青島市城市品牌競爭力研究

韋明+許燕

摘 要：城市品牌競爭力是城市贏得客戶，動員聚集資源的能力。青島市是一個具有品牌美譽(yù)和品牌競爭力的城市，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級、新興產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的培育提高、城市功能的完善，其城市品牌內(nèi)涵得到充實(shí)，競爭力得到提高。與此同時，在青島市城市品牌快速發(fā)展中，城市品牌整合傳播效果有待進(jìn)一步加強(qiáng);城市品牌引領(lǐng)地位應(yīng)該更加突出，完成從產(chǎn)業(yè)品牌主導(dǎo)向現(xiàn)代城市品牌主導(dǎo)的嬗變，整合營銷，提升城市品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)品牌;城市品牌;品牌競爭力;青島市

中圖分類號：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）23-0070-03

一、問題的提出

隨著城市化進(jìn)程的加速，城市運(yùn)營能力難以很好地適應(yīng)城市發(fā)展需要，交通擁擠、污染、教育、住房、安全、環(huán)境等問題凸顯。幾乎所有城市都面臨著獲取更多的用于城市發(fā)展的競爭性資源的緊迫要求，以滿足城市進(jìn)一步可持續(xù)經(jīng)營的需要。

城市品牌競爭力是城市競爭力的集中體現(xiàn)，是城市競爭的制高點(diǎn)。一個城市只有具有一定品牌影響力，才能與其他城市相比具有明顯優(yōu)勢知名度、美譽(yù)度和忠誠度。城市凝聚人氣、聚焦關(guān)注，吸引各種資源的能力才會持續(xù)增強(qiáng)，形成良性的城市品牌競爭力，為實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以城市品牌為主導(dǎo)的城市建設(shè)，是城市可持續(xù)發(fā)展的必然要求。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然推動社會轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級，城市整體性功能定位也會隨之調(diào)整變化。城市發(fā)展要求在城市定位、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)向下，統(tǒng)籌、引領(lǐng)城市經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化等活動。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然推動社會轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級，城市整體性功能定位也會隨之調(diào)整變化，產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型或資源主導(dǎo)型城市發(fā)展模式難以適應(yīng)城市進(jìn)一步發(fā)展要求。城市發(fā)展要求在城市定位、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)向下，統(tǒng)籌、引領(lǐng)城市經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化等活動。

二、城市品牌及其競爭力

（一）城市品牌的內(nèi)涵

美國著名的品牌專家KevinLane Keller教授（1998）指出，地理位置或某一空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為品牌。品牌不僅可以用于商品上，也可以應(yīng)用到城市這一主體，和商品品牌一樣，城市品牌也具有豐富內(nèi)涵。城市品牌是構(gòu)成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評價，是城市特征、功能和文明的外在表現(xiàn)，是城市歷史、自然、環(huán)境、建筑、文化、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)和社會生活等各個方面的反映，是城市形象與城市精神可以感受到的附加值。

品牌價值的核心在于它能夠給客戶帶來利益。城市品牌價值體現(xiàn)在城市屬性、利益、價值、文化、個性和用戶6個方面。（1）屬性。反映一個城市的基本面貌，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市規(guī)模、生活水平、工作效率等。（2）利益。是一個城市對投資者、游客和其他潛在客戶所能夠帶來的各種利益，如良好的投資環(huán)境、完善的公共配套設(shè)施、便利的交通條件等。（3）價值。體現(xiàn)在一個城市的誠信建設(shè)、安全狀況、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的理念與準(zhǔn)則。（4）文化。文化主要是指歷史文化脈絡(luò)以及能夠凝練反映城市傳統(tǒng)特征的文化特色方面。（5）個性。主要是指一個城市的特色。（6）用戶。城市品牌用戶體現(xiàn)的是城市對某些特定人群的吸引力。

從城市品牌價值與城市相關(guān)者利益者角度考察，城市品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在它能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來的各種利益的總體印象與評價，是城市功能和文明的集中表現(xiàn)。一個城市的品牌內(nèi)涵可以從它的文化特色、城市建設(shè)、投資環(huán)境、公共服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面加以考察。一個城市的品牌競爭力無疑包括用戶對該城市品牌美譽(yù)度、忠誠度，以及由此增加城市吸引人才、資金和其他所需資源的持續(xù)能力。

（二）城市品牌競爭力的具體體現(xiàn)

從市場或顧客的角度看，城市品牌競爭力主要體現(xiàn)在城市居住、就業(yè)、教育、經(jīng)營、旅游等方面對城市顧客的吸引力上?！熬?、業(yè)、學(xué)、商、游”是城市內(nèi)涵的主要內(nèi)容，也是衡量城市品牌內(nèi)涵豐富與否、競爭力大小的直接指標(biāo)。

1.“居住”指標(biāo)，反映一個城市人口最基本的生存條件。居住狀況是一個往來于城市、居住于城市的市民對城市最貼身的感受，與城市的滿意度直接相連。

2.“就業(yè)”指標(biāo)，反映城市職工平均工資、城鎮(zhèn)登記失業(yè)率和低保覆蓋率等情況，著重從收入角度分析市民的收入狀況，從側(cè)面說明城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)狀況。

3.“教育”指標(biāo)，對人口素質(zhì)、成長環(huán)境、文化設(shè)施等方面的評價，反映一個城市人文教育環(huán)境對人口素質(zhì)形成、人力資源的培養(yǎng)與提高所能給予的便利與支持程度。

4.“經(jīng)商”指標(biāo)，主要是對城市投資環(huán)境的考量，包括市場潛力、投資環(huán)境、市場秩序等方面。

5.“旅游”指標(biāo)，主要涉及的三個核心要素是旅游資源、接待能力和旅游特色。

（三）城市品牌競爭力的形成

城市品牌是城市經(jīng)濟(jì)力、社會力、政治力、營銷力所構(gòu)造的城市產(chǎn)品整體的濃縮。政府是城市管理者、組織者、運(yùn)營者，是城市品牌主體。城市環(huán)境是城市品牌形成的基礎(chǔ)，它主要包括公共設(shè)施等城市硬環(huán)境和政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、制度等城市軟環(huán)境。城市顧客是城市產(chǎn)品服務(wù)的對象，包括城市的企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、商店、研究機(jī)構(gòu)、高等院校、醫(yī)院等各類社會組織、常駐人口、暫住人口、投資者、旅游者會議參加者。顧客對城市滿意程度關(guān)乎城市品牌的評價以及品牌忠誠與否，關(guān)乎由此而引起的資源流動與配置流向以及隨之帶來的城市競爭力的變化。城市品牌競爭力形成如圖所示。

圖1 城市品牌競爭力模型

三、青島市城市品牌競爭力分析

（一）青島市城市總體競爭力不斷提高，關(guān)鍵性競爭指標(biāo)有待進(jìn)一步改善

中國城市論壇2007年北京峰會發(fā)布的國內(nèi)首份《中國城市品牌價值報告No.1》分析，“年中國城市品牌價值”排名前10位的城市分別是：北京、上海、深圳、廣州、南京、杭州、青島、成都、寧波和蘇州。具體排名情況見表1。

目前，人口、就業(yè)、交通、住房等問題成為影響城市“宜居”的最突出問題。青島市的房價不斷上漲，交通擁堵越來越嚴(yán)重，物價上揚(yáng)，生活成本上升，“宜居”狀況有所惡化。“宜學(xué)”指標(biāo)與其他城市的差距較大，主要表現(xiàn)在山東省高?？傮w較少，中小學(xué)教育資源尤其是優(yōu)質(zhì)教育資源短缺，初中升高中以及高中升大學(xué)的比例較低，升學(xué)壓力較大。青島市“宜商”、“宜游”指標(biāo)相對較好，與其他城市的差距不是很大。

2012年青島市與主要競爭性城市的商業(yè)環(huán)境、宜居環(huán)境、教育環(huán)境、社會環(huán)境等主要指標(biāo)方面對比，反映了青島市與其他競爭性城市在主要競爭方面存在著一定的差距。

（二）公眾對青島市城市品牌總體滿意度有所提高

隨著青島市經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，公眾對青島市城市綜合滿意度不斷提高。中國社會科學(xué)院2012年 12月20日發(fā)布2012年《公共服務(wù)藍(lán)皮書》，對國內(nèi)38個城市的基本公共服務(wù)力進(jìn)行了調(diào)查和評價，青島市在基本公共服務(wù)滿意度38個城市排名中位列第七。其中，公共交通、住房保障、基礎(chǔ)教育、社保就業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、城市環(huán)境、文化體育、公職服務(wù)等指標(biāo)項(xiàng)獲得了較高的市民滿意度，得分均在前十名。

（三）城市品牌營銷推廣力度、傳播效果有待加強(qiáng)

自從2008年北京奧運(yùn)會青島市帆賽舉辦以來，青島市加大了對城市推廣力度。2009年青島市的節(jié)會營銷溝通、旅游推廣、投資促進(jìn)方面國內(nèi)評價不高，國際推廣得分較高，排名靠前。具體排名情況見表4。

青島市在城市網(wǎng)絡(luò)營銷效果也不高。構(gòu)成城市網(wǎng)絡(luò)營銷指數(shù)的主要因子得分都不高，尤其是形象展示方面排名相當(dāng)靠后。青島市要想增加城市營銷的力度，最主要的是要在形象展示、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站互動以及網(wǎng)絡(luò)溝通中加大改善力度。傳統(tǒng)媒體的溝通渠道也需要進(jìn)一步拓寬，加強(qiáng)與媒體、記者聯(lián)系，注重電視媒、報紙媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳效應(yīng)，提高媒體的關(guān)注度。

（四）青島市城市品牌戰(zhàn)略地位需進(jìn)一步加強(qiáng)

青島市現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，產(chǎn)業(yè)競爭力較強(qiáng)。青島市是以產(chǎn)業(yè)品牌的繁榮推動了城市品牌的崛起，產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)對青島市城市貢獻(xiàn)率高，但城市品牌戰(zhàn)略對青島市發(fā)展的引領(lǐng)作用還不夠積極。對于任何一個城市而言，首先要確立城市品牌發(fā)展的愿景。品牌戰(zhàn)略是城市發(fā)展的靈魂，關(guān)系到城市產(chǎn)業(yè)布局與方向、文化建設(shè)方向、公共服務(wù)的提供與完善、城市管理制度與城市文明的進(jìn)步等。

四、青島市城市品牌競爭力提高亟待解決的問題

青島市城市社會、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的進(jìn)步與發(fā)展，豐富了城市品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)了城市品牌競爭力。進(jìn)一步完善城市品牌建設(shè)、提高城市品牌競爭力，青島市應(yīng)當(dāng)重視以下問題。

1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌營銷向城市品牌營銷的轉(zhuǎn)變。城市大多是以現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源或條件，優(yōu)先發(fā)展某些產(chǎn)業(yè)。但在城市發(fā)展到一定階段后，就需要從城市品牌創(chuàng)建出發(fā)，培養(yǎng)城市可持續(xù)競爭力。

2.構(gòu)建清晰的城市品牌發(fā)展體系。優(yōu)化品牌識別優(yōu)化品牌識別，增加城市這些標(biāo)志性符號的使用頻率，構(gòu)建邊際清晰的品牌標(biāo)識體系。強(qiáng)化視覺識別符號，提高理念識別，提煉能涵蓋城市的共性理念，形成對外宣傳推廣的主題口號;優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，打造并凸顯藍(lán)色、包容、激情、創(chuàng)新的城市個性。

3.擴(kuò)大城市營銷接觸點(diǎn)，整合傳播渠道，提升品牌競爭力。要重視運(yùn)用城市整體形象廣告，營造和諧的公共關(guān)系，注重緊密型公眾的人際傳播;積極策劃、創(chuàng)新活動，借助事件增強(qiáng)持久性營銷效果;積極尋找有效溝通方式，創(chuàng)造更多品牌“接觸點(diǎn)”。傳統(tǒng)媒體的溝通渠道需要進(jìn)一步拓寬，形象展示、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站互動以及網(wǎng)絡(luò)溝通力度需要加強(qiáng)，注重電視媒、報紙媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳效應(yīng)，提高媒體的關(guān)注度。

4.整合組織職能，統(tǒng)籌城市品牌營銷活動。“城市品牌”是一個集合概念，城市運(yùn)作中的每一個環(huán)節(jié)、部門都直接關(guān)系著城市經(jīng)營效果。一個城市能夠做到的最好營銷必然是宣傳、對外活動、新聞出版文化、文物、城建、交通、財政、外貿(mào)、旅游、衛(wèi)生部門、企事業(yè)單位和民間團(tuán)體及個人的積極參與有效合作。這需要專門性機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌策劃，溝通協(xié)調(diào)。這一組織應(yīng)具有城市營銷的發(fā)起者、規(guī)劃者、領(lǐng)導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者的職能。核心職能是品牌規(guī)劃與構(gòu)建，策劃品牌推廣活動，創(chuàng)設(shè)事件營銷，協(xié)同運(yùn)作，及時調(diào)整城市經(jīng)營策略。

青島市曾經(jīng)以工業(yè)品牌和旅游品牌帶動青島市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)了城市發(fā)展，享有“中國品牌之都”之美譽(yù)。隨著經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展，青島市應(yīng)實(shí)現(xiàn)由企業(yè)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)向城市品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，以城市品牌目標(biāo)與內(nèi)涵的構(gòu)建為抓手，統(tǒng)領(lǐng)青島市經(jīng)濟(jì)社會文化發(fā)展的各項(xiàng)工作，把城市功能確定在與實(shí)現(xiàn)城市品牌目標(biāo)內(nèi)涵一致的位置上。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 ? 王 佳]