宜家的經(jīng)營(yíng)策略分析及啟示

梁威

摘 要：本文分析了宜家的經(jīng)營(yíng)策略，認(rèn)為宜家的經(jīng)營(yíng)策略保證了宜家的成功發(fā)展，能夠?yàn)槲覀兲峁┙梃b。

關(guān)鍵詞：宜家；經(jīng)營(yíng)策略

一、宜家的發(fā)展歷史

在上個(gè)世紀(jì)40年代，Ingvar Kamprad（英格瓦坎普拉德）在其17歲時(shí)注冊(cè)了IKEA公司。公司發(fā)展初期，IKEA通過(guò)目錄營(yíng)銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售低價(jià)家具，引起了市場(chǎng)轟動(dòng)。隨后，宜家開(kāi)始自主設(shè)計(jì)家具，并且于1958年在瑞典建立了IKEA第一家家具商店。隨后IKEA開(kāi)始了快速的國(guó)際化發(fā)展，IKEA商場(chǎng)在很多國(guó)家開(kāi)店，IKEA成為了全球最大的家居用品企業(yè)，其銷(xiāo)售的家居用品包括座椅/沙發(fā)系列、辦公用品系列、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品系列、炊具系列，以及房屋儲(chǔ)藏系列和兒童產(chǎn)品系列等約1萬(wàn)多種產(chǎn)品，企業(yè)年利潤(rùn)超過(guò)50億美元。在1998年IKEA在中國(guó)開(kāi)了第一家店，并且在中國(guó)的一線城市引發(fā)了IKEA消費(fèi)熱潮。IKEA用不到80年的時(shí)間，成為了全球家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與IKEA獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略是分不開(kāi)的。

二、宜家的經(jīng)營(yíng)策略分析

首先，宜家一直奉行全球化的經(jīng)營(yíng)策略。宜家在發(fā)展的歷程中，遇到國(guó)內(nèi)很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是宜家通過(guò)全球化的發(fā)展，化解了競(jìng)爭(zhēng)壓力，既獲得了國(guó)際化帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，同時(shí)也獲得了比瑞典國(guó)內(nèi)大得多的國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)也在宜家全球化的架構(gòu)之中，2004年，中國(guó)取代波蘭成為宜家最大的成品供應(yīng)國(guó)。在宜家內(nèi)部，1979到1994年被稱為“發(fā)現(xiàn)時(shí)代”，而1995年到2008年成為“擴(kuò)張時(shí)代”。尤其是2000年之后，宜家擴(kuò)大了在中國(guó)的采購(gòu)比例，2001年宜家有14%的產(chǎn)品采購(gòu)來(lái)源于中國(guó)。而到了2007年，宜家已經(jīng)在中國(guó)有了300多家供應(yīng)商，3家自由工廠，宜家體系中超過(guò)22%的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)。宜家將采購(gòu)核心區(qū)域從東歐轉(zhuǎn)移至中國(guó)，顯示了其全球化經(jīng)營(yíng)策略的成功，因?yàn)橐思也皇菑膯我粐?guó)家的市場(chǎng)來(lái)選擇經(jīng)營(yíng)策略，而是從全球資源利用和創(chuàng)新的角度來(lái)進(jìn)行管理，從而打造了一流的全球化的供應(yīng)鏈。

與供應(yīng)鏈管理的全球化同步的是營(yíng)銷(xiāo)的全球化。宜家在旗下的產(chǎn)品系列都有自己的品牌，這些品牌名稱會(huì)用各種文字印在宜家著名的產(chǎn)品目錄之上，然后在全世界各地的宜家商場(chǎng)里出售。宜家通過(guò)特色的會(huì)員管理和會(huì)員服務(wù)在全球市場(chǎng)上建立了品牌影響力。宜家的全球化對(duì)整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)起到了關(guān)鍵作用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果缺乏這種全球化架構(gòu)，就會(huì)缺乏在全球市場(chǎng)向宜家發(fā)起挑戰(zhàn)的能力。

其次，宜家能夠?qū)?chuàng)新和低成本戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，一個(gè)企業(yè)要同時(shí)追求差異化和低成本兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，很容易造成夾在中間的尷尬情況。但是宜家跳過(guò)了這個(gè)戰(zhàn)略陷阱，為企業(yè)贏得了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜家的產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的工業(yè)制品，而是宜家體系打造出來(lái)為顧客創(chuàng)造幸福生活的產(chǎn)品。為了給顧客帶來(lái)更大便利，創(chuàng)造更大價(jià)值，宜家極度重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。宜家的產(chǎn)品簡(jiǎn)潔實(shí)用，具有新意。在宜家初期，宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有典型的斯堪的納維亞風(fēng)格，隨著宜家的全球化，宜家為設(shè)計(jì)師提供了獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，既讓靈感在多文化的交流中產(chǎn)生，同時(shí)又保證了不同國(guó)家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有宜家獨(dú)特的氣質(zhì)。宜家通過(guò)創(chuàng)新，將家具平板化，同時(shí)將賣(mài)場(chǎng)變成家居生活體驗(yàn)館，顧客能夠在IKEA門(mén)店中尋找生活的靈感，而且宜家將每種產(chǎn)品都進(jìn)行了編號(hào)，顧客可以根據(jù)這個(gè)編號(hào)在網(wǎng)上訂貨，到門(mén)店貨架自提，這些全新的經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，既為顧客帶來(lái)了很好的顧客體驗(yàn)，又優(yōu)化了產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售流程，降低了成本，使得宜家家具既廉價(jià)又時(shí)尚，成為各國(guó)年輕人鐘愛(ài)的品牌。

第三，宜家有著獨(dú)特的企業(yè)文化。

宜家能有現(xiàn)在的成功，與宜家獨(dú)特的企業(yè)文化是分不開(kāi)的。宜家出自北歐，深受北歐文化影響。根據(jù)霍夫斯泰德的文化比較研究，北歐文化是一種低權(quán)力距離、女性陰柔氣質(zhì)主導(dǎo)的文化。宜家文化的核心是熱愛(ài)生活、平民化、追求有品質(zhì)的幸福生活。而宜家設(shè)計(jì)很好體現(xiàn)了宜家的文化，具有斯堪地納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格。斯堪地納維亞設(shè)計(jì)是指十九世紀(jì)中葉以來(lái)，北歐國(guó)家以富有民主思想的大眾化設(shè)計(jì)，以人文功能主義為先導(dǎo)，結(jié)合地域和民族特色，綜合各種現(xiàn)實(shí)條件，為大眾的日常生活提供的合理化設(shè)計(jì)。因此，宜家的產(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，不會(huì)有太多炫耀的成份。

宜家的創(chuàng)始人英格瓦先生也是宜家文化的倡導(dǎo)者和踐行者。英格瓦先生童年受到其祖母影響，熱愛(ài)經(jīng)商。17歲創(chuàng)立宜家，隨著宜家的快速發(fā)展，英格瓦先生的財(cái)富不斷增加。甚至在宜家成為全球最大的家居企業(yè)，英格瓦先生成為歐洲首富之后，他的出差旅行仍然是坐經(jīng)濟(jì)艙，提著宜家黃色購(gòu)物袋，住招待所而不是五星級(jí)賓館。他一直在努力工作，為宜家的理想作出了重大貢獻(xiàn)，即“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”。宜家的文化構(gòu)建在人道主義精神的美德之上，而英格瓦本人則是這種精神最好的代表，他締造了宜家謙虛、崇尚創(chuàng)新、勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)大眾的幸福生活有著強(qiáng)烈使命感的企業(yè)文化。1986年，他辭去集團(tuán)總裁的職務(wù)，但繼續(xù)作為高級(jí)顧問(wèn)不知疲倦地為公司工作。沒(méi)一個(gè)宜家員工都知道英格瓦先生的一句戰(zhàn)斗口號(hào)一“我們想要做的，我們可以并且必將能夠做到。齊心協(xié)力，共同創(chuàng)造燦爛輝煌的未來(lái)！”（選自1976年著述的《一位家具商的宣言》）。正是因?yàn)榫哂歇?dú)特的企業(yè)精神，宜家的員工會(huì)竭盡心力為顧客服務(wù)，愿意為了節(jié)約一顆螺絲釘而反復(fù)修改產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案，可以為來(lái)到宜家商場(chǎng)的顧客提供豐盛美味的飯菜和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。顯然，宜家獨(dú)特的企業(yè)文化為宜家的成功作出了極大貢獻(xiàn)。

三、宜家經(jīng)營(yíng)策略的啟示

宜家的成功，給我們帶來(lái)很大啟示。在全球化時(shí)代，企業(yè)要發(fā)展，需要象宜家一樣，能夠構(gòu)建全球價(jià)值鏈，具有全球思維。與此同時(shí)，企業(yè)還需要能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。如果能夠?qū)?chuàng)新和低成本戰(zhàn)略結(jié)合，就會(huì)象宜家一樣獲得極大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略還需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化支撐，只有這樣才能成為像宜家一樣的優(yōu)秀企業(yè)。

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