影視劇中植入廣告的分析

錢 瑞

（作者單位：黃岡師范學(xué)院）

影視劇中植入廣告的分析

錢 瑞

（作者單位：黃岡師范學(xué)院）

在影視劇中植入廣告已成為廣告營銷策略的重要組成部分，相比于傳統(tǒng)電視的硬廣告而言，植入廣告更能吸引身處現(xiàn)代媒體的受眾。這種新型、獨特的營銷手段在影視劇中也隨處可見，但過多的植入廣告不僅會讓受眾對影視劇的藝術(shù)性有所質(zhì)疑，也會讓影視劇本身的觀賞性和思想性大打折扣。但影視劇中植入廣告已成為廣告營銷的趨勢。

影視??；植入廣告；植入方式

1　影視劇中植入廣告的主要表現(xiàn)形式

1.1臺詞對白植入

臺詞對白植入，是指在影視劇中將品牌或產(chǎn)品植入到劇情人物的臺詞對白中，使之能順理成章的成為劇中人物交談的內(nèi)容之一，讓其能成為劇情的一部分。在馮小剛的電影《手機》中牛彩云向嚴(yán)守一推銷她們公司生產(chǎn)的手機，并邀請嚴(yán)守一擔(dān)任她們公司的代言人，牛彩云說道“它呀，帶移動夢網(wǎng)，能夠衛(wèi)星定位?！币痪浜唵蔚闹踩肱_詞既突出移動手機的特性和優(yōu)點，又另含深意，讓嚴(yán)守一這個迷戀婚外情、滿嘴謊話人物形象深入人心。因為現(xiàn)在的嚴(yán)守一早已不是他奶奶口中那個不偷懶，不違心，不占別人便宜的嚴(yán)守一。

1.2道具與場景植入

道具與場景植入可以說是影視劇中最常見的廣告植入方式，主要通過影視劇中人物所用的道具和符合劇情發(fā)展的場景來展示產(chǎn)品或者品牌，讓廣告進入受眾的視線。道具與場景植入有時也成為影視劇中人物關(guān)系、情節(jié)發(fā)展的線索和紐帶，讓影視劇看起來更加連貫和完善。在口碑良好的電視劇《歡樂頌》中，道具和場景廣告的植入不勝枚舉，蘋果手機、香飄飄奶茶、保時捷、大閘蟹、三只松鼠等產(chǎn)品和品牌頻繁出現(xiàn)。蔣欣飾演的樊勝美是一個精明能干的資深職場大齡未婚剩女，她在劇中使用的紀(jì)梵希蕾絲面膜、蘭蔻香水等無一不能看出樊勝美是一個愛美、自尊心很強的女人。

2　影視劇中植入廣告的反思

植入廣告相對于我國傳統(tǒng)電視硬廣告成本偏高而更加吸引廣告主的注意，時間對于廣告來說就是金錢，在影視劇中植入廣告哪怕出現(xiàn)短短幾秒可能都讓廣告主們相繼競爭?，F(xiàn)在大多數(shù)植入廣告在影視劇中只是從消費者眼前一閃而過，并沒有與產(chǎn)品或品牌自身的特性與影視劇相結(jié)合，最終致使消費者無法對產(chǎn)品或品牌有一個十分準(zhǔn)確地判斷，故而無法產(chǎn)生良好的植入效果。當(dāng)然也不可盲目植入，而是要把握植入廣告的分寸與尺度。在古裝喜劇《龍門鏢局》中，植入廣告就運用得十分到位，值得借鑒。“平安票號為江湖提供全方位金融服務(wù)”“五谷道場非油炸健康食品”“青花會職業(yè)技工學(xué)?！钡葟V告詞與劇情內(nèi)容相輔相成，渾然一體。

2.1植入廣告要符合貼切影視作品內(nèi)容

目前，植入廣告最主要的用途就是能降低影視劇的制作成本，但在進行廣告植入時，一定要將產(chǎn)品或品牌順理成章地融入到臺詞劇情之中，自然而然地展現(xiàn)給受眾。同時，要符合影視劇的場景和情節(jié)發(fā)展。在古裝劇《誅仙青云志》中58同城、康師傅茶莊、999感冒靈等大牌廣告的硬性植入讓人哭笑不得。在愛奇藝獨播網(wǎng)劇《老九門》中，九爺對張副官說道“這一路上路途這么遙遠，你不喝點東鵬補充點體力，二爺怎么放心我們倆走呢？”民國懸疑劇中植入現(xiàn)代廣告未免有些跳脫，讓受眾有一種“穿越”的錯覺。

2.2加強對植入廣告的管理

目前，我國對影視劇中植入廣告的管理還沒有形成一定的政策體系，這可能會讓一些廣告主鉆空隙，致使影視劇的質(zhì)量有所欠缺。從現(xiàn)在的影視劇市場來看，越是熱播越是群星聚集的大劇，廣告植入就會越多越如影隨形。筆者認(rèn)為，植入廣告在影視劇中出現(xiàn)并不是影響影視劇質(zhì)量的關(guān)鍵因素，如何做到水到渠成讓受眾不反感才是重點。植入廣告的發(fā)展如若得不到一定的管理和規(guī)范，勢必會造成影視劇質(zhì)量的下跌及廣告市場的混亂，插播廣告被監(jiān)管，那么植入廣告理應(yīng)也被納入被監(jiān)管的范疇內(nèi)，如果能出臺可供植入廣告從業(yè)者遵循的政策標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的法律法規(guī)，那么影視行業(yè)廣告行業(yè)會往更加良性的方向發(fā)展。韓國廣告商在與影視劇制作方在創(chuàng)作階段就早已開始溝通，而我國很多廣告商往往會等到影視劇的主演陣容確定下來之后即將開拍之時才進行商討。想要達到良好植入廣告的效果，廣告商應(yīng)與制作方從劇本創(chuàng)作階段開拍之前的一段時間進行溝通更改，做好充分的基礎(chǔ)工作，后期才更有把握地進行拍攝整合。

3　結(jié)語

植入廣告已成為廣告主們青睞的營銷手段，它以特殊的存在方式和較大的規(guī)模迅速成為一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?。如何在影視劇中?chuàng)造一個讓消費者滿意的營銷環(huán)境，讓消費者欣然接受植入廣告從而產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)，并能對影視劇作品產(chǎn)生良性的影響，這是現(xiàn)如今影視劇制作方和廣告主們應(yīng)解決的首要難題。生硬、直白的植入方式會影響到影視劇完整性和可看性，只有遵循植入廣告的原則與特點，才能把握好植入效果，從而得到消費者的認(rèn)同，實現(xiàn)廣告主和影視劇制片方的共贏。