新時代背景下農(nóng)產(chǎn)品電商的困境與對策研究
——以湖北省恩施州恩施市為例

黃治春

(長江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北荊州 434023)

我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，根據(jù)調(diào)查資料顯示，小農(nóng)戶約占2.3億，份額在農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中占據(jù)98%甚至以上，由此可見，我國農(nóng)業(yè)狀態(tài)仍處于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)成本投入高，種植農(nóng)作物無法規(guī)?；?，缺乏務(wù)農(nóng)知識造成品質(zhì)不穩(wěn)定，最終出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面布控，使得電子商務(wù)不斷高速發(fā)展，產(chǎn)生了一種新型經(jīng)濟(jì)活動。

李克強(qiáng)總理在2020年的兩會工作報(bào)告中指出，目前國內(nèi)外的疫情形勢仍不容樂觀；研究人員認(rèn)為，新冠疫情可能長期存在，間歇性在局部地區(qū)流行，所有人員都要做好“打持久戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備。另外由于2021年較多地區(qū)受水災(zāi)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受損，而電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)以其開放性、全球化、低成本、高效率的優(yōu)勢，廣泛滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)及民生等領(lǐng)域，在培育新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造新需求、拓展新市場、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動公共服務(wù)創(chuàng)新等方面的作用日漸凸顯，成為國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展新動力，孕育全球經(jīng)濟(jì)合作新機(jī)遇。李克強(qiáng)總理召開會議中提到，要支持發(fā)展農(nóng)村電商，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，各地應(yīng)該利用好電商這一平臺來帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2019年恩施州為進(jìn)一步貫徹落實(shí)湖北省商務(wù)廳、省扶貧辦《關(guān)于印發(fā)湖北省電商扶貧行動計(jì)劃的通知》和恩施州人民政府《關(guān)于加快推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見》精神，經(jīng)恩施州對外開放工作領(lǐng)導(dǎo)小組審議同意，制定本行動方案，加快推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見。恩施市發(fā)展廣泛借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行商貿(mào)活動，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革與農(nóng)產(chǎn)品流通渠道有效結(jié)合，產(chǎn)生出一種新型的營銷模式。恩施市借助電商平臺將更多的農(nóng)產(chǎn)品銷往城市，并將農(nóng)民生產(chǎn)生活所需的工業(yè)品帶到農(nóng)村，各取所需，形成互惠互利的結(jié)構(gòu)，也構(gòu)建了產(chǎn)品互相融通的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺。

1 研究回顧

近年來，隨著恩施市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高速發(fā)展以及各大企業(yè)、農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社等主體對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面認(rèn)識的提高，很多農(nóng)業(yè)主體在恩施市開始發(fā)展了以電子商務(wù)為代表的線上農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。程一珊等認(rèn)為電商的發(fā)展打破了傳統(tǒng)實(shí)體銷售模式，開拓了農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售的時間與空間受限問題。董曼培等認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、物流供應(yīng)鏈體系等因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻繁發(fā)生。魏京利等的觀點(diǎn)是應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶、物流運(yùn)輸企業(yè)、質(zhì)量核驗(yàn)部門、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)金融機(jī)構(gòu)等主體集中在一起，再利用電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的清晰劃分及不同形式主體的有效配置，從而改善農(nóng)產(chǎn)品的市場流通率，節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品在市場上的銷售流轉(zhuǎn)成本，來實(shí)現(xiàn)真正克服困境的“全球營銷”。然而，恩施市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展并不順利，除信息技術(shù)方面有待完善外，王瀟瀟認(rèn)為還需要多元化來強(qiáng)力支撐，這也是現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的核心要求。呂曉永認(rèn)為：“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，既可以銷售農(nóng)副產(chǎn)品、又可驅(qū)動鄉(xiāng)村振興”，這些都為農(nóng)村電商的發(fā)展注入新的動力 。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)化時代的新型經(jīng)濟(jì)活動，是推動農(nóng)村電商的重要力量，是現(xiàn)代新興業(yè)態(tài)重要組成部分。面臨大數(shù)據(jù)時代的到來，應(yīng)把握好機(jī)會，發(fā)現(xiàn)問題、面對問題、解決問題，從而使恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出恩施，流向全國。

2 恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)狀

從2014至今，農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)被關(guān)注。在2021年發(fā)布的中央一號文件中指出，農(nóng)產(chǎn)品電商對鄉(xiāng)村振興的驅(qū)動效應(yīng)仍是重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，文件指出：“先邁出推進(jìn)電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村的第一步，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化”。恩施市發(fā)展歷史悠久，特色產(chǎn)品居多，如恩施玉露、土臘肉等產(chǎn)品，正是它們的存在，線下銷售的時間成本、機(jī)會成本等增大，迫使電商迅速發(fā)展，實(shí)行線上線下相結(jié)合，促進(jìn)恩施市農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，驅(qū)動恩施市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

恩施市電子商務(wù)加速發(fā)展，促進(jìn)了該市農(nóng)產(chǎn)品銷售。首先在平臺選擇上，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也逐漸上架到淘寶、拼多多、京東、天貓等網(wǎng)銷平臺，能夠使恩施市的農(nóng)產(chǎn)品分銷到全國各地，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。雖然恩施市的農(nóng)產(chǎn)品和電商結(jié)合發(fā)展較晚，但結(jié)合目前的銷售平臺來說，恩施市發(fā)現(xiàn)并利用了這個契機(jī)，通過培育電子商務(wù)品牌，恩施玉露等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品得到廣泛宣傳。在農(nóng)戶參與度上，農(nóng)民開始主動使用電子平臺進(jìn)行網(wǎng)購，甚至還有農(nóng)民電子信息培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去幫助農(nóng)民使用電商平臺，加上恩施市政府發(fā)布了關(guān)于電商的政策，明確規(guī)定力爭近幾年內(nèi)恩施市電商覆蓋農(nóng)村，市下的縣域內(nèi)要視情況科學(xué)制定實(shí)施方案，嚴(yán)格按照規(guī)定，清楚資金分配利用，保證質(zhì)量和數(shù)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。在農(nóng)產(chǎn)品生銷和農(nóng)業(yè)信息化方面，讓生產(chǎn)銷售逐漸實(shí)現(xiàn)對接一體化，信息透明度高，更大程度地滿足了消費(fèi)者需求。在物流配送上，由于貨物銷往不同的區(qū)域，采用最便捷最有利的運(yùn)輸方式，既保證了產(chǎn)品的鮮度又減少了成本，可見電商運(yùn)作體系得到了質(zhì)的突進(jìn)。

恩施的自然環(huán)境條件優(yōu)越，土壤質(zhì)地和濕度較好，地理位置特殊，氣候條件良好，這給恩施的富硒茶、金絲桐油等特色產(chǎn)品的種植培養(yǎng)帶來了較好的環(huán)境。根據(jù)資料，近年來恩施地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模開始壯大，農(nóng)業(yè)綜合收益提高，在保持穩(wěn)定總銷售額的基礎(chǔ)上收呈上升趨勢。以恩施玉露等特色產(chǎn)品為例，采摘回來進(jìn)行加工，雖成本較高，但后期利用電商平臺銷往全國各地，做得很成功。少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)行大范圍布局戰(zhàn)略，全面布局，在有保障的前提下與相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，簽訂合同，市場規(guī)模擴(kuò)大。可見恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商已初步形成產(chǎn)業(yè)鏈，借助大數(shù)據(jù)商務(wù)平臺，對恩施市產(chǎn)品的體驗(yàn)更加便利，使總體服務(wù)能力增強(qiáng)。

3 恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題

恩施市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)銷，但電商平臺為充分利用，營銷未到一個最佳狀態(tài)：一是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后，文化傳遞組織少，農(nóng)民文化程度低，對電商知識了解有限，網(wǎng)絡(luò)資源利用不充分。二是身處互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)資源大部分均為潛在資源，而恩施市尚未深入挖掘，沒有嘗試用互聯(lián)網(wǎng)去尋找資源，未將在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)的客戶按習(xí)慣進(jìn)行分類與管理，未針對性地制作網(wǎng)銷計(jì)劃。如果做到了以上所說，能夠合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺資源，則占領(lǐng)市場和提升網(wǎng)銷銷量必定事半功倍。

恩施市地處我國西南部，夏天溫度高，冬天氣溫低，兩極化氣候特點(diǎn)明顯，加上總體上農(nóng)村交通不便，在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸量的問題上阻力較大。另外由于農(nóng)產(chǎn)品自身弱質(zhì)性、易腐爛性等特殊性，對冷物鏈的要求較高。有些農(nóng)產(chǎn)品對溫度要求高，需要冷藏，但很多物流體系陳舊，仍無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。冷物鏈在恩施市的電商發(fā)展中極為重要，導(dǎo)致對物流條件要求很高，尤其在受到氣候條件的制約時，這對恩施市物流體系設(shè)置提出了極大的考驗(yàn)。當(dāng)前恩施市物流企業(yè)總計(jì)100多家，其中，大型企業(yè)占13%，中型企業(yè)占32%，小型企業(yè)占55%。

恩施市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品種較多，這為恩施市的農(nóng)產(chǎn)品電商打下了良好的基礎(chǔ)。但恩施市的農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才欠缺，農(nóng)村居民文化水平有限，村民們對電子商務(wù)的認(rèn)識不全面，沒有意識到發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的便利，思想未更新。若引入電商的專業(yè)人才，用網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品改變銷售模式，用事實(shí)情況來帶動農(nóng)民的電商銷售則更有說服力。但目前恩施市針對農(nóng)產(chǎn)電商品的專業(yè)人員有限，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人員本身應(yīng)有的水平也待提高。

恩施市是富硒產(chǎn)地，在眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中，恩施市農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高，部分農(nóng)產(chǎn)品受限于本身的特性，不易保存，無法保證質(zhì)量和新鮮度，導(dǎo)致很多特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷。在網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品過程中，沒有分析和抓住消費(fèi)者的心理，銷量上不去，未根據(jù)消費(fèi)者的需求創(chuàng)建一些特色品牌。雖然恩施市農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但是品牌分類雜亂，未針對打造品牌，特色不突出。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者想要建立特色品牌的意識不夠，未預(yù)見到未來利益的長效性，加上本身的意愿不足，許多商家只顧眼前利益，在品牌宣傳方面投入有限，最終品牌效應(yīng)欠佳，影響了整個恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商的銷售效益。

恩施市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要來源仍是農(nóng)民，但資金不足問題一直是農(nóng)民的頭等重大問題，很多農(nóng)民都有擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的想法，但往往在資金緊張時就沒辦法行進(jìn)而放棄。這表面可以說是農(nóng)民資金不夠雄厚，但從政府角度來說，還是政策支持不足，政府未專門針對農(nóng)產(chǎn)品電商這一塊進(jìn)行扶貧，未進(jìn)行專項(xiàng)品牌扶貧支持，對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌維護(hù)欠缺。主要還是對農(nóng)產(chǎn)品電商認(rèn)識、了解不夠及重視度不夠，沒有采取農(nóng)產(chǎn)品電商的針對性政策，有關(guān)人員也未對農(nóng)產(chǎn)品電商知識進(jìn)行系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，導(dǎo)致對電子商務(wù)的定位不夠精準(zhǔn)。而恩施市的大型電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量少，政府也將國家資金補(bǔ)貼更多用于其他大型電商企業(yè)中，對恩施市的電商企業(yè)的投資少，培育力度過小。

4 恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策

隨著我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不斷地更新升級，為了讓農(nóng)民大眾對市場需求有更加詳細(xì)地了解，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行多維傳遞，恩施市可以從建設(shè)本地農(nóng)產(chǎn)品電商綜合信息服務(wù)平臺著手，專門用于發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品地產(chǎn)加銷對接等眾多信息，形成“農(nóng)戶+服務(wù)平臺+消費(fèi)者”循環(huán)模式，消費(fèi)者、商家等都可以在信息平臺上根據(jù)自己的需求查看商品所有信息，這節(jié)約了多方面成本。當(dāng)前恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商還在逐步普及，電商經(jīng)營日漸形成，企業(yè)可以將電商服務(wù)平臺建設(shè)得更簡化、易操作，這才符合眾多農(nóng)民的使用需求，才能充分利用互聯(lián)網(wǎng)提高農(nóng)業(yè)效益。另外，對互聯(lián)網(wǎng)地正確使用，有利于電商發(fā)展，這加快了恩施市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。

作為恩施市當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商來說，物流是電商銷售十分非常重要的環(huán)節(jié)，由于農(nóng)產(chǎn)品本身的弱質(zhì)性、易腐爛性，對時間和空間都提出了十分嚴(yán)格的要求。消費(fèi)者網(wǎng)購一方面是為了便利，另一方面也是消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，這也對物流建設(shè)提出了挑戰(zhàn)。恩施市政府也發(fā)布了助農(nóng)政策，要對農(nóng)村電商的物流大力扶持，對農(nóng)產(chǎn)品和物流公司都進(jìn)行規(guī)?；芾?，這可以吸引更多的企業(yè)加入，帶來更多的電商投資，使恩施市的電商企業(yè)不斷壯大，來助力恩施市電商的發(fā)展。倉儲方面也不可忽視，主要要建立好保溫系統(tǒng)，更新物流車輛的設(shè)備，如冷凍箱、保險(xiǎn)箱設(shè)備，這可以在最大程度上滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的需求，也減少了浪費(fèi)，這與消費(fèi)者之間可以建立起一種長期的可靠性關(guān)系。管理物流系統(tǒng)，更新物流服務(wù)，提高物流效率，這對恩施市的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展大有裨益 。

恩施市應(yīng)針對品牌特色進(jìn)行加大宣傳，這對網(wǎng)銷的銷量有很大提升。首先可以利用短視頻，現(xiàn)在近幾年的短視頻行業(yè)都受到男女老少的歡迎，如當(dāng)前較火的抖音、西瓜視頻等平臺。在包裝過程中，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行打造宣傳，審核通過后，可在宣傳力度上加大投入。其次可以通過電視節(jié)目，將農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)類節(jié)目進(jìn)行合作，來提高知名度。最后就是可以借助自媒體行業(yè)的大勢，可以與金牌主播簽訂協(xié)議進(jìn)行合作，通過直播讓全世界的人看到恩施市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一起參與助農(nóng)活動，擺脫傳統(tǒng)的銷售模式，實(shí)現(xiàn)多元化營銷，來推動恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

為恩施市輸入農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才是推動恩施電商發(fā)展的基礎(chǔ)條件。通過專業(yè)人才的引導(dǎo)，改變農(nóng)民群眾的傳統(tǒng)思維，擴(kuò)寬他們對農(nóng)產(chǎn)品多渠道銷售的認(rèn)知，擺脫傳統(tǒng)的單一線下銷售模式，與線上相結(jié)合，來激發(fā)農(nóng)民學(xué)習(xí)電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)知識的積極性。由于恩施市本身的農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才不多，要提高電商的普及率，還是應(yīng)該以輸入人才為基礎(chǔ)，提高電商專業(yè)素養(yǎng)為目標(biāo)。通過去高校招收一些農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)的人員，盡量在允許范圍內(nèi)為他們提供福利政策，這樣才會吸引更多電商人才留在恩施市發(fā)展電商業(yè)務(wù)。對于留在恩施的電商人員，要有計(jì)劃針對性地培養(yǎng)電商人才，從而讓他們根據(jù)不同客戶消費(fèi)需求制定不同的營銷計(jì)劃。了解了消費(fèi)者需求，提高銷量，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓問題可減輕。

恩施市實(shí)現(xiàn)普遍發(fā)展電商農(nóng)產(chǎn)品需要大量資金，政府應(yīng)通過宣講、節(jié)目、授課等多種渠道來鼓勵社會上的企業(yè)、機(jī)構(gòu)等代表來融資或支持，以此發(fā)展恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商。但發(fā)展恩施市農(nóng)產(chǎn)品電商的主力還是政府，對農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管要更嚴(yán)格，才能達(dá)到消費(fèi)者的需求。從一開始的農(nóng)產(chǎn)品投入、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等系列環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照要求進(jìn)行，以此才能保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，這也是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，保障消費(fèi)者的權(quán)益。只有讓消費(fèi)者滿意，才能實(shí)現(xiàn)電商平臺上農(nóng)產(chǎn)品的高效交易。