從云南師范大學(xué)官方微博看公關(guān)傳媒的話語建構(gòu)

夏 靜

（云南師范大學(xué)　傳媒學(xué)院，云南　昆明　650500）

從云南師范大學(xué)官方微博看公關(guān)傳媒的話語建構(gòu)

夏 靜

（云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院，云南昆明650500）

高校微博作為新生代網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，備受廣大師生的青睞與關(guān)注，近幾年也得到愈加普遍的應(yīng)用。社會(huì)化媒體的崛起，打破了原先傳統(tǒng)媒體傳播和把控信息的方式。本文闡述了微博的興起、各高校的微博使用情況，并結(jié)合導(dǎo)致信息控制和議程設(shè)置上力量的把關(guān)，來分析云南師范大學(xué)官方微博的話語權(quán)建設(shè)，以內(nèi)容分析為主，探討其存在的問題及在傳媒公關(guān)視角下的解決對(duì)策，以促進(jìn)校園微博更有效地完善立體、多元、互動(dòng)、創(chuàng)新的校園文化傳播的品牌形象。

傳媒公關(guān)；校園微博；傳播；品牌形象

一、引言

微博作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要組成部分之一，在改變信息的獲取和分享的快捷方面起到不可忽視的作用。媒體傳播呈現(xiàn)的新格局，實(shí)實(shí)在在、無時(shí)無刻不在豐富我們的生活并活躍我們的思維。本研究致力于從傳媒公關(guān)的角度分析云南師范大學(xué)官方微博的運(yùn)營(yíng)情況，以了解在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，我校校園微博的生存狀況及有關(guān)問題的解決對(duì)策。

二、傳媒公關(guān)與微博

（一）傳媒公關(guān)的基本內(nèi)涵

傳媒公關(guān)指?jìng)髅阶鳛楣P(guān)主體，改善和維護(hù)傳媒產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，確立傳媒主體在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，繼而最大限度地獲取媒介權(quán)利，擴(kuò)大自身品牌的影響力。［1］傳媒公關(guān)中的產(chǎn)品是以信息為核心內(nèi)容的傳媒產(chǎn)品，它是觀念化的信息，是公共效益型的文化。

傳媒公關(guān)的職業(yè)倫理要求其從業(yè)人員具備高強(qiáng)度的把守信息傳播的理性底線，嚴(yán)格禁止克制傳媒過度消費(fèi)與自我惡意炒作的沖動(dòng)。同時(shí)，它也要求業(yè)界把握傳媒人的專業(yè)主義底線，不能僅僅考慮傳媒主體自身的利益。它要求從業(yè)者牢記真實(shí)、時(shí)效、客觀、精準(zhǔn)的新聞專業(yè)主義操守，專注自身的公信力與權(quán)威性。

（二）微博的興起

微博即微型博客（micro-blogging），是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息，用戶每次更新的信息內(nèi)限定在140各字符以內(nèi)，故得名“微”。［2］自2006年全球Twitter網(wǎng)站建立，微博客作為一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始迅猛發(fā)展。2009年8月，新浪退出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中首家提供微博服務(wù)功能的網(wǎng)站。據(jù)新浪微博2015年第一季度統(tǒng)計(jì)顯示，2015年3月，微博的日均活躍用戶數(shù)（DAU）為8900萬，較上年同期增長(zhǎng)34%。［3］

（三）高校官方微博的運(yùn)營(yíng)情況

據(jù)共青團(tuán)中央宣傳部指導(dǎo)辦發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在2015年9月全國(guó)高校團(tuán)委官方微博賬號(hào)綜合影響力排行榜中，以粉絲量、博文量、閱讀量、傳播力和貢獻(xiàn)力等為參考依據(jù)，排名第一的是福建師范大學(xué)團(tuán)委（粉絲數(shù)量37350，發(fā)布微博16332條）。其中，云南師范大學(xué)團(tuán)委排名第33位，粉絲數(shù)量6656，發(fā)布微博5732條。

2009年11月24日，華中科技大學(xué)在新浪微博發(fā)布第一條微博，成為中國(guó)首批高校官方微博的開通者。截至2015年6月，全國(guó)高校學(xué)生使用新浪微博的人數(shù)為5200萬，以新浪微博認(rèn)證為依據(jù)，全國(guó)100所“211”高校中有93%開通了官方微博，“985”高校中除國(guó)防科技大學(xué)外，其余38所高校全部開通了官方微博?？梢姡咝ｉ_通微博已經(jīng)成為一種潮流趨勢(shì)。

三、云南師范大學(xué)官方微博的運(yùn)營(yíng)情況

（一）云南師范大學(xué)官方微博簡(jiǎn)介

云南師范大學(xué)呈貢校區(qū)官方微博的開通時(shí)間是2012年5月10日，新浪微博認(rèn)證是“云南師范大學(xué)學(xué)生會(huì)官方微博”，其簡(jiǎn)介說明為：“云南師范大學(xué)呈貢校區(qū)學(xué)生以真誠(chéng)服務(wù)同學(xué)為宗旨，為廣大同學(xué)的學(xué)習(xí)生活提供便利，為您跟蹤報(bào)道最新的校園資訊。”微博入口設(shè)置在學(xué)校主頁顯眼位置，方便師生瀏覽。同時(shí)設(shè)置了云南師范大學(xué)青年信息網(wǎng)、云南師范大學(xué)校友會(huì)等友情鏈接。

（二）相關(guān)微博內(nèi)容分析

云南師范大學(xué)官方微博從2015年6月17日～2016年5月17日期間，共發(fā)送微博72條，平均每天2條左右。其中發(fā)布學(xué)?；顒?dòng)43條，心靈雞湯14條，知識(shí)宣傳9條，社會(huì)熱點(diǎn)6條，基本涵蓋了此時(shí)間段內(nèi)重大的校內(nèi)外熱點(diǎn)。從整體上看，云南師范大學(xué)的官方校園微博從宏觀上把握了“堅(jiān)持傳播積極向上的正能量”的方向，每日更新頻率適中，并未出現(xiàn)大肆霸屏刷屏的狀況，也沒有發(fā)布帶有營(yíng)銷等商業(yè)性質(zhì)的不良信息。

四、校園微博存在的問題

（一）原創(chuàng)性不夠

原創(chuàng)性是反映一所高校在微博運(yùn)營(yíng)方面能力與成熟度的最重要的依據(jù)。有媒介人士指出，微博成為“公眾的意見廣場(chǎng)”，“圍觀就是力量”。［4］從傳播學(xué)的角度來看，微博話題信息的擴(kuò)散與信息循環(huán)會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生直接作用。

校園微博作為“公共媒體”，已經(jīng)成為不可忽略的力量。無論是日常傳播管理，還是對(duì)校園內(nèi)部的輿論導(dǎo)向管理，校園微博都已是一個(gè)重要的信息溝通平臺(tái)。多一些原創(chuàng)的內(nèi)容信息不僅是對(duì)校園微博實(shí)力建設(shè)最著力的貢獻(xiàn)，更迎合了云南師范大學(xué)廣大師生了解校園動(dòng)態(tài)、關(guān)注校園微博的初衷。

（二）缺乏專人管理

據(jù)了解，云南師范大學(xué)呈貢校區(qū)的官方微博隸屬于師大學(xué)生會(huì)宣傳部，目前共有兩名管理員，一名是本科環(huán)境設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，一名是本科漢語言文學(xué)專業(yè)的學(xué)生。管理員透露，組織上對(duì)于微博更新的時(shí)間以及更新內(nèi)容的性質(zhì)并無過多要求，只要不過度刷屏、不發(fā)布和轉(zhuǎn)載任何具有盈利性質(zhì)的信息即可。

媒體的議程設(shè)置又稱“議題建構(gòu)”，目的是將該組織的重點(diǎn)訊息有效傳播出去。前文中所涉的大學(xué)生微博使用數(shù)據(jù)顯示，校園微博作為學(xué)生意見表達(dá)的廣闊空間，集發(fā)布信息、聚合意見、引導(dǎo)輿論、聚合人群等多功能于一體，將原先單純的民眾意見表達(dá)再次向前推進(jìn)一步，變?yōu)椤凹w行為的產(chǎn)生”。［5］因此，讓具備新聞傳播學(xué)科素養(yǎng)的意見領(lǐng)袖擔(dān)任微博的管理員勢(shì)在必行。公關(guān)傳媒向客體傳播信息的目的很明確，就是希望借助傳媒的渠道，向目標(biāo)受眾傳達(dá)有助于品牌形象的信息。但是目前，云南師范大學(xué)校園微博的管理人員并非新聞傳播類專業(yè)出身，對(duì)于受眾及傳播效果影響的把握欠缺，對(duì)新聞的敏感性不夠，時(shí)常會(huì)錯(cuò)失更有新聞價(jià)值的訊息。

（三）互動(dòng)性較差

筆者了解到，云南師范大學(xué)官方微博每天早中晚三個(gè)時(shí)間段里發(fā)布的微博轉(zhuǎn)載量幾乎為零，評(píng)論意見少之又少，點(diǎn)贊人數(shù)微乎其微。長(zhǎng)此以往，并不能形成傳播過程中最重要的組成部分——反饋，達(dá)不到上通下達(dá)、循環(huán)往復(fù)的傳播效果。簡(jiǎn)言之，如此傳播，并非有效、成功的傳播。

校園微博是面向全校師生乃至全國(guó)微博用戶的傳播，在新聞事實(shí)報(bào)道的速度、新聞背景的立體化呈現(xiàn)、校園文化活動(dòng)的建設(shè)、與受眾粉絲的即時(shí)互動(dòng)等方面相較傳統(tǒng)的校園紙媒與校園廣播，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

五、傳媒公關(guān)視角下的改進(jìn)對(duì)策

（一）彰顯校園文化，塑造品牌形象

校園微博的草根性有助于發(fā)揮校園文化的凝聚力。其宗旨應(yīng)該是基于服務(wù)幫助普通大學(xué)生了解世間百態(tài)、交流校園活動(dòng)、溝通日常學(xué)習(xí)，在每天發(fā)布的不足140個(gè)字符以內(nèi)的文字中傳播校園文化與延伸校園活動(dòng)的意義，從而有助于校園文化建設(shè)的最終目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)。微博傳播所表現(xiàn)的極大適應(yīng)性并不是隨機(jī)的，其適應(yīng)性體現(xiàn)在一種主動(dòng)、自我聚焦的傾向，更容易讓微博粉絲聚焦并高度關(guān)注其所傳播信息的內(nèi)容。

亞里士多德曾就傳播學(xué)提出“整體大于部分之和”的表述，微博傳播的涌現(xiàn)性使其發(fā)布的所有信息形成一個(gè)有機(jī)的整體，迸發(fā)巨大的潛能。努力打造一種“為了學(xué)生的一切，一切為了學(xué)生”的校園文化品牌定位，是當(dāng)前有待加強(qiáng)的問題。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，引導(dǎo)校園輿論

高校是各類人才聚集、學(xué)術(shù)思想百家爭(zhēng)鳴的地方，其本質(zhì)是引導(dǎo)輿論、傳播文化的重要陣地。［6］隨著校園微博的不斷建設(shè)與發(fā)展，校園微博的內(nèi)容應(yīng)該始終堅(jiān)持拒絕惡俗諂媚，傳遞正能量，逐漸成為同學(xué)們獲取資訊、抒發(fā)心聲和傳達(dá)意見的有效平臺(tái)。校園微博要當(dāng)微博輿論的“凈化器”，凈化微博話語空間，規(guī)范、監(jiān)督并引導(dǎo)學(xué)生的微博言行，促進(jìn)校園文化的和諧傳播，保證微博平臺(tái)有理、有力、有序、有禮、有節(jié)地運(yùn)行。

建立輿論檢測(cè)反饋機(jī)制是引導(dǎo)校園輿論的有效途徑，要加強(qiáng)校園微博與在校師生間的交流與互動(dòng)，加強(qiáng)微博輿論的分析與判斷，提高微博輿論的預(yù)見性。在校園微博的世界里，每個(gè)同學(xué)都是“麥克風(fēng)”。

六、結(jié)語

媒介是人的延伸，當(dāng)微博已經(jīng)成為大眾“在場(chǎng)”的傳播橋梁與工具時(shí)，它與原始的在場(chǎng)傳播不可分離。高校微博的影響力和感染力不容小覷，這也成為校園文化建設(shè)和校園輿論導(dǎo)向的一把雙刃劍?；ヂ?lián)網(wǎng)讓世界變成“雞犬之聲相聞”的地球村，微博更是這一形象比喻的踐行者。校園微博是官方宣傳的媒體，其話語結(jié)構(gòu)必定是需要在傳媒把關(guān)和議程設(shè)置之后呈現(xiàn)的。作為校園公關(guān)的主流代表，校園微博在建設(shè)和完善的道路上，仍需不斷探索，以形成師生共建、師生共愛的和諧校園。

［1］段弘.傳媒公關(guān)與公關(guān)傳媒［M］.四川大學(xué)出版社，2014：173.

［2］俞國(guó)明.微博，一種新傳播形態(tài)的考察［M］.人民日?qǐng)?bào)出版社，2011：1.

［3］《微博2015年二季度財(cái)報(bào)》［OL］.http://www.rryxx.com.cn/，2015.

［4］李海蓉.泛媒時(shí)代——媒介創(chuàng)新與未來［M］.暨南大學(xué)出版社，2011：104.

［5］馬萌.校園文化的分享與彌散［J］.新聞知識(shí)，2014（01）：10.

［6］鄒祥勇.新媒體環(huán)境下初探［J］.寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（9）：4-6.

G206.3

A

1674-8883（2016）15-0315-02

夏靜（1992—），女，湖北荊州人，云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。