探析服裝懷舊文化形成的機理

陳貴麗 孫虹 浙江理工大學

探析服裝懷舊文化形成的機理

陳貴麗 孫虹 浙江理工大學

二十世紀九十年代以來，懷舊伴隨著的消費就一直沒有停止過。如今，這股潮流發(fā)展的趨勢快速地波及整個社會生活的各個領域，不僅僅包括衣食住行，還涉及文化傳媒、影視等領域。無不以一種勢不可擋的趨勢繼續(xù)發(fā)展下去，這就不得不引起我們的關注。

那么服裝企業(yè)是如何在這場世紀之初的懷舊潮中脫穎而出的呢？本文將以這個問題作為出發(fā)點及落腳點展開分析和論述。

一、運用服裝的直觀化特征

服裝不僅僅自身可視可感，且與人之間的關系也十分密切，扮演著人類不同角色的化身。想到一個人，腦子里馬上就會浮現(xiàn)出他的著裝，想到過去的服裝，也會重新想起那段歷史歲月。

懷舊文化在利用現(xiàn)代傳媒技術作為中介時，很少單純地利用文字，而更多借助攝影圖片等更直觀的視覺形式。在對事物進行完整清晰還原的同時還起到了定格時間的作用。除了幫助大家掌握信息、豐富認知、更加直觀地認識事物。還對“物”的捕捉與定格沖破了時間與空間的概念。它黏貼了被時間和空間遺忘的事物，將現(xiàn)實的物取而代之，以此安撫人們心里的落差。

“衣食住行”，那么“衣”為什么排在前面呢？因為服裝與我們的日常生活緊密相關。它作為一種可視化的物質載體，具有與身俱來的直觀化特征。自然而然的成為了人們必不可少的懷舊中介物。俗話說，衣如其人。我們能從一個人的穿衣打扮解讀出這個人的性格特點以及興趣愛好，甚至是生活觀和價值觀。另外，我們在日常消費中往往通過視覺來判斷消費對象。我們對所要購買的對象，通過眼睛所捕捉到的直觀現(xiàn)象，然后根據(jù)感性和理性加以判斷它的價值。視覺在如今人們的消費領域中起到了幾乎決定性的作用。

通過以上描述，我們知道，服裝自身擁有的直觀化特征，是形成服裝懷舊的重要原因。

二、順應時代潮流的發(fā)展

20世紀末互聯(lián)網(wǎng)憑借及時有效性，能迅速、準確地將任何一種潮流傳達給時尚的追隨者。懷舊潮通過網(wǎng)絡的傳播，成為一種難以阻擋的歷史潮流?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡上打著種種旗號的懷舊幾乎遍布生活的各個方面。從服裝的古樸風盛行、粗糧的苦中健康，這一切都在潛移默化得影響著我們的生活習慣。懷舊潮流開始在時尚的空氣中流竄，作為時尚領域中的主導角色——服裝，也理所當然得順應了這種時代發(fā)展的潮流。

1.懷舊復古風在各大時裝周上風靡

在2010年新紐約輪回經(jīng)典新品發(fā)布會上，懷舊格紋的木箱和走秀地毯通過對經(jīng)典的回歸，各種學院新貴、浪漫騎馬師等風格演繹，將過去幾十年的時尚元素聚集在一起得到了完美的詮釋。一位來自《紐約時報》的編輯 Amy M. Spindler 曾經(jīng)寫道：“無論誰在時裝界超5年，都會感覺時尚的輪回重復，就像溺水的人回憶一幕幕的生活片段”［1］。經(jīng)典的元素經(jīng)得起時間的洗禮，在任何一個時代都可以散發(fā)出它特有的魅力，成為時尚界一種永恒的經(jīng)典。當然在這股服裝懷舊潮流的引領下，西方有很多非常值得我們借鑒的東西。

2.時尚街拍中明星的示范效應

如今，市場和網(wǎng)絡上的時尚雜志都會在第一時間發(fā)布當下的最新流行趨勢，成為引領時尚的風向標之一。其中明星的衣著無疑在其中起到了示范效應。很多被廣大消費者耳熟能詳?shù)拿餍?，打扮也往往會成為大家關注和議論的焦點。曾經(jīng)的歌壇天后王菲復出，身著軍綠色的大襠褲，腳蹬人字拖草編鞋出現(xiàn)在公眾場合，在天后的引領下，這套服飾迅速登上了各大時尚雜志主版，成為當時服裝市場風靡熱銷的單品之一?；@球巨人姚明在自己的婚宴上那身中山裝透露著濃濃的懷舊情結。國際影星成龍，作為中國功夫的代言人，大家經(jīng)常就能看到他身著中式服裝的形象，無論在電影里還是現(xiàn)實生活中。這里舉到的僅僅是幾個例子而已，卻傳達出一個共同的信號：現(xiàn)代人對過往歲月的感慨，對流逝記憶的追尋，而服裝只不過是充當了其中的一個物質載體而已。

3.互聯(lián)網(wǎng)平臺呼喚集體記憶

近幾年網(wǎng)絡上炒得火熱的懷舊金曲被制作成許多的網(wǎng)絡懷舊短片，很快被商家看重，抓住機會來創(chuàng)造商業(yè)利潤。譬如網(wǎng)絡短片“春天里”，老男孩感動眾人，引起網(wǎng)絡時代集體懷舊，片中通過對歌曲翻唱、塑造人物發(fā)型、服裝來營造出一種懷舊的情懷，引發(fā)了一場全民的情感共鳴。在網(wǎng)絡上，有關于銷售回憶的產(chǎn)品鋪天蓋地。就拿淘寶來說，銷售懷舊商品的商家目目皆是。一些商家甚至拿“懷舊”作為自己的宣傳要點。零售價為1元的鐵皮小汽車，一周的銷售量就達到了200件；經(jīng)典的水手服成為大學生畢業(yè)照的寵兒，就在6月的畢業(yè)季，一個月的銷售額就達到了2000件。與此同時，一些上了年紀的老物件，因為年份久遠，價格也遠比普通的物品高出幾十倍。這種短暫的網(wǎng)絡追憶可以暫時緩解我們緊張的神經(jīng)、撫慰我們身心的疲憊，帶來暫時的愉悅和感動。

4.影視作品中的懷舊文化

2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，王菲與小虎隊的演出引起了我們對逝去的青春的感懷。周杰倫獨特的中國風無不滲透著懷舊情調。近幾年風靡的電影《那些年我們一起追過的女孩》、《致我們終將逝去的青春》都講訴著懵懂時期美好或不美好的回憶。2014年上映的《北京愛情故事》也勾起了有著特殊記憶的一代對青春流逝的感傷，同年上映的《回家》更是直觀地想回到從前的美好。《山楂樹之戀》是張藝謀翻拍上世紀70年代純潔的愛情故事。曾榮獲矛盾文學獎的經(jīng)典小說《白鹿原》，被翻拍成電影上映，據(jù)原作者陳忠實的介紹，全書濃縮著深沉的民族歷史內涵，有令人震撼的厚重的歷史感。是一個時代的剪影，是一部民族文化的代表之作，單就影片傳到的意義來說，它真真切切地展現(xiàn)了一段民族歷史，這在當下影片過度娛樂化、商業(yè)化的大氛圍中實屬難能可貴。

三、符合商品策劃下的產(chǎn)物

老品牌通過自身的優(yōu)勢激發(fā)出消費者的懷舊情懷，讓消費者重新體驗舊日的美好，從而贏得消費者的共鳴；新品牌為了贏得市場，通過采用大量的懷舊元素來占領市場份額。

1.迎合服裝消費市場

如今在服裝市場上流行起這樣一句話：不賣流行賣懷舊。在今天這個物質極為豐富的時代，人們對于物質方面的追求已經(jīng)竭盡其所能，在服裝的需求滿足上也已經(jīng)很難想出什么是不能擁有的了。于是，更多人開始去追求精神層面的需求，消費者的這種精神需求很快被商家所發(fā)現(xiàn)，且迅速加以利用。

各種商家打著促銷的口號意圖用讓利促銷的方式打動消費者，但一味的降價讓利換來的卻是風險重重。此時，販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將成為一種全新的營銷策略，其可以引導，甚至引爆目標對象的消費激情。此時價格已經(jīng)不再是決定營銷成敗的關鍵。在新的時代條件下，通過商業(yè)操作與市場相結合而重新利用了這種情感訴求作為一種推銷的手段，以期打動消費者，獲得最大的市場效益和收入。

2.提升服裝商品價值

歷史在催生懷舊的同時，又使懷舊成為一種全新的時尚。時尚不是膚淺的、庸俗的東西。時尚是推進人類社會進步發(fā)展的前沿動力，是一種更加感性的外在形式。懷舊作為人類的一種本能想法，通過在商業(yè)世界的炒作被商家所利用。從 20 世紀 80 年代末開始，現(xiàn)代的懷舊內涵在營銷和消費者行為領域得到了擴展，大量的懷舊廣告通過不斷的宣傳，潛移默化地影響著廣大消費者的行為決策。另外，環(huán)境也在潛移默化地引導著消費者的消費傾向。我們吃著山珍海味想農(nóng)家飯；穿著“萊卡”想藍印花布；住著高樓大廈想農(nóng)間的小茅屋；開著寶馬想馬車。西式的裙衫穿久了，突然覺得從前的高領掐腰碎花大襟小襖更有一番韻味，更能凸顯女性的纖美氣質。因而，此處的懷舊等于對流行的追求，對時尚的完美詮釋。

3.彌補現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)生活的裂隙

現(xiàn)代物質生活雖然極大地滿足了人類欲望，但卻是迷失了傳統(tǒng)生活的趣味。物質文明可以讓人成為經(jīng)濟上的“貴族”，但不等于能夠成為精神上的“貴族”。文明的進步不等同于文化的進步，恰恰相反，文明的快速發(fā)展帶來的正好是昔日文化的消逝。文化更多的是一種歷史積淀，而現(xiàn)代人正是在前進的道路上丟掉了精神上的追求。懷舊從某種角度來說是一種文化修養(yǎng)丟失的表現(xiàn)，許多消費者試圖通過懷舊消費的方式來彌補某部分歷史缺失造成的遺憾。有專家學者指出：社會越發(fā)達，人民的懷舊情緒就越高漲。他們越能把現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會完美結合。在極速流變的現(xiàn)代社會，“懷舊”儼然已經(jīng)成為一個名符其實的社會問題，一種獨特的文化現(xiàn)象，涉及社會、政治、經(jīng)濟、文化的各個層面［2］。通過重溫過往的歲月長河，體會歷史在我們身上賦予的力量，那種厚重的歷史感給人的感覺更加的真實，更加讓人產(chǎn)生一種振奮的力量。在厭惡了現(xiàn)代大都市的燈紅酒綠和光鮮亮麗后，人們已然麻木于這樣的生活現(xiàn)狀，期望從歷史的過去尋找出一片靈魂的凈土，一塊心靈的棲息地。

四、總結

服裝企業(yè)將懷舊文化與當代的歷史條件和社會背景相結合，根據(jù)目標市場細分以及將各種營銷方法與懷舊營銷相融合的方式，為企業(yè)的品牌設計及推廣注入了新的血液。能夠進一步促進服裝品牌的發(fā)展與壯大。

［1］神惠子.由服裝復古風的盛行看流行輪回［J］.美與時代，2010，（6）：116-118；

［2］王清清.淺析服裝流行中的懷舊潮［D］.北京服裝學院.碩士.2012；