翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯

劉 婷 李 炎

(南昌大學(xué),南昌 330031；南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院, 南昌 330029)

翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯

劉 婷 李 炎

(南昌大學(xué),南昌 330031；南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院, 南昌 330029)

隨著經(jīng)濟發(fā)展、文化交融以及國人對國外商品的熱衷，英語廣告語的漢譯變得日益重要。英語廣告語有其獨特的語言特點，翻譯時既要遵循翻譯忠實于原文的首要標(biāo)準，又要考慮受眾人群的人文背景、風(fēng)土人情以及消費習(xí)慣等文化差異，從而采取不同翻譯方法。本文從翻譯倫理觀入手，分析英語廣告語漢譯時應(yīng)注意的語言、文化和交際層面的差異，認為譯者在翻譯英語廣告語時應(yīng)保持原語特點，同時無論采用何種翻譯方法都不能違背翻譯倫理，進而提升英語廣告語的漢譯質(zhì)量。

翻譯倫理；英語廣告語；翻譯

1 引言

在經(jīng)濟文化全球化的大背景下，中西方的交流日益頻繁，英語廣告成為中國顧客了解外國商品的重要渠道。如何理解和漢譯英語廣告語成為海外商品在華宣傳推銷時亟待解決的問題?！皯?yīng)該如何翻譯”始終是譯者和翻譯理論家要面對和思考的問題(方薇 2013:7)。以往的相關(guān)研究更多從語言和修辭特點研究英語廣告語獨特的魅力(邱惠 2008:3)，也有部分學(xué)者從語用學(xué)和跨文化角度研究英語廣告語的翻譯方法,但是從翻譯倫理角度探討英語廣告語漢譯的研究甚少。本文主要以翻譯倫理觀為視角闡述英語廣告語的漢譯，進而提升英語廣告語的漢譯質(zhì)量。

2 翻譯倫理的回顧與發(fā)展

何為倫理？根據(jù)《辭?！分械挠涊d，倫理是處理人們相互關(guān)系應(yīng)遵循的道德和準則(夏征農(nóng) 1989: 578)。倫理是在特定歷史階段的人類核心價值觀，是人們在長期的相互活動中形成的一系列行為規(guī)范和標(biāo)準，其主要功能在于規(guī)范人們的行為，引導(dǎo)個體在處理本體和他者的關(guān)系時做出恰當(dāng)抉擇。在翻譯過程中，譯者同樣須要作出倫理抉擇，德國翻譯家克里斯蒂安·諾德認為“翻譯是一種多層次的跨文化交際活動”，涉及很多因素，包括原作者、目標(biāo)語讀者、語言差異和文化背景等。這些錯綜復(fù)雜的因素交織在一起就決定翻譯需要倫理學(xué)的指導(dǎo)。翻譯作為一種主觀性活動，無疑與倫理存在密切聯(lián)系。所謂翻譯倫理，“就是翻譯的主體行為人在翻譯活動中所遵循的道德準則”(許宏 2012:52)。

2.1 西方翻譯倫理學(xué)的發(fā)展

“翻譯倫理”這一說法最早出現(xiàn)于1895年(許宏 2012:1)。20世紀80年代初，德里達的解構(gòu)主義哲學(xué)中就折射出“翻譯倫理”的思想，主要從譯者的行為出發(fā)，強調(diào)譯者的責(zé)任和義務(wù)，就翻譯與倫理的關(guān)系做出專門的討論(Davis 2001:91)。1984年，安托·瓦納貝爾曼首先提出“翻譯倫理”這個概念，并將其作為翻譯學(xué)的一個研究方向(王大智 2012: 21)。安德魯·切斯特曼進一步細化“翻譯倫理”的研究，具體劃分為5個模式(Chesterman 2001)。截止目前，這是翻譯倫理研究的一種較為全面的劃分。德國翻譯學(xué)者斯奈爾·霍恩比(Snell-Hornby)提出，翻譯不僅是兩種語言的轉(zhuǎn)換，更是一種跨文化活動，必然受到倫理的制約。Pym認為“翻譯研究已經(jīng)回歸到對倫理問題的討論”(Pym 2001:129)。

2.2 翻譯倫理在中國的發(fā)展

20世紀90年代以后，受西方翻譯倫理的影響，翻譯倫理在中國翻譯界成為一個熱門話題(朱志瑜 2009: 5-12)。中國學(xué)者對翻譯倫理研究的主要方向集中在介紹國外翻譯倫理和研究成果、針對翻譯倫理問題展開理論探討以及運用翻譯倫理理論來研究翻譯實踐問題等方面(駱賢鳳 2009)。王大智在《關(guān)于展開翻譯倫理研究的思考》中首次提出展開翻譯倫理研究的理論構(gòu)想(王大智 2005：12)。呂俊和侯向群提出“翻譯活動是文化間交往的社會實踐性活動，它還應(yīng)受到道德理性的制約，沒有道德理性作為基礎(chǔ)，這種交往活動就會失范，國際間的文化交流中應(yīng)有為各國都能接受的普遍性道德標(biāo)準，即翻譯倫理學(xué)”(呂俊 侯向群 2006:248)。張景華(2009)在其專著《翻譯倫理: 韋努蒂翻譯思想研究》中系統(tǒng)介紹韋努蒂的譯論范式和倫理訴求，全面探討韋努蒂異化翻譯思想，并結(jié)合中國傳統(tǒng)翻譯理論，用批判的眼光看待韋努蒂翻譯理論在中國的借鑒和運用，取其精華。彭萍(2013)認為翻譯倫理是社會現(xiàn)實的召喚，首次系統(tǒng)闡述翻譯倫理學(xué)，從倫理視角探討我國翻譯理論研究、翻譯實踐活動以及翻譯教學(xué)中應(yīng)注意的問題，并提出獨特的觀點，填補國內(nèi)外該研究領(lǐng)域的空白，為中國未來的翻譯倫理學(xué)研究建立堅實的基礎(chǔ)。

3 英漢廣告語在不同層面上的差異

3.1英漢語言的不同特點

宏觀上來說，英語和漢語分別屬于印歐語系和漢藏語系，在遣詞和造句上有明顯差異。這些差異在廣告語中也有體現(xiàn)。首先，英語是綜合性語言，而漢語是分析型語言。所以體現(xiàn)在廣告語中就是英語廣告語常借用語態(tài)和時態(tài)或借用詞形的屈折變化表達特殊含義，例如麥當(dāng)勞的廣告語I’m loving it. 一般現(xiàn)在時和進行體給人一種直接感和持久性；又如，iPhone 6的廣告語Bigger than bigger. 形容詞比較級給人一種新舊對比的感覺，從而突出新產(chǎn)品的卓越特性，使人們產(chǎn)生購買的沖動。

其次，英語為拼音文字，英語廣告語較多使用押韻的修辭手法，把首音或尾音相同或相近的單詞放在一起，以形成視覺和聽覺的最佳結(jié)合，達到聲情并茂的效果。如一款旅行箱的廣告詞Compact and impact. 該廣告語押尾韻，讀起來朗朗上口，給顧客留下深刻的印象。漢語是意象性語言，文字符號具有象形、會意和形聲的特點，具有直覺性和形象性的特征。因此漢語廣告語中較多使用雙關(guān)和仿擬修辭手法。例如某帽子公司的廣告語“以帽取人！”該廣告語巧妙地用“帽”取“貌”字諧音。雖不能以貌取人，但是戴上這款帽子還真就能夠給你增色幾分，別人還真就得以帽取人。

3.2 東西方言語交際的不同風(fēng)格

廣告是一種推介方式，是商家將自己的產(chǎn)品告知顧客，并想方設(shè)法促成其購買行為的言語交際行為。西方人多使用直接的、凸顯自我的交際風(fēng)格，這點在英語廣告用詞、句式和修辭中都有體現(xiàn)。例如，雀巢咖啡的廣告語The taste is great. 英語廣告語中，較多使用褒義的形容詞來贊美產(chǎn)品。美國Bisquick牌的蔬菜什錦餅廣告語：We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. — In a pie.(邱惠 2008:3)。為突出食品的營養(yǎng)豐富，商家借用夸張的修辭手法，故意言過其實。

中國人講究使用間接含蓄、隱匿自我的交際風(fēng)格，這點在漢語廣告中也有所體現(xiàn)，例如奧迪某款汽車的廣告語“我們不必說新型奧迪車是同類車中最好的，因為根本沒有這個必要”。有時，商家不從正面強調(diào)自己產(chǎn)品的質(zhì)量性能，而是采用這種間接的、迂回曲折的方式來反襯。例如戒煙的公益廣告“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長久些”(魏華 2011:2)。某戒煙協(xié)會廣告語“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”這些廣告語非常幽默形象地突出對吸煙的厭惡感。

3.3 中英文廣告受眾不同的消費心理和文化特點

漢譯英語廣告是一種跨文化交際活動，不僅要考慮語言和交際層面的差異，還要注意區(qū)分不同的文化特點和消費心理。根據(jù)Hofstede比較文化的模式(許力生 2013:99)，中國消費者具有集體主義傾向。他們有一種從眾心理，認為購買某種產(chǎn)品的人越多，說明這種產(chǎn)品質(zhì)量越好。因此商家喜歡使用“我們都……”、“深受大眾喜愛”、“老少皆宜”和“全國用戶滿意”等廣告語。比如好迪洗發(fā)水廣告：大家好才是真的好。西方消費者屬于個人主義傾向，注重個人體驗，尊重個性差異，講究感觀效果。他們認為獨一無二、彰顯個性的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。商家在廣告語中經(jīng)常使用special，unique和confident等單詞。

根據(jù)Kluckhohn比較文化模式中的時間取向(同上:85)，中國文化屬于以過去為導(dǎo)向，國人以五千年的歷史文化為榮，尊重歷史，注重傳統(tǒng)。商家常常使用體現(xiàn)傳統(tǒng)文化和濃厚人情味的廣告，強調(diào)產(chǎn)品歷史悠久，凸顯產(chǎn)品質(zhì)量好，性能佳，比如“百年老店”、“老字號”。西方文化多以將來為導(dǎo)向，認為未來是光明的，充滿機遇和希望的，而“老”則代表無用和落后。在英語廣告中，特別是電子產(chǎn)品的廣告中，為滿足顧客追求新潮的特點，強調(diào)產(chǎn)品的“新奇特”刺激消費者購買的欲望，商家經(jīng)常用new一詞，比如：索尼電器的廣告：The new digital era.根據(jù)Leech的一項調(diào)查顯示，new是英語廣告語中使用頻率最高的單詞。

4 翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯

根據(jù)上述英漢廣告語在語言、文化、交際層面上的差異，以及實踐過程中遇到的問題，筆者探討如何在翻譯倫理觀照下恰當(dāng)?shù)貪h譯英語廣告語。

4.1 直譯意譯 靈活運用

直譯的優(yōu)點是譯文和原文在內(nèi)容和形式上保持一致，包括原文的句式修辭等表現(xiàn)手法。如：奧林巴斯相機的廣告語為Focus on life. 漢譯為“瞄準生活”。該漢譯廣告語形象地傳達出產(chǎn)品的特性，既保留原廣告語的內(nèi)容，又保留其形式。

意譯的優(yōu)點是更加符合目標(biāo)語的表達習(xí)慣，相對直譯來說較為自由、靈活，通常只取原文的內(nèi)容而舍棄其形式。例如：蘋果電腦的廣告語為Apple thinks different，漢譯為“蘋果電腦，不同凡‘想’”。該漢譯廣告語同樣突出這一品牌電子產(chǎn)品獨一無二的特性。

不管是直譯還是意譯，都離不開翻譯的兩條標(biāo)準：忠實和通順。忠實本來就屬于“倫理”范疇，翻譯應(yīng)該忠實傳達原著思想與風(fēng)格，不能隨意歪曲原文信息(王文強 郭書法 2014)。這樣，翻譯倫理與“信”和“忠實”就劃上等號(王東風(fēng) 2004)。漢譯英語廣告時，應(yīng)保持譯者的獨立性，遵循翻譯倫理，忠實于原文，根據(jù)廣告語的特點，靈活選擇直譯或意譯。既要考慮做到忠實于英語廣告的精髓和深層含義，又要做到服務(wù)于受眾消費者的言語習(xí)慣和消費心理，這樣才能真正實現(xiàn)翻譯的意義，發(fā)揮廣告的效果。

4.2 異化為主 歸化為輔

歸化和異化是直譯和意譯在文化層面的延伸。歸化譯法強調(diào)“因地制宜”，即翻譯時應(yīng)考慮目的語讀者特定的語言習(xí)慣和文化背景，使用他們熟悉的語言和文化意象。翻譯家奈達(Nida 2001)認為翻譯即文化，翻譯的目的之一就是創(chuàng)造出有效的、成功的跨文化交際，將源文化移植到目標(biāo)語文化之中，以消除文化障礙。例如，美國寶潔公司的洗發(fā)水Rejoice(飄柔)的廣告語為Start ahead，漢譯為“成功之路，從‘頭’開始”。 漢譯廣告語符合漢語的表達習(xí)慣，一語雙關(guān)。

異化譯法和歸化譯法是相對而言，異化譯法強調(diào)翻譯時應(yīng)盡量保全源語的語言特點和文化背景，使目的語和目標(biāo)讀者感受并接納差異，豐富和完善目標(biāo)語。Venuti是異化譯法的代表人物。他主張在譯文中有必要讓譯語目標(biāo)讀者了解異國文化，忠實地再現(xiàn)異域的文化色彩(Venuti 1998)。貝爾曼指出，“任何文化都抵制翻譯，即使該文化極其需要翻譯。翻譯的目的在于通過書寫開啟與他者之間的關(guān)系，通過異質(zhì)的介入來豐富自身”(Berman 1995)。

廣告的最主要功能是加強和改變?nèi)藗兊挠^念，促進消費行為。從翻譯倫理角度看，漢譯英語廣告時，譯者應(yīng)在信息功能上忠實于原廣告，尊重差異，恪守職業(yè)道德；同時又要考慮服務(wù)于目標(biāo)受眾人群，實現(xiàn)廣告目的和功能。廣告作為一種商業(yè)宣傳用語，在翻譯時也不能一味地取悅受眾，違背原廣告的深層含義；而是應(yīng)該在宣傳商品的同時，又能最大限度觸及受眾的心靈，引起共鳴，達到相同的廣告效果，而不至于因文化差異而遭受到受眾人群的排斥。

4.3 創(chuàng)譯改譯 增減有度

英語廣告的漢譯并不是在語言層面的簡單轉(zhuǎn)換，還須考慮文化因素以及消費者心理，將受眾與譯者主體性有機結(jié)合。譯者能在多大程度上發(fā)揮主觀能動性呢？有學(xué)者把譯者很形象地比喻成“帶著手銬腳鐐的舞者”,也就是說，譯者須要把握一個度的問題,而這個度就是譯者可自由發(fā)揮的空間。在不改變原義的前提下，譯者要盡可能把原廣告所傳遞的信息功能以及文化思想內(nèi)涵用目標(biāo)語準確地呈現(xiàn)給受眾消費者。創(chuàng)譯法是一種重新創(chuàng)造，譯文已基本脫離原文框架的形式束縛，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z言或風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)計新的廣告語，更利于目標(biāo)語讀者接受。例如，iPhone 6的廣告語為Bigger than bigger，漢譯為“豈止于大”。寓意為iPhone 6 變得比以前的iPhone版本更大，但是它不僅僅只是尺寸大，還有很多附加的功能。如果簡單地翻譯成“比更大還更大”，人們則不知所云。再如戴比爾斯鉆石的廣告語A diamond is forever. 該英文廣告句式簡潔卻寓意豐富，用一般現(xiàn)在時暗示愛情的永恒，漢譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。漢譯廣告語采用增詞的翻譯方法，以達到結(jié)構(gòu)上的對稱，但深層意思并沒有發(fā)生改變。例如某品牌汽車的廣告語If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides or rolls, we check it，漢譯為“成竹在胸，縱橫馳騁”。漢語廣告喜用并列結(jié)構(gòu)、講究工整對仗，這樣從消費者角度看，漢譯廣告比較地道，可接受性較強。漢譯廣告采用結(jié)構(gòu)上對稱的4字短語，但深層意思并沒有發(fā)生改變，也就是減詞不減義的翻譯技巧。不管是增減還是改寫，譯者都應(yīng)注意把握自由和忠實的平衡。

4.4 音譯不譯 合理使用

音譯是一種譯音代義的方法，在一般英語文本的漢譯中很容易被忽略，但在英語廣告語漢譯中有舉足輕重的作用。因在英語廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)人名、地名和品牌名等專有名詞，在漢語中沒有語義對等詞，所以宜采用音譯法。比如護膚品牌Estee Lauder的漢譯為“雅詩蘭黛”、Whoo的漢譯為“后”。在漢譯英過程中，音譯比較簡單，多采用漢語拼音。但英譯漢時，英文字母和漢字不是完全一一對應(yīng)，譯文應(yīng)簡潔明了，宜短不宜長，漢語發(fā)音要盡量接近原文發(fā)音。

語言是一個開放的系統(tǒng)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，新事物、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新詞也會不斷涌入。例如，a red bean pie漢譯為“紅豆派”。 Pie的字典釋義為“餡餅”，這里卻音譯為“派”。商家為了突出產(chǎn)品新穎的特點，吸引顧客的注意，滿足消費者的好奇心，會采用音譯的方法在目標(biāo)語中創(chuàng)造新詞。從翻譯倫理角度看，雖然看似兩個詞在語義層面不對等，違背翻譯的忠實性原則；但音譯有助于保留原語的異國情調(diào)，從語用層面建立新的對等。

張培基認為“翻譯的過程是正確理解原文和創(chuàng)造性地用另一種語言再現(xiàn)原文的過程”(張培基 1983)。對原文的再現(xiàn)不僅體現(xiàn)在語言層面，還須延伸到文化層面。在英語廣告語的漢譯過程中，當(dāng)原語言所反映的文化在目標(biāo)語文化中缺失時，那么在目標(biāo)語中找不到與之相對應(yīng)的詞匯來表達，亦可采取音譯法。在漢譯英語廣告時，合理使用音譯法，可以豐富目標(biāo)語語言系統(tǒng)，促進文化交融，體現(xiàn)時代潮流。

當(dāng)今社會，隨著文化的交融，我們的漢語已經(jīng)直接接納很多英語詞匯，比如iPhone和iPad等，要比“蘋果手機”、“平板電腦”的使用頻率更高。譯者應(yīng)該相信目標(biāo)群體的理解能力，有時不譯不僅不會影響顧客的理解，反而能更準確的傳達意象。

5 結(jié)束語

在經(jīng)濟文化全球化的今天，英語廣告語的漢譯是國人了解國外商品、開拓視野、共享科技新成果的重要途徑。本文從翻譯倫理的角度分析英語廣告語的漢譯，認為無論何種類型的翻譯都應(yīng)忠實于原文，忠實于原作者，同時也要忠實于讀者，因為忠實是衡量譯文的首要標(biāo)準。在漢譯英語廣告語的過程中，在翻譯倫理指導(dǎo)下采用合適的翻譯方法，做到既能忠實地傳達原廣告的涵義，又能被國人接受。但翻譯倫理觀照下的特殊領(lǐng)域用途英語漢譯在實踐教學(xué)中仍有待于深入探索。

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【責(zé)任編輯陳慶斌】

AStudyonEnglishAdvertisementsTranslationBasedonTranslationEthics

Liu Ting Li Yan

(Nanchang University, Nanchang 330031, China; Nanchang University College of Science and Technology, Nanchang 330029, China)

With the further development of economy, the intercultural communication of different cultures, and the enthusiasm for overseas goods, translating English advertisements becomes a research focus. Since English advertisements have unique features, the translators should consider the different consuming habits, customs and cultural backgrounds between Chinese and English people during the translation process under the guideline of translation standards. This paper analyzes the translation of English advertisements based on the translation ethics and finds that translators could take different strategies according to different needs.

translation ethics; English advertisements; translation

H315.9

A

1000-0100(2016)02-0094-4

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2016.02.018

定稿日期：2015-08-31