對我國旅游目的地旅游危機(jī)管理對策的研究

李長鳳

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游成為人們生活中不可缺少的一部分。在旅游業(yè)在快速發(fā)展的同時，由突發(fā)事件而引起的旅游危機(jī)現(xiàn)象也日益呈現(xiàn)出頻發(fā)之勢，這給旅游目的地的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。旅游業(yè)因其具有高度綜合性和緊密關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)也決定了其脆弱性和敏感性的弱點(diǎn)，由于這些弱點(diǎn)帶來的旅游危機(jī)就不可避免，但對于危機(jī)的預(yù)測和處理則是大有可為的。這些對于旅游目的地來說可以減小甚至避免利益的損失。

關(guān)鍵詞：旅游危機(jī)；旅游目的地；旅游危機(jī)管理；應(yīng)對策略

近年來，隨著旅游的快速發(fā)展，旅游業(yè)作為全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的一種主要力量得到了廣泛認(rèn)可。對于旅游目的地而言旅游的發(fā)展是一把雙刃劍帶來機(jī)遇的同時也充滿著挑戰(zhàn)。特別是突發(fā)事件的發(fā)生對于旅游目的地來說既可能是“?！?，也可能轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“機(jī)遇”。

對于旅游目的地來說，旅游危機(jī)的發(fā)生可能破壞其包括安全感、吸引力和舒適度在內(nèi)的整體形象，導(dǎo)致人們預(yù)期目標(biāo)和實(shí)際行為發(fā)生重大變化，引起旅供給和需求的重大波動，使原本穩(wěn)定的旅游市場陷入危機(jī)之中。因此，旅游目的地在對待旅游危機(jī)管理時不能僅僅局限在危機(jī)發(fā)生后才開始采取措施，這種做法只能說是治標(biāo)不治本。這也恰恰就是我國旅游目的地在應(yīng)對旅游危機(jī)時通常都會犯的錯誤。鑒于我國對于旅游危機(jī)的研究還局限在旅游危機(jī)的應(yīng)對管理方面，所以解決旅游目的地危機(jī)的關(guān)鍵就是在認(rèn)識危機(jī)的基礎(chǔ)上采取有效的、對應(yīng)的旅游目的地危機(jī)管理對策。要按照危機(jī)前的管理、危機(jī)中的管理、危機(jī)后的管理的思路，以有效預(yù)防、處理旅游目的地危機(jī)、減少旅游目的地在危機(jī)中的人員傷亡和物資損失、在危機(jī)后得到良好的修復(fù)并盡快恢復(fù)正常經(jīng)營為目標(biāo)。在危機(jī)發(fā)生的階段，實(shí)行不同的危機(jī)管理對策。

一、旅游危機(jī)的基本認(rèn)識

旅游危機(jī)在早期被當(dāng)作引起旅游者安全問題來研究，因此它的內(nèi)涵比較狹隘，含義不明確，沒有形成獨(dú)立的學(xué)術(shù)規(guī)范名詞。但隨著對旅游危機(jī)對象研究深入分析，旅游危機(jī)概念的內(nèi)涵和外延已基本廓清，并逐步形成獨(dú)立的體系。

世界旅游組織（WTO）將旅游危機(jī)闡釋為“影響旅行者對某個旅游目的地的信心，并會危及到該地繼續(xù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)能力的非預(yù)期性事件”，而亞太旅游協(xié)會（PATA）的定義則更加簡單，它認(rèn)為旅游業(yè)危機(jī)是一種“能夠完全破壞旅游業(yè)的自然的或者人為的災(zāi)難”。Sonmez，Bachmann，Allen（1994）將旅游危機(jī)定義為“任何對旅游業(yè)及其相關(guān)業(yè)務(wù)的正常經(jīng)營構(gòu)成威脅的事件，由于它負(fù)面地影響了游客對于旅游目的地的認(rèn)知，進(jìn)而對旅游目的地的有關(guān)安全、吸引力和舒適度的聲譽(yù)造成危害使得當(dāng)?shù)芈眯泻吐糜谓?jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，中斷了當(dāng)?shù)芈眯泻吐糜萎a(chǎn)業(yè)活動的持續(xù)經(jīng)營。”

縱觀以上不同的組織和學(xué)者對旅游危機(jī)的定義，發(fā)現(xiàn)它們都存在一定的不足和偏差，主要是：（1）把旅游危機(jī)等同于引起危機(jī)的突發(fā)事件；（2）著重從旅游目的地、旅游者的角度分析旅游危機(jī)，但卻忽略了旅游社區(qū)與旅游產(chǎn)業(yè)鏈等因素的影響；（3）其定義出發(fā)點(diǎn)都暗含了危機(jī)只是發(fā)生在旅游目的地而忽視了別的旅游目的地或相鄰旅游目的地危機(jī)的發(fā)生可能會牽涉到本地的情況。

本文主要研究的是旅游目的地危機(jī)管理，因此，從旅游目的地的角度給旅游危機(jī)下一個概念就是：旅游危機(jī)是指旅游目的地受到非預(yù)期的負(fù)面事件影響，而致使目的地旅游經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了超出正常幅度波動震蕩的現(xiàn)象。

二、我國應(yīng)對旅游危機(jī)的現(xiàn)狀

（一）對危機(jī)意識重視不夠

古語說的好凡是要“未雨綢繆”“居安當(dāng)思?！保鶕?jù)調(diào)查資料結(jié)果顯示，我國在整體上對旅游危機(jī)方面普遍缺乏危機(jī)意識。在以前的幾次戰(zhàn)爭和金融危機(jī)都發(fā)生在國外，對我國旅游業(yè)的影響屬于波及型的，并非真正的打擊。從1990年至今我國旅游業(yè)沒有遭遇過源于本國危機(jī)沖擊，可以說對危機(jī)風(fēng)險的認(rèn)識并不深刻。不僅旅游者對旅游危機(jī)意識不關(guān)心且不知道旅游目的地存在安全危機(jī)管理，而且旅游目的地在旅游危機(jī)管理體系建設(shè)方面的積極性也不高，對危機(jī)意識不足。

（二）危機(jī)發(fā)生時反應(yīng)速度慢、處理能力不強(qiáng)

由于目前我國沒有建立良好的旅游危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，導(dǎo)致在旅游危機(jī)發(fā)生時旅游業(yè)及其相關(guān)行業(yè)都措手不及造成一系列、連鎖性的破壞，使他們陷入混亂、跌入低谷。在短時間內(nèi)沒能做出迅速反應(yīng)和正確的決策使得旅游危機(jī)的消極影響迅速擴(kuò)大，喪失解決危機(jī)的最佳機(jī)會。最為典型的就是2003年的SARS危機(jī)中我國部分地區(qū)是重要疫區(qū)，旅游入境、出境、國內(nèi)市場都受到了重創(chuàng)，在這時，由于我國旅游業(yè)尚缺乏完整的危機(jī)管理機(jī)制支持，單憑以往的經(jīng)驗(yàn)作指導(dǎo)，在事件反應(yīng)速度和處理能力上都顯得不足。旅游業(yè)作為高風(fēng)險類行業(yè)，我們卻沒能建立完整的危機(jī)管理機(jī)制，也沒有預(yù)設(shè)應(yīng)對緊急事件的方案，而危機(jī)應(yīng)對的成敗恰恰取決于快速反應(yīng)能力和隨機(jī)處理能力。許多旅游目的地在旅游危機(jī)發(fā)生時首先想的并不是怎么解決問題而是怎么將這種危機(jī)隱瞞下了或過濾了危害性，等到事情被揭露的時候，旅游目的地就再也沒有挽回聲譽(yù)的可能。

（三）危機(jī)發(fā)生后沒能及時總結(jié)教訓(xùn)建立行之有效的危機(jī)管理體系

旅游危機(jī)發(fā)生后給旅游目的地帶來了巨大破壞，可能會導(dǎo)致旅游業(yè)低迷持續(xù)的時間比危機(jī)事件本身要長，存在“滯后”的現(xiàn)象。在這一時期我國旅游目的地往往只重視對本次危機(jī)所發(fā)生的原因，以及發(fā)生的經(jīng)過，做一個簡單的調(diào)查找出原因所在、責(zé)任應(yīng)該由誰承擔(dān)以及今后會加大注意，然后做一個簡單的報告上報給有關(guān)部門就覺得已經(jīng)圓滿的解決了這次危機(jī)。以上便是我國旅游目的地經(jīng)常用來解決旅游危機(jī)的程序。

對于我國來說很多旅游危機(jī)的發(fā)生只不過是以前悲劇的再次上演而已。旅游交通事故的屢屢發(fā)生就再次證明在我國在處理重大的旅游危機(jī)的時候往往沒能給相關(guān)部門帶來警示。許多旅游部門依然沒能從中得到教訓(xùn)這也使得悲劇不斷重復(fù)的發(fā)生。如果仔細(xì)分析各個細(xì)節(jié)，從中找出問題，收集相關(guān)數(shù)據(jù)并上報有關(guān)部門。有關(guān)部門將各個信息進(jìn)行匯總，對比分析前期數(shù)據(jù)，找出問題所在，以及危機(jī)應(yīng)急體系存在的問題，建立有效的危機(jī)管理體系并及時作調(diào)整和修改就可能夠避免危機(jī)的發(fā)生或者減輕危機(jī)的破壞力度。

三、旅游目的地應(yīng)對旅游危機(jī)的管理對策

（一）危機(jī)預(yù)防準(zhǔn)備階段

1.政府加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)督

我國旅游目的地的危機(jī)管理主體核心是我國政府，因此，政府旅游管理部門要發(fā)揮其引導(dǎo)作用。首先，加大對旅游目的地危機(jī)的預(yù)防監(jiān)測功能，對于旅游危機(jī)發(fā)生前的各種征兆能夠及時捕捉，并制定旅游危機(jī)應(yīng)對規(guī)劃政策。其次，旅游行政管理機(jī)構(gòu)還要設(shè)立專門的危機(jī)處理部門，統(tǒng)籌旅游危機(jī)管理的各項(xiàng)工作，制定有關(guān)的法律法規(guī)和應(yīng)急預(yù)案，加強(qiáng)與其他部門的溝通與合作，建立與媒體的良好合作關(guān)系等。最后，政府部門還要發(fā)揮其監(jiān)管作用，對那些不嚴(yán)格遵守或違反旅游危機(jī)管理?xiàng)l例的部門或個人給予相應(yīng)處罰。

2.加強(qiáng)旅游危機(jī)宣傳教育，提高危機(jī)意識和應(yīng)對危機(jī)能力

良好的危機(jī)意識可以使旅游者和各級組織能夠從容的應(yīng)對旅游危機(jī)，并且最大限度的減少危機(jī)帶來的損失。由于我國的旅游危機(jī)意識比較淡薄，所以加強(qiáng)旅游目的地的危機(jī)防范意識迫在眉睫。旅游目的地要充分的利用各種宣傳媒體進(jìn)行大力的宣傳、普及游客的危機(jī)防護(hù)常識，有效的提高人們危機(jī)意識和處理危機(jī)的能力。在旅游景區(qū)內(nèi)對于可能會出現(xiàn)的危害都要標(biāo)明警示牌和保護(hù)措施，時時刻刻提醒游人注意安全防范。對于旅游目的地來說端正的認(rèn)識旅游危機(jī)的態(tài)度至關(guān)重要。正確的危機(jī)觀不僅要認(rèn)識到它所帶來的困境還要看到它所帶來的機(jī)遇。這樣才可以使旅游目的地避免或者減輕危機(jī)的破壞力還可以使旅游目的地重新塑造旅游形象、減少給旅游企業(yè)帶來的損失、增進(jìn)與外界的了解和溝通的同時獲得公眾的理解與支持將“危機(jī)”轉(zhuǎn)為“機(jī)遇”。

3.建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

許多危機(jī)在爆發(fā)前都會出現(xiàn)某些征兆，因此我們就應(yīng)當(dāng)建立旅游危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)來及時捕捉這些信息，分析危機(jī)發(fā)生的概率以及危機(jī)發(fā)生后可能造成的負(fù)面影響，做出科學(xué)的預(yù)測和判斷。組建一個由高級管理人員親自參加的危機(jī)管理小組，專門負(fù)責(zé)對危機(jī)活動的協(xié)調(diào)處理和統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，加強(qiáng)組織性和計劃性，減少盲目性。建立針對旅游目的地的旅游危機(jī)警報發(fā)布機(jī)制，可以加強(qiáng)政府與社會大眾的溝通，提高政府應(yīng)對危機(jī)的能力。危機(jī)等級的劃分是建立旅游危機(jī)警報制度的重要內(nèi)容。對于旅游目的地來說可以針對旅游危機(jī)對旅游目的地的影響程度進(jìn)行劃分并采取對應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。

（二）危機(jī)處理階段

在旅游目的地危機(jī)爆發(fā)后，應(yīng)沉著面對，積極采取各種措施，及時的處理突發(fā)事件。要以維護(hù)旅游者的利益為第一要務(wù)，同時要盡力保護(hù)旅游組織和旅游企業(yè)的利益；要致力于維持旅游市場的正常秩序，促使旅游目的地重新獲得公眾的信任和支持，保證旅游目的地旅游業(yè)的長期生存和發(fā)展。在處理旅游危機(jī)時應(yīng)從以下幾個方面著手。

1.積極主動、迅速做出反應(yīng)

主動性是處理危機(jī)的總原則。危機(jī)發(fā)生之后，無論是何種性質(zhì)、何種類型、何種起因的危機(jī)事件，政府和旅游組織都要主動的承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行處理。旅游組織應(yīng)率先承認(rèn)問題，并盡可能的向公眾提供第一手的客觀消息。俗話說“好事不出門，壞事傳千里。”在危機(jī)發(fā)生的12～24小時內(nèi)，消息迅速蔓延。而在此時，可靠的消息不多，到處都充滿著謠言和猜測，旅游目的地的一舉一動都受外界的高度關(guān)注，目的地在危機(jī)處理方面的做法和立場、輿論贊成與否都會遭到媒體的大肆報道。因此，在旅游危機(jī)發(fā)生時，旅游目的地必須主動的，當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果斷決策和行動，與媒體和公眾進(jìn)行有效的夠溝通，從而迅速控制事態(tài)的發(fā)展蔓延，這樣就可以減小危機(jī)的處理難度。

2.坦誠溝通、尊重事實(shí)

在旅游危機(jī)爆發(fā)時，及時有效的與公眾溝通是十分重要的。這里的溝通主要是解決危機(jī)信息傳播的不對稱性問題。在應(yīng)對危機(jī)時，面對公眾的質(zhì)疑，政府旅游主管部門和旅游企業(yè)不可矢口否認(rèn)、置之不理、隱瞞事實(shí)真相，這種做法只會使事態(tài)更加惡化。旅游目的地指定一個獨(dú)家發(fā)言人，保持對外信息的一致性和連續(xù)性，通過獨(dú)家發(fā)言人向受害人家屬和社會各界及時透露事件的最新進(jìn)展。只有本著坦誠相待、實(shí)事求是、認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度才能獲得公眾的支持，才能重塑旅游目的地的形象。

3.借助外部力量

在旅游目的地處理危機(jī)的過程中，由于自身的力量十分的有限，所以外界的救助也是必不可少的。外部力量的介入有很多的好處：首先，可以彌補(bǔ)旅游目的地在某些方面知識、能力和經(jīng)驗(yàn)的不足。其次，在于公眾溝通的過程中，外部力量由于其特殊身份，具有較強(qiáng)的權(quán)威和公正性，更能夠取得公眾的信任。再者，由于外部力量的利益與旅游目的地沒有直接的利害關(guān)系，在分析和處理問題上往往更加的客觀冷靜。尤其在旅游目的地遭遇到重大的障礙時，外部力量往往起到意想不到的特殊效果。

（三）危機(jī)后管理階段

面對旅游危機(jī)對旅游目的地造成的物質(zhì)損失、信譽(yù)損失和形象損失，其中旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施的恢復(fù)重建沒有太大的難度，重點(diǎn)和難點(diǎn)在于旅游目的地的旅游形象的恢復(fù)。旅游形象的恢復(fù)就取決于旅游大眾，因此危機(jī)后的旅游危機(jī)管理的戰(zhàn)略重心就要轉(zhuǎn)移到對旅游者信心的恢復(fù)管理上，這要采取積極可行的措施恢復(fù)公眾對于旅游目的地的信心。

1.旅游危機(jī)后的評估

在旅游危機(jī)后評估工作中，首先，需要評估在旅游危機(jī)的沖擊下，旅游目的地所遭受到的物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)的損失。為接下來的危機(jī)恢復(fù)和目的地重建工作提供必要的信息支持。同時評估中也要重視資料的收集工作，以評估旅游危機(jī)影響的范圍空間大小及其規(guī)模。其次，需要評估旅游從眾度。在旅游危機(jī)發(fā)生時，由于旅游者對信息把握不全面就會存在旅游從眾現(xiàn)象。這對于旅游目的地來說會給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來致命的打擊，因此需要在旅游者不同階段的從眾度采取相應(yīng)的措施以減少損失。最后，需要對旅游危機(jī)管理戰(zhàn)略和措施進(jìn)行評估。對于旅游危機(jī)管理過程中的指導(dǎo)性方案和措施，多數(shù)是在危機(jī)前制定的，通過現(xiàn)實(shí)危機(jī)管理實(shí)踐的檢驗(yàn)，修正其錯誤，彌補(bǔ)其不足和進(jìn)一步提高其科學(xué)性。為以后危機(jī)管理提供更好的指導(dǎo)。這其實(shí)也是危機(jī)管理過程的一個反饋環(huán)節(jié)。

2.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完善和改進(jìn)旅游危機(jī)管理策略

旅游危機(jī)在發(fā)展過程中由于環(huán)境的變化使得其表現(xiàn)形式是隨機(jī)的，導(dǎo)致旅游危機(jī)管理計劃的部分策略可能就不適應(yīng)危機(jī)中出現(xiàn)的新情況。因此我們就有必要對旅游危機(jī)的應(yīng)對戰(zhàn)略和恢復(fù)計劃根據(jù)其實(shí)施的效果和內(nèi)外環(huán)境的變化定期地進(jìn)行回顧和總結(jié)。特別是旅游目的地在每次危機(jī)中所付出的沉重代價，旅游目的地管理機(jī)構(gòu)都要將所收集的數(shù)據(jù)、所取得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都要認(rèn)真反思和總結(jié)，為以后危機(jī)管理計劃提供可靠依據(jù)，使旅游目的地的危機(jī)管理計劃不斷走向成熟和完善。

3.重新樹立目的地形象

對于旅游目的地來說，危機(jī)帶來所帶來的最長久和最深層的問題是旅游目的地的形象損害。危機(jī)過后改變公眾對目的地的看法是一個漫長的過程。因此，恢復(fù)旅游信心、重塑旅游形象是旅游危機(jī)恢復(fù)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略內(nèi)容。這就需要通過合理的宣傳促銷，盡快消除危機(jī)的負(fù)面影響。同時也要應(yīng)對妥當(dāng)，轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“機(jī)遇”，充分利用媒體對目的地的高度關(guān)注，可以推出響亮的宣傳口號、誠懇的安全承諾，提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，重新塑造旅游形象，以新形象重新占領(lǐng)旅游市場。

4.加強(qiáng)危機(jī)管理的多邊合作和國際合作

在全球化的時代，一個國家和地區(qū)出現(xiàn)危機(jī)，不可避免地會產(chǎn)生國際化的影響。旅游業(yè)是一個涉外性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，因此就需要加強(qiáng)與旅游業(yè)有關(guān)的國際組織的合作，進(jìn)一步參與其全球事務(wù)，交流旅游與危機(jī)信息，接受國際組織的指導(dǎo)與建議，同時加強(qiáng)政府間、企業(yè)間和非盈利組織間的國際多邊合作，提升我國旅游業(yè)的國際化程度。加入全球旅游溝通活動是危機(jī)后旅游業(yè)激活市場的捷徑。加強(qiáng)全國范圍內(nèi)各旅游促銷機(jī)構(gòu)的合作，加強(qiáng)公共部門和私人部門在營銷方面的協(xié)同，尋求多國協(xié)同進(jìn)行區(qū)域性促銷和產(chǎn)品開發(fā)的可能性。

在旅游危機(jī)的發(fā)生日益呈現(xiàn)常態(tài)的情況下，我國目前對旅游危機(jī)研究積累十分薄弱，理論和方法也不十分成熟。這對我國旅游目的地應(yīng)對旅游危機(jī)造成了很不利的影響，本文針對旅游危機(jī)的定義、類型和特征，我國在處理旅游危機(jī)是存在的不足，提出了我國旅游目的地在應(yīng)對未來可能的危機(jī)時，應(yīng)該把握好危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后這三個階段，開展有效的危機(jī)應(yīng)對和激活工作，是危機(jī)損失降到最小，促使我國旅游目的地旅游活動能夠健康有序的開展。

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