“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的產(chǎn)品營銷探析

何禹翰

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，使得全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的諸多領(lǐng)域開始發(fā)生變化，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、組織、經(jīng)營、決策等方式已經(jīng)難以滿足當(dāng)下的市場(chǎng)需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景的出現(xiàn)，為企業(yè)格外重視的產(chǎn)品營銷插上了一雙新的翅膀。從4P營銷理論入手，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面加以分析，為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)提供科學(xué)、有效的理論指導(dǎo)。

一、產(chǎn)品角度

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為了企業(yè)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的核心。在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)之初，企業(yè)就需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)研，以用真實(shí)的數(shù)據(jù)來支持產(chǎn)品戰(zhàn)略的正確性，從而快速開發(fā)投入市場(chǎng)；再根據(jù)用戶反饋并結(jié)合市場(chǎng)走向來進(jìn)行合理的數(shù)據(jù)分析，從而優(yōu)化產(chǎn)品，周而復(fù)始形成一個(gè)良性循環(huán)。產(chǎn)品的營銷與其說是產(chǎn)品的事后操作，倒不如從產(chǎn)品生產(chǎn)之前加以努力，產(chǎn)品營銷的目的在于為消費(fèi)者提供日常所需，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化銷售?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，借助大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)算能力，從消費(fèi)者偏好入手，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)能夠從根本上改善企業(yè)面臨的營銷問題。

二、價(jià)格角度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶購買一件商品，從最早的功能性消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，再到近年的體驗(yàn)式消費(fèi)。能否勝出的一個(gè)重要因素則是用戶體驗(yàn)。所以為了盡可能多的讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎都不收費(fèi)，而廣告是其最主要的盈利模式，所以搶占市場(chǎng)是第一要?jiǎng)?wù)（例如各種生態(tài)圈各種布局）。

因此企業(yè)的產(chǎn)品營銷過程中，要借助當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，在定價(jià)過程中不再一味借鑒之前的定價(jià)方案，而是要一定程度上強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。除此之外，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要能夠與市場(chǎng)環(huán)境緊密聯(lián)系，這就要求對(duì)于市場(chǎng)上相似企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定價(jià)有所了解，從地域、時(shí)間、質(zhì)量等多個(gè)方面加以考慮，最終形成有利于企業(yè)產(chǎn)品營銷的最佳定價(jià)。長尾理論：在傳統(tǒng)的營銷策略當(dāng)中，商家主要關(guān)注在20%的商品上創(chuàng)造80%收益的客戶群（二八定律），往往會(huì)忽略了那些在80%的商品上創(chuàng)造20%收益的客戶群，理論上被忽略不計(jì)的80%就是長尾?；ヂ?lián)網(wǎng)使得商品的生產(chǎn)和管理成本急劇下降，由此引發(fā)價(jià)格大幅度下降，使得不被傳統(tǒng)企業(yè)所關(guān)注的剩余80%用戶全部被包括進(jìn)來，二八定律徹底失效，長尾效應(yīng)發(fā)揮極致。例如余額寶，在此類產(chǎn)品出現(xiàn)之前，理財(cái)?shù)母拍畈]有深入大眾，也主要是行業(yè)相關(guān)人員在做，或者是銀行等機(jī)構(gòu)提供理財(cái)產(chǎn)品等，幾乎屬于壟斷行業(yè)。余額寶等產(chǎn)品的出現(xiàn)讓普通人也能一鍵理財(cái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的垂直細(xì)分也讓更多高山流水的服務(wù)變得下里巴人。

三、渠道角度

企業(yè)營銷過程中，要充分借助優(yōu)勢(shì)擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到真正的揚(yáng)長避短。這里提出一種全新的營銷模式：降維?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后開始出現(xiàn)降維模式，如消除地域、時(shí)間、費(fèi)用、中間渠道等維度，使其在與傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠獲得某種天然屬性優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成致命打擊。電子商務(wù)消除了地域維度限制，使得傳統(tǒng)商店的固定性成了累贅。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得純物理經(jīng)濟(jì)與純虛擬經(jīng)濟(jì)開始融合，很多產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觸角已經(jīng)無孔不入，零售、制造、圖書、金融、電信、娛樂、交通、媒體等等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過掌握用戶數(shù)據(jù)，開始進(jìn)行跨行業(yè)全領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品營銷過程中，要利用企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品和企業(yè)所處環(huán)境、所擁有技術(shù)等為企業(yè)營銷提供保障。2014年下旬，淘寶網(wǎng)與萬科宣布，淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個(gè)城市23個(gè)樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。對(duì)于萬科來說，在樓市低迷，銷售量和價(jià)格均滯漲情況下，此舉就等于變相降價(jià)銷售，加大去庫存化；對(duì)于淘寶而言，以此吸引許多客戶進(jìn)入淘寶平臺(tái)消費(fèi)，或者從其他電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移到淘寶上消費(fèi)。不僅能夠促進(jìn)淘寶上客戶量較大幅度增加，更能增加線上客戶的消費(fèi)量消費(fèi)額，從而吸引更多的賣家進(jìn)入淘寶平臺(tái)。這一方法就是從銷售渠道的選擇上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品營銷。

四、促銷手段

傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中，借助促銷想要實(shí)現(xiàn)的目的實(shí)際上就是解決交易過程中存在的信息不對(duì)稱，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助數(shù)據(jù)之間的快速流通和傳遞，當(dāng)下的產(chǎn)品促銷可以輕松解決了人和人的信息不對(duì)稱，這一問題的解決引導(dǎo)電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)等；除此之外，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)和發(fā)展解決了人和商品的信息不對(duì)稱。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)產(chǎn)品營銷的核心應(yīng)該發(fā)生相應(yīng)的質(zhì)變，“口碑為王”是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品營銷的主要方法。產(chǎn)品營銷過程中不應(yīng)該按照以往的巨額廣告投入和超低價(jià)的產(chǎn)品定價(jià)來贏得市場(chǎng)，而是要借助科學(xué)地市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)中的數(shù)據(jù)加以整合，形成科學(xué)、完善的，可被企業(yè)管理者直接用于決策的信息從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的科學(xué)營銷。

五、結(jié)語

產(chǎn)品營銷不同于其他行業(yè)，營銷路徑的選擇、營銷方法的運(yùn)用對(duì)于最終結(jié)果都會(huì)產(chǎn)生十分重要的影響，總而言之，產(chǎn)品營銷對(duì)于環(huán)境的把握至關(guān)重要?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，產(chǎn)品營銷的方式選擇已經(jīng)不同于以往，方式選擇更加多樣化、營銷結(jié)果更加有效。準(zhǔn)確把握“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的時(shí)代特征，運(yùn)用更加科學(xué)、有效的方法將會(huì)對(duì)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域帶來巨大變革。（作者單位：重慶理工大學(xué)）

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