CDIO教學(xué)模式下的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程設(shè)計(jì)研究

黃磊

[摘要]以戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程構(gòu)建邏輯為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該學(xué)科的實(shí)踐課程存在偏理論化、與其他課程交叉重復(fù)、缺少設(shè)計(jì)邏輯以及評(píng)價(jià)體系不完善等問(wèn)題。針對(duì)這些不足，將CDIO教學(xué)模式引入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程改革中，通過(guò)建立實(shí)訓(xùn)平臺(tái)、采用多種授課方法以及完善考核標(biāo)準(zhǔn)等措施提高實(shí)踐課程的教學(xué)效果。

[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；CDIO教學(xué)模式；課程設(shè)計(jì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.156

CDIO是基于工程教育理念開(kāi)發(fā)出的教學(xué)體系，四個(gè)字母分別代表了構(gòu)思（Conceive）、設(shè)計(jì)（Design）、實(shí)施（Implement）和運(yùn)作（Operate），這些環(huán)節(jié)共同構(gòu)筑閉環(huán)式的“干中學(xué)”教學(xué)模式，目的是讓學(xué)生以主動(dòng)的和實(shí)踐的思維進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此它的課程體系設(shè)計(jì)、實(shí)踐場(chǎng)所建立、教與學(xué)的方法和學(xué)生學(xué)習(xí)能力的考核等對(duì)于我國(guó)各個(gè)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革具有很強(qiáng)的參考和應(yīng)用價(jià)值。在CDIO教學(xué)模式本土化過(guò)程中，我國(guó)越來(lái)越多的教育工作者把 CDIO 教學(xué)模式進(jìn)行推廣，并發(fā)現(xiàn) CDIO 教學(xué)模式不僅僅適用于工科課程，于是該模式不斷地被引入到工科以外的專業(yè)，包括動(dòng)漫、服裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理等。

1 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程體系構(gòu)建邏輯

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科具有內(nèi)涵上的多元性，從學(xué)科內(nèi)涵看，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以戰(zhàn)略管理的原理為指導(dǎo)，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)與顧客的交易，最終達(dá)到提高企業(yè)績(jī)效的目標(biāo)。從學(xué)科定位上看，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有以下特征：

①戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兼具競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，但又不是二者的簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)兩種導(dǎo)向的延伸和超越；②該學(xué)科的主要研究對(duì)象是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即關(guān)注戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施環(huán)節(jié)與步驟；③戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科反映了戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的融合發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)理論與實(shí)踐相結(jié)合提出較高要求；④戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科更強(qiáng)調(diào)以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的管理為依據(jù)，學(xué)以致用的目的更為明確。

課程體系構(gòu)建是以特定的教育目標(biāo)和理念為基礎(chǔ)，按照科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)選擇和組織課程內(nèi)容，搭建有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的教學(xué)平臺(tái)體系。圍繞這一思路，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程體系必須服務(wù)于學(xué)生管理理念與實(shí)踐能力的提高，構(gòu)建以就業(yè)需求為導(dǎo)向，提高學(xué)生戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的綜合技能為目標(biāo)。同時(shí)，實(shí)踐課程體系設(shè)計(jì)要堅(jiān)持兩個(gè)“統(tǒng)一”，即學(xué)科教學(xué)模式與專業(yè)能力教學(xué)模式的統(tǒng)一，堅(jiān)持職業(yè)崗位能力培育與全面職業(yè)能力培育的統(tǒng)一，構(gòu)建學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)崗位上的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力為中心，全面分析管理能力為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與其他課程體系之間的優(yōu)化與整合。

通過(guò)上述分析可知，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程體系較適合采用模塊教學(xué)作為主的邏輯，這樣的設(shè)計(jì)思路為CDIO教學(xué)模式的引進(jìn)提供條件，在學(xué)生已經(jīng)掌握相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，引入系統(tǒng)的專業(yè)能力訓(xùn)練體系，強(qiáng)化商科專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與實(shí)踐教學(xué)課程體系設(shè)計(jì)的銜接，在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)整體能力形成過(guò)程中體現(xiàn)出CDIO教學(xué)模式的重要構(gòu)成部分及其順序。

2 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程設(shè)計(jì)的不足之處

我國(guó)本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程設(shè)置中，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)尚未得到應(yīng)有的重視，圍繞戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的實(shí)踐課程體系更是很多高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才培養(yǎng)的薄弱環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)若干所高校的課程體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)和分析，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程設(shè)計(jì)主要存在以下方面的不足。

2.1 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程體系偏理論化，對(duì)實(shí)踐課程重視程度不足

從部分開(kāi)設(shè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程的高?？矗蟛糠指咝５膽?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程在教學(xué)方式方法上仍以理論講授為主。造成這一問(wèn)題的原因主要在于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)是較年輕的學(xué)科，是在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)逐漸發(fā)展成熟的背景下引入和開(kāi)始的課程，因此課程體系發(fā)展尚未成熟。實(shí)際上，從我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，大部分應(yīng)該以實(shí)踐為導(dǎo)向的課程體系也同樣存在理論教學(xué)比重過(guò)高的問(wèn)題，例如在市場(chǎng)調(diào)查、銷(xiāo)售管理、商務(wù)談判等課程中，所設(shè)置的實(shí)踐課時(shí)量依然偏少，大多數(shù)高校仍以理論講授為主。

2.2 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程體系未能考慮到專業(yè)實(shí)際應(yīng)用，且課程內(nèi)容與現(xiàn)有其他相關(guān)課程交叉重復(fù)

對(duì)于本科院校而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)將案例教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)和畢業(yè)論文作為實(shí)踐課程的主要構(gòu)成部分，原因在于這四種實(shí)踐課程能夠與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生的社會(huì)崗位能力需求相對(duì)應(yīng)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程體系設(shè)計(jì)上與其他相關(guān)課程的教學(xué)內(nèi)容未能形成完整的系統(tǒng)，加上任課教師之間缺乏溝通，同樣的實(shí)踐內(nèi)容在多門(mén)課程中重復(fù)出現(xiàn)，就戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程內(nèi)容而言，與之相重疊的課程可能包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理、銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃等課程，這就導(dǎo)致學(xué)生對(duì)每門(mén)課程的實(shí)踐要求把握得模糊不清，也容易對(duì)相同內(nèi)容的實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)生厭煩感。

2.3 現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目之間缺少邏輯連續(xù)性，課程設(shè)計(jì)缺乏前瞻性

盡管目前已有部分本科高校意識(shí)到實(shí)踐教學(xué)在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程能力培養(yǎng)中的重要性，也紛紛圍繞戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標(biāo)增加了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但實(shí)踐教學(xué)各個(gè)項(xiàng)目的設(shè)置由于缺少對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)整體把握，在實(shí)踐環(huán)節(jié)的連貫性上出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象。究其原因，大部分任課教師在設(shè)置戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)時(shí)，缺少對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程定位的深刻理解，或?qū)?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)中的培養(yǎng)目標(biāo)模糊不清，導(dǎo)致實(shí)踐課程設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其他專業(yè)課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)雷同，很難體現(xiàn)出戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科前瞻性的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生也就無(wú)法通過(guò)實(shí)踐學(xué)習(xí)形成完成整體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的能力。

2.4 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的保障機(jī)制和效果評(píng)價(jià)體系不夠完善，無(wú)法有效控制實(shí)踐課程的教學(xué)效果

無(wú)論是理論課程還是實(shí)踐課程的設(shè)置，都需要考慮對(duì)教學(xué)效果的保障和完善評(píng)價(jià)體系。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)具有交叉性特征的課程，對(duì)教學(xué)過(guò)程管理的規(guī)范性提出更高的要求，但從現(xiàn)有戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程開(kāi)設(shè)的情況看，采用的效果保障與評(píng)價(jià)方法大多比較守舊，難以將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力，更嚴(yán)重的是學(xué)生對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析與解決能力無(wú)法得到全面提升。

基于以上分析，我國(guó)本科高校戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程的實(shí)踐教學(xué)課程體系設(shè)計(jì)還需要進(jìn)一步系統(tǒng)化，以體現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)適用性和操作可行性的特點(diǎn)，尤其重視以解決實(shí)際問(wèn)題的流程為依據(jù)，基于對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)目標(biāo)定位和崗位能力的分析，對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程體系設(shè)計(jì)、實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所建設(shè)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)等工作進(jìn)行整合與改革。

3 CDIO教學(xué)模式與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程設(shè)計(jì)相結(jié)合的策略與方法

如上所述，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)新興的交叉學(xué)科，國(guó)外高校較早對(duì)商學(xué)專業(yè)的本科生開(kāi)設(shè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，無(wú)論是理論課程體系還是實(shí)踐課程體系的設(shè)置都較為成熟；但是在我國(guó)高等院校中，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程的設(shè)置和構(gòu)架還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點(diǎn)大學(xué)的經(jīng)管學(xué)院或商學(xué)院設(shè)置了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專業(yè)，因此課程體系的設(shè)計(jì)尤其是實(shí)踐課程設(shè)計(jì)尚需要以成熟的教育教學(xué)模式為基礎(chǔ)。CDIO教學(xué)模式作為一種指導(dǎo)人才培養(yǎng)模式改革和教學(xué)課程體系完善的觀念與方法，強(qiáng)調(diào)了學(xué)生能力不僅包括個(gè)人的理論知識(shí)，還應(yīng)包括持續(xù)學(xué)習(xí)的能力、團(tuán)隊(duì)交流的能力和系統(tǒng)掌握事件流程的能力。由此可以看出，CDIO教學(xué)模式與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程培養(yǎng)目標(biāo)具有一致性，源自產(chǎn)品運(yùn)作和生產(chǎn)的CDIO思想對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程改革的思路具有積極的指導(dǎo)意義。

第一，以CDIO教學(xué)模式為依托，圍繞戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)目標(biāo)建立穩(wěn)定的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)商學(xué)應(yīng)用型人才的重要環(huán)節(jié)，著重培養(yǎng)學(xué)生在管理分析和解決管理實(shí)際問(wèn)題的能力，因此優(yōu)質(zhì)的實(shí)訓(xùn)平臺(tái)是將CDIO教學(xué)模式融入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程的基礎(chǔ)。根據(jù)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的課程設(shè)置目標(biāo)，開(kāi)始該課程的所在學(xué)院應(yīng)該與企業(yè)共同設(shè)計(jì)和建立集教學(xué)、實(shí)訓(xùn)于一體的管理平臺(tái)，把實(shí)踐課程搬上模擬工作崗位，以CDIO四大核心構(gòu)成為核心設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)體系。

第二，要以專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)為中心，改變單向授課的模式，提高戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程能力培育的效果。盡管各個(gè)高校已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到“填鴨式”的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在弊端，并將案例分析法、情景模擬、沙盤(pán)模擬等實(shí)踐為主的教學(xué)方法引入商科專業(yè)教學(xué)過(guò)程中，但仍無(wú)法很好匹配戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目的的需要。借鑒CDIO模式，有助于強(qiáng)化項(xiàng)目式教學(xué)在能力培育方面的作用，幫助學(xué)生融入虛擬工作情境，轉(zhuǎn)變實(shí)踐學(xué)習(xí)過(guò)程中的角色和心態(tài)，從而提高戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的效果。

第三，合理運(yùn)用多種考核方式對(duì)CDIO教學(xué)模式下的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，完善戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程教學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)體系。課程的考核標(biāo)準(zhǔn)以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系是衡量學(xué)生實(shí)踐效果的方法和手段，但傳統(tǒng)的考核大多依靠期末卷面考試來(lái)進(jìn)行，使得考核方式與實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)相脫離，既無(wú)法科學(xué)評(píng)估學(xué)生的能力提升效果，也難以調(diào)動(dòng)學(xué)生參與實(shí)踐教學(xué)的積極性。在CDIO教學(xué)模式的框架下，應(yīng)當(dāng)建立起教師評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、學(xué)校評(píng)價(jià)以及社會(huì)評(píng)價(jià)多維度的考核體系，以實(shí)踐項(xiàng)目制的特征為基礎(chǔ)，采用筆試、口試、表現(xiàn)評(píng)分、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目評(píng)估和團(tuán)隊(duì)自我測(cè)評(píng)等多種方法，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生在CDIO各環(huán)節(jié)上的學(xué)習(xí)質(zhì)量。

通過(guò)以上分析可以看出，CDIO教學(xué)模式與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程目標(biāo)具有較高的一致性?；诖?，本文結(jié)合我國(guó)高校戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程設(shè)計(jì)的不足之處，將CDIO教學(xué)模式引入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程設(shè)計(jì)中，并圍繞CDIO的項(xiàng)目實(shí)施流程強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)能力與實(shí)踐應(yīng)用能力，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)和方法找出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的系統(tǒng)性思維，真正實(shí)現(xiàn)商科專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)出針對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估等科學(xué)分析能力的目標(biāo)。

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