國內(nèi)機(jī)場候機(jī)樓零售商業(yè)服務(wù)營銷特點分析

肖昭恩

[摘要]文章針對機(jī)場候機(jī)樓當(dāng)中進(jìn)行商業(yè)服務(wù)所具備的特征作為主要的切入點，對當(dāng)前我國機(jī)場候機(jī)樓的商業(yè)服務(wù)管理以及營銷上存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)地分析，嘗試提出解決策略。

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)機(jī)場；候機(jī)樓；零售商業(yè)服務(wù)；營銷特點

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.023

在機(jī)場候機(jī)樓當(dāng)中推行商業(yè)服務(wù)活動來自于零售業(yè)，并非我國首創(chuàng)，其最初出現(xiàn)在英國的BAA機(jī)場候機(jī)樓當(dāng)中，在最近的三十年間，機(jī)場公司對其進(jìn)行了完善與發(fā)展，取得了巨大的進(jìn)步。這種模式也漸漸地拓展到了世界各地的機(jī)場當(dāng)中，在世界各地的國際機(jī)場中目前都已經(jīng)設(shè)置了商業(yè)店鋪，一部分機(jī)場直接將候機(jī)樓改造成了具有非常全面且豐富的服務(wù)項目的綜合性娛樂場所或者是購物中心。目前而言，我國當(dāng)前機(jī)場候機(jī)樓所推出的商業(yè)服務(wù)活動為機(jī)場公司在經(jīng)濟(jì)利潤上的創(chuàng)收不甚理想，與機(jī)場帶來的客流量存在一定差距。

1 機(jī)場候機(jī)樓推行商業(yè)服務(wù)概述

對于在候機(jī)樓當(dāng)中提供的商業(yè)服務(wù)而言，我們可以將其定義成如下概念：機(jī)場的候機(jī)樓當(dāng)中設(shè)置的、將機(jī)場旅客的消費(fèi)需求作為主要的導(dǎo)向、將專業(yè)人員提供的服務(wù)作為基礎(chǔ)內(nèi)容、將機(jī)場的乘客作為主要面向的服務(wù)群體，以此作為基礎(chǔ)展開的涵蓋零售業(yè)、餐飲業(yè)以及娛樂行業(yè)等多個行業(yè)的盈利性商業(yè)服務(wù)。

2 機(jī)場候機(jī)樓當(dāng)中提供的零售服務(wù)所具備的特征

大部分情況下，我國的機(jī)場候機(jī)樓當(dāng)中休閑娛樂服務(wù)項目所覆蓋的零售商業(yè)活動包括有形商品的零售活動以及無形商品的銷售活動，這兩者由于受到環(huán)境的影響，在實際使用的過程當(dāng)中都存在一定程度上的局限性。

其中有形商品的零售活動中，流通的商品往往是在體積上相對較小、在運(yùn)輸上也比較方便的商品，大多是一些小商品，還有在個別情況下有的旅客由于天氣變化以及身體變化所需求的藥物以及衣物等商品，基本上不會涉及大型商品；相對的，無形的零售服務(wù)是指各種不同的娛樂性、休閑性的內(nèi)容，它們大多擁有較短的消費(fèi)周期，例如在機(jī)場當(dāng)中設(shè)置的餐飲以及美發(fā)等服務(wù)性店鋪，不過通常不會設(shè)置諸如健身房等需要有多次消費(fèi)活動才可以得到收益的服務(wù)項目。我們以國內(nèi)常見的機(jī)場零售服務(wù)的特征舉例分析。

2.1 商品零售服務(wù)

通常來說，機(jī)場旅客——特別是將旅游作為主要的出行目的的旅客，由于不同地區(qū)的文化差異可能會引發(fā)購買帶有非常鮮明的地區(qū)特色紀(jì)念品的傾向，在抵達(dá)目的地前都會希望選擇性地購買一些有意義的紀(jì)念品，不過由于種種原因有些旅客可能會在抵達(dá)機(jī)場之前都沒有進(jìn)行購買，因此很多旅客會在機(jī)場候機(jī)樓的商業(yè)區(qū)當(dāng)中進(jìn)行紀(jì)念品的選購。

2.2 餐飲零售服務(wù)

機(jī)場候機(jī)樓中設(shè)置的餐飲零售類的服務(wù)與市場環(huán)境下的餐飲服務(wù)業(yè)基本沒有區(qū)別，但是相較而言要更加快捷一些，多以快餐主食、甜品以及飲品等為代表，例如星巴克、麥當(dāng)勞，這些店鋪的零售服務(wù)不但包括有形商品，同時還包括與之相對的無形服務(wù)。

2.3 休閑娛樂

隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，越來越多的旅客愿意選擇飛機(jī)來作為其出行的一項方式，為的是能夠盡可能地降低在旅途當(dāng)中花費(fèi)的大量時間，但是因為飛機(jī)登機(jī)之前的嚴(yán)格安檢要求，受到客觀因素的影響，安檢結(jié)束到登機(jī)之前可能會有比較長的一段時間，因此在很多機(jī)場的休閑娛樂區(qū)當(dāng)中提供了適當(dāng)?shù)目晒┞每统浞址潘?、娛樂等場合，讓旅客可以打發(fā)這段時間，除此之外，在航班出現(xiàn)不正常的狀態(tài)，比如由于天氣原因晚點等，大多乘客為了打發(fā)等待的時間以及消除疲勞感，也愿意到機(jī)場的休閑娛樂區(qū)選擇一些娛樂項目來充分地放松自己。

總的來說，從消費(fèi)者的角度來考慮的話，一個相對比較完整的消費(fèi)過程都需要從產(chǎn)生消費(fèi)訴求、市場信息收集、選擇合理消費(fèi)方案、購買、購買后行為。即便是特殊情況下由于航班晚點滯留在機(jī)場的乘客也不會選擇一些可能要耗費(fèi)大量時間的娛樂消遣的方式，因此消費(fèi)過程往往都比較短，而且這種消費(fèi)行為具有非常明顯的臨時性。剛剛下飛機(jī)的乘客更想要的是立刻到目的地去，其消費(fèi)行為臨時性將會更加強(qiáng)烈。

3 在候機(jī)樓當(dāng)中提供零售商業(yè)尚且存在的問題

3.1 機(jī)場候機(jī)樓的商業(yè)經(jīng)營管理模式

當(dāng)前我國機(jī)場的候機(jī)樓進(jìn)行零售商業(yè)服務(wù)的過程當(dāng)中，主要的經(jīng)營管理模式包括以下三種，即自營模式、定期收取租金的模式以及底價+提成的模式。由于各種原因的限制在目前的環(huán)境下這三種模式都存在一定漏洞：

（1）自營。自營模式屬于我國機(jī)場早期發(fā)展階段的經(jīng)營方式，這種模式實行的主要目的基本上都是為了能夠?qū)C(jī)場內(nèi)部員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌仓茫窃诎仓玫倪^程當(dāng)中，從業(yè)人員大多都是轉(zhuǎn)行而來，相對來說專業(yè)素質(zhì)比較低，加上缺少比較有效的指導(dǎo)以及管理，導(dǎo)致商業(yè)服務(wù)水平很難在短時間內(nèi)得到提升。目前大多數(shù)的機(jī)場都不會采取這種模式，但是在一些客流量相對比較小的機(jī)場仍會選擇這種模式。

（2）定期收取租金。就收取租金這一模式而言，大部分情況下都需要通過公開的招標(biāo)會或者是協(xié)商談判的模式進(jìn)行特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓，令一些專門的經(jīng)營公司進(jìn)行經(jīng)營，而從機(jī)場公司的角度來看，只需要通過收取固定的租金直接地充實機(jī)場公司的總收入水平。就目前的情況來考慮的話，這種模式可以在很大程度上完善機(jī)場所提供的商業(yè)服務(wù)水平，同時也創(chuàng)造了更好的服務(wù)質(zhì)量以及經(jīng)濟(jì)收益。不過在這一過程當(dāng)中，機(jī)場往往會將標(biāo)投給出價最高的投標(biāo)人，按照其投標(biāo)價格來收取租金，而機(jī)場為了可以獲得更多的租金會將招標(biāo)底價設(shè)置得非常高，因為底價的成本比較高，其成本也比較大，經(jīng)營人員不得不通過高價銷售來贏得更高的利潤，直接導(dǎo)致商品的市場價格與機(jī)場價格存在極大的差異。

從這種情況來考慮，我們可以認(rèn)為收取租金的模式推動了機(jī)場商業(yè)零售服務(wù)的價格持續(xù)走高的情況，同時這種模式很難控制其經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度等問題。除此之外，這種模式令機(jī)場候機(jī)樓中的商業(yè)服務(wù)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重缺乏規(guī)劃，很可能出現(xiàn)商戶位置不正確或者商品品種不符合旅客的主要需求、不同檔次以及不同種類的商品嚴(yán)重失衡等。

（3）底價+提成。當(dāng)前底價+提成的模式在機(jī)場候機(jī)樓的商業(yè)服務(wù)模式當(dāng)中是一種比較新型的模式，它對于經(jīng)營者而言，可能會帶來的風(fēng)險性比較低，比起固定租金而言比較具備優(yōu)勢；而相對的，機(jī)場管理者僅需要適當(dāng)?shù)厥杖∫徊糠值變r租金，另外一部分則從經(jīng)營者的收入當(dāng)中按照適當(dāng)?shù)谋壤M(jìn)行提成，這些收入和經(jīng)營者所承擔(dān)的風(fēng)險形成共擔(dān)關(guān)系。在實際工作當(dāng)中，這種模式可以很好地協(xié)助機(jī)場管理人員對機(jī)場的商業(yè)零售銷售情況還有顧客的需求進(jìn)行及時的了解，同時還可以適當(dāng)?shù)靥嵘芾淼牧Χ龋呀?jīng)在上海、廣州等機(jī)場運(yùn)行。

3.2 部分機(jī)場候機(jī)樓商品的價格不合理

只要是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價格始終是一個非常敏感的話題，大部分人的印象當(dāng)中，機(jī)場商品都是高價商品。當(dāng)前我國機(jī)場提供的零售商品價格始終居高不下，甚至有一部分在全球范圍內(nèi)價格保持基本統(tǒng)一的快餐店，只要它是位于機(jī)場候機(jī)樓的商業(yè)區(qū)，其商品價格都要明顯地比平均水平高得多。忽略機(jī)場和市區(qū)之間遙遠(yuǎn)的距離形成的運(yùn)費(fèi)以及人力消耗等成本之外，最主要的原因是價格上的嚴(yán)重壟斷。通常機(jī)場由于其自身特征的原因都與市區(qū)相距甚遠(yuǎn)，競爭薄弱，逐漸形成了明顯的壟斷，這種壟斷現(xiàn)象于商業(yè)活動的長期發(fā)展而言是十分不利的，對機(jī)場的零售商業(yè)起到非常嚴(yán)重的制約作用。

3.3 機(jī)場當(dāng)中的零售商業(yè)具備特殊性

在市場環(huán)境下消費(fèi)者購買商品假如出現(xiàn)了質(zhì)量問題，排除一些品牌公司可能會在比較大的城市當(dāng)中設(shè)置固定的維修點以及售后服務(wù)點之外，基本上都是出售商品的商家負(fù)責(zé)的，不過機(jī)場的旅客具有很大的流動性，購買完商品之后就可能會立刻動身前往下一個城市甚至是其他國家，假如商品出現(xiàn)了質(zhì)量上的問題很難花費(fèi)時間和精力維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)利。即便是機(jī)場公司能夠做到嚴(yán)格控制進(jìn)入機(jī)場店鋪的商品質(zhì)量，也無法控制旅客的疑惑，在一定程度上也會降低消費(fèi)者想要購買商品的期望。

4 對機(jī)場候機(jī)樓的零售商品服務(wù)進(jìn)行管理的關(guān)注點

4.1 機(jī)場公司

（1）當(dāng)前候機(jī)樓的商品價格呈現(xiàn)出居高不下的趨勢，排除一些商戶憑借機(jī)場優(yōu)勢進(jìn)行壟斷之外，機(jī)場公司所提供的租賃店鋪租金明顯偏高也是原因之一。但是直接地降低租金顯然是非常不可取的，可能會對機(jī)場公司的總體收入水平造成比較明顯的負(fù)面影響，因此機(jī)場公司可以采取底價+提成的方式，適當(dāng)?shù)亟档偷變r，通過協(xié)約來規(guī)范商戶的收入提成制度，保證機(jī)場和商戶能夠共同面對風(fēng)險，通過這樣的方式幫助機(jī)場進(jìn)行商業(yè)平民化改造，避免商家牟取暴利而損害消費(fèi)者的利益。

（2）首先，強(qiáng)化對商業(yè)服務(wù)內(nèi)容的管理力度，因為在目前的情況下旅客在機(jī)場進(jìn)行消費(fèi)的時候還對商品的品質(zhì)抱持比較高的懷疑，這也是機(jī)場發(fā)展零售商業(yè)的一大阻礙，因此，機(jī)場管理者不但需要做好租金收取的工作，同時還需要使用適當(dāng)?shù)墓芾泶胧ι碳疫M(jìn)行合理管理，把握好準(zhǔn)入制度，按照質(zhì)量以及檔次上的要求對候機(jī)樓商戶所銷售的產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制；其次，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上制定規(guī)范化評價衡量體系，同時保證其可以得到順利地執(zhí)行，防止出現(xiàn)服務(wù)水平不均衡的情況。

4.2 機(jī)場候機(jī)樓的零售商

通常情況下，旅客都不會在機(jī)場停留太長的時間，因此大部分旅客在選擇商品的時候都會選擇相對來說自己比較熟悉的商品，所以在商家進(jìn)行商品銷售的過程中需要盡可能地縮短顧客認(rèn)知商品的時間。首先，需要令旅客認(rèn)知比較受到認(rèn)可的商品，憑借這些商品的優(yōu)秀品牌以及穩(wěn)定價格來消除旅客消費(fèi)過程中的憂慮；其次，適當(dāng)?shù)靥嵘N售人員的形象和素質(zhì)，保證旅客能夠充分地信任商家，促進(jìn)商品的銷售量，提升收入水平。

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