零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力分析

蔡瑞雷　俞鳳梅

內(nèi)容摘要：近幾年來，我國(guó)零售業(yè)門店總數(shù)不斷增加，零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力成為門店布局的一個(gè)重要參考因素。本文通過層次分析法來構(gòu)建門店?duì)I銷輻射能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用斷裂點(diǎn)模型計(jì)算門店?duì)I銷輻射能力的范圍。以幻彩連鎖店為例進(jìn)行分析，從中得出了近十年來幻彩營(yíng)銷輻射能力的變化趨勢(shì)，分析了幻彩營(yíng)銷輻射能力的制約因素，并以此為依據(jù)，針對(duì)性地提出了提升對(duì)策，以期為其他門店?duì)I銷輻射能力的判定和合理布局提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)門店 營(yíng)銷輻射能力 層次分析法 斷裂點(diǎn)模型

零售業(yè)門店概況

隨著我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和擴(kuò)大內(nèi)需等一系列政策的實(shí)施，我國(guó)零售業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，城市和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)越來越繁榮，其在指導(dǎo)生產(chǎn)、促進(jìn)消費(fèi)和擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展過程中已然成為不可忽視的重要力量。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額年平均增長(zhǎng)率為16.3%，規(guī)模從2008-2012年的4年里幾乎翻了一番，銷售規(guī)模居世界第二。同時(shí)，全國(guó)零售業(yè)從業(yè)人員由2008年的4500萬(wàn)增加到現(xiàn)在的6000萬(wàn)左右，經(jīng)營(yíng)單位數(shù)目達(dá)到2300多萬(wàn)個(gè)，2008-2012年GDP中批發(fā)零售業(yè)的比重提高了1.4%。由此可見，零售行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭愈來愈強(qiáng)勁，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)著越來越重要的作用。

國(guó)家各種政策的支持，使得我國(guó)零售業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面，這為零售業(yè)門店的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。此外，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化水平的不斷提高，也成為了零售業(yè)門店發(fā)展的助推器。但是，隨著各種新的商業(yè)業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)，門店種類也越來越多，這為零售業(yè)門店的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，各門店之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，國(guó)外零售企業(yè)的進(jìn)駐更加劇了競(jìng)爭(zhēng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)零售業(yè)門店在認(rèn)識(shí)理念、規(guī)模和管理上仍有一定的差距。零售業(yè)門店存在著如銷售成本和管理成本偏高，門店從業(yè)人員素質(zhì)較低，缺乏高級(jí)管理人才，營(yíng)銷策略沒有創(chuàng)新性，門店布局不合理等問題。其中最為嚴(yán)重的是零售業(yè)門店布局不合理，這會(huì)造成門店密集度過高、門店的市場(chǎng)定位重復(fù)、沒有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，造成了資源浪費(fèi)。本文提出可以借用經(jīng)濟(jì)輻射和商圈的相關(guān)知識(shí)，提煉出零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力，來幫助解決門店布局不合理的問題。

零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力評(píng)價(jià)分析

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建和權(quán)重的確定

1.營(yíng)銷輻射能力的定義及測(cè)量意義。營(yíng)銷輻射能力主要是參考經(jīng)濟(jì)輻射和商圈的相關(guān)知識(shí)推導(dǎo)而來的，營(yíng)銷輻射能力是指以某門店所在地為中心，通過一系列營(yíng)銷手段向外擴(kuò)散，吸引顧客的輻射范圍和強(qiáng)度。門店?duì)I銷輻射能力是衡量門店綜合實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，通過確定門店?duì)I銷輻射能力，可以更加科學(xué)地規(guī)劃門店位置，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建原則。為了更加科學(xué)、準(zhǔn)確地測(cè)評(píng)出零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力，在研究和確定零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法時(shí)，必須要堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：

科學(xué)性原則。即指評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建、選取以及相關(guān)數(shù)據(jù)的生成都必須建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，要有一定的原理作為支撐。

系統(tǒng)性原則。即指零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建必須按照系統(tǒng)分析的基本原理，按層次、系統(tǒng)和邏輯關(guān)系將屬于門店?duì)I銷輻射能力體系的各類要素分為各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而全面系統(tǒng)地反映零售業(yè)門店的營(yíng)銷輻射能力，以確保其評(píng)價(jià)的全面性。

可操作性原則。在基于科學(xué)和系統(tǒng)的原則上，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建還應(yīng)遵循可操作性原則，切實(shí)可行的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立是數(shù)據(jù)得以獲得、課題得以完成的前提。

可比性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立還必須能夠保證不同零售業(yè)門店的橫向比較和同一零售業(yè)門店不同年份的縱向比較，這樣才能更好把握和比較零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力的變化。

完備性與簡(jiǎn)明性原則。零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要求覆蓋面要廣，要能夠全面并且綜合地反映門店?duì)I銷輻射能力的各種因素。從理論上講，一個(gè)更全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，能更準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)。然而，由此產(chǎn)生的工作量也不斷增加。因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)量不應(yīng)太多，在一個(gè)相對(duì)完整的情況下，評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)量應(yīng)盡量減少，以便于操作。

3.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建。根據(jù)零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力評(píng)價(jià)的相關(guān)影響因素和對(duì)幻彩連鎖店的深入調(diào)查后，本文構(gòu)建了零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見表1）。該指標(biāo)體系采用了層次分析法，分別從門店位置、影響人數(shù)、門店規(guī)模和促銷手段四個(gè)層面，選取了所處地段、交通狀況、客流量、會(huì)員人數(shù)、商品種類、門店面積、門店信譽(yù)及形象、員工數(shù)、廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共活動(dòng)共12個(gè)指標(biāo)。

（二）營(yíng)銷輻射能力評(píng)價(jià)方法

層次分析法（簡(jiǎn)稱AHP）是一種用來解決復(fù)雜的多準(zhǔn)則問題的方法，它由美國(guó)薩蒂教授在二十世紀(jì)七十年代初提出，因?yàn)樵摲椒ň哂徐`活、簡(jiǎn)潔、系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，最近幾年已在世界各地被廣泛使用。由于在零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力的指標(biāo)體系中，許多指標(biāo)是相互聯(lián)系的，故在評(píng)判時(shí)所起的作用也不一樣。因此決定選用層次分析法對(duì)零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力指標(biāo)體系的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行賦值?；静襟E如下：

第一，確定門店?duì)I銷輻射能力指標(biāo)體系的層次結(jié)構(gòu)。本層級(jí)結(jié)構(gòu)體系為3層，總目標(biāo)門店?duì)I銷輻射能力A，準(zhǔn)則B有4個(gè)，指標(biāo)C有12個(gè)。

第二，根據(jù)層次結(jié)構(gòu)構(gòu)建判斷矩陣?？梢愿鶕?jù)專家評(píng)估的結(jié)果來確定判斷矩陣各元素的值，通過使用1-9及其倒數(shù)的標(biāo)度方法（見表2）兩兩比較后確定。

從心理學(xué)的角度來講，人們的判斷能力是有限的，太多的分級(jí)可能會(huì)超出人們的判斷能力，從而提高了分級(jí)判斷的難度，并容易提供虛假數(shù)據(jù)，因此，從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看，采用1-9標(biāo)度是最合適的。

構(gòu)建目標(biāo)A對(duì)準(zhǔn)則B的相對(duì)重要性判斷矩陣A-Bi，如表3所示。

構(gòu)建準(zhǔn)則Bi對(duì)指標(biāo)Ci的相對(duì)重要性判斷矩陣，如表4至表7所示。

第三，權(quán)重的計(jì)算。利用求和法可以得出其特征向量，即其權(quán)重。表Wc行各元素分別乘以表下部某行對(duì)應(yīng)的列元素，積之和就稱為該行的組合權(quán)重值。如C1對(duì)總目標(biāo)權(quán)重=0.4236*0.6667+0.2270*0+0.2270*0+0.1223*0=0.2824，其余的以此類推，詳見表8。

第四，一致性檢驗(yàn)。AHP要求判斷矩陣具有一致性，可以使計(jì)算的結(jié)果基本合理，對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，計(jì)算公式如下：

CI=（λmax-n）/（n-1）；CR=CI/RI

其中，CI是一致性特征數(shù)；λmax是判斷矩陣的最大特征根；RI是隨機(jī)一致性指標(biāo)，其值由表9確定；CR是一致性比率；n是成對(duì)比較因子個(gè)數(shù)。

在一般情況下，當(dāng)CR<0.1時(shí)，便可證明該判斷矩陣具有滿意的一致性，也就是說，這是符合數(shù)學(xué)邏輯要求的判斷矩陣的構(gòu)造，因此可將該矩陣作為計(jì)算權(quán)值的工具；反之則需要重新調(diào)整判斷矩陣，并再次進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，直到符合CR<0.1這一要求為止。對(duì)于一階、二階矩陣始終是相同的，所以，B1-Ci、B2-Ci不需進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于A-Bi判斷矩陣計(jì)算結(jié)果如下：

（四）斷裂點(diǎn)分析模型

零售業(yè)門店作為營(yíng)銷輻射能力的核心部分，對(duì)周邊地區(qū)具有集聚效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)，本文引用了相關(guān)物理學(xué)的概念，把零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力范圍稱之為零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力的“力場(chǎng)”，營(yíng)銷輻射能力的大小稱之“場(chǎng)強(qiáng)”。因此，以零售業(yè)門店的綜合實(shí)力作為評(píng)價(jià)門店地理場(chǎng)強(qiáng)的綜合變量，某一門店和它以外任何一點(diǎn)創(chuàng)建輻射力模型，計(jì)算公式如下：

Fik=S/d2ik

式中，F(xiàn)ik為i零售業(yè)門店k點(diǎn)上的場(chǎng)強(qiáng)，dik為i零售業(yè)門店到k點(diǎn)的距離，S為i零售業(yè)門店的綜合營(yíng)銷輻射能力。從中可以看到，隨著某點(diǎn)到零售業(yè)門店距離的增加，場(chǎng)強(qiáng)變得越來越小，逐漸被另一個(gè)門店的營(yíng)銷輻射所替代。通過上式分別計(jì)算F1k和F2k，如果F1k>F2k，則k屬于門店1的范圍；如果F1k

賴?yán)禽^早研究空間引力模型的學(xué)者，他提出了基于引力定律的零售引力法則?？稻S斯在1949年對(duì)賴?yán)牧闶垡Ψ▌t加以發(fā)展，形成了斷裂點(diǎn)理論。當(dāng)兩個(gè)相鄰門店之間的吸引力達(dá)到平衡時(shí)，將該點(diǎn)定義為斷裂點(diǎn)，并通過以下公式表示：

DAX = DAB /（1+（SB /SA）1/2）

式中，X是兩個(gè)零售業(yè)門店A、B的輻射力分界點(diǎn)，DAX是X點(diǎn)距A門店的距離，SA、SB分別是AB兩門店的綜合營(yíng)銷輻射能力。

零售業(yè)營(yíng)銷輻射能力動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)實(shí)例分析

（一）幻彩連鎖店概況

幻彩連鎖店是一家經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外中高檔知名化妝品的連鎖店，其服務(wù)宗旨是“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、質(zhì)量第一”，并提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。幻彩連鎖店在福建武夷山市具有較高的知名度和美譽(yù)度，近幾年來其門店規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，實(shí)力不斷地提升，因此準(zhǔn)確把握幻彩連鎖店的營(yíng)銷輻射能力范圍和強(qiáng)度，深入研究幻彩營(yíng)銷輻射的各種影響因素，有針對(duì)性地提高幻彩營(yíng)銷輻射能力是很有必要的。

（二）幻彩連鎖店?duì)I銷輻射能力判定及年際變化

根據(jù)上文構(gòu)建的零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可以具體、動(dòng)態(tài)地分析幻彩連鎖店的營(yíng)銷輻射能力。

1.門店位置。門店位置是最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，門店位置越好，所處地段越優(yōu)越，交通越便利，其門店?duì)I銷輻射能力也越大?；貌蔬B鎖店位于武夷山市和平南路步行街，靠近市中心地帶，人流量極大，隨著公交路線的改變，交通越來越便捷，有2路、4路、6路、8路公交經(jīng)過，地理位置優(yōu)越。

2.影響人數(shù)。影響人數(shù)是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，影響人數(shù)包括客流量和會(huì)員人數(shù)，影響人數(shù)越多，其營(yíng)銷輻射能力越強(qiáng)。根據(jù)實(shí)地調(diào)查和相關(guān)資料分析得出，幻彩連鎖店每天的客流量約900人，早上十點(diǎn)至十二點(diǎn)、下午四點(diǎn)至六點(diǎn)和晚上六點(diǎn)至九點(diǎn)這三個(gè)時(shí)間段的客流量比較大，而目前幻彩的會(huì)員人數(shù)約為700人，聚客力較低。

3.門店規(guī)模。門店規(guī)模亦是一個(gè)較為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，門店規(guī)模越大，商品種類越多，門店信譽(yù)及形象越佳，市場(chǎng)吸引力越強(qiáng)，營(yíng)銷輻射能力也越強(qiáng)?；貌蔬B鎖店起初經(jīng)營(yíng)的品種較少，隨著門店的不斷擴(kuò)大，種類越來越多，有資生堂、歐萊雅、薇姿、玉蘭油、雅芳、曼秀雷敦等，同時(shí)也銷售瑪麗黛佳、卡姿蘭等彩妝和各種進(jìn)口名牌香水?；貌蔬B鎖店現(xiàn)在的面積一般在60-70平方米左右，在當(dāng)?shù)氐闹仍絹碓礁摺?/p>

4.促銷手段。促銷手段包含廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共活動(dòng)四個(gè)方面。幻彩連鎖店期初為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高市場(chǎng)知名度，在武夷山市主流媒體上都有做廣告，比如武夷山電視臺(tái)、閩北日?qǐng)?bào)、武夷山最大的戶外LED廣告牌等；此外，幻彩定期會(huì)有促銷活動(dòng)，如積分返還、抽獎(jiǎng)券、特價(jià)活動(dòng)等，但幻彩的員工工作熱情度不高，缺乏一定的積極性，在公共活動(dòng)方面沒有作為。

采用前文介紹的方法，根據(jù)2003-2013年化妝品行業(yè)和幻彩連鎖店統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)以及相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和詢問有關(guān)專家，計(jì)算出了幻彩2003-2013年?duì)I銷輻射能力值，結(jié)果見表11。在計(jì)算時(shí)參考了行業(yè)劃分等級(jí)的常用方法，即Min-Max標(biāo)準(zhǔn)化，將各項(xiàng)分值無量綱化為0-1間的數(shù)值，公式為Yi=[（Yi-Ymin）/（Ymax-Ymin）]。

（三）幻彩連鎖店?duì)I銷輻射能力動(dòng)態(tài)分析

由表11和圖1可以看出，幻彩連鎖店?duì)I銷輻射能力在2003-2013年期間呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，營(yíng)銷輻射能力總得分由2003年的0.1101增長(zhǎng)到2013年的0.7827，增幅較大，但增長(zhǎng)率的年際變化差異明顯。其中，2003 -2004年凈增0.09，增加81.74%；2005 -2006年僅增加4.83%，2007 -2009年僅增長(zhǎng)12.19%，2010 -2013年增長(zhǎng)29.76%。

由表11和圖2中可以看出，四大因子的年際變化曲線與總得分A的年際變化曲線并不重疊。通過SPSS軟件對(duì)表2-11的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出，B1門店位置和B3門店規(guī)模與營(yíng)銷輻射能力的變化趨勢(shì)相似度較高，而B2影響人數(shù)和B4促銷手段的年際變化曲線與總得分A的年際變化曲線有較大差異。

（四）幻彩連鎖店?duì)I銷輻射范圍的界定

1.與其他零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力比較。為了對(duì)幻彩連鎖店的營(yíng)銷輻射能力做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，根據(jù)可比性原則、相似性原理等，本文選取了雅芳專賣店、興施連鎖店、華宇日用品、天麗連鎖店四個(gè)零售業(yè)門店進(jìn)行橫向比較分析。這四個(gè)零售業(yè)門店在行業(yè)內(nèi)都有較高的知名度和美譽(yù)度，而且其距幻彩的距離長(zhǎng)短不一，具有較大的可比性，計(jì)算結(jié)果見表12和表13。

在四個(gè)零售業(yè)門店的比較中，2003年，幻彩連鎖店?duì)I銷輻射能力得分次于雅芳專賣店和興施連鎖店，排在第三位。在四個(gè)因素的比較中，幻彩連鎖店的門店規(guī)模排在首位，門店位置和影響人數(shù)排在第三位，但促銷手段排在第四位。

2013年，幻彩連鎖店?duì)I銷輻射能力得分排在第二位，僅次于雅芳專賣店，在門店規(guī)模和促銷手段兩個(gè)因素上甚至優(yōu)先于雅芳專賣店。與其它門店相比，幻彩連鎖店在門店規(guī)模和促銷手段兩個(gè)因素的比較中均排在首位，門店位置排在第二位，從中可以看出幻彩在這4個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常突出。但是幻彩的影響人數(shù)卻處在劣勢(shì)，在門店排名中位于最后一位。

由上述分析可以看出，幻彩連鎖店在門店規(guī)模和促銷手段兩個(gè)方面比較優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出，營(yíng)銷輻射能力有了大幅度提升，但是和其他零售業(yè)門店相比，其影響人數(shù)相對(duì)于處于劣勢(shì)，且這個(gè)差距在短期內(nèi)很難改變，這也將成為制約幻彩連鎖店?duì)I銷輻射能力的因素。

2.幻彩連鎖店斷裂點(diǎn)計(jì)算。根據(jù)斷裂點(diǎn)公式，將幻彩連鎖店定為A點(diǎn)，其他零售業(yè)門店為B點(diǎn)，計(jì)算零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力影響范圍的斷裂點(diǎn)需要知道幻彩連鎖店和其他周邊連鎖店的距離，由于精確計(jì)算的難度較大，故在此僅以幻彩連鎖店到雅芳專賣店、興施連鎖店、華宇日用品和天麗連鎖店的交通距離作為零售業(yè)門店之間的距離?；貌实窖欧嫉木嚯x為360m，到興施距離為620m，到華宇距離為1020m，到天麗距離為730m。將上文計(jì)算得出的各零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力值代入斷裂點(diǎn)公式，計(jì)算結(jié)果如表14所示。

從表14中可以明顯看出，幻彩連鎖店與雅芳專賣店、興施連鎖店、華宇日用品和天麗連鎖店的斷裂點(diǎn)，分別從2003年的166.81、302.80、525.61、370.46變?yōu)?013年的177.85、312.61、518.03、368.95，增長(zhǎng)率分別為6.62%、3.24%、-1.44%、-0.41%?？梢钥闯龌貌蔬B鎖店的面狀輻射范圍逐漸擴(kuò)大，并呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

綜上，營(yíng)銷輻射能力是相對(duì)經(jīng)濟(jì)輻射提出的，它的分析主要是參考經(jīng)濟(jì)輻射和商圈的相關(guān)研究。營(yíng)銷輻射能力作為門店提升整體綜合實(shí)力的重要手段，隨著零售業(yè)門店的快速增加而愈顯重要。本文希望以幻彩連鎖店為例，為其他零售業(yè)門店?duì)I銷輻射能力的判定和合理布局提供有益借鑒。由于一些客觀實(shí)際，可能在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建上存在一些不足，各行業(yè)可以根據(jù)實(shí)際來進(jìn)行調(diào)整完善，測(cè)算模型也可以根據(jù)實(shí)際進(jìn)行修正。

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