湘西土家族苗族自治區(qū)的少數(shù)民族風(fēng)情體驗與創(chuàng)意營銷項目的分析

楊竣婷　宋佳音　周政蓉　魏維

摘 要：本文從鳳凰古鎮(zhèn)的實際出發(fā)，分析了鳳凰旅游業(yè)迅速發(fā)展的原因從而發(fā)掘其繁榮下的危機。根據(jù)當今消費者的旅游愛好細分消費市場。貼近消費者，提出迎合消費者的創(chuàng)意營銷產(chǎn)品：少數(shù)民族手工藝品及手工藝DIY、民族風(fēng)情體驗、土苗民族體育競技。從項目的產(chǎn)品可行性、營銷組合可行性和盈利可行性分析了項目的必要性和可行性。

關(guān)鍵詞：湘西土家族苗族自治區(qū)；少數(shù)民族風(fēng)情體驗；創(chuàng)意營銷項目

一、營銷現(xiàn)狀分析

湖南湘西州地區(qū)目前旅游業(yè)在蓬勃發(fā)展中，其中以鳳凰縣的旅游發(fā)展最為迅速，每年接待的游客人次呈直線上漲，一躍成為湘西州經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中不可或缺的部分。國家對少數(shù)民族地區(qū)開展旅游產(chǎn)業(yè)的政策支持幅度自“十八大”后不斷加大，在稅收、資金借貸、投資貸款等方面給予重大支持，鼓勵少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。但在繁榮的背后，危機也在浮現(xiàn)，當前湘西州較多采用傳統(tǒng)的營銷手段來發(fā)展旅游地區(qū)的市場，看似種類繁多，異彩紛呈，往下深究卻可以看出當前旅游市場傳統(tǒng)商家買賣模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品集群性差品牌營銷不足、傳統(tǒng)營銷手段缺乏針對性市場營銷等問題。

1.傳統(tǒng)商家買賣模式、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)當前湘西州鳳凰古鎮(zhèn)、里耶古城的內(nèi)部商業(yè)化較嚴重具體表現(xiàn)為店鋪數(shù)量眾多但地域特色不明顯且種類少，旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。其包裝也少有能體現(xiàn)民俗文化。紀念品缺乏鳳凰味道，競爭力較低。古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪與顧客之間只有被動的產(chǎn)品銷售關(guān)系，互動性較差，缺乏讓消費者親身體驗少數(shù)民族風(fēng)情的項目，土苗風(fēng)情傳播傳承范圍小，缺乏文化底蘊，不能體現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)的特色旅游。

2.產(chǎn)品集群性差、品牌營銷不足

湘西州的旅游產(chǎn)品集群性差，旅游項目分散不集中，使游客所花費的體力成本較大。如：巖洞苗寨、亭子關(guān)、山江等都是州內(nèi)鳳凰縣招牌的周邊古寨，風(fēng)土人情濃郁，但是由于其離古鎮(zhèn)城內(nèi)中心旅游區(qū)較遠，其售票宣傳也大多由當?shù)孛袼?、酒店為其代理并宣傳，政府未重視，致使雖到旅游旺季古寨總體人流相對于中心景區(qū)大量減小。

3.傳統(tǒng)營銷手段缺乏針對性市場營銷

湘西州當前的營銷策略還是由政府為主宣傳，雖然有線上旅游局網(wǎng)站，但其中只有少量信息更新速度極慢。在平面媒體中也很少見到湘西州旅游的宣傳，大多都是靠旅行社的宣傳與推廣。而在當今這個新媒體快速發(fā)展的階段，如不能適應(yīng)潮流，便只能落后于市場，于未來發(fā)展不利。湘西州古稱“三苗之地”、“荒蠻之地”，千百年來，沉淀形成了以楚文化為主流，與巴文化、漢文化相融合的地域文化。奇異神秘的歷史文化現(xiàn)象，造就了湘西獨特的民俗景觀。但現(xiàn)有的市場營銷策略未針對市場進行細分，受眾不明，沒有針對性市場與這對性消費者。

故湘西州雖有鳳凰縣頗有名氣，但據(jù)調(diào)研及問卷結(jié)果顯示很多游客在進行一次游玩之后，滿意度較低，很少愿意做回頭客再次光臨。

二、細分市場分析

（一）國際市場

據(jù)鳳凰接待統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，鳳凰的魅力不僅局限于國內(nèi)游客，國際市場也是鳳凰所要面對的大市場。有很多外來游客喜歡了解中國的少數(shù)民族文化，所以，他們遍布于世界各國，和各個年齡層次，無法從年紀于國別來區(qū)分市場，但是要抓住一個共同特征，那就是要滿足其對少數(shù)民族的好奇心。由Etsy.com（國外的原創(chuàng)手工藝品銷售網(wǎng)站）的成功與火爆程度，我們可以看出小眾的手工藝品在國外的市場是非常大的。好奇心對商品的市場有很大的幫助，民族手工藝品和民俗活動無論是它的特色性還是神秘感都足夠引起人的好奇心。

（二）國內(nèi)市場

鳳凰旅游的火爆來源于沈從文的《邊城》，然后在以土家族苗族風(fēng)土人情作為旅游亮點來打造旅游城市。國內(nèi)市場主要分為南部湖南周邊地區(qū)與距旅游地區(qū)較遠的地方。針對南部周邊地區(qū)，這些人對于民族風(fēng)情與體驗更有興趣，親身感受少數(shù)民族風(fēng)情。針對較遠的地方，對于手工藝品能留下更長久的印象更有吸引力。

在國內(nèi)，越來越多的手工藝品網(wǎng)站涌現(xiàn)，網(wǎng)上手工藝品銷售的發(fā)展趨勢也在穩(wěn)步上升。

（三）省內(nèi)市場

民俗產(chǎn)品對當?shù)厝说纳衩馗袝蟠蛘劭郏麄冊诼糜尉包c對民俗產(chǎn)品的參與度也會降低，并且他們不受時間和空間的限制，旅游景點就在那，他們想什么時候去就能什么時候去，因此想要擴展省內(nèi)市場只能調(diào)動當?shù)厝说姆e極性與好奇心，比如可以在特殊的時間適當?shù)拈_展民俗活動，在宣傳推廣時，要時時更新，像天氣預(yù)報一般提前預(yù)告少數(shù)民族節(jié)慶，邀請全省居民共享盛舉。

三、產(chǎn)品分析

本項目分為少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY，民族風(fēng)情體驗和土苗體育競技。

1.少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY：鳳凰土苗特色手工藝品眾多，如擁有悠久歷史的湘西竹編、古代三大印花技藝之一的蠟染，傳統(tǒng)而獨特的扎染技術(shù)，象征苗族男女青年愛情紐帶的苗族花帶，兼具收藏價值和使用價值的土家織錦……但是這些本應(yīng)該流傳在民間商鋪的特色商品卻被埋沒在林林總總的銀飾和牛角梳中，致使鳳凰手工藝紀念品與其他旅游地無異。鳳凰特色的手工藝品不僅樣式精美，而且能夠被消費者所學(xué)會，進行自己制作，如竹編，對于負責的手工藝品，如蠟染，可以進行自主包裝制作。所以在手工藝紀念品銷售環(huán)節(jié)，我們會將傳統(tǒng)手工藝技術(shù)傳承出來，擺出樣式繁多的鳳凰特色的手工藝品，鼓勵消費者自主參與紀念品的制作，增加紀念品價值意義，對于沒有時間進行制作的消費者，我們也提供成品供他們進行選擇。

2.民族風(fēng)情體驗：鳳凰作為土家族苗族聚居地，民間說唱、傳統(tǒng)戲劇和民族舞蹈形式內(nèi)容豐富多樣，有音樂、舞蹈、敘事三位合體的苗鼓說唱，結(jié)構(gòu)嚴謹、對仗工整的苗族民歌，結(jié)合了宗教、藝術(shù)、娛人娛神的儺愿戲，傳播苗族風(fēng)情文化的苗劇，結(jié)合舞蹈藝術(shù)、體育健身為一體的苗族擺手舞，具有中國舞蹈、戲劇“活化石”之稱的茅古斯舞……鳳凰古鎮(zhèn)土苗文化不濃厚，游客如果想要切身體會原汁原味的土苗風(fēng)情，必須去到20、30公里外的土苗古寨里去，十分麻煩。在少數(shù)民族風(fēng)情體驗項目中，我們把古寨的藝人搬到了古鎮(zhèn)的舞臺上，讓游客更方便更切身地體驗到土苗風(fēng)情。并且在表演民族風(fēng)情時，曲目都采取能夠讓顧客參與的，如擺手舞，盡力烘托氣氛。

3.土苗民族體育競技：射箭、高腳馬、打禾雞等都是以前土苗人自己的競技娛樂項目。但是如今的鳳凰古鎮(zhèn)，只有少數(shù)一兩家射箭體驗店，其他的競技項目一律沒有看到。即便如此，射箭體驗店鋪仍然門庭若市。所以，我們的少數(shù)民族體育競技項目充分利用這塊市場空白，重現(xiàn)土苗的民族競技項目，滿足顧客想要更深入了解土苗風(fēng)情的需要。在這一塊，顧客進行體育競技體驗是一條龍服務(wù)的，在進入體育競技體驗區(qū)前就一次把費用結(jié)清，進區(qū)之后不需要二次繳費，并且如果顧客競技贏得勝利，如射箭中靶心將會贏得額外獎品。

四、營銷組合分析

1.產(chǎn)品組合銷售：不斷豐富三個模塊內(nèi)容，鼓勵手工藝者和表演者根據(jù)消費者的愛好進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓項目時刻保持在消費者喜愛的前沿。在消費時使用一張?zhí)灼弊龅斤L(fēng)情體驗和競技項目全體驗的一條龍式消費（但是，如果顧客需要也同意單個項目分開售票）。在淡季把銷售手工藝品做為增加店鋪營業(yè)額的主要推動力，在旺季，吸引顧客進行三模塊的全體驗。因為鳳凰擁有一個分界明顯的淡旺季，如果一味一成不變進行三個項目結(jié)合，只會導(dǎo)致資源浪費，最終導(dǎo)致店鋪經(jīng)營不善而倒閉，所以，我們選擇在淡季將手工藝品進行線上和線下的批發(fā)、零售，進行資源整合，在旺季進行原本的一條龍服務(wù)，最大化利用資源。

2.選擇合適中間渠道：據(jù)數(shù)據(jù)報告，現(xiàn)在的游客了解旅游信息主要通過新型的媒介傳播——網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上的蜂鳴營銷和網(wǎng)下的口碑營銷是其獲取信息的主要來源。針對這一特點，對于旅游的宣傳也要跟上時代。具體措施：

①建立屬于自己的門戶網(wǎng)站，給予消費者所想要的一切信息。

②在大型網(wǎng)站上做好宣傳，如蜂窩旅行、去哪兒網(wǎng)等。

③做好微信微博等新興手段宣傳。

④多形式廣告進行宣傳，如在鳳凰地圖上打上廣告，不再局限于單一的電視廣告。

3.合理地價格定位。根據(jù)鳳凰整體的旅游消費、鳳凰物價做出標準的價格區(qū)間。根據(jù)鳳凰淡旺季人流差異情況，做出更符合實際的兩種價格。根據(jù)線下與旅游團、旅店、旅游大巴等的合作銷售，制定出幾種增加利潤的票價。根據(jù)線上美團、百度地圖宣傳等，制定出幾種吸引顧客的價格。動態(tài)進行價格定位。

4.大力度的促銷活動：

①在店鋪新開張的一段時間內(nèi)，必須通過大力度的促銷活動增加顧客認知。通過朋友圈點贊送門票，好評回復(fù)減票價、團購價更低等優(yōu)惠形式擴張知名度。在店鋪成長成熟階段，注意培養(yǎng)顧客偏好，通過優(yōu)惠券、滿減等方式增加顧客美譽度。

②通過名人效應(yīng)進行宣傳。不定時邀請當?shù)刂谋硌菁疫M行少數(shù)民族風(fēng)情表演。對于比較著名的草根旅游者進行更加優(yōu)惠的促銷，幫助進行宣傳。

③向政府進行宣傳，資助政府的活動。

五、盈利可行性分析

1、銷量方面

（1）體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式，做到了人無我有，人有我新。以消費者市場為基點進行創(chuàng)新，迎合了消費者的需求，填補了市場空白，在企業(yè)進軍初期，由于缺乏競爭者，可以大力占有市場。在企業(yè)成熟期，當競爭者進入市場時，以成熟的經(jīng)營方式正面迎接挑戰(zhàn)。

（2）電子商務(wù)平臺的運用將會促進銷售量的增加。電子商務(wù)平臺的宣傳比起傳統(tǒng)宣傳方式，其宣傳輻射面廣，更容易讓當今消費者接受，其成本也遠低于傳統(tǒng)宣傳方式。據(jù)報道，能夠展現(xiàn)多種宣傳形式的電子商務(wù)平臺會促進銷量的增加。

（3）商譽（品牌效應(yīng)）：少數(shù)民族風(fēng)情體驗式營銷使消費者的滿足度上升，更有利于打造品牌形成品牌效應(yīng)，提升市場知名度，增加企業(yè)的內(nèi)部價值。消費者對店鋪的認知和信任，有助于形成品牌價值和品牌忠誠度，進而促進消費者接受各類隱性或顯性的廣告以及店鋪中紀念品銷售部分，并參與到營銷活動中。給店鋪增加人流量的同時刺激了顧客的需求。

2、成本方面

（1）管理模式創(chuàng)新降低成本，使勞動生產(chǎn)效率得到最大化的提升。

在旅游市場中的店鋪都將會面臨淡季和旺季的問題，在游客量銳減的旅游業(yè)淡季，若依舊進行旺季時的經(jīng)營模式，會造成資源的過度浪費。對此在淡旺季變換店鋪管理模式中，讓所雇用的員工角色在技術(shù)人員與銷售人員進行轉(zhuǎn)換：旺季員工多作為服務(wù)人員，淡季員工作為技術(shù)人員（在店鋪內(nèi)生產(chǎn)制作少數(shù)民族特色商品），不僅提高了資源的利用效率，降低人工成本，同時也將店鋪的使用率得到了盡可能的提升。

（2）新型線上宣傳方式將有利于宣傳成本的降低。

通過微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)微商方式宣傳銷售，極大地降低的了宣傳成本同時將有利于市場的打開。當前利用互聯(lián)網(wǎng)微商降低宣傳成本的甚至做到“零”宣傳成本的不占少數(shù)。

六、結(jié)語

關(guān)注少數(shù)民族風(fēng)情體驗與民族風(fēng)情紀念物是當今少數(shù)民族旅游市場的一個重點。拒絕同質(zhì)化，做出特色，差異化地占據(jù)市場是當今企業(yè)在市場上立足的關(guān)鍵點。但是，由于市場上出現(xiàn)飽和狀態(tài)，旅游地區(qū)店鋪林林總總，店鋪的選址和大規(guī)模的改革市場將是企業(yè)進軍市場的最大難點。（作者單位：西南民族大學(xué)）

項目名稱：少數(shù)民族風(fēng)情體驗與創(chuàng)意營銷

項目編號：S201510656088

參考文獻：

[1] 黔東南地區(qū)少數(shù)民族文化旅游的營銷