高端超市在南京發(fā)展的適存性

李偉　彭迅一

[摘要]隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)快速增長(zhǎng)，對(duì)進(jìn)口商品的需求越發(fā)強(qiáng)烈，高端超市的前景被普遍看好。然而作為一種新業(yè)態(tài)，高端超市在國(guó)內(nèi)尚無(wú)成熟的運(yùn)營(yíng)模式可借鑒，其前景雖然可觀，但現(xiàn)階段卻受市場(chǎng)空間限制，尚需長(zhǎng)時(shí)間摸索。文章欲以南京為代表，從困境和機(jī)遇兩個(gè)方面客觀評(píng)價(jià)高端超市在南京發(fā)展的適存性，并通過(guò)提出一些建設(shè)性意見(jiàn)，給高端超市的發(fā)展以借鑒。

[關(guān)鍵詞]高端超市；高端零售；精品超市

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.089

1 問(wèn)題的提出

2014年《全球財(cái)富報(bào)告》顯示目前中國(guó)資產(chǎn)過(guò)百萬(wàn)美元的人數(shù)是118萬(wàn)，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)百萬(wàn)富翁人數(shù)有望增加一倍，更有甚者預(yù)言，十年內(nèi)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將暴增到1億人?？梢?jiàn)我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力得到非常大的提高，購(gòu)買后勁十足。

與此同時(shí)，在零售領(lǐng)域中，質(zhì)量?jī)?yōu)良的商品和優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境逐漸成為各大巨頭不斷改進(jìn)和注重的焦點(diǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生顯著變化，對(duì)商品質(zhì)量和品牌要求更高，對(duì)購(gòu)物的環(huán)境要求更優(yōu)雅，對(duì)購(gòu)物的體驗(yàn)要求更舒適。部分消費(fèi)者已擺脫價(jià)格消費(fèi)的層次，逐漸向高端商品轉(zhuǎn)移。良好的收入和對(duì)生活品質(zhì)的講究讓這部分消費(fèi)者有條件、有意愿追求更好的購(gòu)物體驗(yàn)，但傳統(tǒng)超市和大賣場(chǎng)的市場(chǎng)定位、商圈選址、業(yè)態(tài)特征等決定其主要服務(wù)于大眾群體，這部分財(cái)富新貴的需求卻無(wú)法得到有效滿足。于是很多企業(yè)試水高端超市，高端超市成為零售業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而高端超市的發(fā)展并非如預(yù)期一帆風(fēng)順，由于價(jià)格高昂，部分高端超市甚至面臨關(guān)門(mén)歇業(yè)的困境。高端超市的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略是否符合南京市場(chǎng)，是否真能為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)，是超市必須面對(duì)與討論的問(wèn)題。本文欲以二級(jí)城市南京為代表，從困境和機(jī)遇兩個(gè)方面客觀評(píng)價(jià)高端超市在南京發(fā)展的適存性，并通過(guò)給出一些建設(shè)性意見(jiàn)，給高端超市的發(fā)展以借鑒。

2 高端超市的特點(diǎn)

2.1 混搭產(chǎn)品組合

高端超市的高端，并沒(méi)有體現(xiàn)在所有商品上。目前我國(guó)的多數(shù)高端超市在商品的配置上是混搭模式，即高端商品與普通商品巧妙組合進(jìn)行銷售。目前我國(guó)的高端超市多數(shù)走的是親民路線，即便有的超市剛開(kāi)始定位較高，也在探索的過(guò)程中放低姿態(tài)。在這些超市中，主要蔬菜食品價(jià)格并不比普通超市高多少，甚至更低，只是在進(jìn)口商品方面價(jià)格略高。

2.2 購(gòu)物環(huán)境高貴優(yōu)雅

高端超市購(gòu)物面積不會(huì)太大，明顯小于標(biāo)準(zhǔn)超市。但是裝修風(fēng)格與標(biāo)準(zhǔn)超市有很顯著的差異，主色調(diào)不是一般超市的色調(diào)，而是采用看起來(lái)更神秘和高貴的色調(diào)。這些超市通常以西方發(fā)達(dá)國(guó)家的店堂裝飾風(fēng)格為樣板，在布局方面更為時(shí)尚，裝修風(fēng)格更加現(xiàn)代。會(huì)充分運(yùn)用空間設(shè)計(jì)、陳列技術(shù)、燈光效果、色彩搭配等手段，從終端賣場(chǎng)的視覺(jué)營(yíng)銷角度去吸引和感動(dòng)顧客，給消費(fèi)者以高檔享受的購(gòu)物心理暗示。

2.3 選址多在高檔MALL或大型CBD，單個(gè)城市布局網(wǎng)點(diǎn)較少

高端超市正成為大城市中購(gòu)物中心、大型CBD、高檔住宅周邊的必需，地產(chǎn)商們也期望它能對(duì)商業(yè)地產(chǎn)起到帶動(dòng)的作用。這類超市是典型的“開(kāi)在高端商圈的超市”，南京的高端超市基本都選址在這類地方。高端超市選址在此可以分享商圈帶來(lái)的巨大客流。但是由于走的是小眾路線，目前在單個(gè)城市的網(wǎng)點(diǎn)較少。

2.4 強(qiáng)調(diào)“生鮮”概念

生鮮是高端超市的一大典型賣點(diǎn)。在生鮮食品上，高端超市定位為消費(fèi)者“家庭廚房”的延伸。新興高端消費(fèi)者生活節(jié)奏快，有錢(qián)無(wú)閑，BHG在滿足日常必需品基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推薦那些高端消費(fèi)者“想吃難做、想吃懶做、想嘗難買”的半成品和成品。

2.5 開(kāi)店成本高，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大

高端超市規(guī)模雖然不需要很大，但其開(kāi)店成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都是極高的，由于是在探索階段，其盈利模式、商品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略等還不是很清晰。其面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，高端超市前期投入是傳統(tǒng)超市無(wú)法比擬的。先不說(shuō)選址黃金地段的高額租金，單是運(yùn)營(yíng)需要投入的各種軟硬件設(shè)施，就已經(jīng)讓普通超市望而卻步，如賣場(chǎng)裝修、生鮮的各種加工與存儲(chǔ)設(shè)備等。其次，高端超市走的是窄眾路線，受限于其高品質(zhì)、高成本、高利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式，高端超市不可能像傳統(tǒng)業(yè)態(tài)那樣依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)大量銷售，因此只能通過(guò)出售高附加值的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)。最后，高端超市還面臨著巨額商品流轉(zhuǎn)資金挑戰(zhàn)。不同于普通超市與供應(yīng)商的聯(lián)營(yíng)模式或租賃銷售模式，高端超市的進(jìn)口商品主要是自營(yíng)，渠道商從代理商手中買斷商品，全面負(fù)責(zé)購(gòu)、銷、存環(huán)節(jié)。這意味著國(guó)內(nèi)零售企業(yè)能否具備相應(yīng)人才，以及資金實(shí)力等都是問(wèn)題。

3 南京高端超市面臨的困境與發(fā)展機(jī)遇

3.1 南京高端超市概況

雖然在江蘇省收入水平不是最高，但憑借省會(huì)城市的優(yōu)勢(shì)，南京還是吸引了零售大佬的關(guān)注。在入駐品牌方面，BHG超市是最早入駐南京的精品超市，此外G-SUPER、BLT、DIG等多家高端超市也已落戶南京，金鷹聯(lián)合龍?zhí)侗６悈^(qū)甚至開(kāi)始嘗試金鷹購(gòu)O2O購(gòu)物體驗(yàn)。華潤(rùn)OLE亦表明有意在南京開(kāi)店。而南京本土品牌金鷹已在南京開(kāi)設(shè)多家金鷹超市，蘇果的部分社區(qū)標(biāo)超也在向精品超市轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈。

在選址方面，早期高端超市多數(shù)集中在核心商圈和成熟商圈，由于成熟商圈的黃金位置越來(lái)越少，競(jìng)爭(zhēng)也激烈，現(xiàn)在高端超市多數(shù)選址在居民區(qū)或新貴商圈，很多高端小區(qū)也期望通過(guò)引進(jìn)高端超市提高地產(chǎn)投資價(jià)值。

從發(fā)展歷程看，高端超市早期在南京的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。BHG超市大廠店、馬臺(tái)街店相繼倒閉。中央商場(chǎng)的BRISK超市，在新街口商圈和河西商圈也陸續(xù)關(guān)門(mén)，當(dāng)然原因是多方面的，選址、采購(gòu)、管理等都直接影響到超市的經(jīng)營(yíng)。雖然經(jīng)過(guò)若干年的市場(chǎng)培育，高端超市在南京大有遍地開(kāi)花之勢(shì)，但其發(fā)展是否能順風(fēng)順?biāo)€是值得業(yè)界關(guān)注的。

3.2 南京高端超市面臨的困境

3.2.1 超市業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈

超市的競(jìng)爭(zhēng)可以概括為一句話：數(shù)量過(guò)剩、密度過(guò)大。盡管是近年來(lái)才出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，高端超市面臨的競(jìng)爭(zhēng)卻不小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，僅南京中心市區(qū)開(kāi)業(yè)的以進(jìn)口商品為特色的精品高端超市就有至少20家。新街口、鼓樓商圈則成為以進(jìn)口食品為特色的精品超市“短兵相接”的主戰(zhàn)場(chǎng)。不僅定位相似的超市在激戰(zhàn)，新開(kāi)業(yè)的食品超市以及駐扎已久的綜合超市也在搶奪消費(fèi)者。

3.2.2 進(jìn)口商品供應(yīng)鏈不暢

高端超市最主要的特點(diǎn)就是其商品結(jié)構(gòu)以進(jìn)口食品為主，但國(guó)內(nèi)零售企業(yè)往往由于多種原因無(wú)法直接海外采買，導(dǎo)致毛利空間及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。而且，進(jìn)口商品的關(guān)稅較高，很大程度會(huì)抑制商品來(lái)源，且內(nèi)地高品質(zhì)供應(yīng)商比香港少，很多商品依然無(wú)法引進(jìn)。部分有海外生活背景的消費(fèi)者反映，很多品牌在超市中依舊難覓身影。

3.2.3 面臨電商嚴(yán)峻沖擊

毋庸置疑，消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)購(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)被越來(lái)越多的年輕人所接受。2015年1～5月，全國(guó)網(wǎng)上零售額13356億元，同比增長(zhǎng)39.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11148億元，增長(zhǎng)38.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為9.5%。吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)44.5%、30.3%和41.9%。網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)靡程度從這些數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。而高端消費(fèi)人群已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便捷的操作為其省去很多不必要麻煩。對(duì)于偶爾有高端產(chǎn)品需求的消費(fèi)者而言，網(wǎng)上價(jià)格顯然要比高端超市低，雖然購(gòu)買生鮮類商品在物流配送方面有風(fēng)險(xiǎn)，但是生活用品則完全沒(méi)有顧慮。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益成熟和消費(fèi)者勤儉的消費(fèi)理念，對(duì)高端超市顯然是不小的沖擊。

3.2.4 政策方面的不公平待遇

政策方面的不公平待遇主要表現(xiàn)為與保稅區(qū)和自貿(mào)區(qū)的直營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)。保稅區(qū)和自貿(mào)區(qū)催生了眾多業(yè)態(tài)，進(jìn)口商品直銷模式是其中一種。嚴(yán)格說(shuō)這種全進(jìn)口商品超市也屬精品高端超市，但是在經(jīng)營(yíng)模式上與高端超市有很大的區(qū)別。最大區(qū)別在于其所有商品都是全進(jìn)口的，并且由于來(lái)自于自貿(mào)區(qū)或保稅區(qū)，無(wú)論價(jià)格還是種類上比高端超市更有優(yōu)勢(shì)，尤其生鮮和水果，價(jià)格能夠低三成左右。這就給綜合高端超市造成了威脅。目前自貿(mào)區(qū)超市已經(jīng)在南京城區(qū)布局超過(guò)三家，消費(fèi)者不需要到保稅區(qū)也能方便購(gòu)買到進(jìn)口產(chǎn)品，這對(duì)高端超市無(wú)疑是一種壓力，也是一種不公平。

3.3 高端超市在南京的發(fā)展機(jī)遇

3.3.1 城市整體發(fā)展水平較高，收入水平增速較快

南京市2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，全年全體居民人均可支配收入37283元，比上年增長(zhǎng)9.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42568元，增長(zhǎng)8.8%；居民人均可支配收入中位數(shù)為39422元，增長(zhǎng)8.9%；居民人均生活消費(fèi)支出25855元，增長(zhǎng)7.2%。收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)水平，南京的人均收入水平在全國(guó)處于上游，給高端超市在南京的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

3.3.2 居民消費(fèi)觀念悄然改變

隨著中高收入人群購(gòu)買力的不斷增長(zhǎng)和品牌觀念的逐漸升溫，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在快速進(jìn)化，追求品質(zhì)生活的意識(shí)逐漸增強(qiáng)。中高階層的消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法滿足于簡(jiǎn)單的日常所需品，他們更偏向選擇購(gòu)買能夠體現(xiàn)生活品位的商品。在課題組一項(xiàng)針對(duì)南京市民開(kāi)展的高端超市消費(fèi)調(diào)查表明，在高端超市所在商圈出入的消費(fèi)者只有不到7%的消費(fèi)者未進(jìn)過(guò)高端超市，也就是說(shuō)逾九成的消費(fèi)者接觸過(guò)該零售業(yè)態(tài)。而之所以選擇在高端超市消費(fèi)，原因主要是：購(gòu)買到普通超市買不到的商品，服務(wù)水平、購(gòu)物環(huán)境較一般超市好，商品質(zhì)量比網(wǎng)購(gòu)有保障。當(dāng)然其中近四成的消費(fèi)者只是偶爾進(jìn)高端超市，這說(shuō)明高端超市在南京還有很長(zhǎng)的路要走。這一部分消費(fèi)者樂(lè)于嘗試，說(shuō)明其還是有高端消費(fèi)的意愿，只是現(xiàn)階段某些條件受限，如果超市方面能夠去揣摩消費(fèi)者的心理并做相應(yīng)的改變，還是能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者的。

3.3.3 關(guān)稅和消費(fèi)稅有望進(jìn)一步下降

為完善消費(fèi)品進(jìn)出口政策，豐富國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物選擇，國(guó)務(wù)院會(huì)議決定對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求大的部分日用消費(fèi)品開(kāi)展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)。自2015年6月1日起，部分服裝、鞋靴、護(hù)膚品、紙尿褲等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率平均降幅超過(guò)50%。為了吸引消費(fèi)回流，會(huì)議還決定不久將結(jié)合稅制改革，完善服飾、化妝品等大眾消費(fèi)品的消費(fèi)稅政策，統(tǒng)籌調(diào)整征稅范圍、稅率和征收環(huán)節(jié)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著政策的紅利，今后進(jìn)口消費(fèi)品的價(jià)格將會(huì)越來(lái)越低。這對(duì)高端超市而言無(wú)疑是利好消息。畢竟五成以上的消費(fèi)者還是認(rèn)為高端超市的價(jià)格太高所以未曾涉足。

4 南京發(fā)展高端超市的若干注意點(diǎn)與建議

4.1 差異化配置商品

雖然去高端超市消費(fèi)的群體大多是沖著進(jìn)口品牌和生鮮產(chǎn)品去的，但如果只是千篇一律地以經(jīng)營(yíng)國(guó)外進(jìn)口商品為主，還是無(wú)法真正融入國(guó)人的日常生活。正所謂眾口難調(diào)，在發(fā)展高端超市時(shí)一定要注意到客戶群體差異，針對(duì)不同商圈差異化配置商品。比如，顧客群體是以當(dāng)?shù)刂懈叨讼M(fèi)者為主的江寧、江北商圈，需要考慮商品的“性價(jià)比”，適當(dāng)增加中檔品牌的比例；在CBD附近的商圈，要增加生鮮成品種類，方便附近白領(lǐng)午間休息時(shí)前來(lái)消費(fèi)。而以休閑娛樂(lè)著稱的新街口商圈素來(lái)有中華第一大商圈的美譽(yù)，除了南京本地人，揚(yáng)州、鎮(zhèn)江甚至安徽等地的消費(fèi)者也會(huì)慕名前來(lái)，在商品配置方面，一方面需要融合本地特色，另一方面要彰顯貴族氣質(zhì)，凸顯其核心商圈的地位。

4.2 真正落實(shí)個(gè)性體驗(yàn)式營(yíng)銷

高端超市本身就是為滿足個(gè)性化消費(fèi)而生，多變靈活、有的放矢是最大的特點(diǎn)。但南京的高端超市在運(yùn)營(yíng)方面，雖然在環(huán)境打造方面下足功夫，卻始終不能落實(shí)個(gè)性體驗(yàn)式營(yíng)銷，舉辦的現(xiàn)場(chǎng)試吃、美食沙龍、烹飪展示等活動(dòng)屈指可數(shù)，在規(guī)模和影響力方面始終是短板。課題組調(diào)查結(jié)果表明，逾三成的消費(fèi)者在高端超市主要消費(fèi)生鮮日配品，生鮮也是其主要的特色之一，因此超市可以每周搞烹飪課堂，讓消費(fèi)者感受全新小資生活情結(jié)，分享烹飪經(jīng)驗(yàn)，為重視生活品質(zhì)的人士創(chuàng)建交流平臺(tái)。此外，還可以舉辦美食交流活動(dòng)，加強(qiáng)會(huì)員之間的交流，塑造品牌凝聚力，增添體驗(yàn)式享受。也可以請(qǐng)廚師現(xiàn)場(chǎng)制作美食，吸引消費(fèi)者的圍觀，以此引導(dǎo)新穎飲食方式，引領(lǐng)飲食新時(shí)尚。

4.3 成立專門(mén)的隊(duì)伍對(duì)高端超市進(jìn)行研究和管理

高端超市的定位與面向大眾的連鎖超市不同，因此需要重視商品開(kāi)發(fā)，引進(jìn)消費(fèi)者青睞的進(jìn)口品牌，同時(shí)也需要耐心引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者，這就需要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行相關(guān)研究，超市的導(dǎo)購(gòu)人員也要進(jìn)行有關(guān)培訓(xùn)，使其可以更專業(yè)地向顧客推薦新品，為消費(fèi)者提供更超值的服務(wù)等，從而實(shí)現(xiàn)公司的預(yù)期。門(mén)店設(shè)計(jì)同樣不可輕視，商品陳列、賣場(chǎng)布局、燈光顏色搭配等方面不一而足，這就需要研究商品陳列和美學(xué)設(shè)計(jì)等相關(guān)技術(shù)。日常的營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和推動(dòng)也需要專門(mén)的人員負(fù)責(zé)，以帶給顧客始終如一的感覺(jué)。不能在剛開(kāi)業(yè)時(shí)走小資路線，最后淪落為大媽的菜場(chǎng)。

4.4 注重多方位的宣傳

高端超市的宣傳尤為重要，否則很難集聚人氣。可以開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP，讓消費(fèi)者嘗試O2O的購(gòu)買模式。對(duì)于高端消費(fèi)者，網(wǎng)上購(gòu)物省去很多不必要的麻煩。而且高端消費(fèi)人群多數(shù)為指尖一族，更希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。所以高端超市要適時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)推廣，配合線下的宣傳，爭(zhēng)取更多的客戶群。雖然開(kāi)發(fā)APP需要前期投資，配送方面也需更多人手，但是可以在全國(guó)范圍內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，前景依然可觀。畢竟其最大的優(yōu)勢(shì)就是可以實(shí)現(xiàn)即日最多次日的高速配送，對(duì)消費(fèi)者而言還是很有吸引力的。

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