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    初探麗江的城市品牌構(gòu)建問(wèn)題

    2016-03-03 14:58:00羅瑩王鹽生文侃
    當(dāng)代旅游 2015年11期
    關(guān)鍵詞:城市品牌麗江構(gòu)建

    羅瑩 王鹽生 文侃

    摘 要:隨著麗江城鎮(zhèn)化的飛速發(fā)展,城市品牌的相關(guān)問(wèn)題越來(lái)越受到城市管理者和學(xué)術(shù)研究者的關(guān)注。本文提出城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型,并結(jié)合麗江的具體情況,分析麗江的城市品牌構(gòu)建模式。

    關(guān)鍵詞:城市品牌;模型;構(gòu)建;麗江

    近年來(lái),隨著旅游業(yè)的發(fā)展,麗江的知名度越來(lái)越高,全國(guó)各地和海外的游客紛至沓來(lái)。僅以2014年古城區(qū)旅游市場(chǎng)為例,全年接待游客1731.17萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)39.85%;其中海外游客92.68萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)14.81%;國(guó)內(nèi)游客1638.49萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)41.59%。旅游業(yè)的繁榮帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,如特色農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等,也加速了麗江的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展速度的加快,解決好城鎮(zhèn)化發(fā)展的深層次問(wèn)題——城市管理創(chuàng)新,尤其是城市品牌的相關(guān)問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)麗江從“要素驅(qū)動(dòng)”向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的必然選擇。在城市品牌的相關(guān)問(wèn)題中,如何構(gòu)建城市品牌當(dāng)是首要問(wèn)題,它是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌升級(jí)等的前提和基礎(chǔ)。圍繞著城市品牌構(gòu)建,需要先從理論上搭建相關(guān)模型,再結(jié)合麗江的具體情況來(lái)分析,解決城市品牌定位、城市品牌體系中各要素間的機(jī)制和效應(yīng)等問(wèn)題。

    一、城市品牌概述

    (一)城市品牌的含義

    美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文.L.凱勒( Kevin Lane Keller) 教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中指出:“像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域,并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑之中?!?/p>

    國(guó)內(nèi),有學(xué)者借鑒某些商品品牌的定義,對(duì)城市品牌做如下定義:“城市品牌是在商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,其歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范、城市標(biāo)志、城市特色、經(jīng)濟(jì)支柱等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種具有典型意義的稱(chēng)謂。”(劉靜蓉,2007)

    (二)城市品牌的相關(guān)研究

    通過(guò)旅游業(yè)來(lái)發(fā)展城市品牌(Whitfield,1999);關(guān)于如何確定城市品牌定位問(wèn)題,城市品牌形成的要素、城市品牌定位原則、城市品牌定位的理論塔形框架等(李成勛,2005);城市領(lǐng)導(dǎo)者們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)塑造城市品牌從而吸引郊區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)群體到城市定居(Gibson,2005);城市品牌形成的利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)機(jī)理(張燚 等,2006);城市品牌的塑造是一項(xiàng)內(nèi)涵豐富的系統(tǒng)工程,應(yīng)該有一套完善的、科學(xué)的塑造體系(石磊 等,2007);城市品牌戰(zhàn)略與新型城市化的辯證關(guān)系(肖文金,2011),等等。

    二、城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型

    對(duì)于城市品牌問(wèn)題,首先要通過(guò)調(diào)查研究,分析和找出城市獨(dú)特的要素稟賦;接著對(duì)城市品牌進(jìn)行定位,明確品牌的核心和構(gòu)成要素;最后圍繞城市品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn),構(gòu)建包括產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等在內(nèi)的城市品牌體系。綜上所述,我們嘗試構(gòu)建出城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型(如圖1所示)。

    在調(diào)研(Investigation & Research)中,調(diào)查研究城市的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、自然環(huán)境等,分析城市所具有的稟賦,并進(jìn)行篩選、排序、整合、提煉等,找出最獨(dú)特、最具有城市競(jìng)爭(zhēng)力的要素稟賦。調(diào)研為后面進(jìn)行城市品牌定位提供數(shù)據(jù)支持,是定位的基礎(chǔ)。在城市品牌定位(Positioning)中,最重要的是依據(jù)前面的調(diào)研結(jié)果,先確立城市品牌的核心,這通常表現(xiàn)為抽象、無(wú)形的城市精神和文化的相關(guān)內(nèi)容,然后再通過(guò)其他具象、有形的方式把城市品牌的核心呈現(xiàn)和表達(dá)出來(lái),例如城市品牌的名稱(chēng)、符號(hào)、口號(hào)、形象等,這些為后面進(jìn)行城市品牌構(gòu)建提供導(dǎo)向和標(biāo)準(zhǔn)。在城市品牌構(gòu)建(Construction)中,依據(jù)前面的定位,圍繞著如何去實(shí)現(xiàn)城市品牌價(jià)值,來(lái)構(gòu)建城市品牌體系(包括產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌、環(huán)境品牌等),并保證這些品牌要素之間協(xié)調(diào)、一致,形成品牌合力,共同服務(wù)于城市品牌的構(gòu)建。

    三、麗江的城市品牌構(gòu)建分析

    根據(jù)上文提出的城市品牌研究模型,下面結(jié)合麗江的具體情況,分析麗江的城市品牌構(gòu)建模式。

    (一)調(diào)研

    立足于麗江,在前期研究中,為了找出麗江最獨(dú)特、最具有城市競(jìng)爭(zhēng)力的要素稟賦,我們采用了直接調(diào)研和間接調(diào)研相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行,收集一手和二手的數(shù)據(jù)資料,為后續(xù)的分析做準(zhǔn)備。一方面,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)地考察等進(jìn)行直接調(diào)研;另一方面,通過(guò)文獻(xiàn)分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式進(jìn)行間接調(diào)研。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)資料的收集、整理、統(tǒng)計(jì)和分析,得出一些可供參考的結(jié)論,具體如下:

    1.麗江在經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、自然環(huán)境等方面所具有的特點(diǎn)和稟賦主要表現(xiàn)為:經(jīng)濟(jì)主要靠旅游業(yè)來(lái)拉動(dòng);除了旅游業(yè)外,政府近些年也大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)(如:瑪卡)、文化產(chǎn)業(yè)(如:《麗江千古情》)等;當(dāng)?shù)鬲?dú)有的納西文化和東巴文化(如:納西古樂(lè)和東巴文字),厚重的歷史文化遺跡(如:世界文化遺產(chǎn)——麗江古城);優(yōu)質(zhì)稀缺的生態(tài)環(huán)境(如:世界自然遺產(chǎn)——三江并流),險(xiǎn)奇秀美的自然景觀(如:玉龍雪山)等。

    2.在上文提到的這些稟賦中,如果要按照重要性或者顯著性來(lái)進(jìn)行篩選、排序,顯然是有一定難度的,并且勢(shì)必會(huì)因?yàn)榭桃馓蕹恍┓A賦而丟失掉城市的某些特色。因此,我們考慮把這些稟賦進(jìn)行整合、提煉,將各個(gè)稟賦要素融合為一個(gè)整體的稟賦系統(tǒng),從而體現(xiàn)麗江最獨(dú)特、最具有城市競(jìng)爭(zhēng)力之處。

    3.在這個(gè)稟賦系統(tǒng)中,文化稟賦是核心,經(jīng)濟(jì)稟賦、自然稟賦等要圍繞著這個(gè)核心來(lái)展開(kāi)和發(fā)揮,才能達(dá)到和諧統(tǒng)一,為后面進(jìn)行城市品牌定位打好基礎(chǔ),避免定位的模糊不清和搖擺不定。

    (二)定位

    對(duì)麗江做城市品牌定位,首先要確定麗江城市品牌的核心。根據(jù)前面的調(diào)研和分析結(jié)果,在確立品牌核心的問(wèn)題上,要凸顯麗江的文化稟賦及其相關(guān)的經(jīng)濟(jì)稟賦、自然稟賦等。

    麗江的城市管理者們對(duì)于麗江城市品牌定位的探索從未停止過(guò),這些都推動(dòng)了城市的發(fā)展,提高了麗江的知名度和美譽(yù)度。在“2006中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”上,麗江的“天雨流芳、夢(mèng)幻麗江”城市品牌案例榮獲中國(guó)頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)——“2006中國(guó)十大最佳品牌建設(shè)案例”;2013年,麗江市委、市政府提出了著眼建設(shè)世界文化名市,著力打造“文化硅谷”,使麗江成為文化產(chǎn)品的研發(fā)地、文化商品的集散地、文化人才的聚集地、文化藝術(shù)的展示地和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。這些探索和努力都與城市品牌定位密切相關(guān),也凸顯了麗江的城市稟賦,尤其是處于核心地位的文化稟賦。

    圍繞著品牌核心,還需要確立一系列包括品牌符號(hào)、口號(hào)、形象等在內(nèi)的品牌相關(guān)元素。在這些方面,顯然還有很多空白需要填補(bǔ),還有很大的提升空間,麗江的相關(guān)部門(mén)和城市管理者們還需要做更多的工作和努力。

    結(jié)合調(diào)研結(jié)果和近些年來(lái)對(duì)于麗江城市品牌的相關(guān)探索,我們大膽提出關(guān)于麗江城市品牌定位的一些看法。未來(lái),“天雨流芳、文化麗江”這樣的城市品牌定位或許是比較準(zhǔn)確的,凸顯文化稟賦,既承襲了歷史,具有一定的口碑基礎(chǔ),又符合政策導(dǎo)向,具備創(chuàng)新性和開(kāi)拓性,為城市品牌賦予了新的生命力。

    (三)構(gòu)建

    在完成城市品牌定位后,圍繞“天雨流芳、文化麗江”這個(gè)品牌定位,需要構(gòu)建麗江的城市品牌體系,實(shí)現(xiàn)城市品牌價(jià)值。

    在產(chǎn)業(yè)品牌方面,在各產(chǎn)業(yè)內(nèi)通過(guò)打造一系列產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌,形成產(chǎn)業(yè)品牌。例如在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi),打造一系列文化旅游產(chǎn)品、文化旅游景點(diǎn)和線路等;在特色農(nóng)業(yè)上,深度挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,突出文化訴求等。提升麗江政府和公共部門(mén)的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)效率,打造服務(wù)品牌,提高居民和游客的滿意度,增加服務(wù)品牌的美譽(yù)度。加強(qiáng)對(duì)納西文化和東巴文化的繼承、發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新,培養(yǎng)和引進(jìn)文化人才,大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),形成文化品牌。在城市環(huán)境方面,通過(guò)綠色科技的運(yùn)用,打造健康安全的自然環(huán)境,創(chuàng)建花園型城鎮(zhèn),通過(guò)人文關(guān)懷的方式,提升全民生態(tài)文明素質(zhì),共建舒適宜居、和諧友善的城市環(huán)境品牌。

    四、小結(jié)

    在分析和總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)城市品牌研究的基礎(chǔ)上,本文提出了城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型,并結(jié)合麗江的具體情況,分析麗江的城市品牌構(gòu)建模式。在城市品牌研究中,從調(diào)查研究到品牌定位,再到品牌構(gòu)建,目的是通過(guò)找到體現(xiàn)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵稟賦,瞄準(zhǔn)關(guān)鍵稟賦進(jìn)行定位,再?lài)@定位構(gòu)建城市品牌體系,促進(jìn)城市品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。本文結(jié)合前期的一些調(diào)研,提出“天雨流芳、文化麗江”的城市品牌定位,并圍繞這個(gè)定位進(jìn)而提出一些城市品牌體系構(gòu)建的思路,希望對(duì)麗江的城市管理者有些許的啟示和幫助。

    參考文獻(xiàn):

    [1](英)基思·丹尼編著,沈涵等譯.城市品牌 理論與案例[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2014.

    [2]張健康著.城市品牌研究[M].杭州:浙江大學(xué)出版社, 2013.

    [3]肖文金.城市品牌戰(zhàn)略與我國(guó)新型城市化進(jìn)程[J].求索,2011(06).

    [4]郝勝宇.國(guó)內(nèi)城市品牌研究綜述[J].城市問(wèn)題,2009(01).

    [5]麗江政務(wù)網(wǎng)http://www.lijiang.gov.cn/

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