風(fēng)雨飄搖中的當(dāng)當(dāng)

石如意

前狼后虎，當(dāng)當(dāng)慘變“通用參考值”

眾所周知，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜同是以圖書(shū)業(yè)務(wù)起家，當(dāng)當(dāng)上市之初還頂著“中國(guó)亞馬遜”的稱號(hào)，不過(guò)就目前而言，兩者發(fā)展程度卻大相徑庭。僅以市值而論，亞馬遜發(fā)展成了市值3 000多億美元的全球科技巨頭，而當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄狄宦纷叩?，只?億多美元市值，甚至被媒體當(dāng)作通用參考值使用，比如在美國(guó)上市的阿里巴巴相當(dāng)于350多個(gè)當(dāng)當(dāng)，京東相當(dāng)于75個(gè)當(dāng)當(dāng)，唯品會(huì)相當(dāng)于16個(gè)當(dāng)當(dāng)，就連市值被嚴(yán)重低估的聚美優(yōu)品也被認(rèn)為相當(dāng)于兩個(gè)半當(dāng)當(dāng)。

如今電商行業(yè)阿里和京東雙雄爭(zhēng)霸，而當(dāng)當(dāng)早已跌出電商第一陣營(yíng)。當(dāng)當(dāng)于2015年11月下旬發(fā)布的2015財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其總凈營(yíng)收為23.719億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.6%。凈虧損2 810萬(wàn)元人民幣，而上年同期凈利潤(rùn)2 450萬(wàn)元人民幣?；诜敲绹?guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損為2 620萬(wàn)元人民幣，而上年同期凈利潤(rùn)2 670萬(wàn)元人民幣。至此，當(dāng)當(dāng)已連續(xù)虧損了3個(gè)季度，一共虧損1.09億元人民幣。

與銳意創(chuàng)新的亞馬遜相比，避免虧損與追求利潤(rùn)一直是當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式，但是當(dāng)當(dāng)除了圖書(shū)領(lǐng)域之外就再也沒(méi)有其他大的建樹(shù)了，而圖書(shū)市場(chǎng)本就利潤(rùn)有限，還一直在被巨頭蠶食。為了走出困境，當(dāng)當(dāng)也曾間歇性地推出一些新的業(yè)務(wù)去開(kāi)疆?dāng)U土，比如時(shí)尚電商項(xiàng)目和原創(chuàng)文學(xué)項(xiàng)目，但基本上都是虎頭蛇尾，從影響力以及效果上來(lái)說(shuō)也一般。所以，當(dāng)當(dāng)估值很低并非沒(méi)有原因，業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^同類網(wǎng)站最低，且暫時(shí)沒(méi)有支撐其未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力，投資者對(duì)其失望也就不難理解了。

如今，當(dāng)當(dāng)在巨頭與各垂直電商之間的夾縫中掙扎求生，處境非常尷尬。作為國(guó)內(nèi)首家在海外上市的公司，當(dāng)當(dāng)還曾在2015年7月動(dòng)過(guò)私有化的心思。當(dāng)當(dāng)董事長(zhǎng)俞渝在內(nèi)部信中稱，“當(dāng)當(dāng)目前的市值并不能體現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)值?！庇捎谒接谢瘍r(jià)格每股為7.8美元，比發(fā)行價(jià)16美元的一半還要低。所以，當(dāng)當(dāng)小股東隨后發(fā)表公開(kāi)信，指責(zé)李國(guó)慶與俞渝夫婦通過(guò)私有化套利。甚至有網(wǎng)友稱，李國(guó)慶把股東當(dāng)提款機(jī)了。

逆流而行，實(shí)體書(shū)店被寄予厚望

當(dāng)當(dāng)?shù)臎](méi)落，很大程度上是因?yàn)闆Q策層戰(zhàn)略失誤以及執(zhí)行力的問(wèn)題，這或許也跟創(chuàng)始人的個(gè)性有關(guān)。眾所周知，李國(guó)慶在當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略路線上向來(lái)保守，他稱之為“垂直的魅力”。然而，這個(gè)一向保守的人卻做出了一個(gè)讓人意外的決定：在發(fā)布2015財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)后的第二天，當(dāng)當(dāng)就對(duì)外宣布將在3年內(nèi)開(kāi)1 000家線下實(shí)體書(shū)店。

數(shù)據(jù)顯示，目前當(dāng)當(dāng)整體電子書(shū)的品種數(shù)已超過(guò)20萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了43%，在內(nèi)容層面上，電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)籍TOP3 000銷售的重合率56%。盡管如此，當(dāng)當(dāng)在數(shù)字閱讀市場(chǎng)份額依然極小?？峙乱舱浅鲇谶@個(gè)原因，當(dāng)當(dāng)才選擇跟隨轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的大部隊(duì)。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)?shù)木€下計(jì)劃已經(jīng)處于實(shí)施階段，涵蓋MALL店、超市書(shū)店與縣城書(shū)店多個(gè)類型。第一家實(shí)體書(shū)店將于2016年4月在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，占地1 200平方米，而且線上線下同價(jià)。

事實(shí)上，亞馬遜也于2015年11月初在西雅圖大學(xué)村開(kāi)了第一家實(shí)體書(shū)店，名叫Amazon Books。亞馬遜書(shū)店的副總裁卡斯特曾明確表示，亞馬遜開(kāi)線下書(shū)店的做法是為了以線下帶動(dòng)線上，而且可以在書(shū)店里出售Kindle、Fire Phone等周邊產(chǎn)品。顯然，當(dāng)當(dāng)也試圖通過(guò)這種方法，帶動(dòng)已經(jīng)疲軟的業(yè)績(jī)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面稱，數(shù)月前李國(guó)慶已與國(guó)內(nèi)數(shù)家實(shí)體連鎖書(shū)店的創(chuàng)辦人溝通過(guò)實(shí)體店線上線下同價(jià)問(wèn)題，并提出給予毛利保護(hù)。

在中國(guó)，實(shí)體書(shū)店一直被視為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008～2010年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)地面書(shū)店渠道增長(zhǎng)速度連續(xù)三年低于5%，好不容易在2011年回升到6%左右，但2012年、2013年又連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，2014年開(kāi)始回正，2015年略有好轉(zhuǎn)。一些實(shí)體書(shū)店紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，通過(guò)開(kāi)設(shè)咖啡館、文具等周邊產(chǎn)品提振業(yè)績(jī)；也有傳出中小書(shū)店開(kāi)始采用聯(lián)盟的方式共同抵御出版業(yè)艱難的局勢(shì)。很難想象在這樣的背景下，當(dāng)當(dāng)該如何仿照亞馬遜通過(guò)線下推動(dòng)線上圖書(shū)的銷量。一旦走入線下，人員成本、租金和電費(fèi)等就會(huì)成為新的負(fù)擔(dān)，而當(dāng)當(dāng)?shù)募业走h(yuǎn)沒(méi)有亞馬遜豐厚。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書(shū)店計(jì)劃，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好，主要原因是圖書(shū)電商讓實(shí)體書(shū)店的顧客日漸流失，再加上實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本高昂，近年來(lái)的倒閉潮已經(jīng)從二三線城市直卷至一線城市。一日未能搬開(kāi)這些擺在實(shí)體書(shū)店面前的大山，當(dāng)當(dāng)?shù)挠?jì)劃前景就得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

當(dāng)然，雖然當(dāng)當(dāng)?shù)木€下之路困難重重，但也并非完全沒(méi)有成功的希望。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書(shū)店模式較為豐富，擁有餐飲、文化產(chǎn)品等多模塊組合。圍繞書(shū)店這一生活場(chǎng)景進(jìn)行布局，提供更加多樣化的文化產(chǎn)品。如果當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書(shū)店能夠?qū)ⅰ绑w驗(yàn)感”落到實(shí)處，那么未來(lái)實(shí)體書(shū)店真正復(fù)蘇的時(shí)代就將指日可待。