略論現(xiàn)代企業(yè)建立科學(xué)、正確的營銷指導(dǎo)思想

仲偉林

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

略論現(xiàn)代企業(yè)建立科學(xué)、正確的營銷指導(dǎo)思想

仲偉林

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

現(xiàn)代企業(yè)的營銷需要有科學(xué)、正確的思想指導(dǎo)。文章認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)營銷科學(xué)、正確的指導(dǎo)思想分為三個層次的內(nèi)容，即卓越營銷、規(guī)范營銷和社會責(zé)任營銷。文章還分析了企業(yè)營銷為什么需要科學(xué)、正確的指導(dǎo)思想,并對我國企業(yè)科學(xué)和規(guī)范營銷提出微觀和宏觀對策建議。

企業(yè)營銷；營銷指導(dǎo)思想；卓越營銷；倫理道德規(guī)范

1 企業(yè)營銷為什么需要科學(xué)、正確的指導(dǎo)思想？

思想決定行動,是行動的先導(dǎo)和動力。人們無論做任何事情,都是先有思想、后有行動,有正確的思想才有正確的行動。企業(yè)的營銷活動是在一定的思想指導(dǎo)下進(jìn)行。有什么樣的指導(dǎo)思想,就有對應(yīng)的營銷行動。

改革開放以來,我國引入了西方先進(jìn)的營銷思想和方法,我國企業(yè)家不斷吸收著新思想、新理念,結(jié)合企業(yè)實(shí)際具體化為本企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想,并以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷行為,取得了不菲的成績,涌現(xiàn)出一大批在國內(nèi)甚至國際市場上具有競爭力的企業(yè),其產(chǎn)品受到國內(nèi)外消費(fèi)者的肯定和歡迎。

但我們也看到,我國很多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不能夠很好地滿足消費(fèi)者的需求,不能讓顧客滿意；我們也看到各種媒體時常曝光一些企業(yè)的不良營銷行為,其損害了消費(fèi)者的利益和社會利益,踐踏了法律,破壞了我們所固有的倫理道德。究其根源是這些企業(yè)沒有很好地建立起指導(dǎo)自己的營銷活動的哲學(xué),沒有很好地建立科學(xué)、正確的營銷指導(dǎo)思想并貫徹落實(shí)。

企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想屬于企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營的核心價(jià)值觀。有些企業(yè)確立了科學(xué)、正確的經(jīng)營價(jià)值觀念,并在網(wǎng)站上展示或印制在手冊上,但沒有很好地貫徹落實(shí),在實(shí)際經(jīng)營中為了短期的利益違背自己的原則,甚至不惜鋌而走險(xiǎn),踐踏法律,最后受到市場的懲罰,法律的制裁,企業(yè)的經(jīng)營不可持續(xù)。有些企業(yè)沒有建立正確的經(jīng)營價(jià)值觀,唯利是圖,不擇手段,其結(jié)果是被市場和社會所淘汰。

現(xiàn)代企業(yè)家?guī)缀鯖]有不想造就百年老店、塑造品牌、獲得可持續(xù)經(jīng)營的,要作到這一點(diǎn),企業(yè)必須厘清自己的營銷的指導(dǎo)思想,樹立科學(xué)、正確的指導(dǎo)思想,并在實(shí)踐中貫徹、堅(jiān)守。

日本“經(jīng)營之父”在談到經(jīng)營為什么需要哲學(xué)時認(rèn)為有三個理由：①第1個理由，所謂哲學(xué),首先是經(jīng)營公司的規(guī)范、規(guī)則,或者說必須遵守的事項(xiàng)。企業(yè)忽視了經(jīng)營企業(yè)必須遵守的規(guī)范規(guī)則,就會出現(xiàn)丑聞。丑聞之所以發(fā)生是沒有明確確立自己的哲學(xué),或者這種哲學(xué)沒有在企業(yè)里面滲透。②第2個理由,所謂哲學(xué),它用來表明企業(yè)的目的、企業(yè)的目標(biāo),即要將這個企業(yè)辦成一個什么樣的企業(yè)。同時這種哲學(xué)還要表明,為了實(shí)現(xiàn)自己希望的、理想的企業(yè)目的,需要什么樣的思維方式。③ 第3個理由,這種哲學(xué)可以賦予企業(yè)一種優(yōu)秀的品格,就像人具備人格一樣,企業(yè)有企業(yè)的品格,企業(yè)經(jīng)營非常需要優(yōu)秀的哲學(xué),就是因?yàn)檫@種哲學(xué)可以賦予企業(yè)優(yōu)秀的品格。[1]

2 現(xiàn)代企業(yè)營銷科學(xué)、正確的指導(dǎo)思想

現(xiàn)代企業(yè)營銷科學(xué)、正確的指導(dǎo)思想應(yīng)該包括至少三個層面:卓越營銷、倫理道德營銷和社會責(zé)任營銷。

2.1 卓越營銷

卓越營銷即在營銷活動過程中追求卓越。這是企業(yè)營銷指導(dǎo)思想的“科學(xué)方面”的內(nèi)容。只有卓越才能勝出,才能獲得競爭優(yōu)勢。營銷大師菲利普·科特勒：“營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向目標(biāo)市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值的過程中比競爭對手做得更好、更有效果。”[2]這就是卓越營銷的思想,相對于競爭者為顧客創(chuàng)造和交付更多的價(jià)值,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)就會得到顧客的響應(yīng)和購買,產(chǎn)品和服務(wù)才會更好地銷售,企業(yè)因此才會有利潤。

現(xiàn)代企業(yè)要在市場上占有一席之地,就必須以市場為導(dǎo)向,以顧客為中心,不斷地研究市場需求和研究競爭者所提供的產(chǎn)品,結(jié)合自身的優(yōu)勢和劣勢,進(jìn)行科學(xué)的策略規(guī)劃。通過市場定位,確定企業(yè)的產(chǎn)品檔次,屬性組合和特色。然后通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)鏈管理,創(chuàng)造具有良好品質(zhì)的產(chǎn)品,輔以適當(dāng)?shù)膫鞑?向市場傳遞信息,交付產(chǎn)品。

比競爭者做得好,可以體現(xiàn)在以下一些方面,如產(chǎn)品質(zhì)量好,服務(wù)好,產(chǎn)品有特色,產(chǎn)品交付快,給顧客帶來便利。根據(jù)不同的行業(yè)而有不同的偏重,如制造業(yè)產(chǎn)品,偏重性能、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格,如服務(wù)業(yè)偏重服務(wù)有效性、便利性,等等,這些都是差異化的內(nèi)容和方向。

我國企業(yè)在營銷中要追求卓越,才能獲得競爭優(yōu)勢。這就要求盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化,不斷創(chuàng)造，提供差異化的產(chǎn)品；必須改變“應(yīng)付了事”的作風(fēng),培育精益求精的“工匠精神”,逐漸改變低價(jià)競爭的思維,培養(yǎng)以質(zhì)取勝,以差異化的價(jià)值取勝的非價(jià)格競爭思維。

2.2 規(guī)范營銷

企業(yè)的營銷行為應(yīng)是符合規(guī)范的,即守法和合乎倫理道德。衡量企業(yè)行為有三條標(biāo)準(zhǔn)：一是法律標(biāo)準(zhǔn),這是行為底線,不能突破,否則商業(yè)活動便無法進(jìn)行。二是倫理道德標(biāo)準(zhǔn),高于法律,引導(dǎo)企業(yè)家從事不僅正確而且善良的行為。三是理想信念標(biāo)準(zhǔn),體現(xiàn)出具有社會使命感的企業(yè)家的社會責(zé)任和理想追求。[3]

(1)守法應(yīng)是企業(yè)家的底線?，F(xiàn)代企業(yè)在營銷過程中應(yīng)研究影響企業(yè)營銷活動的相關(guān)法律和法規(guī),守規(guī)矩,不逾矩。目前我國商業(yè)環(huán)境中比較嚴(yán)重的問題是商業(yè)賄賂問題。我國有規(guī)范這方面的法律法規(guī),但不夠完善,執(zhí)行不到位。與行政機(jī)構(gòu)相關(guān)人員存在的貪腐問題相對應(yīng),很多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)不當(dāng)?shù)睦娑笏吝M(jìn)行行賄,破壞了商業(yè)秩序和商業(yè)形態(tài)。跨國公司在中國市場的行賄事件也屢見不鮮,如典型的葛蘭素史克(中國)行賄事件。涉及此事件的主要廠家葛蘭素史克,利用賄賂手段謀求不正當(dāng)?shù)母偁幁h(huán)境,導(dǎo)致藥品行業(yè)價(jià)格不斷上漲。葛蘭素史克中國為達(dá)到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價(jià)等目的,利用旅行社等渠道,向政府部門官員、醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會和基金會、醫(yī)院、醫(yī)生等行賄。這也反映了醫(yī)藥銷售領(lǐng)域廣泛存在的問題。此外房地產(chǎn)行業(yè)的行賄問題也是比較嚴(yán)重。王石的“萬科不行賄”也從側(cè)面反映了相關(guān)問題。王石認(rèn)為不行賄應(yīng)該是一個企業(yè)家的底線。此外馬云也倡導(dǎo)“浙商不行賄”。企業(yè)的營銷活動要遵守法律法規(guī),受法律的約束,這是底線,不能踐踏。

習(xí)主席說過,我們國家反腐是下了“壯士斷腕”的決心。作為企業(yè),不管出于何等理由和借口,行賄都應(yīng)該杜絕。行賄破壞了公平交易的商業(yè)環(huán)境。“不行賄”應(yīng)該是做企業(yè)最基本的底線,老板給官員行賄,樹立的榜樣就不對,底下的員工就可能受賄,整個企業(yè)就扭曲掉了。

這些年跨國企業(yè)的營銷行為中也不乏違規(guī)違法的例子,如大眾汽車的尾氣排放作假事件,錦湖輪胎的輪胎攙假事件等。

(2)遵守倫理道德規(guī)范。企業(yè)在遵守法律外,還應(yīng)受到倫理和道德的約束,遵守社會的倫理道德規(guī)范。倫理問題廣泛地存在,營銷倫理簡單地說就是處理營銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。[4]

企業(yè)經(jīng)營中要考慮倫理問題,長期以來我國傳統(tǒng)的文化給我們留下來了很多經(jīng)商和經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該遵從的規(guī)矩,這就是倫理標(biāo)準(zhǔn),我們要傳承、要發(fā)揚(yáng)廣大。

遵守倫理準(zhǔn)則的營銷就是有道德的營銷。在現(xiàn)實(shí)利益和倫理發(fā)生矛盾時,企業(yè)所有者和經(jīng)營者能否守住自己的道德底線,這些問題經(jīng)常會令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實(shí)踐中產(chǎn)生困惑。有些企業(yè)為了在最短的時間內(nèi)獲取最大的利潤,不惜違背道德標(biāo)準(zhǔn),不僅坑害了投資者和客戶,而且也給社會造成了危害。

目前我國企業(yè)的營銷中,誠信缺失、道德滑坡的現(xiàn)象真實(shí)存在,并且大量存在。營銷如做人,應(yīng)先做人,后做營銷?！拔覀冊诒仨氉鞒鼋?jīng)營判斷的時候,總是捫心自問：作為人,何謂正確？堅(jiān)持把作為人應(yīng)該做的正確的事情以正確的方式貫徹到底”。[1]誠信已經(jīng)寫入社會主義核心價(jià)值觀,我們要培育和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德。

現(xiàn)在不少的行業(yè)有潛規(guī)則,即為外界所知道的,幾乎成了業(yè)內(nèi)公開的秘密經(jīng)營不規(guī)范的現(xiàn)象,如蜂蜜行業(yè)的蜂蜜加果漿攙假,較難覓純真蜂蜜；果汁廠用瞎果、濫用添加劑的現(xiàn)象；茶葉、蔬菜的農(nóng)藥濫用,農(nóng)殘超標(biāo)問題；養(yǎng)殖業(yè)的激素、抗生素濫用,速成雞、速成鴨；蜜餞廠家濫加漂白防腐劑；餐飲業(yè)的地溝油,假羊肉假牛肉,死豬肉；制造業(yè)的以次沖好,偷工減料,假冒偽劣；網(wǎng)店的假冒偽劣問題,等等。以及跨國企業(yè)在經(jīng)營中的雙重標(biāo)準(zhǔn)問題也飽受詬病。這些都說明規(guī)范營銷問題是亟待解決的社會問題。

2.3 社會責(zé)任營銷

企業(yè)是社會的一員,企業(yè)要做良好的企業(yè)公民,企業(yè)的經(jīng)營必須為社會增加福利。企業(yè)在滿足顧客需求并謀取自身利益的同時,企業(yè)必須考慮的營銷活動是否會破壞社會的短期利益和長期利益,是否會影響到社會的可持續(xù)發(fā)展。

基于社會責(zé)任的營銷,一是要考慮環(huán)境問題,企業(yè)的經(jīng)營是否污染環(huán)境,破壞生態(tài)；二是要考慮資源利用問題,企業(yè)的經(jīng)營是否浪費(fèi)了資源；三是要考慮消費(fèi)者和員工的身心健康問題；四是要促進(jìn)社區(qū)和社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。講求企業(yè)的營銷的社會責(zé)任,就不能只做表面文章,做慈善只是企業(yè)社會責(zé)任的一部分,而不是全部,一些企業(yè)打著做慈善的幌子牟取商業(yè)利益就更不可取了。

3 對我國企業(yè)科學(xué)和規(guī)范營銷的進(jìn)一步建議

3.1 傳承和發(fā)揚(yáng)光大中華民族優(yōu)秀商業(yè)文化和思想

中華民族有著五千年的燦爛文化,這其中不乏優(yōu)秀的商業(yè)文化和思想。今天我們在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的營銷理念和經(jīng)營價(jià)值觀念時,應(yīng)不忘老祖宗給我們留下來的優(yōu)秀的思想文化遺產(chǎn),應(yīng)充分挖掘整理、傳播,傳承和發(fā)揚(yáng)光大中華民族優(yōu)秀商業(yè)文化和思想。如一些中華老字號之所以能成為百年老店,與其經(jīng)營信條和傳統(tǒng)的傳承是分不開的,如同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)的傳承和踐行。

中華民族商業(yè)文化和思想與卓越營銷有關(guān)的：如酒香不怕巷子深——質(zhì)量方面；物美價(jià)廉,薄利多銷——質(zhì)量,價(jià)格,獲利之道的；人無我有,人有我優(yōu)——差異化方面；互利互惠——雙贏方面的，等等。

中華民族商業(yè)文化和思想與倫理道德規(guī)范有關(guān)的：誠信、信譽(yù)至上；買賣公平、童叟無欺；善良、正直；真才實(shí)料,貨真價(jià)實(shí)；君子愛財(cái),取之有道；不欺詐、不偷工減料、不弄虛作假,等等。

3.2 培育“工匠精神”,樹立精益求精的工作態(tài)度

“工匠精神”今天已經(jīng)是熱議的話題,并且已經(jīng)上了總理的政府報(bào)告。我國不缺工匠,“工匠精神”自古有之,但今天我們?nèi)狈α?。?yīng)該深究其原因,只有這樣才能探究出培育工匠精神的路徑。所謂“工匠精神”其核心是不僅僅把工作當(dāng)作賺錢的工具,而是樹立一種對工作執(zhí)著、對所做的事情和生產(chǎn)的產(chǎn)品精益求精、精雕細(xì)琢的精神。[5]這些年社會有些浮躁,很多個人和企業(yè)只追求短期利益,出現(xiàn)了給多少錢干多少活,應(yīng)付了事的心態(tài)和做事方式,導(dǎo)致我們的產(chǎn)品粗糙,不夠水準(zhǔn),這極大地影響了我們產(chǎn)品的競爭力,說嚴(yán)重點(diǎn)甚至?xí)璧K我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。培育“工匠精神”,追求精益求精是提升我國產(chǎn)品競爭力的當(dāng)務(wù)之急,這也是我國企業(yè)營銷指導(dǎo)思想不可或缺的內(nèi)容。

3.3 貫徹執(zhí)行已經(jīng)建立的科學(xué)的、正確的營銷指導(dǎo)思想

一個好的經(jīng)營哲學(xué)要付諸實(shí)施才會有好的結(jié)果。我們看到不少企業(yè)經(jīng)過外部機(jī)構(gòu)或自己的努力已經(jīng)厘清和建立起一整套好經(jīng)營的哲學(xué)或原則,接下來就是貫徹和實(shí)施的策略。在企業(yè)經(jīng)營中常會出現(xiàn)短期利益的問題,當(dāng)短期利益和企業(yè)的經(jīng)營原則沖突的時候,如何決策這是考驗(yàn)企業(yè)管理者水準(zhǔn)和境界的關(guān)鍵時刻。堅(jiān)守正確的經(jīng)營原則,不為短期利益所動搖,才會獲得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和管理者職業(yè)生涯的可持續(xù)發(fā)展。否則當(dāng)丑聞被曝光之時就是企業(yè)衰落和管理者被繩之以法之時。

3.4 建立企業(yè)營銷倫理準(zhǔn)則,自我約束營銷行為

企業(yè)應(yīng)成立倫理道德委員會,成立合規(guī)控制管理部門,并制定自己的營銷倫理守則?，F(xiàn)在的政治要求是講誠信、懂規(guī)矩、守紀(jì)律；那么商業(yè)要求也應(yīng)講誠信、懂規(guī)矩、守法律、講道德。我國企業(yè)在營銷中的不合規(guī)的內(nèi)部原因在于缺少內(nèi)在驅(qū)動、內(nèi)在約束,缺少自律,缺失信仰、無底線,唯利是圖,急功近利。企業(yè)要從組織和制度上來保證企業(yè)能夠合法合規(guī)經(jīng)營。

3.5 政府重典治市

我國應(yīng)進(jìn)一步理順規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為的法律法規(guī),為了維護(hù)良好的商業(yè)秩序,對于不法行為應(yīng)予以嚴(yán)厲的制裁,以建立有序的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)生態(tài)。美國有《反海外腐敗法》,制藥巨頭施貴寶公司在華合資公司的銷售代表,以多種形式向中國醫(yī)生行賄,然后將這些賄賂記錄為合法的開支,因?yàn)檫`反了美國的《反海外腐敗法》被罰1400萬美元。我國有關(guān)企業(yè)行賄的法律法規(guī)或模糊或執(zhí)行不到位,起不到應(yīng)有的警示和治理的作用。

商業(yè)秩序混亂的外部原因是缺少法律法規(guī)規(guī)范,法律法規(guī)執(zhí)行不到位、不嚴(yán)厲。這將會阻礙中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,應(yīng)引起有關(guān)部門的注意和重視。國務(wù)院近期將對誠信問題進(jìn)行立法,將是一個好的開端。

3.6 加強(qiáng)企業(yè)的倫理培訓(xùn)教育

我國相關(guān)部門應(yīng)整理、編纂、發(fā)布相關(guān)倫理準(zhǔn)則,行業(yè)協(xié)會等組織要把具體的倫理準(zhǔn)則進(jìn)行宣講和普及,使企業(yè)把握倫理準(zhǔn)則,學(xué)習(xí)形成倫理推理能力和思維習(xí)慣,在遇到有關(guān)商業(yè)行為或個人行為的情景時,能夠進(jìn)行正確的倫理性思考,作出正確的決策。

3.7 規(guī)范政府機(jī)構(gòu)行為,重構(gòu)新型政商關(guān)系

隨著國家反腐的深入,進(jìn)一步規(guī)范政府機(jī)構(gòu)的行為,強(qiáng)化政府機(jī)構(gòu)的規(guī)劃、指導(dǎo)和服務(wù)的職能。減少政府官員尋租行為,也有利于杜絕企業(yè)行賄行為,營造公平交易、良好的營商環(huán)境。

[1][日]稻盛和夫.經(jīng)營為什么需要哲學(xué)[M].曹岫云,譯.北京：中信出版社，2011.

[2][美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].14版.王永貴,譯.上海：格致出版社，2012.

[3][美]哈特曼.企業(yè)倫理學(xué)(中國版)[M].蘇勇,譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[4]王方華，周祖城.營銷倫理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.

[5]付守永.工匠精神[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2013.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.069

仲偉林,中國海洋大學(xué)管理學(xué)院副教授。