得上”；發(fā)展城鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)——讓地域文化產(chǎn)業(yè)資源“出得去”。

中小城鎮(zhèn)；文化消費(fèi)；市場完善策略

自20世紀(jì)50年代末以來，“文化消費(fèi)”一直是外國學(xué)界關(guān)注的研究領(lǐng)域之一。眾多學(xué)者從社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)等不同角度對文化消費(fèi)進(jìn)行了全方位的考察。社會學(xué)家布迪厄認(rèn)為文化消費(fèi)不僅僅反映社會差異，同時(shí)也是社會差異與區(qū)分得以產(chǎn)生和維系的重要因素。凡勃倫提出“炫耀性消費(fèi)”理念。鮑曼特則認(rèn)為性別、年齡和人口成為文化消費(fèi)的重要影響因素，和社會階層毫不相關(guān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家則主要運(yùn)用文化資本理論來探究文化消費(fèi)問題，主要包括習(xí)慣形成理論、理性致癮模型和消費(fèi)中學(xué)習(xí)模型等三方面。在影響因素的實(shí)證研究上，他們將收入因素、價(jià)格因素、職業(yè)背景及教育水平因素、家庭結(jié)構(gòu)及年齡、性別因素、文化商品屬性因素、地區(qū)因素納入實(shí)證研究范圍，顯示出實(shí)證思維的嚴(yán)謹(jǐn)周密。

我國“文化消費(fèi)”的概念在1985年“全國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研討會”中被首次明確提出后，馬上成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。國內(nèi)學(xué)者在文化消費(fèi)理論、文化消費(fèi)現(xiàn)狀及問題、文化消費(fèi)的影響因素及對策等方面研究成果頗豐，逐漸形成符合國情特點(diǎn)的研究體系。近年來，隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)的重要性也日漸凸顯。如何滿足中小城鎮(zhèn)居民日漸增長的文化需要，促進(jìn)人的全面發(fā)展，讓中小城鎮(zhèn)居民也能同步分享社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的最新成果，在一定程度上，是城鎮(zhèn)化建設(shè)的核心問題之一，因?yàn)橹挥薪鉀Q這一問題才可能使人們不僅愿“來之”，而且能“安之”。同時(shí)，中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)對于文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而言，是必不或缺的市場。為此，不少學(xué)者將目光也投向了城鎮(zhèn)文化消費(fèi)。如陳雷、張瑩的《城鎮(zhèn)文化消費(fèi)的現(xiàn)狀及影響因素分析》、張功翠的《我國農(nóng)村與城鎮(zhèn)文化消費(fèi)比較研究》、仝如瓊和王永貴的《城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》、姚剛和趙石磊的《中國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)的實(shí)證研究》、李蕊的《中國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi):現(xiàn)狀、趨勢與政策建議》、韓海燕的《中國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長關(guān)系實(shí)證研究》、胡小莉和張宜春的《我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)行為特征及區(qū)域差異研究》、寧軍明的《全面建設(shè)小康社會進(jìn)程中的我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)》。這些研究對于城鎮(zhèn)文化消費(fèi)的現(xiàn)狀、問題甚至對策都進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的描述及系統(tǒng)的梳理，但尚未從宏觀上將生產(chǎn)與消費(fèi)視為一個(gè)統(tǒng)一的市場體系進(jìn)行把握。

中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)既關(guān)系著我國居民整體素質(zhì)的提升，也關(guān)系著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，涉及我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向，在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與區(qū)域文化建設(shè)，增強(qiáng)文化競爭力等諸方面有著重要意義。根據(jù)中國人民大學(xué)和文化部文化產(chǎn)業(yè)司聯(lián)合發(fā)布“中國文化消費(fèi)指數(shù)”(2013年)，中國文化消費(fèi)目前還存有3萬億的巨大缺口，廣大中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場的潛力不容小覷。但目前中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場主要存在三個(gè)方面的問題：“進(jìn)不來”——外部文化產(chǎn)業(yè)資源無法充分合理利用；“接不上”——中小城鎮(zhèn)文化產(chǎn)品供給與居民文化需要存在脫節(jié)錯(cuò)位；“出不去”——中小城鎮(zhèn)的文化資源產(chǎn)業(yè)化程度不高等。完善中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場，需要從根本上解決這三個(gè)方面的問題。

一、改革文化管理體制——讓外部文化產(chǎn)業(yè)資源“進(jìn)得來”

大都市的人們可以享受更多更好的文化資源，滿足各個(gè)層級需求，這一點(diǎn)成為人們留戀大都市的重要因素。中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場相對落后，難以滿足人們的精神需要，其吸引力大大降低。因此，是否能夠?qū)崿F(xiàn)文化消費(fèi)市場的同步發(fā)展，在一定程度上決定了我國新型城鎮(zhèn)化道路的成敗。而文化消費(fèi)市場大型硬件建設(shè)，如影院、體育場館、展廳等，一般具有投資大、回報(bào)慢、收益長的特點(diǎn)，需要穩(wěn)定的政策環(huán)境，但目前部分地方政府的管理還落后于發(fā)展需要，讓各種資金不敢來、不愿來、不能來。如部分地方政府保障機(jī)制不完善，導(dǎo)致很多資金不敢貿(mào)然進(jìn)入；部分地方管理制度滯后，優(yōu)惠政策難落實(shí)，使得很多資金不愿進(jìn)入；也有不少中小城鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)投資市場被人為設(shè)置準(zhǔn)入壁壘，導(dǎo)致社會資金不能及時(shí)進(jìn)入。如何讓各種外部文化產(chǎn)業(yè)資源“進(jìn)得來”，完善中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場硬件建設(shè)，推進(jìn)中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)與大城市基本同步，是中小城鎮(zhèn)完善文化消費(fèi)市場首先要解決的問題。

目前，中小城鎮(zhèn)的文化消費(fèi)潛力已經(jīng)引起大型文化企業(yè)的關(guān)注。以電影為例，“中國的二三線城市觀影群體的市場潛力超乎世界上任何一個(gè)國家，只有按照市場規(guī)律調(diào)動一線以下城市城鎮(zhèn)的大眾觀影興趣，成為一種草根娛樂的時(shí)尚選擇，中國電影票房過500億票房就指日可待?！盵1]在國家層面，也已出臺多項(xiàng)政策，支持企業(yè)資金進(jìn)入中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場?！爱?dāng)前文化部啟動了保險(xiǎn)對文化產(chǎn)業(yè)的支持，利用保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，資金融通的功能，化解文化企業(yè)融資風(fēng)險(xiǎn)，提高信用保證，拓寬企業(yè)這樣一個(gè)融資渠道”[2]，通過政策扶持和“公辦民營”“民辦公助”等方式，鼓勵(lì)各類資本通過各種方式進(jìn)入文化市場，建立多渠道、多層次的文化投融資體系，與各類銀行建立合作關(guān)系，讓其為中小城鎮(zhèn)的各類文化項(xiàng)目提供信貸服務(wù)。帶動中小城鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓居民在家門口享受優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)。萬達(dá)廣場近年向三四線城市擴(kuò)張可以說是一個(gè)較為成功的范例。通過讓城鎮(zhèn)居民一站式實(shí)現(xiàn)電影消費(fèi)、KTV等休閑消費(fèi)，其入駐往往能帶來當(dāng)?shù)氐奈幕M(fèi)繁榮。

然而，如何讓政策落地，真正免除企業(yè)的后顧之憂，對于地方政府而言，還是一個(gè)重要問題。政府應(yīng)該完善各項(xiàng)管理與保障制度，讓各種社會資源敢進(jìn)來、愿意來、能進(jìn)來。

(一)明確市場導(dǎo)向，推動良性競爭，讓社會資金敢進(jìn)來

目前，中小城鎮(zhèn)的文化企業(yè)數(shù)量不斷增加，但大多屬于中小微企業(yè)，規(guī)模以上的文化企業(yè)數(shù)量較少，文化產(chǎn)業(yè)集約化程度較低。此外，中小城鎮(zhèn)的文化企業(yè)和文化事業(yè)單位力量不對等，某些文化企業(yè)跟政府部門有著復(fù)雜關(guān)系，擾亂了文化市場的正常競爭與運(yùn)轉(zhuǎn)，“比如現(xiàn)在一些地方專項(xiàng)基金政策中對于非國有的中小文化企業(yè)抱有歧視，文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金的選擇性投入非但不能解決應(yīng)該解決的問題，反而可能會干擾或扭曲市場機(jī)制的作用，影響或延緩文化市場的發(fā)育進(jìn)程，造成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對政府資金的依賴，甚至可能引發(fā)不正當(dāng)競爭”[3]。在城鎮(zhèn)一級的行政單位中，遏制不正當(dāng)競爭，明確市場導(dǎo)向有著特別意義。

各級政府部門要進(jìn)行有效的制度設(shè)計(jì)，積極明確“政府主導(dǎo)、市場化運(yùn)行”這一文化建設(shè)思路，健全文化消費(fèi)的法律法規(guī)、政策體系，在政策、法規(guī)、稅收和信貸等方面支持城鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)，建立有效開放的文化市場監(jiān)督管理機(jī)制，打破行政條塊分割，尊重文化企業(yè)的創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)的主體地位?！霸谠鰪?qiáng)創(chuàng)新動力方面，強(qiáng)調(diào)提升企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)綜合能力，培育一批知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)……鼓勵(lì)企業(yè)、院校、科研機(jī)構(gòu)成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，引導(dǎo)創(chuàng)意……科技創(chuàng)新要素向企業(yè)聚集，加大聯(lián)盟知識產(chǎn)權(quán)管理能力建設(shè)，推行知識產(chǎn)權(quán)集群式管理……在培育市場主體方面，鼓勵(lì)國有文化企業(yè)引進(jìn)戰(zhàn)略資本，實(shí)行股份制改造，積極引導(dǎo)民間資本投資……鼓勵(lì)行業(yè)組織、中介組織和企業(yè)參與制訂國際標(biāo)準(zhǔn)，支持自主標(biāo)準(zhǔn)國際化”[4]，逐步形成以市場配置資源為基礎(chǔ)的管理模式，形成百花齊放、百家爭鳴的良好市場格局，讓社會資金，尤其是大型文化企業(yè)敢于進(jìn)場。

(二)加大扶持力度，引導(dǎo)消費(fèi)傾向，讓社會資金愿進(jìn)來

盡管中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)潛力巨大，但如何將這種潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，還需要企業(yè)與政府的多重合作。而這也是社會基金進(jìn)場疑慮的重要問題。目前，中小城鎮(zhèn)的文化消費(fèi)總量偏低，城鎮(zhèn)居民的文化消費(fèi)不足，娛樂型消費(fèi)比例普遍偏大，發(fā)展性文化消費(fèi)比例不足，地域性的文化消費(fèi)差異較大。在這種情況下，政府一方面應(yīng)該對文化企業(yè)加大扶持與優(yōu)惠力度，讓企業(yè)有更長的發(fā)展周期。另一方面還應(yīng)將文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)結(jié)合起來，對居民的文化消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行正面引導(dǎo)，從而為文化企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。要重視培育中小城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)熱點(diǎn)，鼓勵(lì)新興文化消費(fèi)快速增長，研究不同收入人群的文化消費(fèi)促銷政策，擴(kuò)大消費(fèi)的種類和質(zhì)量，培育更多的消費(fèi)增長點(diǎn)，對于近年在中小城鎮(zhèn)不斷升溫的文化旅游和教育培訓(xùn)等文化消費(fèi)項(xiàng)目，進(jìn)行合理的引導(dǎo)。

同時(shí)，一方面要結(jié)合中小城鎮(zhèn)的實(shí)際情況，調(diào)整定價(jià)過高的文化項(xiàng)目，多發(fā)展低成本、小規(guī)模、低票價(jià)、更貼近社會和生活的文化消費(fèi)活動，擴(kuò)大文化消費(fèi)的總量。另一方面，可以嘗試和推廣文化消費(fèi)補(bǔ)貼的做法，刺激文化消費(fèi)動力，拉動文化消費(fèi)增長。比如“采用類似‘家電下鄉(xiāng)’的‘文化消費(fèi)直補(bǔ)’方式，直至對低收入人群實(shí)行‘文化低?！?，針對不同文化產(chǎn)品和服務(wù)類別，按不同補(bǔ)貼比例賬面核算(以防現(xiàn)金挪用)至社區(qū)群眾頭上，結(jié)合基層自治制度，由社區(qū)居民集體自行計(jì)劃、自主消費(fèi)和自我管理，變‘國家計(jì)劃配給’(目前僅納人生產(chǎn)統(tǒng)計(jì))為‘群眾自為消費(fèi)’”[5]。通過引導(dǎo)居民的文化消費(fèi)習(xí)慣，為文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，形成良好的文化消費(fèi)氛圍。

(三)改進(jìn)管理模式，加強(qiáng)人才建設(shè)，讓社會資金能進(jìn)來

與大都市相比，中小城鎮(zhèn)的文化管理模式往往比較落后，不能滿足文化市場發(fā)展的需要。對于城鎮(zhèn)文化企業(yè)而言，政府要進(jìn)一步放寬文化市場的準(zhǔn)入門檻，讓社會資金能進(jìn)來。除黨和政府的核心部門外，其他部門應(yīng)該嘗試讓民間、民營資本進(jìn)入；減輕發(fā)展負(fù)擔(dān)，在用地指標(biāo)、人才隊(duì)伍建設(shè)、稅賦減免方面給予幫助；加強(qiáng)文化政策的立法工作，“從宏觀層面加快對文化產(chǎn)業(yè)的立法，讓文化產(chǎn)業(yè)的扶持優(yōu)惠像高新技術(shù)企業(yè)一樣，從法律層面得到肯定，對‘文化例外’進(jìn)行明確的規(guī)定和有效的保護(hù)，把行之有效的文化經(jīng)濟(jì)政策法定化。宣傳思想文化系統(tǒng)和財(cái)政、稅務(wù)部門形成‘合力’，共同梳理現(xiàn)有優(yōu)惠政策，要有相應(yīng)的配套措施保證各項(xiàng)政策落地”[6]。就文化管理系統(tǒng)而言，有必要適當(dāng)放權(quán)，將文化市場管理的部分職責(zé)委托給基層單位，委托其對鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化經(jīng)營場所進(jìn)行初審，安全檢查和教育，市場檢查，企業(yè)年審，業(yè)主初級培訓(xùn)，處理輕微違法舉報(bào),將基層文化管理單位辦成輻射力強(qiáng)大，管理服務(wù)功能完善的文化管理機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，文化管理部門應(yīng)強(qiáng)化文化消費(fèi)市場管理，自覺抵制腐朽文化與落后文化對城鎮(zhèn)的侵襲。中小城鎮(zhèn)由于信息相對閉塞，整體文化相對落后，很容易成為腐朽文化和落后文化的溫床。相關(guān)部門要借助聯(lián)合執(zhí)法對其進(jìn)行有效遏制，加強(qiáng)文化市場的法規(guī)建設(shè)，減少行政干預(yù)，加強(qiáng)文化執(zhí)法力度。

無論是企業(yè)發(fā)展還是政府管理都離不開文化人才。中小城鎮(zhèn)文化人才隊(duì)伍建設(shè)，是文化消費(fèi)市場健康有序快速發(fā)展的重要依托。要采取多種有效措施，建設(shè)專業(yè)、高效、敬業(yè)的專兼職文化從業(yè)隊(duì)伍。

首先，相關(guān)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)和本市、周邊大學(xué)、職業(yè)院校的交流合作?？梢試L試搭建專門的中小城鎮(zhèn)文化企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地平臺，頂崗實(shí)習(xí)管理平臺，兼職交流平臺，利用實(shí)習(xí)和兼職方式，讓學(xué)生一定時(shí)期服務(wù)于中小城鎮(zhèn)文化企業(yè)，同時(shí)建立良好的傳幫帶機(jī)制，提高合作效率；可以采取“特聘制”“學(xué)徒制”等靈活多樣的合作方式，讓文化企業(yè)的專家走進(jìn)課堂，高校職校的老師走進(jìn)文化企業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化人才的良性互動；通過優(yōu)惠政策鼓勵(lì)各類文藝專才和高校畢業(yè)生到中小城鎮(zhèn)就業(yè)，從事文化創(chuàng)業(yè)和文化工作。其次，要加強(qiáng)本土化、鄉(xiāng)土化的城鎮(zhèn)文化隊(duì)伍建設(shè)。一方面，對現(xiàn)有的“存量”進(jìn)行培訓(xùn)與提升，讓現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員更新知識儲備，以適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要；另一方面則力爭通過“就地取材”實(shí)現(xiàn)“增量”發(fā)展，在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘和培育文化人才，為創(chuàng)造出更接地氣、更加符合當(dāng)?shù)孛癖娤M(fèi)口味的文化產(chǎn)品提供保障。

二、提升文化消費(fèi)市場信息化程度——讓生產(chǎn)者與消費(fèi)者“接得上”

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，移動智能終端、智能電視和寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，當(dāng)前文化消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的信息化特征?！熬用裥畔⑾M(fèi)與智能經(jīng)濟(jì)發(fā)展的吻合度逐步提高，信息消費(fèi)由單純數(shù)量擴(kuò)張向信息消費(fèi)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化、信息多媒體化、通信移動化、服務(wù)個(gè)性化方向發(fā)展?！盵7]與此同時(shí)，三大運(yùn)營商基礎(chǔ)建設(shè)從城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“通過改善硬件設(shè)施、移動終端價(jià)格的不斷調(diào)低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)會成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶另一個(gè)有力增長點(diǎn)”。[8]建立在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算基礎(chǔ)上的智慧城市的建設(shè)也如火如荼，信息經(jīng)濟(jì)、智慧經(jīng)濟(jì)的崛起到了重要關(guān)口。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，文化消費(fèi)市場的信息乃至需求更新已基本實(shí)現(xiàn)全球同步，但在中小城鎮(zhèn)，卻還供給—需求之間難以實(shí)現(xiàn)直接對接。這種脫節(jié)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：應(yīng)用接不上，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然日新月異，很多新技術(shù)新產(chǎn)品在大城市已經(jīng)普及，但在諸多中小城鎮(zhèn)卻沒有完全普及，導(dǎo)致信息傳播滯后；結(jié)合接不上，信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合不夠，導(dǎo)致中小城鎮(zhèn)居民的信息生活方式和消費(fèi)觀念相對落后；物流接不上，不少城鎮(zhèn)物流建設(shè)滯后，運(yùn)輸和電子商務(wù)消費(fèi)存在諸多不便和“最后一公里”之痛，阻礙了城鎮(zhèn)文化市場消費(fèi)的發(fā)展。

(一)創(chuàng)新信息服務(wù)新業(yè)態(tài)

鼓勵(lì)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，創(chuàng)造性使用各種技術(shù)手段，讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，服務(wù)文化產(chǎn)業(yè)。如積極推動云計(jì)算技術(shù)的商業(yè)運(yùn)營和商業(yè)模式創(chuàng)新等，搭建各類中小城鎮(zhèn)文化電子消費(fèi)平臺；善用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同的市場需求和消費(fèi)喜好，開發(fā)個(gè)性化的文化產(chǎn)品；同時(shí)要想辦法降低新技術(shù)運(yùn)營成本和普及成本，使信息新技術(shù)真的能夠被中小城鎮(zhèn)文化企業(yè)用得好，用得起。

(二)拓寬信息化消費(fèi)內(nèi)容

針對中青年城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)特性，推廣符合潮流的文化消費(fèi)方式和內(nèi)容，推進(jìn)城鎮(zhèn)的互動新媒體、移動多媒體等文化產(chǎn)業(yè)的充分發(fā)展，促進(jìn)動漫游戲、數(shù)字音樂和視頻、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)等數(shù)字文化內(nèi)容的生產(chǎn)。對于在大城市式微，但在中小城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)中擁有市場的項(xiàng)目要予以保留和扶持，發(fā)揮其積極作用，如鼓勵(lì)KTV機(jī)構(gòu)創(chuàng)新服務(wù)方式，采取線上線下相結(jié)合的消費(fèi)模式、App體驗(yàn)預(yù)訂，提供更加個(gè)性化等方式，刺激這一城鎮(zhèn)居民的傳統(tǒng)消費(fèi)。再比如互聯(lián)網(wǎng)的定位技術(shù)為民宿、農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊提供了更多的發(fā)展機(jī)會，可以結(jié)合App等方式進(jìn)行整合營銷，打通消費(fèi)關(guān)節(jié)，形成供銷兩旺的良好局面。

(三)完善物流網(wǎng)建設(shè)

中小城鎮(zhèn)網(wǎng)購消費(fèi)人數(shù)和規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，與外界的各類交流日益頻繁，但部分中小城鎮(zhèn)屬于山區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，雖然有著初步的物流系統(tǒng)，但由于輻射面小和“最后一公里”之痛，缺乏價(jià)格競爭機(jī)制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中小城鎮(zhèn)居民的需要。

各級政府要針對這些具體情況，加快完善城鎮(zhèn)物流體系，一方面要善于整合原有資源和框架，加強(qiáng)商貿(mào)流通、交通運(yùn)輸、供銷、農(nóng)業(yè)、郵政等部門和單位的共享銜接。特別是郵政單位和供銷合作社系統(tǒng)，經(jīng)過幾十年建設(shè)，其網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)已涵蓋絕大多數(shù)中小城鎮(zhèn)和行政村，有著其他機(jī)構(gòu)難以比擬的優(yōu)勢，應(yīng)該進(jìn)一步拓寬職能，降低運(yùn)營成本，幫助中小城鎮(zhèn)完善物流建設(shè)。另一方面要加強(qiáng)電商、快遞企業(yè)對城鎮(zhèn)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的共享銜接，鼓勵(lì)多站合一、服務(wù)同網(wǎng)、保質(zhì)降本，并進(jìn)一步以城鎮(zhèn)物流為輻射點(diǎn)，加速鄉(xiāng)村物流建設(shè)。

三、發(fā)展城鎮(zhèn)特色文化——讓地域文化資源“出得去”

中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場的完善，不僅要有好萊塢式的“洋”消費(fèi)，更需要接地氣的“土”消費(fèi)，不僅需要外部資源的“輸入”，也需要本土資源的“輸出”。近年來，各地都在強(qiáng)調(diào)地方特色文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，但由于部分政府的好大喜功和盲目沖動，加之專業(yè)素質(zhì)欠缺、調(diào)研不充分、創(chuàng)造性思維缺乏等重要原因，導(dǎo)致各地規(guī)劃項(xiàng)目大同小異，缺乏精品，定位雷同模糊、重復(fù)建設(shè)，最終導(dǎo)致集聚效應(yīng)不明顯，產(chǎn)業(yè)鏈不健全，各類園區(qū)的文化要素不突出，“空殼”化現(xiàn)象嚴(yán)重；一些中小城鎮(zhèn)對于當(dāng)?shù)啬承┪幕Y源過度開發(fā)，高估了這些資源的影響力，卻缺乏其他業(yè)態(tài)的配合，產(chǎn)業(yè)鏈無法充分形成，最終導(dǎo)致回本難，經(jīng)營難；一些城鎮(zhèn)部門把文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)成政績工程，用僵化和投機(jī)的官僚思維進(jìn)行文化建設(shè)，一方面對于城鎮(zhèn)文化消費(fèi)的硬件建設(shè)投資不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足居民需要，另一方面又大興土木，策劃一些沒有實(shí)際作用的大型文化活動，興建一些大而不當(dāng)?shù)挠布O(shè)置，造成了文化產(chǎn)業(yè)的畸形生長。如何因地制宜，發(fā)展地區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)，以滿足各地區(qū)不同文化背景的人們的文化消費(fèi)需要，是完善中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場的一塊重要拼圖。

不少中小城鎮(zhèn)有著豐富的地域文化資源，諸如名風(fēng)景名勝、民間歌舞、音樂剪紙等傳統(tǒng)等，有著深厚文化底蘊(yùn)和強(qiáng)烈的地方色彩，極具文化包裝的潛力。但相關(guān)從業(yè)人員大多不懂文化市場運(yùn)作規(guī)律，文化資源沒有充分產(chǎn)業(yè)化或者運(yùn)作較為粗糙，跟現(xiàn)代商業(yè)元素缺乏精細(xì)深入的融合，對于廣大消費(fèi)者而言，明顯缺乏吸引力，很難成為一支單獨(dú)的力量走向市場。這也就要求充分發(fā)揮政府和社會兩方面的積極性，通過公共財(cái)政的政策和利益導(dǎo)向，吸引社會力量參與傳承和開發(fā)，形成強(qiáng)大合力，充分開掘它們的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，形成良性發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，從而做到既保護(hù)了中小城鎮(zhèn)優(yōu)秀文化，又刺激了當(dāng)?shù)氐奈幕袌鱿M(fèi)。

(一)注重創(chuàng)新發(fā)揮，樹立精品意識

創(chuàng)新意識與精品意識是文化消費(fèi)市場健康快速可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。創(chuàng)新意識是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂，精品意識則是獲得消費(fèi)者肯定的法寶。浙江臺州天臺縣街頭鎮(zhèn)金滿坑村，提供5萬平方米的墻面和3000米巖壁、通村6000米道路供作為大家創(chuàng)作的“畫布”，讓全國各地的藝術(shù)家來此地進(jìn)行涂鴉創(chuàng)作，這個(gè)默默無聞的小山村在網(wǎng)絡(luò)、微信朋友圈上躥紅，引得游人蜂擁而至，強(qiáng)力帶動了當(dāng)?shù)匚幕糜螛I(yè)的發(fā)展，也讓天臺村萌生出“國際涂鴉村”的勃勃雄心。這種“無中生有”的創(chuàng)新范例，對于中小城鎮(zhèn)具有一定的啟發(fā)意義。然而，對于文化消費(fèi)而言，更重要的不僅是引起一時(shí)轟動的創(chuàng)新，更需要腳踏實(shí)地地打造精品，才能真正贏得消費(fèi)者的長久忠誠。以四川的錦里為例，一條不長的古街整整繁榮了十四年，每年接待游客近千萬，相對于很多定位模糊，功能混雜，制作粗糙，運(yùn)營混亂的仿古街而言，顯得鶴立雞群。這種成績得益于建立之初就樹立的精品意識。相關(guān)機(jī)構(gòu)通過多輪公開競標(biāo)、篩選，選定最佳設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)錦里古街時(shí)，確實(shí)做到精心布局，精耕細(xì)作，使錦里集餐飲、府第、民俗文化為一體，立體再現(xiàn)明清川西風(fēng)貌，對人們形成持續(xù)吸引力。簡單的行政命令和大躍進(jìn)式生產(chǎn)無法解決文化消費(fèi)品的質(zhì)量問題，要切實(shí)實(shí)施文化精品戰(zhàn)略，制定嚴(yán)密精細(xì)的精品扶持政策和市場機(jī)制，從制度上重視文化創(chuàng)意人才，尊重其專業(yè)性，讓專業(yè)人做專業(yè)事。同時(shí)，要注重將地方的文化元素融入最新的文化產(chǎn)品形式中，將創(chuàng)新意識與精品意識結(jié)合起來，才可能對社會廣泛階層產(chǎn)生持續(xù)吸引力，彰顯城鎮(zhèn)的文化品位和影響力。

(二)防止過度炒作，保護(hù)開發(fā)并重

中小城鎮(zhèn)的文化生態(tài)是相對脆弱的，一旦過度策劃和開發(fā)，亂建文化園區(qū)和過度旅游開發(fā)，會對當(dāng)?shù)氐奈幕Y源造成深入破壞，要建立保護(hù)意識，防止急功近利，正確引導(dǎo)城文化消費(fèi)市場的發(fā)展，對文化元素進(jìn)行合理的商業(yè)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，并讓它們在商業(yè)性和文化性之間取得平衡。湖南省鳳凰鎮(zhèn)就是一個(gè)過度開發(fā)的典型例子，盡管每年接客近千萬，但當(dāng)?shù)氐倪^度商業(yè)化和娛樂化，已損壞了原有的古鎮(zhèn)風(fēng)貌，對鳳凰鎮(zhèn)的文化積淀和文化發(fā)展形成難以逆轉(zhuǎn)的破壞。針對于此，很有必要采取一系列限制措施，限制游客流量和商鋪搭建，避免文化資源過度透支，并重新進(jìn)行空間規(guī)劃，逐步恢復(fù)古鎮(zhèn)風(fēng)貌，“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的‘整體性保護(hù)’不只保護(hù)歷史建筑和城鎮(zhèn)空間，更重要的是保護(hù)居住于其中的社會階層，使他們連同他們所創(chuàng)造的精神文化一起融入現(xiàn)代社會的生活秩序中來”[9]。對于城鎮(zhèn)的文化元素要有良好的保護(hù)意識，防止城鎮(zhèn)化對文化的破壞，防止過度商業(yè)化炒作導(dǎo)致文化內(nèi)核的掏空。

(三)實(shí)施錯(cuò)位經(jīng)營，強(qiáng)化聚集效應(yīng)

中小城鎮(zhèn)很多都有著獨(dú)特文化內(nèi)涵，要立足于當(dāng)?shù)靥厣苊鈵盒愿偁?，?dǎo)致兩敗俱傷。對于同一區(qū)域內(nèi)的相近項(xiàng)目要認(rèn)真思考，深入挖掘各自的文化內(nèi)涵，從全局和長遠(yuǎn)的角度來評估文化開發(fā)項(xiàng)目，讓各類文化互為依托，整合經(jīng)營，協(xié)力打造文化品牌，形成高品位、多層次、交相輝映的文化區(qū)域，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營與聚集效應(yīng)的良性互動，促進(jìn)中小城鎮(zhèn)文化市場消費(fèi)的繁榮。如江蘇省昆山市的千燈古鎮(zhèn)，它位于周莊、錦溪附近，文化旅游的發(fā)展壓力不可謂不大，但千燈鎮(zhèn)實(shí)施錯(cuò)位發(fā)展策略，結(jié)合本地優(yōu)勢資源，全力打造顧炎武思想為代表的國學(xué)牌和昆曲為代表的戲曲牌，采取各種方式保護(hù)和傳承昆曲，被中國曲藝家協(xié)會評為“中國曲藝之鄉(xiāng)”，使昆曲品牌在千燈鎮(zhèn)被牢牢豎立起來，也使自己鮮明區(qū)別于周莊和錦溪，與它們形成相互促進(jìn)的合理布局。

完善中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場是當(dāng)前城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要內(nèi)容，對社會的整體發(fā)展有著重要作用。在《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，黨中央明確提出“引導(dǎo)文化資源向城鄉(xiāng)基層傾斜，創(chuàng)新公共文化服務(wù)方式，保障人民基本文化權(quán)益；推動文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，發(fā)展骨干文化企業(yè)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)，擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費(fèi)”等意見。城鎮(zhèn)化建設(shè)不僅僅是經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，還是文化的建設(shè)，人民思想境界和文化素養(yǎng)的提高應(yīng)當(dāng)是城鎮(zhèn)化建設(shè)的最終目標(biāo)，因此要積極發(fā)揮中小城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場對文化資源的生產(chǎn)和調(diào)配作用，改善中小城鎮(zhèn)的文化消費(fèi)心理，提高文化消費(fèi)水平，推動文明社會的和諧多樣化發(fā)展。

[1] 肖永亮.產(chǎn)業(yè)E周報(bào)[EB/OL].http://www.icipku.org/academic/EPub/Observed/2013/11/26/2438.html.

[2] 網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道.文化部施俊玲：我國已建立多層次、多渠道、多文化的文化產(chǎn)業(yè)投融資體系[EB/OL].http://money.163.com/14/0719/13/A1H711M300253B0H.html.

[3] 楊浩鵬.民營中小文化企業(yè)，山重水復(fù)路在哪兒[EB/OL].http://www.cflac.org.cn/yscj/cyyj/201209/t20120910_148090.html.

[4] 國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見國發(fā)〔2014〕10號[EB/OL].http://www.gov.cn/gongbao/content/2014/content_2644807.htm.

[5] 王亞南.湖北20年文化消費(fèi)需求景氣狀況測評——基于內(nèi)生動力的文化發(fā)展民生成效視角[J].江漢學(xué)術(shù)，2013(8).

[6] 張玉玲.為文化企業(yè)減負(fù)須將優(yōu)惠政策法定化[N].光明日報(bào),2015-07-14.

[7] 尚巍.物聯(lián)網(wǎng)背景下我國城鎮(zhèn)居民信息消費(fèi)升級路徑[J].中國科技信息，2015(6).

[8] 張惠.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場正成為移動互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)增長點(diǎn)[N].中國商報(bào)，2014-07-18.

[9] 陳彬.旅游景點(diǎn)的保護(hù)與開發(fā)如何共贏[EB/OL].http://www.xiangshengbao.com/bencandy.php?fid-145-id-13505-page-1.htm.

責(zé)任編輯：畢 曼

2016-08-30

湖北大學(xué)“湖北文化產(chǎn)業(yè)研究創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”研究成果。

黃曉華(1973- )，男，湖南隆回人，教授，博士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)閿⑹吕碚撆c小說批評及文化產(chǎn)業(yè)；錢剛(1980- )，男，湖北咸寧人，博士研究生，主要研究方向?yàn)樵姼柙u論與電影劇作。

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1004-941(2016)05-0140-05