借勢(shì)營銷方式的新探索

郭 元

(北京吉利學(xué)院,北京 102202)

借勢(shì)營銷方式的新探索

郭 元

(北京吉利學(xué)院,北京 102202)

文章從思維、策劃、創(chuàng)意、時(shí)機(jī)、勢(shì)能、價(jià)值、形象、新媒體八個(gè)角度,全方位對(duì)借勢(shì)營銷方式的本質(zhì)和內(nèi)涵等進(jìn)行了新的探析和解讀,并對(duì)準(zhǔn)確運(yùn)用借勢(shì)營銷方式提出了幾點(diǎn)建議。

借勢(shì)；創(chuàng)意；常態(tài)化；新媒體；自媒體

借勢(shì)營銷是眾多營銷方式之中的一朵奇葩,逐步得到大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同和接受。小型企業(yè)重在“做事”,中型企業(yè)重在“做市”,大型企業(yè)重在“做勢(shì)”,中小企業(yè)可以借助天時(shí)、地利、人和,適時(shí)向大企業(yè)借勢(shì),樹下借蔭、大勢(shì)所趨。借勢(shì)營銷已經(jīng)成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)低成本塑造品牌、提升形象、快速發(fā)展的一劑藥方。

1 借勢(shì)營銷乃企業(yè)運(yùn)營新思維

借勢(shì)營銷是指企業(yè)實(shí)時(shí)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)或公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件等,借助其轟動(dòng)效應(yīng),把企業(yè)自身元素創(chuàng)造性地融入其中,在社交媒體中開展各種傳播或經(jīng)營活動(dòng)。

1.1 借勢(shì)營銷呈現(xiàn)常態(tài)化

企業(yè)越來越重視借勢(shì)營銷方式的采用,因其成本低、操作簡便等特點(diǎn)而受中小企業(yè)廣泛關(guān)注和認(rèn)同。企業(yè)合理借勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)是一種資源的升值與優(yōu)化利用。借勢(shì)營銷是一種新的營銷方式,承載著一些新的營銷思維,是現(xiàn)代企業(yè)利用社會(huì)化媒體而催生的一種常態(tài)化營銷態(tài)勢(shì)。

1.2 借勢(shì)營銷蘊(yùn)含新思維

借勢(shì)營銷思維蘊(yùn)含著資源思維、機(jī)遇思維、創(chuàng)新思維、策劃思維、價(jià)值思維等,它是市場(chǎng)營銷思維的一種新突破,是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念一定程度的拓展,是創(chuàng)新2.0下的“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài),即“互聯(lián)網(wǎng)+勢(shì)能”形態(tài),是一種網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的“借來主義”思維。

2 擦邊借勢(shì)，巧用資源，精心策劃

策劃能夠強(qiáng)化視覺沖擊力,涉及傳播平臺(tái)的構(gòu)建、互動(dòng)形式的確定、互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié),以便提高借勢(shì)的檔次,最大限度地發(fā)揮借勢(shì)營銷的效果。

2.1 策劃乃借勢(shì)營銷之魂

策劃就是創(chuàng)造力量的藝術(shù),企業(yè)要借船出海、借雞生蛋,這就需要企業(yè)實(shí)施精心策劃。不論企業(yè)投資多少，不論企業(yè)短期操作還是長線投入，順勢(shì)搭車都要看如何去策劃,其根本就在于必須圍繞企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而展開,拉動(dòng)終端產(chǎn)品銷售,令線上傳播在線下落地,不可逆勢(shì)而動(dòng)。

2.2 策劃令可借資源優(yōu)化

借勢(shì)營銷的“勢(shì)”是一種寶貴資源,巧妙借勢(shì)即為善于利用資源。借他山之石以攻玉,借名企的威望壯大自己的聲勢(shì),其實(shí)質(zhì)是勢(shì)能資源的一種分享。企業(yè)采用借勢(shì)營銷多半采用劍走偏鋒、打擦邊球等手段,使其達(dá)到藝術(shù)效果。

比如,在20世紀(jì)90年代,馬季曾在央視春節(jié)晚會(huì)上表演了一段單口相聲,節(jié)目的名字是一個(gè)并不存在的香煙品牌：“宇宙牌香煙”,整個(gè)節(jié)目“高大上”,收視效果極佳。晚會(huì)結(jié)束一段時(shí)間之后,黑龍江省和山東省的兩家卷煙廠突發(fā)奇想,不謀而合,都策劃并生產(chǎn)出了各自的“宇宙牌”香煙,借勢(shì)“春晚”,銷路暢通。

3 新奇創(chuàng)意乃借勢(shì)營銷之命門

3.1 創(chuàng)意文案構(gòu)思巧妙

創(chuàng)意文案要構(gòu)建出具有關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)意主題,構(gòu)思巧妙、順理成章,使人產(chǎn)生聯(lián)想。創(chuàng)意文案的表達(dá)內(nèi)涵是創(chuàng)新元素的奇特組合,契合點(diǎn)的設(shè)計(jì)要有新意,做到天衣無縫、不留痕跡,火熱傳播的引爆點(diǎn)要恰到好處,借勢(shì)效果自然天成。

3.2 創(chuàng)意圖文感悟智慧

借勢(shì)營銷方式重在原創(chuàng)和創(chuàng)新,借勢(shì)的實(shí)質(zhì)不是簡單效仿與跟風(fēng)、不是簡單借題而重在發(fā)揮,營銷者需要運(yùn)用智慧去尋找能夠引起消費(fèi)者共鳴的話題,以新穎且具親和力的方式,博得消費(fèi)者的關(guān)注,企業(yè)制作傳播的各種創(chuàng)意圖文等都能帶給消費(fèi)者一種悟性或一種領(lǐng)悟意境。

4 審時(shí)度勢(shì)捕捉時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化增值

4.1 借勢(shì)營銷重在把握時(shí)機(jī)

借勢(shì)營銷的關(guān)鍵是抓住有利時(shí)機(jī),靈活捕捉社會(huì)熱點(diǎn)與大眾關(guān)注的焦點(diǎn),趁熱打鐵、趁機(jī)借勢(shì),以防貽誤戰(zhàn)機(jī)。借勢(shì)重在搶占先機(jī),稍有怠慢,可能就會(huì)錯(cuò)失良機(jī),機(jī)不可失、失不再來。機(jī)會(huì)就像小偷一樣,來時(shí)無聲無息,走時(shí)讓你刻骨痛惜。俗語說得好,“過了這個(gè)村,就沒這個(gè)店了”,機(jī)會(huì)寶貴,大多稍縱即逝,對(duì)時(shí)機(jī)的把握很重要。

4.2 適時(shí)促進(jìn)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)為商機(jī)

借勢(shì)營銷要審時(shí)度勢(shì)、因勢(shì)利導(dǎo),見縫插針、打短平快,適時(shí)把時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī),提高“勢(shì)能”的轉(zhuǎn)化率、利用率、增值度。比如,在高考季出租車公司舉行“專車愛心送考”活動(dòng),為公司樹立了良好形象。比如,教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),應(yīng)該借時(shí)令之勢(shì),順勢(shì)而為,見機(jī)行事,在寒暑假挖掘輔導(dǎo)或培訓(xùn)商機(jī)。商家經(jīng)常不失時(shí)機(jī)地在學(xué)生的開學(xué)季強(qiáng)勢(shì)推出文具、手機(jī)、服裝等學(xué)生用品,借機(jī)銷售。

5 借勢(shì)營銷提升品牌形象顏值

借勢(shì)營銷方式是企業(yè)推廣新產(chǎn)品、塑造企業(yè)品牌形象、擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)的首選營銷方式,其中形象的顏值既是企業(yè)品牌的軟實(shí)力,又是品牌的硬實(shí)力。

5.1 借勢(shì)塑造企業(yè)品牌形象

借勢(shì)營銷令企業(yè)借助外力應(yīng)勢(shì)而起,品牌能量蓄勢(shì)待發(fā),品牌形象的增值傳播勢(shì)不可當(dāng)。品牌的表象顏值元素：商標(biāo)、LOGO標(biāo)志、術(shù)語、符號(hào)、圖案等更加清晰,企業(yè)的VI(Visual Identity)視覺識(shí)別系統(tǒng)更具傳播力、感染力,進(jìn)而增加企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。

5.2 借力提升企業(yè)品牌聲譽(yù)

新研發(fā)和上市的產(chǎn)品勢(shì)微,需要借篷使風(fēng),挖掘產(chǎn)品價(jià)值,提高產(chǎn)品的關(guān)注度和知名度,增加產(chǎn)品的銷售量。面對(duì)市場(chǎng)白熱化的競爭形勢(shì)與態(tài)勢(shì),企業(yè)經(jīng)常借風(fēng)使船,順勢(shì)提高品牌的曝光度和美譽(yù)度。

比如,蒙牛乳品企業(yè)其借勢(shì)營銷方式：企業(yè)最初制定的口號(hào)是“向伊利學(xué)習(xí),為名族工業(yè)爭口氣”,主打“第二”品牌形象,反而卻大幅度提升了自己品牌的價(jià)值,繼而成為與伊利并駕齊驅(qū)的中國乳業(yè)雙雄品牌。

6 借勢(shì)營銷依托于社交新媒體

新媒體包括社交媒體(社會(huì)化媒體)和自媒體,傳播的信息具有即時(shí)性、交互性、自發(fā)性、海量性等特點(diǎn),憑借網(wǎng)絡(luò)推手、段子手的娛樂化傳播手段,逐漸催生了粉絲經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)的形成。

借勢(shì)營銷方式是企業(yè)借助新媒體的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字?jǐn)?shù)碼等技術(shù),依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等信息渠道,憑借電腦(臺(tái)式、手提、平板)、智能手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等終端平臺(tái)而開展的“粉絲”參與度較高的新型營銷活動(dòng)。

企業(yè)除了借助傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙和雜志等平面媒體,電視和廣播等視聽媒體外,主要借助網(wǎng)站、博客、播客、微博、微信、短信、視頻、論壇、郵箱、數(shù)字等新媒體元素開展借勢(shì)營銷活動(dòng),捕獲消費(fèi)者或“粉絲”的眼球,借勢(shì)為企業(yè)揚(yáng)名,賦予企業(yè)品牌豐富的想象內(nèi)涵、職業(yè)倫理定位、社會(huì)道德品位。

7 結(jié) 論

總之,借勢(shì)營銷方式無疑是一把雙刃劍,它既是新媒體傳播手段之下的低成本、效益高的營銷方式,但它又是一種蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)的營銷活動(dòng)。其一,企業(yè)要找準(zhǔn)“勢(shì)能”的借勢(shì)角度和切入點(diǎn),有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。其二,對(duì)災(zāi)難、災(zāi)害、宗教等事件的借勢(shì)一定要慎重,最好制定一個(gè)周密的策劃。其三,企業(yè)借勢(shì)與借力要理性,不要盲目跟風(fēng),不要借機(jī)炒作與作秀。其四,企業(yè)開展借勢(shì)營銷,要積淀“識(shí)勢(shì)”的借勢(shì)功底,使之恰到好處,盡善盡美。其五,企業(yè)采用借勢(shì)營銷方式開展活動(dòng),要講究職業(yè)倫理和職業(yè)道德,遵守國家相關(guān)法律。

[1]劉倩倩.新媒體時(shí)代借勢(shì)營銷在品牌傳播中的應(yīng)用[J].新媒體研究,2016(6).

[2]譚小芳.借勢(shì)營銷:企業(yè)提升知名度的道與術(shù)[J].現(xiàn)代企業(yè)文化,2012(Z1).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.035

本文得到2015年度北京市民辦教育發(fā)展促進(jìn)項(xiàng)目、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展項(xiàng)目(教育教學(xué)改革)、北京吉利學(xué)院大學(xué)生科研訓(xùn)練項(xiàng)目之市場(chǎng)營銷子項(xiàng)目資助。

郭元(1965—),男,漢族,吉林人,北京吉利學(xué)院,副教授,碩士。研究方向：市場(chǎng)營銷新方法等。