聯(lián)想 ThinkPad 跨界“思考”

劉奚源

要和消費(fèi)者溝通，必須非常明確品牌自身的價(jià)值觀和精神取向，同時(shí)找到與品牌價(jià)值觀相契合的人群，真正的溝通和共鳴一定建立在共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，并且能在精神上盡興地交流碰撞。

于ThinkPad來講，品牌的DNA就是思考，這一點(diǎn)從未改變。23年來，ThinkPad持之以恒地堅(jiān)持思考，去創(chuàng)造，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上追求完美，積累了眾多經(jīng)典產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新狀態(tài)處于行業(yè)領(lǐng)先。在此基礎(chǔ)上，隨著近年人們消費(fèi)觀念的變化，ThinkPad也與時(shí)代為伍，探索如何讓用戶群更多元化。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，將PC產(chǎn)品與其他行業(yè)進(jìn)行跨界融合就變成勢(shì)在必行。

品牌進(jìn)行營銷時(shí)，首先認(rèn)清楚客戶是誰；其次，了解客戶在不同的社會(huì)環(huán)境下其價(jià)值觀發(fā)生了哪些變化、要如何與他們溝通；找到共同的價(jià)值點(diǎn)之后，思考通過何種方式傳遞給他們、而且讓他們認(rèn)同。用戶的需求和價(jià)值觀在變化，因此品牌溝通的內(nèi)容和手段也要發(fā)生變化。

“思考”的定位未變，但隨著社會(huì)環(huán)境的變遷，ThinkPad的品牌價(jià)值觀在與時(shí)俱進(jìn)。以前的品牌理念是終極商務(wù)工具，從2008年開始建立新的品牌理念“思行合一”，就是要幫助客戶實(shí)現(xiàn)思考，并將思考應(yīng)用于實(shí)踐，希望能將這種精神傳遞到廣義的知識(shí)人群中；2013年初，恰逢社會(huì)開始全面創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)潮，用戶群從原來傳統(tǒng)專業(yè)知識(shí)工作崗位跳槽，開始自主創(chuàng)業(yè)，“想點(diǎn)新的”便是向這種新的社會(huì)價(jià)值觀靠攏，希望大家去做這樣的努力和嘗試；從2016年開始，新的品牌主張“從不止于思考”與消費(fèi)者見面，煥發(fā)新的生機(jī)。

在溝通方式上，ThinkPad選擇了跨界。2015年6月，助力藝術(shù)家鄒操“云山訣”藝術(shù)展覽，ThinkPad科技帶給鄒操靈感，合作產(chǎn)生了《非有非無》概念的藝術(shù)品；7月，與《捉妖記》的品牌合作。出品方安樂影業(yè)和ThinkPad持有相似的價(jià)值觀，他們與其他電影只想找品牌拿錢的方案不同，希望把《捉妖記》做成一個(gè)長期的品牌去經(jīng)營，希望找到一個(gè)品牌，共同去做品牌的推廣。ThinkPad不用向電影投錢，只需要做兩個(gè)品牌共同的推廣和傳播，ThinkPad推出了一系列《捉妖記》的衍生品；8月“今日美術(shù)館·未來館”攜手ThinkPad的宣傳海報(bào)亮相紐約時(shí)代廣場，十天后，“今日美術(shù)館·未來館”正式揭開面紗，舉辦開館展——“想象的未來”。ThinkPad全程提供技術(shù)支持，設(shè)置虛擬館長互動(dòng)裝置，并幫助藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)藝術(shù)想象。展館門口，配備了三臺(tái)在全球率先搭載Intel Real Sense 3D Camera技術(shù)的ThinkPad S5 Yoga，依此創(chuàng)作了“虛擬館長”的互動(dòng)裝置，幾秒內(nèi)就可以生成人物面部的3D模型，打破虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的藩籬。

2016營銷關(guān)鍵詞

跨界

ThinkPad的跨界營銷可以分為四個(gè)階段。

第一階段：品牌的最初淺疊加（LOGO+ LOGO簡單相加）。傳統(tǒng)想法上，品牌方比較在意LOGO的露出大小和時(shí)長，但實(shí)際上這并不是一個(gè)很好的營銷方式，LOGO曝光了就只能得到消費(fèi)者關(guān)注，并沒有理解LOGO背后表達(dá)的是什么，以及人們看到LOGO之后能夠想到什么。

第二階段：結(jié)合彼此現(xiàn)有的產(chǎn)品，為用戶提供增值服務(wù)，1+1=2。譬如ThinkPad私人定制服務(wù)項(xiàng)目，與很多知名藝術(shù)家合作，將其藝術(shù)作品，噴繪在筆記本A面外觀。這種疊加就是1+1=2的概念，用原本存在的東西彼此相加，也是兩個(gè)品牌共同價(jià)值觀的疊加。

第三階段：重新創(chuàng)造新的價(jià)值，1+1>2。跨界合作的真諦在于，雙方結(jié)合創(chuàng)造新的價(jià)值。

第四階段：幫助藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作，創(chuàng)造一個(gè)引領(lǐng)潮流的革命性概念“ 1+1創(chuàng)造無限”。

2015營銷感悟

跨界不是兩個(gè)品牌放在一起就是跨界。我們希望的是這兩個(gè)品牌利用各自在相對(duì)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)行碰撞和產(chǎn)生新的作品。

跨界營銷關(guān)鍵是要找到溝通的點(diǎn)，能夠引起用戶共鳴的點(diǎn)，其次才是手段。