感性科技

周展宏

侯燕俐英國圣安魯斯大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理碩士。

不只是傳播營銷，所有優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計、流程設(shè)計、商業(yè)模式設(shè)計，都可使科技產(chǎn)品變得更加性感可觸。

前幾日到東倫敦Old Street附近理發(fā)，一出地鐵口就發(fā)現(xiàn)巨幅黑白廣告，上寫“最火辣的科技人才”。定睛一看，幾位赤裸上身、只著短褲的男主角并非職業(yè)模特，而是現(xiàn)實生活中真正的軟件開發(fā)工程師和計算機語言程序員。

這個惹火廣告的事主是科技獵頭網(wǎng)站Dice.com，靈感借自貝克漢姆的內(nèi)衣廣告，2014年11月最先出現(xiàn)在美國洛杉磯的戶外廣告牌上，迅速成為業(yè)界熱議話題。

長久以來，科技從業(yè)人員給人不太解風情的刻板印象，科技人員招聘更是枯燥的商務(wù)程序。Dice首席設(shè)計師Michael Baumert試圖打破常規(guī)，學習時尚業(yè)引進“性感”元素。

最初，說服公司最高管理層接受這個想法并不容易。Michael和公司營銷副總裁建議先推出兩個廣告試點。結(jié)果，Dice競爭對手的總裁在從奧克蘭開車進城的時候看到他們的戶外廣告，大為驚奇，發(fā)圖到推特上，稱“這些家伙在搞什么？” Michael馬上知道，這事兒成了。

當然，廣告不是沒有爭議，有評論認為Dice嘩眾取寵，有性別歧視（如為什么沒有女科技工程師形象？）和物化科技人才（科技人員靠技術(shù)而非身材吃飯）的嫌疑。但是Michael認為寧可有爭議，也得要令人印象深刻。網(wǎng)站訪問量和咨詢?nèi)藬?shù)因此激增，也使戶外廣告這種傳統(tǒng)媒介重煥活力。

“好公司讓人思考，偉大的公司讓人感覺?！笔⑹溃⊿aatchi & Saatchi）廣告公司全球CEO凱文·羅伯茨在接受《企業(yè)家》雜志訪問時這樣總結(jié)。

在他看來，大決定發(fā)乎內(nèi)心，小決定才用到理性?，F(xiàn)代商業(yè)廣告的競爭是看誰善于創(chuàng)造“運動”。在這個意義上，三星是品牌，而蘋果是一場運動。用戶為什么會產(chǎn)生看似毫無理由的忠誠度？秘密就在于，公司在確保長期建立產(chǎn)品核心價值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造“神秘”、“愉悅”和“親密”的氛圍和感覺。他提到曾跟一位做磚瓦生意的客戶對談，問他為什么做這行，直到問到這位企業(yè)家流淚為止——商業(yè)傳播是讓你的心和直覺被世界看到的過程。

早年，在大多數(shù)消費者對調(diào)制解調(diào)器概念不明的情況下，彭里爾（Penril）公司讓一位美女模特托舉著解調(diào)器，標語是“多用、可靠、兼容，甚至是性感，隨你怎么稱呼，我們叫它Penril調(diào)制解調(diào)器而已?！?/p>

現(xiàn)如今，電子設(shè)備（電視、洗衣機、手機）加美女展示成了標配。但“性感”并不是簡單的添加美女模特，它需要具有挑逗、牽引話題的能量，蘊含一種風尚或態(tài)度。

再來說說網(wǎng)絡(luò)寬帶服務(wù)。通常它的公眾形象中規(guī)中矩，至多促銷時在數(shù)字上做做文章。2014年開始，倫敦市場上出現(xiàn)一個不安分的攪局者：UK Broadband公司推出名為Relish的服務(wù)，它用鮮明、簡要的卡通展示，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)叫板BT等傳統(tǒng)通訊商昂貴冗長的服務(wù)，承諾無需安裝電話線，用戶自由選擇按月支付，第二個工作日即可快遞設(shè)備，且無線路由器是“即插即用”，只需確保電源接入互聯(lián)網(wǎng)即可。Relish最新的地鐵廣告是“并非所有的寬帶都生來平等”，這聽上去得多有底氣。

不只是傳播營銷，所有優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計、流程設(shè)計、商業(yè)模式設(shè)計，都可使科技產(chǎn)品變得更加性感可觸。

如果認為電子游戲只屬于青年人，請再想一遍。隨著人口老齡化的到來，曾經(jīng)的年輕人很可能帶著游戲退休，又或者有人年老之后才發(fā)現(xiàn)游戲陪伴的重要性。

已有游戲開發(fā)商開始看到銀發(fā)玩家的潛在需求，準備設(shè)計相關(guān)的游戲幫助老年人擺脫孤獨感。網(wǎng)絡(luò)心理學家Berni Good在開發(fā)（Develop）大會上提到：“人們的思維、感受、行動被真實的、想象的甚至是他人的可能存在性所影響，即使是電子游戲里的非人物角色和布景?！庇螒蛑械摹邦惿鐣斌w驗會使玩家像對待真實的人一樣對待角色，Good建議老年人的游戲中可以多增加一些道德、倫理的選擇元素，因為這個族群在情感的積累上較年輕人更豐厚一些。

美國知名游戲開發(fā)商Valve創(chuàng)設(shè)了Stream游戲數(shù)字發(fā)行平臺（類似于蘋果音樂商店iTunes），不僅為游戲開發(fā)者提供眾籌的機會，而且使發(fā)燒玩家提前體驗測試版，提供反饋意見，增強參與感和互動性。此外，Valve還出奇招，聘用身份為中學校長的萊斯利·雷德，利用《傳送門》（Portal 2）這款射擊類游戲講解物理課。將熱款游戲用于課堂教學，這可真是寓教于樂。

一切都是為了更好的體驗。這就不難理解為什么Facebook花20億美元重金收購沉浸式虛擬現(xiàn)實技術(shù)公司Oculus VR了。Oculus CEO布倫丹·伊萊布（Brendan Iribe）稱自家產(chǎn)品將幫助用戶在3D的360度虛擬環(huán)境中通信，“未來某一天，孩子們在回顧過去時將會嘲笑FaceTime?！?/p>

科技如何才能性感起來？說到底是巧妙地展示可得性，吸引用戶去獵奇、去體驗、去親近、去嘗試，以至去改變，追求那個想成為的自己，以及想要的那種生活。